何天豪 沈鴻晨 吳雪 王研

[摘 要]隨著人們消費水平的逐步提高，消費觀念也發(fā)生了深刻變化，人們對于消費的要求不僅停留在產(chǎn)品上，而且越來越注重消費過程的質量。在消費過程中讓顧客參與到產(chǎn)品制作設計和服務中來，創(chuàng)造個性化商品，提供全新的消費體驗，成為顧客評價消費滿意度的重要因素。這樣的消費背景為DIY行業(yè)提供了興起和發(fā)展的土壤。以蛋糕DIY行業(yè)為研究對象，對蛋糕DIY行業(yè)的市場現(xiàn)狀和前景展望進行了分析。

[關鍵詞] DIY;蛋糕;市場分析;前景展望

[中圖分類號] F723 ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼]A ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）02-0051-03

Abstract： With the improving gradually of people's consumption level， consumption idea also profound changes have taken place， the people to the requirement of consumer not only stay on the product， but also about the quality of the consumption process is more and more attention to consumption in the process of the customer involved in the production design of a product or service， create personalized products， provide a brand-new consumption experience， become the important factor of customers evaluate whether consumer satisfaction consumption background such as DIY industry provides the rise and development of soil with cake DIY industry as the research object of this article， the cake DIY industry market situation and prospect are analyzed.

Key Words： DIY ; Cake ; Market Analysis; Prospects

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，物質文化生活的多樣化，形形色色的蛋糕被生產(chǎn)出來，但由于市場上蛋糕的商品種類相似度較高，而今的人們十分尋求創(chuàng)意，大家都對新奇的事物倍感好奇，且自己動手做的蛋糕是市場上獨一無二的產(chǎn)品，蛋糕DIY就自然而然地產(chǎn)生了。

一、蛋糕DIY行業(yè)的定義

DIY是Do It Yourself的縮寫，是自己動手做的意思。蛋糕DIY是在傳統(tǒng)蛋糕樣式的基礎上，從制作技術、外型、外觀裝飾上融入文化因素主題的改變與創(chuàng)新，是人們基于自己的想法和創(chuàng)意，通過利用相應材質的原材料，并設計獨有的文字和圖案所形成的、創(chuàng)意獨到的美食。

二、蛋糕DIY行業(yè)的市場狀況

（一）行業(yè)現(xiàn)狀

“十三五”期間，我國經(jīng)濟發(fā)展速度保持中高速增長，居民人均可控制收入以及消費支出也在遞增，城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民對食品的消耗也從原先的溫飽加速向健康以及享受轉變。在“十三五”時期，伴隨著我國居民對國外食品接納程度的逐漸增長以及消費者意愿的轉變，食品消費也將進一步呈現(xiàn)多元化的趨勢，同時促使烘焙食品消費總量進一步增加。

雖然，至今為止全國已有多家DIY蛋糕連鎖店且發(fā)展狀況良好，例如北京的瑪雅西點DIY店、廣州的甜蜜蜜DIY蛋糕坊等。但相較于外國，國內的DIY蛋糕行業(yè)目前仍處于發(fā)展初期。DIY蛋糕店目前只是在一些一線和新一線城市發(fā)展，在大部分的二三線城市中基本還是一個冷門產(chǎn)業(yè)，但是從國外的發(fā)展情況來看DIY蛋糕是今后發(fā)展?jié)摿薮蟮男屡d服務產(chǎn)業(yè)。

（二）行業(yè)優(yōu)勢

傳統(tǒng)烘焙行業(yè)市場趨于飽和，而蛋糕DIY行業(yè)目前仍然處于空窗期，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ趥鹘y(tǒng)烘焙行業(yè)市場趨于飽和的前提下，各個烘焙商店、連鎖店的競爭進入白熱化，在異常激烈的競爭中種種違規(guī)手段不斷出現(xiàn)，導致烘焙市場供求關系紊亂。而蛋糕DIY與傳統(tǒng)烘焙商店不同，DIY自主動手創(chuàng)新的方式，能令消費者擁有獨一無二的美食。這種消費方式不僅能引發(fā)消費者的好奇心，而且能夠提升消費者親身體驗的滿足心理。體驗式消費為顧客創(chuàng)造了一種全新的消費方式，不僅避開了傳統(tǒng)市場飽和的現(xiàn)狀，而且拓展了顧客的購買需要和欲望。

三、市場分析

（一）目標客戶群體及其規(guī)模

首先，蛋糕DIY行業(yè)面對的客戶人群是學生，主要涵蓋大學、中學、小學各個年齡段的學生，年齡主要集中在10-30歲。他們進行DIY蛋糕烘焙消費大多是為友人、親人、同事準備禮品，因為手工制作的蛋糕具有制作者的美好意愿，同樣也表達了制作者的個性，因此成為現(xiàn)在大多數(shù)人推崇的禮品。在這一群體中，大學生成為重點目標客戶群體。因為大學生這類人群具有足夠多的業(yè)余時間，同時跟其他人相比，擁有很強的購買欲望，尤其是對于新興、有趣、可彰顯個性的食品存在較高的熱情，而最為關鍵、最有力的是這一客戶群體也擁有相應的購買能力。

其次，在DIY蛋糕領域，發(fā)展情侶消費、情侶活動是不可或缺的。非DIY蛋糕在表達愛慕心意方面，比較有局限性，并且缺乏創(chuàng)新點，久而久之被情侶消費所忽視，轉而選擇鮮花、珠寶等。DIY蛋糕可以讓情侶在戀愛過程中用愛為對方親手制作一份禮物，這能使情侶二人共同享受浪漫制作過程，是增長情侶關系的方法之一。針對這一群體開展以愛情為主題的蛋糕DIY活動，吸引情侶前來體驗消費，情侶希望能夠為對方留下具有意義的紀念，會為此投入大量的時間和金錢，因此把握這一良機蛋糕DIY行業(yè)可獲得巨大的收益。

第三，白領階層也是一個必不可少的客戶群體。隨著經(jīng)濟的增長和消費水平的提高，白領階層也越來越關注提高生活質量和生活樂趣。DIY蛋糕不僅富有新穎性和娛樂性，還可以有效提高生活品質和生活品味。從另一個角度而言，白領階層職場壓力通常很大，而DIY蛋糕店正好為其提供了身心放松的休憩場所。

同樣，中老年人和兒童也是DIY蛋糕店不可或缺的客戶群體。中老年人注重親朋好友之間的聯(lián)系，DIY蛋糕能引起他們較強的興趣。雖然老年人動手制作的可能性較小，但是他們會在家人的陪伴下一起進行此項體驗式消費。對于兒童這個客戶群體來說，DIY蛋糕店的新穎性和娛樂性是抓住他們眼球的關鍵因素，同時家長們也樂意以此培育子女的動手能力和創(chuàng)造力想象力。同時，親子之間的交流互動能更有利于提升親子感情。

（二）宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境分析

改革開放以來，我國始終堅持以經(jīng)濟建設為中心、以發(fā)展為第一要務的方針政策，國民經(jīng)濟運作平穩(wěn)、產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化、工業(yè)發(fā)展質量效益提升。全社會消費增速較為平穩(wěn)，進出口增速顯著提高，居民收入穩(wěn)定增加。尤其是最近幾年國家產(chǎn)業(yè)結構調整，第三產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重中之重，這為蛋糕DIY行業(yè)的興起提供了良好的經(jīng)濟支撐。

2.居民消費結構分析

居民收入進一步增長，居民消費支出平穩(wěn)增加，尤其是服務性消費支出的增長速度較快。居民消費的增長動力雖然有所變化，但其消費結構也不斷優(yōu)化。2017年我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)初次下降到30%以內。2018年前三季的恩格爾系數(shù)為28.5%，同比下降了0.7個百分點。前三季度，農村居民消費增速大大高于城鎮(zhèn)居民，而且農村居民消費支出中的衣食住行、生活用品及服務、教育和文化娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生支出增速明顯加快。從實物消費來看，升級類的某些商品消費依然保持較高的增速，例如化妝品、智能家電保持了較快的增長。以上數(shù)據(jù)可以得出，居民消費呈現(xiàn)加快發(fā)展升級的趨勢，消費結構持續(xù)優(yōu)化。

3.社會文化環(huán)境分析

中華民族歷史悠久，有五千多年的發(fā)展歷程，是東方文明的發(fā)源地之一，擁有厚重的文化積淀。自我國實行改革開放政策以來，經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，國際文化交流日漸頻繁，中西方文化不斷碰撞交融。在這一交融過程中，中國傳統(tǒng)文化對西方文化不斷兼容并包、取其精華，國外的某些節(jié)日、風俗、禮節(jié)逐漸被我國居民特別是年青人接受并愿意參與其中，這在時尚潮流、飲食和娛樂文化中都有所體現(xiàn)。

蛋糕從西方傳入中國，是西方文化的衍生品。蛋糕中最早被人們所知的就是生日蛋糕，蛋糕文化與生日習俗息息相關。中古時期的西方人認為，生日那天靈魂脆弱，最容易被魔鬼入侵，所以在生日那天，親朋好友全都齊聚在身邊給以祝福，并且通過贈送蛋糕希冀帶來好運以攆走魔鬼?；赝袊臍v史，有關生日的記錄可以從顧炎武的著作中得知一二。顧炎武曾說：“是此禮（生日禮）起于齊梁之間。逮唐宋以后，自天子至于庶人，無不崇飾?！庇纱丝芍?，該風俗在魏晉時期興起，在唐宋時期流行。但是我國有關慶生的風俗卻并沒有西方人的蛋糕文化那么普遍。這使得生日蛋糕一出現(xiàn)，就彌補了我們國家風俗禮節(jié)中對于慶祝生日的空白，很快被消費者所接納和喜愛?，F(xiàn)今，不僅生日蛋糕被人們普遍接受，而且人們還會選擇在很多場合贈送蛋糕，給予蛋糕更多的意義，也由此衍生出更多種類的蛋糕，例如婚慶蛋糕、紀念蛋糕、慶祝蛋糕等。西方的蛋糕文化已然被中國居民接納推廣，且其內在意義也在逐漸多元化。

（三）SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

首先，分析行業(yè)特點。蛋糕DIY行業(yè)是通過消費者參與制作，做出體現(xiàn)自己想法和個性的產(chǎn)品。特點是體驗式消費，顧客可以依據(jù)個人喜愛偏好進行選擇，并親自參與體驗，能從體驗中收獲不一樣的體驗感受，其賣點不僅僅是產(chǎn)品的本身，更是DIY蛋糕的體驗過程，對于消費者而言，是能將自己的創(chuàng)意、想法變成現(xiàn)實，體驗將自己的想法創(chuàng)造出來的快樂經(jīng)歷。其次，產(chǎn)品多樣化更能引起顧客的興趣。DIY蛋糕店為消費者提供獨特性、多樣性的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)烘焙行業(yè)區(qū)別開來。產(chǎn)品品類豐富，包括DIY蛋糕、DIY巧克力、DIY餅干、DIY糖果等，豐富消費者傳達情感的表述路徑。再次，該行業(yè)的產(chǎn)品對于顧客來說有著非比尋常的意義。顧客自己動手制作的產(chǎn)品，可以留下寶貴的回憶，也可以贈送給別人，對于贈送者和被贈送者都有重大意義。最后，制作過程透明化。顧客利用店家提供的原料、工具進行制作，可以保證原料的衛(wèi)生以及最終產(chǎn)品的衛(wèi)生。

2.劣勢分析

首先，從風險方面分析。蛋糕DIY行業(yè)是國內的一種新興產(chǎn)業(yè)，進入該行業(yè)的門檻較低，但是，相較于其他產(chǎn)業(yè)風險較高。其次，因為該行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，消費者對于該行業(yè)了解較少，對這個行業(yè)有認知局限性，國內的市場尚未形成DIY服務價值觀，顧客缺乏價值參照體系。第三，缺少品牌影響力。該行業(yè)是新興行業(yè)，不具備品牌影響力，在吸引消費者和贏得消費者信任這兩方面尚需努力。

3.機遇分析

首先，體驗式消費是一種新型的消費模式，顧客良好的消費體驗將為該行業(yè)的企業(yè)帶來機遇。DIY新穎的消費方式，尤其是在食品行業(yè)，前景廣闊，未來具有很大的發(fā)展空間。其次，消費者個性化消費需求的增多給企業(yè)發(fā)展帶來機遇。隨著人們消費水準的提升，顧客愈來愈重視消費質量，個性化需求十分突出，并對消費中的情感體驗的要求愈來愈高，甚至已經(jīng)成為權衡消費是否滿意的重要指標之一。第三，蛋糕DIY行業(yè)興起不久，競爭格局尚未形成，這是該行業(yè)企業(yè)最重要的機遇。蛋糕DIY行業(yè)尚未在烘焙業(yè)內全面展開，對于創(chuàng)業(yè)者來說，正是進入的好時機。

4.威脅分析

首先，蛋糕DIY行業(yè)是新興行業(yè)，存在與傳統(tǒng)蛋糕行業(yè)的競爭。傳統(tǒng)烘焙行業(yè)老品牌眾多，作為剛進入烘焙市場的蛋糕DIY行業(yè)，與傳統(tǒng)烘焙行業(yè)之間如何爭得目標客戶是一大難題。其次，原料采購和原料價格上漲的威脅。相較于知名的蛋糕店和連鎖商店而言，材料的甄選問題和采購價格也是新興企業(yè)面對的又一大難題，能否選購到既便宜、質量又好的原料直接關系著企業(yè)生存問題。同時，也伴隨著來自原料價格上漲的威脅。

基于SWOT分析，我們可以得出蛋糕DIY行業(yè)擁有較好的發(fā)展前景，相較于傳統(tǒng)烘焙行業(yè)也具備顯著的優(yōu)勢，但同時也面臨比傳統(tǒng)烘焙行業(yè)更大的經(jīng)營風險。體驗式消費和個性化消費是該行業(yè)的機遇，要善于把握、發(fā)揮優(yōu)勢、順勢而上，同時面對威脅要想出應對之策，提高核心競爭力。

四、結論

在科技迅猛發(fā)展的今天，人們對于個性化消費需求日益顯著，消費者步入了體驗經(jīng)濟的時代，人們更加注重在情感、參與上的所得。隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們的消費理念也在不斷地變換。而好的商品創(chuàng)意只要能掌控消費者的意愿，不管有多么的天馬行空，都能在激烈的商業(yè)競爭中占有一席之地。

DIY行業(yè)作為新出現(xiàn)的創(chuàng)新型服務行業(yè)，市場前景廣闊，發(fā)展空間十分巨大，更重要的是進入門檻低，要求條件少，進入時機相對合適。蛋糕DIY這一行業(yè)隨著服務業(yè)的快速發(fā)展?jié)u漸由空白向成熟、由低端向高端發(fā)展，由無品牌的獨自發(fā)展向連鎖品牌發(fā)展，成為值得投資的領域之一。

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（責任編輯：郭麗春 劉 茜）