徐成元 王 磊

（1.青島大學(xué)商學(xué)院，山東青島 266100；2.上海旅游高等?？茖W(xué)校，上海 201418；3.上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海 200234）

0 引言

目前，不同于國外成熟郵輪市場中郵輪公司自有渠道和旅行社代銷的營銷渠道模式，我國郵輪旅游市場的營銷渠道主要是旅行社“包船/切艙”的集中銷售模式（Sun et al.，2014；孫瑞紅等，2016）。這種銷售模式促成了中國特色的郵輪旅游供應(yīng)鏈：旅行社在營銷渠道中的地位提升，擁有郵輪產(chǎn)品的定價權(quán)和包裝權(quán)。然而，一方面該模式將市場營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到旅行社，使其不得不采用低價招徠策略吸引游客；另一方面這種模式拉開了郵輪公司和游客之間的距離，同時損害雙方利益（徐虹等，2019）。此外，當(dāng)前中國郵輪市場機遇與風(fēng)險并存，包船包銷模式仍將是未來長期的戰(zhàn)略選擇之一（孫曉東，2015；孫瑞紅等，2016）。因此，基于該銷售模式，如何破解上述難題對于當(dāng)前中國郵輪市場能量的釋放至關(guān)重要。

《中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》指出，當(dāng)前中國郵輪經(jīng)濟政策進入紅利釋放期①https：//www.pishu.com.cn/skwx_ps/initDatabaseDetail？siteId=14&contentId=11176629&contentType=literature&type=%25E6%258A%25A5%25E5%2591%258A.。其中，針對我國郵輪銷售供應(yīng)鏈中旅行社的特有地位，郵輪城市當(dāng)?shù)卣畬β眯猩玳_展激勵扶持政策，具體可分為以下兩種。（1）組織游客獎勵：對組織游客搭乘以當(dāng)?shù)啬父蹫槭及l(fā)港出境游的旅行社或?qū)M織境外郵輪游客入境的旅行社，根據(jù)航行目的地給予每人次一定獎勵扶持（政策實施城市②城市后所列年份為政策或意見實施的開始年份，同一城市后列有兩個年份代表該城市在不同年份均發(fā)布激勵政策，下文同。如：三亞市，2013年，2017年；廈門市，2015年，2018年；海口市，2018年；廣州市2018年；青島市，2018年）。（2）營銷推廣扶持：為開展郵輪旅游相關(guān)宣傳項目（如主題郵輪航線的推廣、郵輪旅博會等）的旅行社，對事前申報的項目按照實際發(fā)生金額的百分比予以補貼（政策實施城市如：廈門市，2015年；廣州市，2018年；青島市，2018年）。

可以看出，各地政府針對旅行社的激勵扶持政策并不統(tǒng)一。另外，產(chǎn)業(yè)界認為應(yīng)對補貼政策的效果存疑，其指出最早推行郵輪補貼的城市——三亞市，實際發(fā)展并不樂觀③謝燮.發(fā)展郵輪經(jīng)濟不能只靠補貼［EB/OL］.（2018-03-28）.https：//www.xindemarinenews.com/china/3221.html.。可見這兩類激勵政策對郵輪旅游產(chǎn)業(yè)各利益相關(guān)者效益的影響尚不明確（Wang et al.，2018；Sun et al.，2019）。因此，本文構(gòu)建一個多階段主從博弈模型來開展郵輪銷售供應(yīng)鏈激勵機制研究，主要解決以下問題：（1）政府最優(yōu)激勵政策的模式構(gòu)成以及相應(yīng)補貼率；（2）最優(yōu)激勵政策對郵輪銷售供應(yīng)鏈上各參與方的效益影響；（3）兩種激勵扶持政策如何影響郵輪公司及旅行社的運營決策。實踐意義上，研究結(jié)果可為新興郵輪市場中激勵政策的設(shè)計提供理論指導(dǎo)，并可幫助郵輪公司與旅行社在面對政府財政干預(yù)時提供運營決策等管理建議。學(xué)術(shù)意義上，本文回應(yīng)了對郵輪供應(yīng)鏈進一步開展研究的呼吁（徐虹等，2010；Véronneau et al.，2015；Hung et al.，2019），尤其是針對我國郵輪銷售供應(yīng)鏈中有關(guān)旅行社運營的關(guān)注（Sun et al.，2014；徐虹 等，2019）。

1 相關(guān)文獻綜述

本文的相關(guān)研究領(lǐng)域包括旅游銷售供應(yīng)鏈管理、郵輪供應(yīng)鏈管理、旅游領(lǐng)域政府激勵機制。

1.1 旅游銷售供應(yīng)鏈管理研究

這個領(lǐng)域的文獻主要聚焦于旅游銷售供應(yīng)鏈的定價決策、合作契約設(shè)計等問題。Guo等（2013）探討了代銷模式下酒店通過第三方網(wǎng)站開展線上銷售時的最優(yōu)定價策略及合作契約選擇問題?；谠诰€旅行社（Online Travel Agency，OTA）的消費返現(xiàn)活動，Guo等（2014）就酒店與OTA如何平衡線上銷售供應(yīng)鏈中雙方的競爭與合作，對代銷模式下兩企業(yè)運營決策展開了研究。同樣針對酒店與OTA構(gòu)成的銷售供應(yīng)鏈，Ye等（2018）對比分析了代銷與批發(fā)兩種模式對兩企業(yè)收益的影響。此外，針對線上線下融合的商業(yè)模式O2O（Online to Offline），Long等（2017）討論了旅游運營商與OTA基于線上代理銷售和線下服務(wù)合作時雙方合作契約的設(shè)計問題。旅游O2O供應(yīng)鏈模式下，時萍萍等（2017；2018）分別分析了雙方企業(yè)互補性資源在共創(chuàng)O2O模式下的最優(yōu)投入策略及雙方企業(yè)在考慮成本分擔(dān)時的服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)決策。考慮到中國當(dāng)前郵輪市場以包船包銷為主導(dǎo)，本文基于批發(fā)銷售模式構(gòu)建了由郵輪公司與旅行社組成的郵輪旅游銷售供應(yīng)鏈。此外，就供應(yīng)鏈層級而言，本文加入當(dāng)?shù)卣@一參與方，探討激勵政策對供應(yīng)鏈上三方參與者戰(zhàn)略交互的影響。

1.2 郵輪供應(yīng)鏈管理研究

郵輪供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究主要集中于，從宏觀視角，采用定性方法探討了整個郵輪產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈的問題。孫曉東（2015）概括出郵輪產(chǎn)業(yè)鏈主要由郵輪設(shè)計與制造、郵輪公司運營、郵輪港口配套服務(wù)和郵輪旅游接待四大產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。Gui等（2011）將郵輪產(chǎn)業(yè)全球價值鏈管理應(yīng)用到區(qū)域郵輪運營中，闡述了當(dāng)?shù)卣柚]輪產(chǎn)業(yè)的顯著經(jīng)濟效益來提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平的有效途徑。Véronneau等（2009）從全球服務(wù)供應(yīng)鏈角度，對郵輪供應(yīng)鏈的特點及如何在全球補給實踐中管理進行了闡述性分析，聚焦于郵輪供應(yīng)鏈中物料的采購與配給。并且，他們呼吁針對郵輪供應(yīng)鏈能有更多深入的研究。徐虹等（2010）通過對郵輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的分析，構(gòu)建了以郵輪公司為核心的郵輪旅游供應(yīng)鏈模型，將供應(yīng)鏈中的物流、客流、信息流及資金流更綜合地概括到該供應(yīng)鏈模型中。并且，他們結(jié)合郵輪旅游產(chǎn)品的特點，從供應(yīng)鏈的視角分析了郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成及各環(huán)節(jié)的相互關(guān)系，最后提出相應(yīng)的優(yōu)化協(xié)調(diào)措施。上述研究中針對郵輪供應(yīng)鏈各參與方的詳細探討，尤其是徐虹等（2010）對郵輪銷售端鏈條的分析，對本文郵輪銷售供應(yīng)鏈的構(gòu)建具有重要參考意義。

1.3 旅游領(lǐng)域政府激勵機制研究

旅游領(lǐng)域的激勵扶持政策多用于促進新興旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展（Tundis et al.，2017）。其中，對激勵效果的驗證常采用雙重差分模型（Bernini et al.，2013；Tundis et al.，2017）和博弈模型（Schubert et al.，2008；Wang et al.，2018；Sun et al.，2019）。前者依賴于數(shù)年的面板數(shù)據(jù)，側(cè)重將政策影響的真正結(jié)果分離出來；后者可看作對一類至少由兩家企業(yè)構(gòu)成的旅游業(yè)態(tài)進行微觀建模，側(cè)重探討補貼或獎勵對各參與方?jīng)Q策的影響，并可得到激勵機制的最優(yōu)模式?；诖?，本文采用一個三階段Stackelberg博弈模型，來探討激勵政策對政府、郵輪公司及旅行社三方之間戰(zhàn)略交互的影響。與本文相近的兩篇研究是：Wang等（2018）評估了組織游客獎勵對郵輪市場拓展及郵輪公司和旅行社兩企業(yè)利潤的影響；Sun等（2019）考慮到郵輪母港間的競爭問題，討論了當(dāng)郵輪公司與旅行社分別作為補貼對象時，補貼政策對母港競爭力及市場均衡的不同影響。本文與上述研究的不同之處有以下4個方面：（1）本文考慮了地方政府存在預(yù)算約束情況下，對旅行社激勵政策設(shè)計問題，預(yù)算約束是地方政府在決策郵輪旅游補貼時面臨的實際問題，以往的文獻尚沒有涉及；（2）已有文獻針對旅行社的激勵政策，僅考慮了組織游客獎勵方案，本文同時對組織游客獎勵與營銷推廣扶持兩類激勵政策展開分析；（3）本文分析并驗證了當(dāng)前包船包銷模式下產(chǎn)生的諸如旅行社低價競爭困境及郵輪公司退出市場等難題的產(chǎn)生原因及改善措施；（4）對于激勵方式的模型構(gòu)建，本文參考Yu等（2018）的研究，采用補貼率的方式刻畫激勵力度，更方便政策制定者在優(yōu)化激勵政策時進行參照。

2 問題描述

2.1 郵輪旅游供應(yīng)鏈

本文考慮由郵輪公司、旅行社和游客構(gòu)成的郵輪銷售供應(yīng)鏈。不同于北美與歐洲郵輪市場中直銷與代銷并存的銷售模式，國內(nèi)主要是旅游中間商包船/切艙的集中銷售模式（Wang et al.，2018）。包船/切艙模式導(dǎo)致郵輪游客不得不依賴于旅行社訂購船票，從而導(dǎo)致旅行社在我國郵輪市場營銷渠道中的角色改變：由船票代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)商，其擁有郵輪產(chǎn)品的包裝權(quán)和定價權(quán)（孫瑞紅等，2016）。因此，假定郵輪公司承擔(dān)了每位游客人均可變成本v，每航次總固定成本F，以人均單價為w的包艙價格批發(fā)給旅行社，之后旅行社追求利潤最大化，設(shè)計了岸上游產(chǎn)品，并與郵輪船上游打包，以打包價p銷售給游客。為更好地聚焦于郵輪公司和旅行社關(guān)于郵輪船上游產(chǎn)品的定價決策，根據(jù)Wang等（2018）對我國郵輪業(yè)岸上游的描述，本文將旅行社提供岸上游產(chǎn)品所得的額外凈利潤定為e。在實踐中，包船/切艙模式加大了旅行社對于郵輪產(chǎn)品營銷的壓力。為擴大自身銷售份額，旅行社會開展郵輪旅游相關(guān)宣傳推廣活動來吸引潛在消費者。旅行社營銷推廣努力程度記為ξ，為簡化分析，假設(shè)它對郵輪產(chǎn)品銷量帶來的增量為ξ（Guo et al.，2014）?？紤]到營銷投入的回報遞減，旅行社營銷努力的成本函數(shù)記為，其中k為營銷成本系數(shù)。該形式成本函數(shù)被廣泛用于旅游企業(yè)運營管理中的營銷或服務(wù)投入決策研究中（Guo et al.，2014；Ling et al.，2014；時萍萍 等，2018）。

就市場結(jié)構(gòu)而言，郵輪公司與旅行社之間的交互可看作Stackelberg博弈（Wang et al.，2018；Ye et al.，2018）。郵輪公司作為領(lǐng)導(dǎo)者先行決定包艙批發(fā)價格，旅行社則作為跟隨者，基于該批發(fā)價設(shè)定零售票價和營銷努力水平。

由于本文重點探究政府激勵對郵輪供應(yīng)鏈企業(yè)效益微觀上的影響，同時為簡化模型以得到推演結(jié)果，我們進一步假設(shè)：

（1）本文所提及包船切艙價格及旅行社打包價均為“不考慮艙位類型的平均價格”，這與Wang等（2018），Sun等（2019）對郵輪艙位類型的假設(shè)一致。

（2）本文考慮單郵輪公司與單旅行社之間的博弈交互行為，多旅行社切艙或多郵輪公司競爭等構(gòu)成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡決策將留做未來的研究方向。

（3）考慮到郵輪產(chǎn)品銷售過程中較長的預(yù)定期限（Toh et al.，2005；Sun et al.，2011）及較低的季節(jié)性波動（Ji et al.，2007），本文不考慮郵輪公司與旅行社的預(yù)訂未到、預(yù)訂取消、超額銷售等情況。

（4）根據(jù)郵輪產(chǎn)品銷售的過程，本文探討郵輪公司包船批發(fā)至旅行社（包船社），再由旅行社設(shè)計岸上游產(chǎn)品后打包零售給游客的過程。為簡化分析，暫不考慮由包船商到分銷商的過程。

2.2 游客選擇與市場需求

郵輪市場中的每位潛在游客面臨是否乘坐郵輪旅游的選擇。根據(jù)Shao等（2017）的研究，假設(shè)市場容量為1，游客對郵輪旅游的感知價值為θ，且服從[0，1]上的均勻分布?？紤]到市場價格與旅行社營銷努力兩個因素，并根據(jù)Chen（2001）和Hong等（2019）對消費者線性效用函數(shù)的刻畫，企業(yè)營銷活動可為消費者帶來與營銷努力程度等量的消費者感知價值提升。于是，游客的凈效用U可構(gòu)建為：U=θp+ξ。消費者只有凈效用大于零時（即U＞0），才會選擇乘坐郵輪旅游。于是，市場需求函數(shù)可寫作q(p，ξ)=P{θ＞p-ξ}=1-G(p-ξ)=1-p+ξ，其中G代表隨機變量的分布函數(shù)。

2.3 政府激勵政策

為推進當(dāng)?shù)剜]輪旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，我國許多沿海城市當(dāng)?shù)卣畬τ朽]輪業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)開展政策扶持。其中，對于旅行社的扶持政策主要有組織游客獎勵和營銷推廣扶持兩種激勵方式。對于組織游客獎勵方式，理論上，政府的每人次獎勵金額應(yīng)不高于郵輪公司批發(fā)給旅行社的人均價格，否則就會導(dǎo)致旅行社零成本經(jīng)營的狀況出現(xiàn)。因此，本文設(shè)定該獎勵扶持為每人次rw，其中r∈[0，1)，代表政府基于人均批發(fā)價設(shè)定的補貼率。對于營銷推廣補貼方式，本文將政府基于營銷成本設(shè)定的補貼率記為s，并且s∈[0，1)，那么政府對旅行社營銷推廣給予的補貼為另外，以上兩種政策中，政府均設(shè)置了補貼金額的上限。為刻畫補貼預(yù)算的上限，本文設(shè)定兩種激勵政策的總預(yù)算為B，因此預(yù)算的約束條件可表達為(rw+基于激勵政策中預(yù)算一般是在補貼率決定之前就已設(shè)定（鄭艷芳等，2016；Yu et al.，2018），本文合理假設(shè)預(yù)算B為外生變量。

2.4 決策系統(tǒng)與決策過程

本文構(gòu)建三階段Stackelberg博弈模型來刻畫政府、郵輪公司與旅行社三者之間的行為交互，如圖1所示。其事件序列如下：第一階段，補貼預(yù)算B給定下，政府決定激勵政策(r，s)來最大化市場需求量，達到開拓郵輪市場的目的；第二階段，郵輪公司決定包艙價格以最大化自身利潤；第三階段，旅行社決定零售票價與營銷努力水平以最大化企業(yè)利潤。最后，游客選擇郵輪旅游，政府落實激勵政策。

圖1 政府激勵下郵輪旅游銷售供應(yīng)鏈決策系統(tǒng)

2.5 基準(zhǔn)模型：無激勵時郵輪旅游供應(yīng)鏈博弈分析

為了后續(xù)比較分析，首先考慮無激勵時郵輪旅游供應(yīng)鏈博弈行為，以此作為基準(zhǔn)模型。此情形下，整個博弈成為郵輪公司與旅行社之間的兩階段Stackelberg博弈。采取逆向歸納法進行分析，過程如下：

第二階段，旅行社決定零售票價與營銷努力水平，其利潤最大化目標(biāo)函數(shù)可刻畫為：

第一階段，郵輪公司決定最優(yōu)包艙價格，以實現(xiàn)自身利潤最大化：

命題1無政府激勵情形下，郵輪公司的最優(yōu)人均包艙價格及旅行社的最優(yōu)零售票價和最優(yōu)努力水平分別為：

由命題1可知，無政府激勵情形下，對于郵輪公司的運營決策，其最優(yōu)包艙價格不僅與自身可變成本有關(guān)，而且與旅行社提供岸上游等服務(wù)所得的凈利潤正相關(guān)。如果旅行社可以通過岸上游等額外服務(wù)獲得較多的收益，郵輪公司也會提高對其的包艙價格，這與郵輪公司在行業(yè)供應(yīng)鏈中所占的主導(dǎo)地位有關(guān)。

對于旅行社的最優(yōu)運營決策，其最優(yōu)營銷努力水平與自身岸上游等額外收益正相關(guān)，而與郵輪公司人均可變成本負相關(guān)。這說明一方面在我國郵輪市場中旅行社被賦予的產(chǎn)品所有權(quán)促使其積極開展郵輪旅游相關(guān)宣傳活動；另一方面旅行社對郵輪旅游的營銷推廣受郵輪公司運營狀況的影響。最優(yōu)零售票價同樣與e，v相關(guān)：（1）當(dāng)即營銷投入成本系數(shù)較小時，零售票價與e正相關(guān)；當(dāng)k＞1時，零售票價與e負相關(guān)。這說明當(dāng)通過營銷推廣可以較容易吸引潛在消費者選擇郵輪旅游時，旅行社的船票價格會隨著岸上游等服務(wù)收益的增加而增加；但是當(dāng)吸引游客消費的營銷成本較高時，隨著岸上游等收益的增加，旅行社會通過降低零售票價來吸引更多游客。此情形與我國當(dāng)今郵輪市場相似：郵輪旅游市場滲透率低于全球平均水平，消費者價格敏感度較高，旅行社等中間商不得不采用低價的招徠定價策略及岸上游捆綁銷售策略，進而導(dǎo)致我國郵輪市場的“低價困境”（孫瑞紅等，2016；徐虹等，2019）。（2）最優(yōu)票價和v的相關(guān)關(guān)系恰好與其和e的關(guān)系相反，營銷投入成本系數(shù)較小時，零售價格與v負相關(guān)；而吸引游客選擇郵輪旅游的營銷難度較大時，郵輪公司的高可變成本會致使旅行社設(shè)定較高的零售票價。以上表明旅行社需綜合考察自身的營銷成本投入與岸上游等收益及上游郵輪公司的運營成本等要素，做出最優(yōu)零售票價決策。

通過對主從博弈的逆向歸納法求解，將命題1中兩企業(yè)的最優(yōu)決策量分別代入市場需求函數(shù)及兩企業(yè)的目標(biāo)函數(shù)，可得如下推論。

推論1無政府激勵情形下，最優(yōu)市場需求量及郵輪公司與旅行社的最大利潤分別為：

推論1顯示，無政府激勵情形下，市場需求量及兩企業(yè)的利潤均與e正相關(guān)，與k，v負相關(guān)。這說明：旅行社岸上游等服務(wù)的額外收益不僅可以促進自身利潤的增加，也可以對郵輪公司利潤及市場需求的增長起到正向影響。而對于營銷推廣能力較弱的旅行社而言，高成本低效益的營銷宣傳活動不僅損害自身利潤，同時使郵輪公司利潤及市場需求受損。類似地，郵輪消費中較高的人均可變成本可使得兩企業(yè)利潤及市場需求量受損。

3 政府激勵下郵輪旅游供應(yīng)鏈的博弈模型構(gòu)建與分析

接下來通過構(gòu)建三階段Stackelberg博弈模型，分析政府激勵政策下郵輪旅游供應(yīng)鏈各參與方的行為決策。借助逆向求解法，首先分析跟隨者旅行社的運營行為決策，包括其最優(yōu)零售票價的設(shè)定及最優(yōu)營銷努力水平的決定。然后分析次領(lǐng)導(dǎo)者郵輪公司的運營行為決策，即最優(yōu)包艙價格的設(shè)置。最后分析第一階段中在給定補貼預(yù)算約束的條件下，政府如何選擇最優(yōu)激勵政策(r*，s*)。

3.1 第三階段博弈：旅行社的最優(yōu)運營決策

在此階段，旅行社基于政府提供的組織游客獎勵及營銷推廣扶持兩類激勵方案，在最大化自身利潤的目標(biāo)下，決定其最優(yōu)營銷努力水平以吸引更多潛在游客選擇郵輪旅游，并且決定最優(yōu)零售票價。因此，政府激勵情形下，旅行社的目標(biāo)函數(shù)可表示為（用上標(biāo)b來作為政府激勵情形下的標(biāo)記）：

3.2 第二階段博弈：郵輪公司的最優(yōu)運營決策

郵輪市場結(jié)構(gòu)中，相較于旅行社，郵輪公司充當(dāng)著Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者的角色，領(lǐng)導(dǎo)者為了作出自身合理的運營決策，就必須考慮其追隨者的利潤最大化問題。因而在此階段，當(dāng)郵輪公司決定最優(yōu)包艙價格時，應(yīng)當(dāng)考慮它對旅行社的影響，即需將旅行社的反應(yīng)函數(shù)式（12）和式（13）代入其自身利潤最大化問題中：

命題2當(dāng)政府對旅行社實施組織游客獎勵與營銷推廣扶持兩項激勵政策時，郵輪公司的最優(yōu)人均包艙價格及旅行社的最優(yōu)零售票價與最優(yōu)努力水平分別為：

推論2政府激勵情形下，郵輪銷售供應(yīng)鏈中兩企業(yè)的最優(yōu)行為決策與兩項補貼率的相關(guān)關(guān)系分別為：

由命題2可以看出，對于郵輪公司的最優(yōu)行為決策，其最優(yōu)包艙價格與自身可變成本及旅行社岸上游等服務(wù)收益正相關(guān)，這與無政府激勵情形下的結(jié)論是一致的。有趣的是，郵輪公司的最優(yōu)包艙價格與組織游客補貼率正相關(guān)，但是與推廣補貼率無關(guān)。說明較高的組織游客補貼率會間接導(dǎo)致郵輪公司包艙價格上升，也就是說郵輪公司即使在不享受直接激勵時，它也能間接獲得組織游客獎勵帶來的益處，這一推論與Wang等（2018）的研究結(jié)果一致。但推廣補貼的實施并不直接影響郵輪公司的批發(fā)價，即當(dāng)郵輪公司決定其對旅行社的批發(fā)價格時，它不會考慮旅行社是否享受政府的推廣補貼。

關(guān)于旅行社對兩種激勵政策做出的最優(yōu)行為決策，推論2表明，隨著營銷推廣補貼率增大，旅行社會提高零售票價，同時其營銷積極性隨之增高。說明營銷推廣補貼的實施一方面緩解了我國郵輪市場中旅行社的低價招徠策略所導(dǎo)致的低價困境（孫瑞紅等，2016），另一方面節(jié)約了旅行社的營銷努力成本，進而刺激其進一步加大營銷力度。驚喜的是，組織游客獎勵也能促使旅行社加大營銷努力成本投入，激勵旅行社吸引價格敏感型消費者。但是，組織游客獎勵政策對旅行社最優(yōu)零售票價的影響取決于營銷成本系數(shù)k的大小，具體表現(xiàn)為：當(dāng)旅行社較容易通過營銷推廣活動吸引到潛在郵輪游客時，隨著補貼率r增大，旅行社會提高票價p；而當(dāng)旅行社較難通過推廣活動吸引潛在游客時，隨著組織游客獎勵的增加，旅行社會降低票價。這一結(jié)論表明對于營銷推廣成本較高的旅行社，政府給予的組織游客獎勵會被其用于降低票價以招徠游客。該情形下，組織游客獎勵相當(dāng)于降低了旅行社邊際成本，但市場價格也隨之下降，并不能有效改善郵輪市場低價困境。以上結(jié)果對政府激勵政策的設(shè)計具有指示意義，更加側(cè)重營銷推廣補貼的采用。對于組織游客獎勵這一政策，政府應(yīng)督促旅行社加強自身營銷推廣能力，才能有效改善包船模式所誘發(fā)的低價戰(zhàn)格局。

3.3 第一階段博弈：政府的最優(yōu)激勵政策

在三階段主從博弈的第一階段，本文以最大化當(dāng)?shù)剜]輪市場需求量作為當(dāng)?shù)卣l(fā)布并實施激勵政策的目的，理由如下：（1）中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告①https：//www.pishu.com.cn/skwx_ps/initDatabaseDetail？siteId=14&contentId=10226377&contentType=literature&type=%25E6%258A%25A5%25E5%2591%258A.的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2016年、2017年兩年爆發(fā)式的增長后，我國2017年郵輪旅游市場滲透率也只有0.7%，低于全球郵輪旅游消費滲透率1.4%，遠低于歐洲水平4.4%。因此，我國郵輪需求只有繼續(xù)保持長期穩(wěn)定且規(guī)模巨大的游客數(shù)量增長，才能成為推進我國郵輪經(jīng)濟持續(xù)增長的核心動力（Sun et al.，2014；孫曉東 等，2018）。（2）從郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的特點出發(fā)，一方面，其產(chǎn)銷同時性及資金與勞動密集性決定了郵輪產(chǎn)品邊際成本低，追求規(guī)模經(jīng)濟的特性（Sun et al.，2011；張樹民 等，2012；孫瑞紅等，2016）；另一方面，新興、高價且具有正外部性的產(chǎn)品在初期階段通常依賴非營利機構(gòu)等的補貼來吸引消費，擴大市場占有率（Taylor et al.，2014；Yu et al.，2018；Taylor et al.，2019）。因此，持續(xù)做大客源市場及有效提升游客認知度，是我國郵輪業(yè)迫切需要解決的關(guān)鍵問題?；谝陨侠碛?，構(gòu)建政府的目標(biāo)函數(shù)：給定補貼預(yù)算的約束下，通過設(shè)計組織游客獎勵和營銷推廣扶持兩項激勵政策來影響郵輪供應(yīng)鏈上兩企業(yè)的運營決策，以此達到最大化市場需求量的目標(biāo)。于是，政府的最優(yōu)化問題可表示為：

接下來，將第二階段博弈得到的企業(yè)最優(yōu)決策代入式（18），通過求解由目標(biāo)函數(shù)（18）及約束函數(shù)（19）構(gòu)成的非線性規(guī)劃問題，可以求得政府的最優(yōu)激勵政策(r*，s*)。但由于函數(shù)（18）的非擬凹性，難以得到有關(guān)r和s的解析解。因此，為了解決這一困難，下一章節(jié)將采用數(shù)值仿真來刻畫不同情形下政府的最優(yōu)激勵政策。

4 數(shù)值分析

為了得到政府的最優(yōu)激勵政策并進一步對比激勵政策對郵輪公司及旅行社利潤的改善效果，本章借助算例實驗展開分析。算例相關(guān)參數(shù)的設(shè)定如下：首先，對于v和F，通過對嘉年華和皇家加勒比兩大郵輪公司營收結(jié)構(gòu)的分析（相關(guān)數(shù)據(jù)來源：https：//www/sec/gov），我們得知郵輪公司營收成本比率為80%～85%，另外，依據(jù)其營收結(jié)構(gòu)表中對成本的歸類，除設(shè)施折舊等被納為固定成本（即F，占總成本的2%～5%），其余均被納為人均運營成本（即vq，其中q∈(0，1)），因此，在一定參數(shù)范圍內(nèi)，本文選取v=0.60，F(xiàn)=0.02。其次，對于預(yù)算約束B，由于在實踐中，當(dāng)?shù)卣畬︵]輪產(chǎn)業(yè)中旅行社的組織游客獎勵與營銷推廣扶持均有預(yù)算限制，如廣州對旅行社的扶持政策中規(guī)定每個旅行社每年累計獎勵與補貼最高不超過120萬元，因此，由約束條件式（19）并參照鄭艷芳等（2016）與Yu等（2018）對預(yù)算高低兩個檔位的設(shè)定，本文選取B=0.05及B=0.50分別代表較低及較高的補貼預(yù)算。另外，對于k，本文選取k=5及k=50分別代表較低及較高的營銷成本系數(shù)，即旅行社較高與較低的營銷推廣能力。于是，得到4種市場情形：情形I（k=5，B=0.05）、情形II（k=5，B=0.50）、情形III（k=50，B=0.05）、情形IV（k=50，B=0.50）。最后，對于e，根據(jù)章節(jié)2.2中模型的設(shè)定，票價p∈(0，1]，而實踐中旅行社岸上游等服務(wù)的收益e一般不高于其票價，因此本文等分選取(0，1]中的十組數(shù)據(jù)對e進行不同市場情形下的敏感度分析。

4.1 政府最優(yōu)激勵政策與最優(yōu)市場需求量

按照上述參數(shù)設(shè)定，得到不同市場情形下政府的最優(yōu)激勵政策(r*，s*)（見表1），將其代入政府目標(biāo)函數(shù)式（18）可以求得不同市場情形下基于最優(yōu)激勵政策的市場需求（見表2）。

表1 不同市場情形下政府的最優(yōu)激勵政策

表2 不同市場情形下基于最優(yōu)激勵政策的市場需求

對于政府最優(yōu)激勵政策的模式構(gòu)成，由表1可知，可具體分為以下兩種情況：

（1）最優(yōu)激勵政策只包含一種模式——營銷推廣補貼，此激勵模式針對營銷推廣能力較強（即k較?。┑穆眯猩缁蛘呤菭I銷推廣能力較弱（即k較大）但岸上游收益較高（即e較大）的旅行社。

（2）最優(yōu)激勵政策同時包含組織游客獎勵與營銷推廣扶持兩種模式，此激勵模式針對通過營銷推廣活動較難吸引潛在郵輪游客（即k較大）并且岸上游等服務(wù)收益較?。磂較小）的旅行社。

對于以上激勵模式構(gòu)成的解釋，我們可以結(jié)合章節(jié)3中模型的結(jié)果展開分析。實際上，兩種激勵方案以不同方式促進市場需求量的增加：（1）營銷推廣補貼對郵輪產(chǎn)品銷量的提高有正向影響，可帶來的需求增量為ξ（營銷效應(yīng)），但同時需要中和由于補貼導(dǎo)致的票價升高進而對需求增長所產(chǎn)生的逆向效應(yīng)（逆向價格效應(yīng)）（見推論2）。（2）組織游客獎勵僅通過影響票價來影響需求（價格效應(yīng)），但只有當(dāng)k較大時，該項激勵才有可能導(dǎo)致票價降低而吸引更多潛在游客（正向價格效應(yīng)）（見推論2）。于是，上述最優(yōu)激勵政策的模式構(gòu)成得以解釋：當(dāng)k較小或者k及e均較大時，營銷推廣補貼的營銷效應(yīng)足以中和兩種激勵的逆向價格效應(yīng)且遠優(yōu)于組織游客獎勵所帶來的正向價格效應(yīng)，此時僅采取營銷推廣扶持是提升市場需求量的最優(yōu)途徑。當(dāng)k較大且e較小時，組織游客獎勵的正向價格效應(yīng)較大，此時采取兩種激勵方式并存的政策是最優(yōu)的，且e越小，最優(yōu)激勵下的補貼率r*越大、s*越小。

由表2，通過探討最優(yōu)激勵政策下的市場需求量的大小，可以得到以下觀察：

（1）無論何種市場情形，最優(yōu)激勵政策下的市場需求量均優(yōu)于無激勵時的均衡量，并且市場需求隨著e的增大而增大，這與無激勵時市場需求與e的關(guān)系一致（見推論1），說明岸上游等額外收益對市場需求量的增加起到正向作用。

（2）e越小，激勵政策所促進的市場需求的增長百分比越高，這說明當(dāng)政府針對岸上游等服務(wù)收益較小的旅行社實施激勵政策時，其帶來的市場需求增長更為顯著。

（3）對比情形I、情形II或情形III、情形IV，可以觀察到較高的補貼預(yù)算能帶來較高的市場需求增長。這一結(jié)論與Yu等（2018）證得的零售價格內(nèi)生時市場需求與補貼預(yù)算呈正相關(guān)的結(jié)論相符。

（4）對比情形I、情形III或情形II、情形IV，當(dāng)政府補貼營銷推廣能力較強的旅行社時，市場需求量的增長更快。但基于最優(yōu)激勵政策，即使補貼營銷能力較弱的旅行社時，市場需求量的增加仍較為顯著。這種情形與我國當(dāng)前郵輪銷售市場相似——市場滲透率較低且旅行社較難吸引更多的郵輪游客，尤其是未消費過郵輪產(chǎn)品的游客（Sun et al.，2018；徐虹等，2019），幸運的是，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明合理的激勵政策仍可以有效地提升這類郵輪市場的滲透率。

4.2 政府最優(yōu)激勵政策下企業(yè)的均衡利潤

基于上述參數(shù)及不同市場情形的設(shè)定，將表1中所求解的最優(yōu)激勵政策(r*，s*)分別代入郵輪公司和旅行社的目標(biāo)函數(shù)，并對比無激勵時兩企業(yè)的利潤均衡量，得到基于最優(yōu)激勵政策的兩企業(yè)均衡利潤及相應(yīng)的增長百分比，如表3、表4所示。

通過比較不同情形下基于最優(yōu)激勵政策時兩企業(yè)的均衡利潤，由表3和表4可得到以下分析：

（1）相較于無激勵時，基于最優(yōu)激勵政策時供應(yīng)鏈上兩企業(yè)的利潤均有所提升，表明兩企業(yè)均樂意接受政府激勵政策的實施。并且可以觀察到，即使補貼是直接給到旅行社，但郵輪公司利潤的增長卻高于旅行社利潤的增長，這是由郵輪公司在該銷售供應(yīng)鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者地位決定的。

（2）利潤增長百分比隨著e的增大而減小，說明當(dāng)政府將補貼給予岸上游等額外收益較小的旅行社時，補貼對于供應(yīng)鏈上企業(yè)的利潤改善更為顯著。

表3 不同市場情形下基于最優(yōu)激勵政策的郵輪公司利潤

表4 不同市場情形下基于最優(yōu)激勵政策的旅行社利潤

（3）對比情形I、II或者情形III、IV，可以看出較高的補貼或獎勵支出對兩企業(yè)利潤的增長起到更顯著的正向影響。對比情形I、III或者情形II、IV，補貼營銷能力較強的旅行社，能為郵輪公司和旅行社的利潤均帶來更顯著的增長。

（4）當(dāng)政府補貼預(yù)算較充足時，針對營銷能力較差并且岸上游等額外收益較小的旅行社，其最優(yōu)激勵情形下所帶來的兩企業(yè)利潤增長更為顯著。該結(jié)果建議政府在補貼預(yù)算充裕的情況下，多關(guān)注并補貼一些專注于核心銷售業(yè)務(wù)的小型旅行社及市場競爭力較弱的郵輪公司，能夠較大促進郵輪銷售供應(yīng)鏈上小型企業(yè)的成長。這樣一來，一方面可以緩解國內(nèi)郵輪市場中旅游中間商構(gòu)成的壟斷競爭市場，改善低價困境（孫瑞紅等，2016），另一方面可以間接改善本土郵輪市場競爭力較弱的郵輪公司的運營狀況，激發(fā)其經(jīng)營意愿。

5 結(jié)論和管理啟示

包船/切艙模式促使形成中國特色的郵輪銷售供應(yīng)鏈：旅行社在營銷渠道中由國外的船票代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)商，擁有產(chǎn)品定價權(quán)和包裝權(quán)。但基于此銷售模式，低價競爭、郵輪公司退出市場等問題持續(xù)出現(xiàn)，導(dǎo)致我國郵輪旅游市場滲透率仍低于全球平均水平，遠低于歐美水平。為提升郵輪旅游市場需求，政府針對旅行社提出兩類激勵政策：組織游客獎勵與營銷推廣扶持。本文通過構(gòu)建三階段主從博弈模型來刻畫政府、郵輪公司、旅行社三者之間的戰(zhàn)略交互，首先分析了兩類激勵方案對郵輪公司及旅行社運營策略的影響，進而討論了政府激勵如何通過影響企業(yè)運營決策來改善當(dāng)前我國郵輪市場存在的問題。之后，站在政府的角度，探討了給定補貼預(yù)算的條件下，政府如何決策最優(yōu)的激勵模式構(gòu)成及相應(yīng)的補貼率，并結(jié)合算例實驗得到了不同市場情形下最優(yōu)激勵政策所促進的各方效益增長量。研究得到以下主要結(jié)論和管理啟示。

涉及地方政府制定郵輪旅游激勵政策的結(jié)論和啟示包括兩個方面。

（1）目前多數(shù)沿海地區(qū)郵輪港口城市政府采取的是兩種激勵并存的模式。而本文研究發(fā)現(xiàn)激勵模式的選擇受旅行社岸上游額外收益及其營銷推廣能力的影響。這一結(jié)果建議政府對于營銷推廣能力較弱且岸上游額外收益較低的旅行社（多為小型旅行社），采取推廣補貼與游客獎勵并行的激勵模式，而對于推廣能力較弱但岸上游收益較高或本身推廣能力就很強的旅行社（多為大型旅行社），應(yīng)該取消組織游客獎勵，僅采取營銷推廣補貼這種模式。

（2）實踐中地方政府在制定郵輪旅游激勵政策時，并未考慮旅行社的類別對政策效果的影響。本文研究發(fā)現(xiàn)無論補貼充足與否，將補貼提供給岸上游收益較低的旅行社時所促進的需求增長更為顯著。這一結(jié)果建議政策制定者設(shè)計最優(yōu)激勵政策時要對郵輪市場中專注于核心銷售業(yè)務(wù)的旅行社給予更大支持。

有關(guān)郵輪公司和旅行社面對政府財政干預(yù)政策的結(jié)論和管理啟示如下。

（1）站在旅行社的角度，作為激勵政策的直接受益方，其定價決策與營銷努力決策兩項運營決策會受到激勵政策的影響：推廣補貼與游客獎勵均可以激勵旅行社增加其推廣投入，因此旅行社在政府財政扶持下應(yīng)積極開展郵輪旅游相關(guān)宣傳項目，如主題航線的線上或線下推廣、與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的郵輪產(chǎn)品宣傳活動等。此外，對于營銷推廣能力較強的旅行社，可以依賴于政府補貼適當(dāng)提高船票價格，以改善當(dāng)前國內(nèi)郵輪市場的低價困境。

（2）站在郵輪公司的角度，因其在郵輪銷售供應(yīng)鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，即使獎勵或補貼未直接給到郵輪公司，其仍能享受到激勵政策所帶來的紅利，這在有無激勵情形下郵輪公司的利潤對比中可得以驗證。另外推廣補貼雖然能夠促進郵輪公司利潤的增長，但對批發(fā)價沒有影響，而組織游客獎勵會間接促使郵輪公司提高對旅行社的包船包銷價格。

本文主要分析政府在開拓郵輪市場的目標(biāo)下，如何設(shè)計針對旅行社的最優(yōu)激勵政策。未來的研究一方面可以多角度分析政府的目標(biāo)函數(shù)，如提升區(qū)域總福利等；另一方面可以借助本文構(gòu)建的郵輪銷售供應(yīng)鏈模型，考慮針對郵輪公司的補貼方式，更綜合探討多類補貼模式對各方利益相關(guān)者的交互影響。此外，對于郵輪旅游供應(yīng)鏈中涉及的銷售模式，隨著郵輪船票制等的推行，郵輪自有渠道及旅行社享受傭金代銷等模式的比例將有所提升。今后可繼續(xù)研究不同銷售模式對新興郵輪市場進化及對郵輪旅游供應(yīng)鏈上企業(yè)激勵的影響。