奚路陽?史暉

【內(nèi)容摘要】本文在考察廣告教育新時(shí)代語境具體表征的基礎(chǔ)上，結(jié)合地方本科高校廣告專業(yè)教育的發(fā)展實(shí)際，首先指明“術(shù)為先、學(xué)并重”應(yīng)是其廣告人才培養(yǎng)的基本定位，再從廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)廣告人才培養(yǎng)的具體目標(biāo)和要求，進(jìn)而圍繞課程體系設(shè)置、教學(xué)方法與評價(jià)的創(chuàng)新、師資隊(duì)伍建設(shè)以及產(chǎn)學(xué)研合作等方面，對新時(shí)代語境下地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革路徑展開討論，以期為當(dāng)前的廣告人才培養(yǎng)提供參考。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)代語境;地方本科高校;廣告學(xué);專業(yè)人才培養(yǎng)

我國廣告專業(yè)教育發(fā)端于改革開放之初，自1983年廈門大學(xué)首次開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)以來，發(fā)展至今已經(jīng)涵蓋了高職、本科以及研究生三個(gè)培養(yǎng)層次，開設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè)的高校達(dá)到312所，①同時(shí)在多年的培養(yǎng)過程中逐漸形成了新聞傳播型（營銷策劃）、藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)型以及經(jīng)營管理型三種穩(wěn)定的模式，并且不同院校結(jié)合自身的特色進(jìn)一步形成了形式多樣的差異化模式，②為我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)輸送了大量的專業(yè)人才。但與此同時(shí)，當(dāng)前不同層次高校之間“馬太效應(yīng)”不斷增加，與國內(nèi)一流高校相比，地方本科高校的廣告學(xué)專業(yè)教育既有辦學(xué)資源相對匱乏、師資力量較為不足、生源質(zhì)量相對較低等客觀因素上的劣勢，也有培養(yǎng)目標(biāo)定位不夠清晰、課程設(shè)置過于陳舊、教學(xué)手段相對落后等主觀因素上的不足。2017年10月，黨的十九大報(bào)告指出中國特色社會(huì)主義建設(shè)已經(jīng)開始進(jìn)入到新時(shí)代，新時(shí)代一詞已成為對中國當(dāng)前以及未來發(fā)展建設(shè)的整體科學(xué)判斷。廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展、地方本科高校應(yīng)用型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)施以及卓越新聞傳播人才2.0計(jì)劃的出臺(tái)，開始將高校的廣告教育置于新時(shí)代語境之下?；谏鲜霰尘?，本文試圖對以下幾個(gè)問題進(jìn)行討論：1.廣告專業(yè)教育新時(shí)代語境的具體表征是什么？2.新時(shí)代語境下，地方本科院校廣告人才培養(yǎng)的基本定位和培養(yǎng)目標(biāo)是什么？3.新時(shí)代語境下廣告人才培養(yǎng)模式改革的具體路徑是什么？

本文希望通過對上述問題的討論，能為地方本科高校廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式的改革提供一定的借鑒，以回應(yīng)社會(huì)對于廣告人才需求的關(guān)切，并實(shí)現(xiàn)自身專業(yè)人才培養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

一、廣告教育新時(shí)代語境的具體表征

（一）廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始進(jìn)入新時(shí)代階段

其一，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國的GDP總量首次突破90萬億元大關(guān)，而與此相適應(yīng)，全年廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額達(dá)8000億元，同比增長15.88%，③產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持全球第二大廣告市場的地位。其二，國家政策助力廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、廣告?zhèn)鞑ス芾淼认嚓P(guān)法制建設(shè)正不斷完善，開始從制定階段向修訂階段轉(zhuǎn)變;另一方面，自2013年“一帶一路”倡議正式提出后，2014年習(xí)近平總書記提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”發(fā)展思路，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，而2016年則更是“中國品牌政策元年”，以6月10日國務(wù)院辦公廳下發(fā)的44號(hào)文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》為典型標(biāo)志，為廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了重要?dú)v史機(jī)遇。其三，數(shù)字技術(shù)極速發(fā)展加快消費(fèi)者移動(dòng)化消費(fèi)進(jìn)程并驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.54億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)99.1%，④這表明我國消費(fèi)者在其媒介接觸上已經(jīng)完成了移動(dòng)化過程，也正是在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部邊界日趨模糊，數(shù)字化融合發(fā)展趨勢更加明顯;而從具體的傳播手段來看，數(shù)字技術(shù)更催生了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)化、智能化、平臺(tái)化傳播模式，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系開始走向數(shù)字化重構(gòu)。

（二）地方本科高校應(yīng)用型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施為地方本科高校廣告教育改革提供了指引

2015年10月教育部、 國家發(fā)展改革委、 財(cái)政部三部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)部分地方本科高校應(yīng)“加快融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”“抓住新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新技術(shù)發(fā)展機(jī)遇”“增強(qiáng)地方高校為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)的能力”，該意見的出臺(tái)成為地方本科院校專業(yè)辦學(xué)定位的重要依據(jù)，并在校地合作、校企合作、教師隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)方案和課程體系改革等方面為專業(yè)教育改革提供了方向性指導(dǎo)。而廣告學(xué)專業(yè)本身就是一個(gè)典型的應(yīng)用型專業(yè)，如何領(lǐng)會(huì)“意見”精神，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步推進(jìn)專業(yè)向應(yīng)用型改革發(fā)展，是地方本科高校廣告專業(yè)教育機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要課題。

（三）卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0為地方本科高校廣告教育帶來重要機(jī)遇

教育部、中宣部繼2013年6月出臺(tái)“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃”之后，2018年又推出“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0”，旨在加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校新聞傳播專業(yè)建設(shè)，建設(shè)中國特色、世界水平的一流新聞傳播專業(yè)，培養(yǎng)造就一大批具有家國情懷、國際視野的高素質(zhì)全媒化復(fù)合型專家型新聞傳播后備人才。毋庸諱言，長期以來，我國除了部分本就將新聞傳播學(xué)科作為優(yōu)勢學(xué)科的高校以外，在大部分高校中新聞傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)存在著校內(nèi)地位不高、辦學(xué)資源相對匱乏等情況。而在上述計(jì)劃的推動(dòng)下，大量開設(shè)新聞傳播學(xué)類專業(yè)的高校開始在政策和資源上向相關(guān)專業(yè)傾斜，廣告專業(yè)教育獲得了難得的機(jī)遇，未來在教學(xué)改革方面大有可為。

二、新時(shí)代語境下地方本科高校廣告人才培養(yǎng)定位和目標(biāo)的確定

作為一種頂層設(shè)計(jì)，新時(shí)代語境下地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)在人才培養(yǎng)定位和培養(yǎng)目標(biāo)的確定上，應(yīng)對自身的整體辦學(xué)定位以及業(yè)界的人才需求情況加以兼顧。

（一）應(yīng)確定“術(shù)為先、學(xué)并重”的廣告人才培養(yǎng)定位

尊學(xué)還是崇術(shù)是大學(xué)教育始終思考而又難以取舍的問題，我國高等學(xué)校在辦學(xué)理念上的偏差往往都與能否正確處理這一關(guān)系直接相關(guān)。⑤在兩者關(guān)系處理上，國內(nèi)眾多一流高校憑借自身在理論研究積累以及生源質(zhì)量等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，學(xué)、術(shù)兼容又以“學(xué)”為先導(dǎo)，其在廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)定位上大都以培養(yǎng)具備深厚理論基礎(chǔ)的高級(jí)研究型專門人才為主，所培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)之后也大多選擇繼續(xù)升學(xué)深造或報(bào)考公務(wù)員。而地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)所培養(yǎng)的畢業(yè)生則大多以進(jìn)入相關(guān)行業(yè)任職為主，因此其對于“術(shù)”的教育有著更為迫切的需求，但這絕非強(qiáng)調(diào)對“學(xué)”的忽視，面對廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重大調(diào)整，新的廣告形式層出不窮，單一“術(shù)”化教育有可能極大限制學(xué)生進(jìn)入業(yè)界后的成長空間。因此強(qiáng)調(diào)“術(shù)為先、學(xué)并重”，既能滿足當(dāng)下業(yè)界需求，又兼顧地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的未來職業(yè)成長，使得其在今后的職業(yè)生涯中面對復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)能夠做到游刃有余。

（二）根據(jù)培養(yǎng)定位，確定符合廣告產(chǎn)業(yè)需求的人才培養(yǎng)目標(biāo)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下高等教育在回應(yīng)社會(huì)對于人才的現(xiàn)實(shí)需求上具有應(yīng)然性和實(shí)然性。而在人文社會(huì)科學(xué)眾多專業(yè)當(dāng)中，“產(chǎn)業(yè)面向”乃是廣告學(xué)專業(yè)教育的一個(gè)典型特征，我國著名廣告教育專家丁俊杰教授認(rèn)為，與傳統(tǒng)的廣告概念不同，當(dāng)前的“廣告”概念所應(yīng)關(guān)注的是新媒體的技術(shù)、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動(dòng)，其也構(gòu)成了當(dāng)下廣告業(yè)最為注重的四個(gè)層面。⑥因此，新時(shí)代語境下地方本科高校的廣告人才培養(yǎng)，首先在整體目標(biāo)方面，應(yīng)面向現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的需要，通過傳播學(xué)基礎(chǔ)理論、廣告營銷傳播基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)和廣告創(chuàng)意、營銷策劃傳播技能的訓(xùn)練，培養(yǎng)具備良好的政治思想素質(zhì)、科學(xué)文化素養(yǎng)和策略性傳播意識(shí)，具備一定的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，能在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或其他企事業(yè)單位從事全媒體策劃、營銷、文案、創(chuàng)意制作、調(diào)研分析等工作的德智體美全面發(fā)展的高素質(zhì)應(yīng)用型廣告人才;其次，在具體目標(biāo)方面，新時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)在素質(zhì)、知識(shí)和能力三個(gè)維度對廣告人才提出了新的要求，即在具備了傳統(tǒng)媒體時(shí)代良好的政治、人文、科學(xué)素養(yǎng)以及各項(xiàng)廣告專業(yè)能力的基礎(chǔ)上，還應(yīng)具備契合數(shù)字廣告發(fā)展所需要的多維數(shù)字廣告專業(yè)技能：一是具備較高的互聯(lián)網(wǎng)傳播思維和傳播意識(shí);二是具備較高的數(shù)據(jù)分析和可視化呈現(xiàn)能力;三是具備對多種媒體，特別是社會(huì)化媒體進(jìn)行整合與價(jià)值開發(fā)的能力;四是具備基于用戶體驗(yàn)的全媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。⑦

三、新時(shí)代語境下地方本科高校廣告教育改革的具體路徑

（一）構(gòu)建需求導(dǎo)向、體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步要求的課程體系

1.優(yōu)化原有課程模塊的課程構(gòu)成，注重課程設(shè)置的實(shí)用性和動(dòng)態(tài)性

首先，以專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)凸顯課程的實(shí)用性。在培養(yǎng)基本人文素養(yǎng)和專業(yè)理念的學(xué)科基礎(chǔ)模塊中，除了包含文學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)以及廣告學(xué)專業(yè)導(dǎo)論等課程以外，還應(yīng)適當(dāng)增加計(jì)算機(jī)科學(xué)相關(guān)課程內(nèi)容;在專業(yè)基礎(chǔ)必修模塊中，應(yīng)結(jié)合數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景，重點(diǎn)設(shè)置數(shù)字營銷傳播、數(shù)字媒介整合等課程，以培養(yǎng)學(xué)生對于數(shù)字營銷環(huán)境的分析和把握能力;在專業(yè)技能選修模塊中，應(yīng)加強(qiáng)課程設(shè)置與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合力度，重點(diǎn)增加數(shù)據(jù)分析與可視化呈現(xiàn)、新媒體技術(shù)和新媒體組合設(shè)計(jì)、平臺(tái)性廣告媒體研究等前沿性課程。其次，在整體保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行課程設(shè)置動(dòng)態(tài)化調(diào)整。為了保障教學(xué)的穩(wěn)定和有序，現(xiàn)階段大部分地方本科高校在對課程體系的時(shí)間安排上通常采用每三年或四年調(diào)整一次的辦法，但是這一調(diào)整難以契合外部產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的需要，而直接縮短調(diào)整時(shí)間間隔在事實(shí)上也不具備實(shí)操性，對此，一方面要重點(diǎn)針對專業(yè)技能選修模塊進(jìn)行部分課程及教學(xué)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)調(diào)整，另一方面應(yīng)以相對靈活的方式，通過經(jīng)常性邀請學(xué)界與業(yè)界專家開展講座、組織學(xué)生外出參加各種專業(yè)展覽等形式，促使學(xué)生接觸最具前沿性的專業(yè)知識(shí)和行業(yè)信息。

2.提高實(shí)踐課程比重，構(gòu)建多層次實(shí)踐教學(xué)課程體系

實(shí)踐教學(xué)是應(yīng)用型專業(yè)教學(xué)的生命線。地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)在課程體系建設(shè)上，首先要整體提高實(shí)踐課程在整個(gè)培養(yǎng)方案中的比重，進(jìn)而構(gòu)建“基本技能訓(xùn)練—綜合應(yīng)用能力訓(xùn)練—?jiǎng)?chuàng)新能力訓(xùn)練”三層次實(shí)踐教學(xué)課程體系：一是除了專門的實(shí)驗(yàn)課程之外，在理論課程中根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)有針對性地嵌入實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生基礎(chǔ)性專業(yè)技能;二是探索設(shè)置暑期小學(xué)期實(shí)踐課程，重點(diǎn)圍繞前一階段的課堂理論教學(xué)進(jìn)行相關(guān)綜合應(yīng)用能力訓(xùn)練;三是設(shè)置創(chuàng)新實(shí)踐專項(xiàng)學(xué)分，推動(dòng)以創(chuàng)新工作室為載體、以學(xué)科競賽為抓手、項(xiàng)目化驅(qū)動(dòng)的專項(xiàng)實(shí)踐課程建設(shè)。在具體實(shí)施上，可由專業(yè)教師指導(dǎo)成立學(xué)生創(chuàng)新工作室，以“大廣賽”“廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”等高級(jí)別廣告學(xué)專業(yè)競賽為重點(diǎn)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，同時(shí)大力推進(jìn)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，并積極吸納學(xué)生參與到教師的產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目中。

3.以“課程—培養(yǎng)目標(biāo)”矩陣科學(xué)處理課程體系內(nèi)部的各種關(guān)系

不同課程有著自身的教學(xué)目標(biāo)，但它們必須要有共同的指向，即專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和要求。因此在課程內(nèi)部關(guān)系處理上，首先應(yīng)注重處理各類課程之間的關(guān)系。一方面是課程在不同學(xué)期中的銜接關(guān)系，由原來的流程化課程安排改為垂直交互式安排，以適應(yīng)數(shù)字廣告運(yùn)作的扁平化趨勢，另一方面合理確定不同課程學(xué)分、課時(shí)分配和比例關(guān)系，以保障整個(gè)課程系統(tǒng)所提供知識(shí)結(jié)構(gòu)的完備性和整體性。對于一些特別注重實(shí)際操作并且學(xué)生較難掌握的技能性課程，則適當(dāng)增加課時(shí)和科學(xué)安排教學(xué)階段，例如，可以將原有的“廣告攝影”課程分為“攝影基礎(chǔ)”和“商業(yè)攝影”兩門課程，并置于前后兩個(gè)學(xué)期開設(shè)，其中后者既是前者的進(jìn)階教學(xué)，也為學(xué)生專業(yè)模塊學(xué)習(xí)提供了更多的選擇。其次，注重理論課程與實(shí)踐課程的互補(bǔ)關(guān)系，不僅要使得實(shí)踐課程教學(xué)實(shí)現(xiàn)對理論知識(shí)的檢驗(yàn)和強(qiáng)化，更應(yīng)使其成為理論教學(xué)在時(shí)間和空間上的延伸。再次，合理設(shè)置并發(fā)揮非專業(yè)課程的作用。廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，而在課時(shí)總數(shù)限定的情況下，可以采用網(wǎng)課、讀書報(bào)告會(huì)等形式，在具體形式和內(nèi)容上對非專業(yè)課程進(jìn)行合理安排，充分發(fā)揮其在提升學(xué)生綜合素養(yǎng)，塑造學(xué)生個(gè)性、情感乃至價(jià)值觀等方面所起的潛移默化作用。

（二）積極創(chuàng)新教學(xué)方法與教學(xué)評價(jià)，促成培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成

1.采取多平臺(tái)、多元化的教學(xué)方法

一是充分利用數(shù)字技術(shù)，拓展更為豐富的教學(xué)平臺(tái)。移動(dòng)終端在學(xué)生群體中日益普及，為利用新媒介技術(shù)進(jìn)行教學(xué)過程設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供了機(jī)遇。因此在教學(xué)過程中，一方面可以主動(dòng)開設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)空間的新形式課程，以鼓勵(lì)學(xué)生利用碎片化的時(shí)間來進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。另一方面除了原有課堂教學(xué)互動(dòng)外，任課教師可以契合當(dāng)下學(xué)生群體在信息接觸上的特點(diǎn)，根據(jù)課程的內(nèi)容指定相關(guān)教學(xué)App軟件，為課堂教學(xué)和課后互動(dòng)提供更為方便快捷的途徑。二是豐富教學(xué)案例來源渠道，探索新型案例教學(xué)方法。在案例庫建設(shè)中，除了原有教學(xué)團(tuán)隊(duì)整理或直接購買以外，還應(yīng)積極與業(yè)界合作以獲得第一手案例材料，而在具體案例教學(xué)中，應(yīng)改變以往根據(jù)某一知識(shí)點(diǎn)尋找案例的做法，而是注重選擇某一典型案例，再圍繞該案例所涉及到的眾多專業(yè)知識(shí)點(diǎn)展開評析。三是推行專業(yè)校內(nèi)外雙實(shí)訓(xùn)模式。一方面可以依托實(shí)踐教學(xué)體系和本科生導(dǎo)師制，加強(qiáng)校內(nèi)技能訓(xùn)練的指導(dǎo)工作，另一方面應(yīng)進(jìn)一步拓展行業(yè)實(shí)踐平臺(tái)資源，充分利用學(xué)校與行業(yè)企業(yè)兩種不同的教育環(huán)境和教育資源，成立專門工作小組推進(jìn)行業(yè)實(shí)踐，靈活調(diào)整實(shí)習(xí)時(shí)間安排，并做好相應(yīng)的管理和服務(wù)工作，充分保障學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐以及實(shí)習(xí)單位的利益訴求。

2.創(chuàng)新教學(xué)管理與教學(xué)評價(jià)

首先，在教學(xué)管理上除了傳統(tǒng)的教師課堂管理引導(dǎo)之外，還應(yīng)積極引入數(shù)字化技術(shù)手段，采取諸如錄制授課視頻、利用移動(dòng)終端進(jìn)行教學(xué)過程管理等措施，并定期通過教學(xué)沙龍等形式加以檢視，不斷提升教學(xué)管理的科學(xué)性和有效性。其次，在教學(xué)評價(jià)上，積極改變以往“以教師為中心”、著眼于某一單獨(dú)課程的評價(jià)體系，注重過程考察與最終評價(jià)相結(jié)合：在過程上，采用教師分段考核和學(xué)生互評相結(jié)合的方式，同時(shí)對于諸如廣告策劃等對綜合技能要求較高的課程，在期末成績評定中推行教考分離，并主動(dòng)引入業(yè)界導(dǎo)師的評價(jià);在整體教學(xué)效果評價(jià)上，則應(yīng)將所有的課程教學(xué)視為一個(gè)整體，通過對學(xué)生最終所獲得的成果來對照相應(yīng)的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，既為教師的“教”與學(xué)生的“學(xué)”提供巨大的內(nèi)驅(qū)力，更在一定程度使得教師的評價(jià)與業(yè)界的實(shí)際能力要求相契合。

（三）打造“雙師雙能型”教學(xué)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)教融合、協(xié)同育人

1.突破制度性障礙，打造自有的、滿足人才培養(yǎng)改革需要的“雙師雙能型”教師隊(duì)伍

缺乏具有一定行業(yè)背景或者行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的師資力量乃是現(xiàn)階段應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)最為主要的瓶頸，并且其在地方本科高校中尤為突出。通常應(yīng)對的辦法有兩個(gè)，一是從業(yè)界直接引進(jìn)師資，但由于現(xiàn)實(shí)制度條件的制約，業(yè)界師資通常以兼職為主，難以保障教學(xué)的持續(xù)性和穩(wěn)定性;二是讓自己的教師走出去，進(jìn)入業(yè)界進(jìn)行實(shí)操鍛煉，但是出于擔(dān)心教學(xué)任務(wù)難以完成、工齡難以認(rèn)定等方面的考量，教師對于行業(yè)掛職的積極性普遍不高。筆者認(rèn)為，要解決上述矛盾，關(guān)鍵在于突破現(xiàn)有教師管理與考評機(jī)制的桎梏，既在學(xué)歷等方面適當(dāng)降低業(yè)界人才引進(jìn)門檻，又在掛職待遇、工作量認(rèn)定乃至職稱評定等方面合理設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)部分教師融入行業(yè)，最終打造穩(wěn)定的“雙師雙能型”教學(xué)隊(duì)伍。

2.構(gòu)建“整體合作”的產(chǎn)教融合、協(xié)同育人模式

地方本科高校的廣告教育在產(chǎn)教融合、協(xié)同育人方面，應(yīng)主動(dòng)克服區(qū)位劣勢，在政策、制度及資源上獲得支持，尋求優(yōu)質(zhì)廣告行業(yè)企業(yè)并推進(jìn)多種形式的“整體合作”模式：一是課程資源開發(fā)，在不涉及商業(yè)機(jī)密的情況下，雙方共享部分教學(xué)資源（如場地與設(shè)備資源、文獻(xiàn)資源等），并重點(diǎn)圍繞課程教學(xué)計(jì)劃修訂、教學(xué)大綱制訂、營銷實(shí)戰(zhàn)案例庫建設(shè)以及在線課程建設(shè)等方面展開深度合作;二是人才協(xié)同培養(yǎng)，即由校方提供一定的配套經(jīng)費(fèi)，雙方圍繞實(shí)習(xí)與就業(yè)基地建設(shè)、舉辦行業(yè)專家講座、引進(jìn)行業(yè)兼職教師等方面展開合作;三是教師培養(yǎng)，即校方定期選派專業(yè)教師到業(yè)界進(jìn)行掛職鍛煉，深度參與其相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營;四是開展科學(xué)研究，校方根據(jù)企業(yè)方的需求，利用自身具備的研究優(yōu)勢，綜合運(yùn)用學(xué)生課程論文、學(xué)年論文、畢業(yè)論文、教師科研論文及專題研究等形式，圍繞數(shù)字營銷傳播前沿等問題提供研究服務(wù);五是市場資源開發(fā)，即業(yè)界合作方根據(jù)自身實(shí)際需求，利用橫向課題的形式給予一定經(jīng)費(fèi)資助，校方專任教師則圍繞相關(guān)市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意策劃、文案撰寫、影視制作等方面，作為實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)同步推進(jìn)，展開具體工作。

四、結(jié)語

科學(xué)的廣告發(fā)展離不開優(yōu)秀的廣告人才，但是正如2016年7月原國家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》所指出的，當(dāng)前我國廣告行業(yè)在人才方面存在著“從業(yè)人員專業(yè)服務(wù)技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏”的困境，并且這一困境將隨著廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度的進(jìn)一步加深而更為凸顯。地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)作為培養(yǎng)廣告產(chǎn)業(yè)人才的重要陣地，理應(yīng)在新時(shí)代語境下，以高度的歷史使命感和更為開放的教育改革思維，通過對人才培養(yǎng)模式改革的具體探索實(shí)踐，為廣告業(yè)界培養(yǎng)優(yōu)秀的應(yīng)用型廣告人才、為我國廣告市場的繁榮作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

注釋：

①《中國教育在線高考志愿填報(bào)指南》，中國教育在線網(wǎng)站，https：//gkcx.eol.cn/special，2019年6月11日。

②李德團(tuán)：《廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)反思》，《青年記者》2017年第2期。

③《廣告業(yè)走出上揚(yáng)曲線，年經(jīng)營額接近8000億元》，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站，http：//www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/201904/t20190425_293125.html，2019年4月25日。

④《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）網(wǎng)站，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日。

⑤和飛：《尊學(xué)或崇術(shù)：高校辦學(xué)理念的分野》，《高等教育研究》2005年第6期。

⑥丁俊杰：《新時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》，《聲屏世界·廣告人》2016第6期。

⑦程明、奚路陽：《突破“創(chuàng)新者的窘境”：基于OBE理念的廣告學(xué)專業(yè)教育改革》，《新聞與傳播評論》2016年上半年集刊。

（作者奚路陽系淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院廣告系主任、副教授;史暉系淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院院長、教授）

【特約編輯：吳婧;責(zé)任編輯：陳小?！?/p>