孫琳

2013年，習(xí)近平總書記在出訪中亞、東南亞時(shí)提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議。作為橫跨歐亞的世界大國(guó)、共建“一帶一路”的重要參與者，俄羅斯對(duì)“一帶一路”倡議的理解認(rèn)知、態(tài)度舉措對(duì)國(guó)際社會(huì)，特別是“一帶一路”途經(jīng)的中亞地區(qū)具有較強(qiáng)的影響和示范作用。因此，全面了解俄媒對(duì)“一帶一路”倡議的報(bào)道模式，不僅有助于了解國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知情況、塑造邏輯，也可為優(yōu)化國(guó)家形象對(duì)外傳播、提升中國(guó)國(guó)際話語權(quán)提供有益借鑒。

俄羅斯衛(wèi)星通訊社與廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱衛(wèi)星社）成立于2014年，旗下?lián)碛杏⒄Z、西班牙語、阿拉伯語、漢語4條新聞專線，與“今日俄羅斯”電視臺(tái)、“今日俄羅斯”通訊社共同構(gòu)成俄羅斯對(duì)外傳播體系。①本文以漢語專線為研究平臺(tái)，以“一帶一路”為關(guān)鍵詞，選取2015至2019年第一季度相關(guān)報(bào)道為研究對(duì)象（數(shù)據(jù)截至2019年5月），按照新聞傳播研究中的5W經(jīng)典模型，以誰、通過什么渠道、對(duì)誰、說了什么內(nèi)容、產(chǎn)生什么效果為研究維度，旨在厘清傳播現(xiàn)狀，進(jìn)而優(yōu)化傳播實(shí)效。

一、傳播者特征

（一）國(guó)別差異顯著，中、俄、英為主要信源。

衛(wèi)星社注重援引第三方媒體報(bào)道，側(cè)面體現(xiàn)其立足全球視野，突出國(guó)際屬性的建設(shè)策略。2015年至今，衛(wèi)星社共轉(zhuǎn)引7個(gè)國(guó)家的報(bào)道，其中，中國(guó)、俄羅斯、英國(guó)位列前三，美國(guó)、印度、新加坡、意大利榜上有名。

中國(guó)是“一帶一路”倡議的發(fā)起者，中國(guó)媒體自覺承擔(dān)起宣介“一帶一路”倡議的國(guó)際重責(zé)，占據(jù)衛(wèi)星社轉(zhuǎn)引信源的半壁江山（53.12%）。其中，新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《南華早報(bào)》以中國(guó)與俄羅斯、非洲、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的合作項(xiàng)目為突破口，有效破解西方話語體系固有的錯(cuò)誤認(rèn)知。俄羅斯媒體位列第二，《俄羅斯報(bào)》等本土媒體立足第三方立場(chǎng)，充分利用自身地緣優(yōu)勢(shì)、語言便利，對(duì)歐盟、美國(guó)負(fù)面態(tài)度予以回?fù)?，成為傳播“一帶一路”倡議的重要力量。英、美作為傳統(tǒng)的媒體大國(guó)，路透社、《華爾街日?qǐng)?bào)》雖享有國(guó)際聲譽(yù)，但其報(bào)道仍囿于中美對(duì)抗等主題。印度媒體對(duì)“一帶一路”倡議存有矛盾心態(tài)，多次圍繞是否參加“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇展開辯論，是未來可以爭(zhēng)取的對(duì)象。②

（二）多元主體共同發(fā)聲，地方政府、民間機(jī)構(gòu)潛力巨大。

1.政府報(bào)道主體：不斷擴(kuò)大中央音量，積極鼓勵(lì)地方發(fā)聲。中國(guó)政府在民眾心中享有深厚的公信力、權(quán)威性，因此國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、相關(guān)部門及其負(fù)責(zé)人成為媒體首選的報(bào)道主體。2015年至今，以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、中央、地方機(jī)關(guān)及其負(fù)責(zé)人為主體的報(bào)道共有61篇，約占報(bào)道總量的四分之一（24.9%）。

以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、中央機(jī)關(guān)為主體的新聞報(bào)道共有51篇。其中，以習(xí)近平總書記為報(bào)道主體的報(bào)道共有7篇，占總量的11.4%。在中央機(jī)關(guān)中，外交部音量最大（32篇），占政府報(bào)道主體總量的52.4%；其次為商務(wù)部、發(fā)改委；其他機(jī)構(gòu)如教育部、文化和旅游部、最高檢察院、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局均只出現(xiàn)一次。

以地方機(jī)關(guān)及負(fù)責(zé)人為主體的新聞報(bào)道僅有10篇。黑龍江、四川、內(nèi)蒙古、云南、山東、安徽、陜西等省市自治區(qū)均有發(fā)聲，但內(nèi)容多為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、合作項(xiàng)目推進(jìn)情況等經(jīng)貿(mào)話題。其中，以交通運(yùn)輸建設(shè)為新聞點(diǎn)的黑龍江省出現(xiàn)頻率最高，成為對(duì)外宣介“一帶一路”倡議成果的重要窗口省份。

由此可見，“會(huì)做不會(huì)說”是地方外宣普遍存在的棘手問題，即參與建設(shè)程度與輸出信息量不成正比。國(guó)家信息中心“一帶一路”大數(shù)據(jù)中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《“一帶一路”貿(mào)易合作大數(shù)據(jù)報(bào)告（2018）》顯示，③東部、西部、東北是共建“一帶一路”參與度最高的三大地區(qū)，而廣東、江蘇、浙江、山東、上海則是進(jìn)出口總額排名前五的省區(qū)市。但在衛(wèi)星社報(bào)道中，鮮有以上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的身影，一定程度說明地方國(guó)際傳播尚有很大挖掘潛力。

2.民間報(bào)道主體：匯聚民間機(jī)構(gòu)力量，充分發(fā)揮技術(shù)、智力優(yōu)勢(shì)。國(guó)之交在于民相親，推介“一帶一路”倡議僅靠政府發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須打好“民意牌”，充分運(yùn)用企業(yè)、高校、科研院所、媒體等機(jī)構(gòu)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、智力優(yōu)勢(shì)，打造立體化傳播格局。

企業(yè)是合作項(xiàng)目的實(shí)施主體。參與的直接性、成果的共享性使共建“一帶一路”國(guó)家格外關(guān)注以企業(yè)為主體的新聞報(bào)道?！逗栐诙砹_斯新增一處海外研發(fā)中心》《中俄法亞馬爾項(xiàng)目為中國(guó)企業(yè)開展海外油氣合作開辟新模式》均獲得了較高關(guān)注。

高校是人才培養(yǎng)的重要平臺(tái)?！吨袊?guó)三大俄語教學(xué)名校專家：“一帶一路”建設(shè)俄語國(guó)際化人才培養(yǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存》《南開大學(xué)副校長(zhǎng)：推動(dòng)“一帶一路”沿線合作與俄高校合作不可或缺》等文強(qiáng)調(diào)高校應(yīng)及時(shí)回應(yīng)“一帶一路”倡議的開放需求，充分用好青年群體、留學(xué)生資源，建立常態(tài)化學(xué)術(shù)交流機(jī)制，為今后合作奠定扎實(shí)民意基礎(chǔ)。

科研院所是深化合作的智力源泉?！吨袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院：俄羅斯高科技產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展空間大》《俄科研機(jī)構(gòu)將與天津開發(fā)區(qū)簽署〈中俄高端技術(shù)促進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)議〉》等說明科研院所正在依托自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為現(xiàn)有項(xiàng)目提質(zhì)升級(jí)、未來項(xiàng)目謀劃設(shè)計(jì)提供智力支持、科技支撐。

媒體是連接政府和人民的堅(jiān)實(shí)橋梁?！丁疵鎸?duì)面〉專家：期待“一帶一路”成為全球治理模式新典范》《俄SPBTV電視臺(tái)獲中國(guó)中央電視臺(tái)紀(jì)錄片放映權(quán)》《俄羅斯記者團(tuán)訪問西安》等說明國(guó)內(nèi)知名媒體積極發(fā)揮對(duì)外講好中國(guó)故事主力軍作用，通過優(yōu)秀節(jié)目海外播映、組織記者來華采訪等多樣化方式，圍繞“一帶一路”倡議意義內(nèi)涵、實(shí)踐成果、中國(guó)國(guó)情等主題展開真實(shí)、立體、全面的報(bào)道，以期引導(dǎo)更多海外受眾看中國(guó)、寫中國(guó)、懂中國(guó)。

二、傳播內(nèi)容特征

新聞報(bào)道并非具體事件的孤立呈現(xiàn)，而是內(nèi)含“怎么說”（形式）和“說什么”（內(nèi)容）新聞框架的集中體現(xiàn)。梳理報(bào)道體裁、態(tài)度傾向可歸納俄媒“怎么說”策略；總結(jié)新聞標(biāo)題、內(nèi)容主題可厘清報(bào)道內(nèi)容框架，歸納俄媒“說什么”特征。

（一）形式層：報(bào)道體裁日益多樣，客觀態(tài)度占據(jù)主流。

1.消息、評(píng)論仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，專業(yè)報(bào)告嶄露頭角。消息是衛(wèi)星社最常采用的報(bào)道體裁，雖占比略有下降，但仍享有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；評(píng)論位居第二，以2017年為界，評(píng)論實(shí)現(xiàn)零的突破，自此穩(wěn)居主流位置；采訪雖出現(xiàn)較早，但其重趣味、輕分析，信息含量少。此外，隨著高校、企業(yè)、智庫(kù)機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，2018年起，由其發(fā)布的報(bào)告也逐漸成為媒體報(bào)道的重要體裁。

2.積極客觀仍是主流，中間力量略有縮減。大眾傳媒具有“屬性議程設(shè)置”功能，可通過凸顯或淡化某些特定屬性，明確事物的主導(dǎo)屬性并將其傳達(dá)給受眾，從而影響受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷。本文將報(bào)道情感傾向分為積極正面、客觀中立、消極負(fù)面三類。

總體來看，衛(wèi)星社對(duì)“一帶一路”倡議多采取積極正面、客觀中立態(tài)度。但值得警惕的是，客觀中立比重已從2015年的83.33%降至55.24%。兩極態(tài)度日益明顯，緩沖空間逐漸縮小。目前，美西方歪曲解讀“一帶一路”倡議，渲染中國(guó)“銳實(shí)力”“中國(guó)威脅論”等負(fù)面輿論，致使媒體消極認(rèn)知頻現(xiàn)。較之2018年（20%），2019年負(fù)面情緒占比（8.57%）雖有所下降，但仍高于2015（0%）、2016（6.67%）、2017年（3.85%），這一現(xiàn)象說明國(guó)際輿論不會(huì)永遠(yuǎn)保持中立立場(chǎng)，應(yīng)抓住輿論真空期，發(fā)揮正面力量，爭(zhēng)取搖擺不定的中間人士，從根本上遏制西方負(fù)面輿論擴(kuò)散。

（二）內(nèi)容層：標(biāo)題凝聚核心信息，議題分配尚不均衡。

1.標(biāo)題聚焦重要人物、重大事件。新聞標(biāo)題是報(bào)道之眼，不僅影響受眾對(duì)報(bào)道的第一印象，甚至直接決定信息觸達(dá)率。中國(guó)（135次）、“一帶一路”（128次）、合作（58次）分列標(biāo)題高頻詞三甲。中國(guó)是“一帶一路”倡議的發(fā)起者，“一帶一路”是核心報(bào)道主題，合作則是倡議實(shí)施的重要方式，三者相互連接，描繪出“一帶一路”倡議的基本圖景。專家位列第四，體現(xiàn)了媒體、民眾對(duì)“一帶一路”倡議相關(guān)事件、政策解讀的專業(yè)需求，凸顯了權(quán)威信源的重要地位。

重要人物、重大事件、重要領(lǐng)域亦是標(biāo)題強(qiáng)調(diào)的信息要素。在重要人物中，無論是泛指的國(guó)家元首——總統(tǒng)（19次），還是具象的中俄領(lǐng)導(dǎo)人，習(xí)近平（14次）、普京（28次）均榜上有名。在國(guó)際重大事件中，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇最為吸睛。作為中國(guó)政府主辦的高規(guī)格論壇，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇是世界各國(guó)交流合作的重要平臺(tái)，加之第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇已于2019年4月在京召開，報(bào)道力度更盛。

2.政經(jīng)話語占主流，文化傳播有欠缺。報(bào)道主題暗含了媒體秉持的新聞價(jià)值觀念。梳理報(bào)道主題，有助于在保障重點(diǎn)信息供給的同時(shí)，兼顧拓展新興需求領(lǐng)域。依據(jù)新聞內(nèi)容，可將“一帶一路”相關(guān)報(bào)道分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、環(huán)境、社會(huì)六大類。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，五年來，報(bào)道主題種類日益豐富，但政治、經(jīng)濟(jì)話語始終占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，文化傳播尚有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

早期，報(bào)道主要集中于經(jīng)濟(jì)、政治議題，特別是經(jīng)濟(jì)報(bào)道擁有絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。2017年，衛(wèi)星社報(bào)道主題的類別、占比發(fā)生了較大變化。一是文化、科技類別首次出現(xiàn)；二是政治議題實(shí)現(xiàn)反超。2018、2019年，政治議題優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，文化、科技占比繼續(xù)攀升。此外，2019年首次出現(xiàn)環(huán)境議題報(bào)道，雖然占比不足1%，但也體現(xiàn)了人類對(duì)外部自然環(huán)境的自我反思。高科技、重環(huán)保將是“一帶一路”倡議未來報(bào)道的重要趨勢(shì)。

作為占比最高的兩類議題，政治議題重在探討“一帶一路”倡議的本質(zhì)、目的，經(jīng)濟(jì)議題則聚焦貿(mào)易合作、關(guān)注重點(diǎn)項(xiàng)目。其中，經(jīng)濟(jì)議題以中俄經(jīng)濟(jì)合作為切入點(diǎn)，如以亞馬爾項(xiàng)目為代表的中俄天然氣能源合作、以中歐班列為代表的鐵路合作，獲得廣泛關(guān)注。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)有報(bào)道雖有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，卻欠缺深度挖掘，特別對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目缺乏跟蹤報(bào)道，往往只見項(xiàng)目開工，而忽視實(shí)施進(jìn)展、最新成果等階段性報(bào)道，無法滿足受眾的需求。此外，在語言表達(dá)上，多強(qiáng)調(diào)覆蓋范圍、建設(shè)數(shù)量等信息，在雙方互利，特別是合作國(guó)家受益方面強(qiáng)調(diào)不足，存在被誤讀為“銳實(shí)力”例證的可能性。

三、受眾特征

相較于其他傳統(tǒng)媒體，立足網(wǎng)絡(luò)的衛(wèi)星通訊社可在線追蹤受眾的數(shù)字閱讀行為，利用受眾點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，考察受眾認(rèn)可程度、態(tài)度傾向。通過梳理受眾認(rèn)可度最高和最低新聞報(bào)道，發(fā)現(xiàn)如下特征：

（一）受眾認(rèn)可度高的報(bào)道

作為俄羅斯重點(diǎn)外宣媒體，在俄的華文使用者是衛(wèi)星社的主要目標(biāo)受眾。鑒于受眾鮮明的國(guó)別屬性，有關(guān)俄羅斯總統(tǒng)普京、俄羅斯參與“一帶一路”建設(shè)的情況進(jìn)展成為了點(diǎn)贊數(shù)最高的報(bào)道議題。統(tǒng)計(jì)顯示，在受眾點(diǎn)贊數(shù)前10的文章中，共有7篇報(bào)道涉及俄羅斯總統(tǒng)普京、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇，充分證明了兩大議題在受眾心中的重要地位和可信價(jià)值。

（二）受眾認(rèn)可度低的報(bào)道

受眾認(rèn)可度低往往存在多種原因，國(guó)際政治、外交關(guān)系是其中最常見的兩大因素。目前來看，認(rèn)可度較低的報(bào)道具有兩大特征：一是涉及第三方國(guó)家、地區(qū)，二是報(bào)道主題本身具有爭(zhēng)議性。此外，與本國(guó)存在利益沖突國(guó)家的相關(guān)報(bào)道也容易受到民眾反對(duì)。白俄羅斯近期經(jīng)歷了“白羅斯”改名風(fēng)波，該國(guó)希望借由更名機(jī)會(huì)，顛覆與俄羅斯的從屬關(guān)系形象，體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。此次外交風(fēng)波直接影響了受眾對(duì)新聞信息的態(tài)度判斷。

四、做好“一帶一路”報(bào)道的相關(guān)建議

1.傳播者：鼓勵(lì)地方積極發(fā)聲，用好多元民間機(jī)構(gòu)。官方輿論場(chǎng)往往由該國(guó)主流媒體掌握，改變困難較大。因此，可以另辟蹊徑，下沉交往層面，鼓勵(lì)對(duì)外傳播資源富足、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易實(shí)力強(qiáng)勁的省區(qū)市與對(duì)象國(guó)地方政府開展深度合作，用好友城關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)外報(bào)道地方新聞的力度、巧度，夯實(shí)堅(jiān)實(shí)民意基礎(chǔ)，利用民間輿論反向調(diào)試官方態(tài)度。

此外，用好企業(yè)、高校、科研院所、媒體、非政府組織和公民社會(huì)組織等多元民間機(jī)構(gòu)，營(yíng)造積極社會(huì)輿論。鼓勵(lì)企業(yè)在大力推進(jìn)主體業(yè)務(wù)活動(dòng)的同時(shí)，自覺強(qiáng)化國(guó)際傳播意識(shí)，做好企業(yè)形象對(duì)外傳播工作；助力高校、科研院所采取邀請(qǐng)?jiān)L學(xué)、合作研究等方式，引導(dǎo)海外民眾認(rèn)知“一帶一路”倡議；善借外媒力量實(shí)現(xiàn)借嘴說話、借筒傳聲，擴(kuò)大我媒體在外音量；加強(qiáng)與各國(guó)非政府組織（NGO）和公民社會(huì)組織（CSO）等機(jī)構(gòu)合作，共同弘揚(yáng)絲路精神。

2.傳播內(nèi)容：豐富報(bào)道形式、主題，重申倡議屬性定位。新聞報(bào)道的四種體裁各具特點(diǎn)。其中，消息簡(jiǎn)明扼要，但往往只能反映局部、表層事實(shí)；評(píng)論深刻雋永，針對(duì)性、指導(dǎo)性更強(qiáng)；采訪兼具知識(shí)性、趣味性，易喚起受眾共情；報(bào)告數(shù)據(jù)詳實(shí)，多從專業(yè)角度出發(fā)解讀社會(huì)問題、輿情熱點(diǎn)，具有資政啟民作用。當(dāng)前對(duì)外提供信息仍停留于淺層消息層面，應(yīng)擴(kuò)大評(píng)論、報(bào)告數(shù)量，提升專業(yè)性、指導(dǎo)性。

政經(jīng)議題是各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，這與“一帶一路”促進(jìn)國(guó)際經(jīng)貿(mào)合作目標(biāo)相一致。但文化議題的缺失與“一帶一路”倡議借用古代絲綢之路歷史淵源的初衷相悖。因此，在今后的國(guó)際傳播工作中，應(yīng)堅(jiān)持人文浸潤(rùn)，軟性傳播，實(shí)現(xiàn)文以載道、以文化人，不斷提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，以影響促認(rèn)同。

3.傳播策略：把握示范項(xiàng)目，發(fā)揮典型暈輪效應(yīng)?！耙粠б宦贰背h對(duì)外傳播實(shí)踐不能僅靠宏觀敘述，更要依靠合作示范項(xiàng)目，采取第三國(guó)受眾易于接受的傳播手段，精選優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，制造暈輪效應(yīng)，潛移默化、隔山打牛地解構(gòu)其固有的刻板印象。在這一過程中，應(yīng)秉持開放包容姿態(tài)，堅(jiān)持跟蹤報(bào)道，形成全景圖鑒，積極為第三國(guó)媒體解疑釋惑，注重突出互惠性，特別是對(duì)本國(guó)的積極影響，引導(dǎo)他們關(guān)注了解“一帶一路”倡議，促成潛在務(wù)實(shí)合作機(jī)會(huì)。

4.傳播效果：堅(jiān)持一國(guó)一策，擠占負(fù)面輿論空間。堅(jiān)持一國(guó)一策、一域一策，在鞏固既有信息高地的同時(shí)，積極開墾信息荒原，發(fā)揮重點(diǎn)國(guó)家的引導(dǎo)作用，把握輿論真空期，吸引中間力量，爭(zhēng)取中間人士，擴(kuò)大合作范圍，遏制西方負(fù)面輿論擴(kuò)散。在歐洲、亞洲等信息富集區(qū)，注重內(nèi)容細(xì)化，全面報(bào)道已有成果、未來規(guī)劃；在北美洲、南美洲等信息匱乏區(qū)，著重解釋倡議屬性、正本清源，破除因缺乏了解而形成的交流隔閡。

綜上所述，應(yīng)充分借鑒衛(wèi)星社的成功經(jīng)驗(yàn)，充分彰顯“一帶一路”倡議的經(jīng)濟(jì)、文化屬性，建立以共商共建共享理念為基礎(chǔ)的對(duì)外傳播內(nèi)核，遵循傳播認(rèn)知規(guī)律，堅(jiān)持一國(guó)一策、一域一策，借助地方政府、民間機(jī)構(gòu)力量，發(fā)揮示范案例傳播優(yōu)勢(shì)，不斷豐富報(bào)道主題，優(yōu)化報(bào)道方式，才能真正實(shí)現(xiàn)“一帶一路”倡議對(duì)外傳播的跨越式升級(jí)。

「注釋」

①?gòu)堊泳В骸抖砹_斯衛(wèi)星通訊社品牌傳播戰(zhàn)略與實(shí)踐初探》，《傳媒》2018年第10期。

②吳兆禮：《印度對(duì)“一帶一路”倡議的立場(chǎng)演化與未來趨勢(shì)》，《南亞研究》2018年第2期。

③《知識(shí)產(chǎn)權(quán)智庫(kù)：“一帶一路”貿(mào)易合作大數(shù)據(jù)報(bào)告（2018）》，搜狐網(wǎng)，https：// www.sohu.com/a/231109006_467826，2019年5月28日。