趙永華 姜星星

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》是境外媒體轉(zhuǎn)載率最高的中國(guó)英文報(bào)紙，也是國(guó)際受眾解讀中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的重要信息來(lái)源?！耙粠б宦贰背h作為中國(guó)最重要的涉外項(xiàng)目，是媒體對(duì)外傳播的重要議題。本文以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》2013年至2019年“一帶一路”報(bào)道為樣本，探討媒體參與國(guó)家戰(zhàn)略傳播的實(shí)踐問(wèn)題。

一、研究問(wèn)題與研究路徑

在戰(zhàn)略傳播體系中，媒體作為信息傳播媒介，具有議程設(shè)置和效果培養(yǎng)功能。根據(jù)對(duì)戰(zhàn)略傳播核心要素和理念的分析，本文提出了媒體參與構(gòu)建國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的基本模式，如圖1所示：

其中，媒體是國(guó)家實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)媒體日復(fù)一日的對(duì)外信息傳播，把政府言行和意識(shí)形態(tài)傳遞給受眾。政府自身的行為活動(dòng)和言語(yǔ)表達(dá)有時(shí)直接作用于受眾，甚至可以更具說(shuō)服力。但是，無(wú)論媒體還是政府，在戰(zhàn)略傳播的設(shè)計(jì)中都必須充分考慮文化的作用，把傳播行為上升到文化的層面，巧用文化因素軟化信息內(nèi)容和傳播手段，使其在戰(zhàn)略目標(biāo)與受眾之間起到潤(rùn)滑、融通作用，最終實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力對(duì)受眾的權(quán)力化影響，達(dá)到國(guó)家形象塑造和國(guó)家利益維護(hù)的目的。而決定這一切的基礎(chǔ)是受眾，戰(zhàn)略傳播成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于其傳播行為是否對(duì)受眾的觀念和行為產(chǎn)生了影響。

基于上述模式，本文從政府言行傳播、目標(biāo)受眾、文化軟實(shí)力三個(gè)層面，考察以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》為代表的中國(guó)對(duì)外媒體參與國(guó)家戰(zhàn)略傳播的實(shí)踐情況?；卮鹑齻€(gè)問(wèn)題：《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在對(duì)外傳播中如何通過(guò)傳播契合國(guó)家戰(zhàn)略傳播的要求？如何觸達(dá)并影響目標(biāo)受眾對(duì)我國(guó)政策的理解和認(rèn)知？如何通過(guò)文化軟實(shí)力構(gòu)建自身的國(guó)家戰(zhàn)略傳播力？

依托《中國(guó)日?qǐng)?bào)》官網(wǎng)，在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》新聞數(shù)據(jù)庫(kù)中，以“一帶一路”（belt and road）為“標(biāo)題”和“正文內(nèi)容”關(guān)鍵詞分別進(jìn)行搜索（2014年及以前則為“Silk Road Initiative/Economic Belt”），時(shí)間設(shè)定為“2013年9月7日至2019年11年16日”，在系統(tǒng)自動(dòng)刪除重復(fù)報(bào)道以及人工剔除不相關(guān)報(bào)道后，得到201篇和2932篇報(bào)道（后者包含前者），按年度統(tǒng)計(jì)，如圖2所示：

年度走勢(shì)圖顯示兩種搜索方式所得報(bào)道量的年度變化趨同。此外，如果在標(biāo)題中就突出了“一帶一路”字眼，說(shuō)明該篇報(bào)道比只在正文中提及“一帶一路”的那些報(bào)道更為重要。為了便于操作，本文最終選擇按標(biāo)題搜索得到的201篇報(bào)道為研究樣本。

二、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》對(duì)政府行為傳播力的構(gòu)建與政府言語(yǔ)表現(xiàn)力的提升

政府的行為（活動(dòng)與政策）對(duì)受眾的戰(zhàn)略理解與認(rèn)知產(chǎn)生的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于政府的言語(yǔ)，因此在戰(zhàn)略傳播中行為往往比言語(yǔ)更能傳遞信息。在涉外行為方面，政府應(yīng)加大力度實(shí)施各項(xiàng)涉外項(xiàng)目，使國(guó)外受眾直接通過(guò)國(guó)家的行為感知國(guó)家要傳達(dá)的核心價(jià)值。

媒體在對(duì)外傳播中也須加強(qiáng)重大涉外項(xiàng)目的報(bào)道，不斷提升政府行為的傳播力。“一帶一路”倡議作為中國(guó)近年涉外項(xiàng)目的重中之重，成為媒體對(duì)外傳播的重要議題。媒體通過(guò)相關(guān)報(bào)道使國(guó)際受眾了解并認(rèn)同該倡議，進(jìn)而理解中國(guó)政府的行為。

結(jié)合報(bào)道數(shù)量和報(bào)道日期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，本文發(fā)現(xiàn)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》隨著“一帶一路”倡議的發(fā)展推進(jìn)而不斷調(diào)整報(bào)道數(shù)量。每當(dāng)一些重大政治活動(dòng)及國(guó)際會(huì)議召開(kāi)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“一帶一路”報(bào)道會(huì)井噴式增加。2015年《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》發(fā)布時(shí)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》迎來(lái)報(bào)道量的第一個(gè)峰值（如圖2所示）。2017年首屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇舉行時(shí)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》圍繞峰會(huì)展開(kāi)了全方位、多維度的報(bào)道，使報(bào)道數(shù)量在2017年5月達(dá)到全部樣本的最高值（如圖2所示）?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》積極響應(yīng)國(guó)家的戰(zhàn)略規(guī)劃，將“一帶一路”倡議設(shè)為重要議題，緊跟時(shí)政熱點(diǎn)，不斷提升政府行為傳播力，讓國(guó)際受眾及時(shí)了解“一帶一路”相關(guān)政府活動(dòng)。此外，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》還合理運(yùn)用不同篇幅和不同體裁的新聞報(bào)道積極傳遞政府的最新政策。其中，會(huì)議類(lèi)報(bào)道是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“一帶一路”報(bào)道的重要組成部分，通過(guò)會(huì)議類(lèi)報(bào)道及時(shí)傳達(dá)中國(guó)政府有關(guān)“一帶一路”倡議的各項(xiàng)政策。

在言語(yǔ)方面，對(duì)外媒體要服務(wù)于提高政府在國(guó)際社會(huì)的言語(yǔ)表現(xiàn)力。在大眾傳媒觸手可及的時(shí)代，政府官員應(yīng)盡可能增加自身在受眾面前的曝光率，在國(guó)際場(chǎng)合為國(guó)家發(fā)聲，發(fā)揮解釋本國(guó)政策以及核心價(jià)值理念的作用?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》在政府言語(yǔ)傳播方面，十分注重提高習(xí)近平主席以及李克強(qiáng)總理在國(guó)際社會(huì)的影響力，在會(huì)議報(bào)道和消息報(bào)道中反復(fù)提及二人名字，并以他們的視角解讀中國(guó)政策及相關(guān)精神，不僅增加了習(xí)近平主席和李克強(qiáng)總理在國(guó)際受眾面前的曝光率，更有利于推動(dòng)本國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人成為國(guó)家的名片。

三、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》對(duì)受眾分層與精準(zhǔn)傳播的實(shí)施

不同群體有不同特點(diǎn)，這些特點(diǎn)影響著該群體對(duì)信息的接收與理解。作為傳播者，要想取得好的傳播效果，就必須根據(jù)受眾的特點(diǎn)與喜好“按需分配”，以正確的方式向特定的受眾傳播他們最需要的信息。國(guó)際受眾分散且千差萬(wàn)別，為使對(duì)象目標(biāo)明確，需對(duì)受眾進(jìn)行分類(lèi)，通常以年齡、職業(yè)、社會(huì)地位、文化、宗教、興趣愛(ài)好為參考依據(jù)區(qū)分受眾，①再施以信息的個(gè)性化傳播。

為了獲得更加客觀、準(zhǔn)確的主題內(nèi)容數(shù)據(jù)，本文采用詞頻統(tǒng)計(jì)方法，運(yùn)用WordArt軟件進(jìn)行內(nèi)容處理，對(duì)所有樣本進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)分析報(bào)道的主題分布。通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“一帶一路”報(bào)道有五個(gè)基本主題：國(guó)家形象、與沿線(xiàn)國(guó)家的合作、沿線(xiàn)地區(qū)經(jīng)貿(mào)發(fā)展、“一帶一路”的意義及前景、經(jīng)濟(jì)改革與科技創(chuàng)新。上述主題的報(bào)道能使國(guó)際受眾更好地了解沿線(xiàn)地區(qū)的經(jīng)貿(mào)合作、技術(shù)革新等現(xiàn)狀，建構(gòu)中國(guó)友好、負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。但內(nèi)容全面卻缺乏針對(duì)性，沒(méi)有區(qū)分具體地區(qū)也沒(méi)有細(xì)分受眾，而是把國(guó)際和受眾都作為一個(gè)整體來(lái)看待，這不符合戰(zhàn)略傳播向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳播的要求。