周玲

【內(nèi)容摘要】本文對電視媒體產(chǎn)品第二次銷售面臨的困境及其原因做了分析，并提出了新形勢下教育電視臺資金籌措渠道創(chuàng)新的一些建議。

【關(guān)鍵詞】退“二”進“三”;前店后臺;前店后廠

一、引言

“退二進三”原本是指上個世紀90年代，為加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，鼓勵一些產(chǎn)品沒有市場，或者瀕于破產(chǎn)的中小型國有企業(yè)從第二產(chǎn)業(yè)中退出來，從事第三產(chǎn)業(yè)的一種做法。①我們這里所說的“退二進三”則另有所指。其中的“二”和“三”分別指電視產(chǎn)品的第二次和第三次銷售。

從理論上說，電視媒體至少可以通過三種產(chǎn)品銷售方式籌措事業(yè)發(fā)展所需要的資金，一種是售賣所生產(chǎn)的節(jié)目，一種是售賣觀眾的注意力資源，一種是售賣在電視節(jié)目基礎(chǔ)上開發(fā)出的相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品或依托相關(guān)電視節(jié)目開展相關(guān)活動獲取經(jīng)濟效益，人們一般把這三種售賣分別稱為電視產(chǎn)品的第一次、第二次和第三次銷售。由于種種原因，在相當長的一段時間里，我國的各級電視媒體主要通過產(chǎn)品的第二次銷售也就是播放廣告來進行資金籌措，教育電視媒體也不例外。

二、電視媒體產(chǎn)品第二次銷售面臨的困境及其原因分析

近些年來，電視媒體產(chǎn)品的第二次銷售逐漸變得越來越艱難。究其原因，可能主要有以下幾點：

一是技術(shù)方面的原因。在方方面面的助推之下，基于數(shù)字化的移動通訊技術(shù)獲得了前所未有的長足發(fā)展，為中國老百姓鋪設(shè)了一條前所未有的“信息高速公路”， 5G時代的來臨更使得這條“信息高速公路”前所未有的寬闊順暢，而隨著智能手機的功能越來越多，售價越來越親民，智能手機幾乎成了中國老百姓的“標配”，這相當于幾乎每個人都擁有了至少一部在“信息高速公路”上自如奔馳的小汽車，中國老百姓獲取信息從未像今天這樣便捷。

二是傳統(tǒng)的電視觀眾自身的原因。由于電視機固定化擺放、定時化接收節(jié)目過期不候、長期收看審美疲勞等特點，使得很多時候都處于移動之中的人們逐漸對其疏離甚至遠離，而手機，特別是智能手機便攜式、可移動接收等特點，再加上“信息高速公路”的前所未有的暢通，所以，絕大多數(shù)人都對手機這種移動接收終端產(chǎn)生了親近感和依賴感，手機從某種意義上說已經(jīng)成為我們身體的一個新的“器官”，讓我們不僅對其產(chǎn)生經(jīng)濟學所說的“路徑依賴”，而且還產(chǎn)生了心理學所說的心理依賴，這對于智能手機生產(chǎn)商和移動新媒體平臺是好事，而對于電視媒體來說則是噩耗。

三是傳統(tǒng)的廣告客戶的原因。長期以來，傳統(tǒng)的廣告客戶是電視媒體的最大“金主”，是傳統(tǒng)的電視媒體資金籌措的主要來源，在“前移動通訊時代”和“前智能手機”時代，無論大臺小臺，還是強臺弱臺，總能夠從傳統(tǒng)的廣告客戶那里獲得一些廣告投放，但是，由于全球經(jīng)濟充滿了不確定性，由于中國經(jīng)濟處于深刻調(diào)整期，傳統(tǒng)的廣告客戶不得不緊縮自己的廣告投放額度，而由于信息高速公路和智能手機的強勢崛起，傳統(tǒng)的廣告客戶經(jīng)過觀察，覺得與其把本就捉襟見肘的廣告投放給觀眾日益減少的電視媒體，不如把這些廣告投放給各種各樣的新媒體，特別是移動新媒體平臺，這種選擇站在傳統(tǒng)廣告客戶的角度無可厚非，但對于嚴重依賴產(chǎn)品的第二次銷售也就是播放廣告來進行資金籌措的電視媒體，特別是教育電視媒體來說卻是致命的威脅。

三、退“二”進“三”：新形勢下教育電視臺資金籌措渠道創(chuàng)新淺談

所謂退“二”就是指以斷腕自救的勇氣自動減少甚至退出電視媒體產(chǎn)品第二次銷售的“紅?！?，進入電視產(chǎn)品的第三次銷售的“藍?！?。具體來說可以有以下幾種路徑：

一是“前店后臺”搞項目。比如，可以積極爭取包括但不限于教育行政主管部門在內(nèi)的黨政機構(gòu)等的支持，延攬到有配套政策支持和配套資金支持的相關(guān)項目，爭取到相關(guān)項目之后把電視臺的頻道當作展示“窗口”，依托這個“窗口”開設(shè)與相關(guān)項目配套的電視欄目或節(jié)目，以便充分發(fā)揮電視媒體的比較優(yōu)勢。

二是“前店后廠”搞產(chǎn)品。比如，可以積極爭取教學教具生產(chǎn)廠家的信任，與他們合作開發(fā)一些有長久潛力但暫時還沒有得到市場充分認可的教學用品或與一些文化創(chuàng)意機構(gòu)一起合作，聯(lián)合開發(fā)一些可以傳遞正能量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，爭取到合作方之后，可以由教育電視臺出面牽頭制作相關(guān)電視欄目，也可以制作相關(guān)的產(chǎn)品宣傳片或充分發(fā)揮教育電視媒體從業(yè)人員的專業(yè)性，制作一些精美的短視頻上傳到包括但不限于抖音、快手等短視頻平臺，幫助合作廠家進行產(chǎn)品推介。

總之，只要我們有信心，辦法總比困難多！退“二”進“三”只是眾多辦法中的一個。

注釋：

①詳細請參見《百度百科》“退二進三”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E9%80%80%E4%BA%8C%E8%BF%9B%E4%B8%89/716326？fr=aladdin。

（作者系湖南教育電視臺辦公室工作人員）

【特約編輯：劉原;責任編輯：韓勇】