紀(jì)雙麗 徐士元

摘 要：我國是水產(chǎn)品生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，漁業(yè)起步早，發(fā)展緩慢。近年來消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型，富含高蛋白、具有較高營養(yǎng)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞，前景廣闊的市場為水產(chǎn)企業(yè)水產(chǎn)品的營銷提供了絕好的機(jī)會。本文以我國水產(chǎn)品品牌建設(shè)情況為研究對象，旨在以企業(yè)的視角，力圖為品牌建設(shè)提供參考。本文認(rèn)為我國水產(chǎn)品市場潛力巨大，但品牌建設(shè)存在不足，水產(chǎn)企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體之一應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其積極作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理? ?品牌建設(shè)? 策略? 水產(chǎn)品

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）01（b）--03

國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)加發(fā)﹝2016﹞5 號文件《全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃（2016—2020 年）》明確指示：今后應(yīng)注重傳統(tǒng)水產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)的升級改造;開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)配方預(yù)制食品、預(yù)包裝食品、方便食品、休閑食品、功能性食品等現(xiàn)代水產(chǎn)食品，提高淡、海水產(chǎn)品精深加工和高效利用產(chǎn)品的比例;實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)品加工的自動化、智能化、信息化、品牌化[1]。實(shí)施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略對于提升我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有十分重要的意義，尤其是創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌、提高水產(chǎn)品產(chǎn)品附加值迫在眉睫。但是我國水產(chǎn)品市場還處于初級階段，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，品牌意識比較淡薄;加之水產(chǎn)品本身生產(chǎn)周期長、受自然因素限制多等，這都嚴(yán)重阻礙了水產(chǎn)品品牌建設(shè)的進(jìn)程[2]。本文通過分析總結(jié)我國水產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的不足，針對性地提出幾點(diǎn)水產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的方法途徑。

1 我國水產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌建設(shè)的意義

1.1 水產(chǎn)品的范疇

水產(chǎn)品一般指用于食用的海水或淡水的經(jīng)濟(jì)動植物及其加工品，鮮活水產(chǎn)品分為魚、蝦、蟹、貝四類。我國質(zhì)檢總局在《進(jìn)出境水產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫管理辦法》（2002年11月6日發(fā)布）中對水產(chǎn)品的定義是：供人類食用的水生動物產(chǎn)品及其制品，包括水母類、軟體類、甲殼類、棘皮類、頭索類、魚類、兩棲爬行類、水生哺乳類動物等其他水生物產(chǎn)品以及藻類等海洋植物產(chǎn)品及其制品，不包括活水生動物及水生動植物繁殖材料[3]。

水產(chǎn)品按其加工形式可以分為六大類：鮮活品、冷凍品、干制品、腌制品、罐制品、魚糜及魚糜制品。

1.2 品牌與品牌建設(shè)

美國市場營銷協(xié)會（AMA）指出，品牌是用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以和其他競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別[4]。這個(gè)定義指出了品牌的作用是識別并區(qū)別，對品牌的認(rèn)識局限于符號、標(biāo)識等?，F(xiàn)在品牌發(fā)展的趨勢是以消費(fèi)者為中心，品牌產(chǎn)生的目的就是為了滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就成為品牌價(jià)值創(chuàng)造的源泉和動力[5]。

作為連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，無論是對于消費(fèi)者還是對于企業(yè)來說，品牌都是一種能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的無形資產(chǎn)。強(qiáng)有力的品牌能夠降低消費(fèi)者的購買成本，同時(shí)該品牌帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)也會使消費(fèi)者對品牌形成較強(qiáng)的選擇偏好及重復(fù)購買意愿，進(jìn)而可以穩(wěn)固提升企業(yè)在同類產(chǎn)品中的市場占有率及市場份額，增強(qiáng)企業(yè)在市場競爭中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2 水產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 水產(chǎn)品產(chǎn)量增長快，市場潛力巨大

改革開放四十年來，我國漁業(yè)發(fā)展取得了巨大的成就，水產(chǎn)品產(chǎn)量年均以10%的速度增長。同時(shí)我國居民對水產(chǎn)品消費(fèi)量快速增長，增長空間巨大。以農(nóng)村居民對水產(chǎn)品消費(fèi)量為例，2012年全國農(nóng)村人均水產(chǎn)品消費(fèi)量為5.36千克/年，2016年增長至7.49千克/年，年均復(fù)合增速達(dá)到8.82%[6];低于亞洲消費(fèi)平均水平，更低于美洲、歐洲、大洋洲等平均水平。隨著我國居民生活水平的提高，對水產(chǎn)這樣的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)消費(fèi)量必然增加，橫向?qū)Ρ葋砜?，增長空間潛力巨大。我國老年人口數(shù)量增加，刺激了健康、營養(yǎng)類食品的消費(fèi)，而水產(chǎn)品營養(yǎng)豐富、味道鮮美，受到老齡人的歡迎。

2.2 從業(yè)主體規(guī)模逐步擴(kuò)大

整體來看，我國水產(chǎn)品行業(yè)總體規(guī)模超過萬億，從業(yè)企業(yè)數(shù)量超過十萬余家[7]。中國自加入WTO后，為發(fā)展水產(chǎn)品品牌，我國重點(diǎn)實(shí)施了優(yōu)勢水產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展布局規(guī)劃，在全國各地形成了一批優(yōu)質(zhì)的水產(chǎn)品生產(chǎn)基地，這是水產(chǎn)品品牌規(guī)?；?jīng)營的基礎(chǔ)，也調(diào)動了水產(chǎn)養(yǎng)殖戶、中小型水產(chǎn)企業(yè)參與的積極性。

2.3 水產(chǎn)品種類多，品牌少

提到水產(chǎn)品，大家都會想到帶魚、黃魚、螃蟹、海參等，但這些均是水產(chǎn)種類，我國水產(chǎn)品行業(yè)中品牌數(shù)量少，名牌更是寥寥無幾。除了像海參中的品牌獐子島、大閘蟹中的陽澄湖、小龍蝦中的盱眙，其他種類幾乎沒有消費(fèi)者叫得出來的品牌。雖然有部分大中型水產(chǎn)企業(yè)具有一定的品牌建設(shè)意識，但企業(yè)內(nèi)部沒有形成系統(tǒng)、全面、清晰的品牌建設(shè)方案，營銷理念落后、營銷手段單一，不重視市場需求，往往錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。

3 水產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的不足

3.1 水產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性

我國目前既有擁有著名品牌，例如“陽澄湖”“海力生”“獐子島”等知名的水產(chǎn)企業(yè)，也存在著不重視品牌建設(shè)的水產(chǎn)企業(yè)。大多企業(yè)對品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和長遠(yuǎn)視角，缺少高素質(zhì)的品牌建設(shè)人員。更有企業(yè)管理人員將品牌建設(shè)等同于注冊一個(gè)商標(biāo)，注冊完畢就進(jìn)行生產(chǎn)投入市場，這就導(dǎo)致水產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，使得產(chǎn)品銷量達(dá)不到預(yù)期效果，無法獲得預(yù)期利潤。這是因?yàn)槠髽I(yè)對品牌建設(shè)的理解不夠深刻，并未對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行市場調(diào)研，忽略了水產(chǎn)品市場對品牌建設(shè)的導(dǎo)向作用。

3.2 水產(chǎn)品市場建設(shè)不規(guī)范

我國水產(chǎn)品市場在捕撈、加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，都還缺乏嚴(yán)格而完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管制度;水產(chǎn)品市場處于低級階段，市場準(zhǔn)入門檻低，以價(jià)格競爭為主，滋生了造假售假的違法現(xiàn)象。央視焦點(diǎn)訪談《“過水蟹”橫行陽澄湖》的節(jié)目中報(bào)道：一是商家魚目混珠、以假充真。真正的陽澄湖大閘蟹是不會在網(wǎng)上銷售的，網(wǎng)絡(luò)銷售的所謂大閘蟹也沒有防偽專用的“蟹扣”;二是行業(yè)協(xié)會和市場監(jiān)管部門互相推卸責(zé)任，希望消費(fèi)者和不良商家能自行協(xié)商解決。在這種市場環(huán)境下，企業(yè)花費(fèi)大量資金、技術(shù)創(chuàng)建品牌，因?yàn)闆]有價(jià)格優(yōu)勢而失去市場。

3.3 線上營銷缺乏重視，互聯(lián)網(wǎng)品牌意識缺乏

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展成就了電子商務(wù)的崛起，深刻的影響并改變了消費(fèi)者的購物方式，這就要求企業(yè)重視通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌產(chǎn)品銷售。水產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)停留在依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“產(chǎn)品推銷”階段，忽略了利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客進(jìn)行雙向互動，增加其消費(fèi)粘性，即未充分利用互聯(lián)網(wǎng)的資源進(jìn)行品牌建設(shè)。

4 促進(jìn)水產(chǎn)品品牌建設(shè)的方法與途徑

4.1 進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位與品牌設(shè)計(jì)

水產(chǎn)品品牌建設(shè)最主要的問題就是特色不鮮明，在同質(zhì)產(chǎn)品充斥的市場里，沒有自己的產(chǎn)品特色和品牌辨識度。水產(chǎn)企業(yè)首先需要全面了解自己的品牌優(yōu)勢，了解品牌優(yōu)勢并確定其所代表的屬性，例如綠色健康、價(jià)格低等;要以目標(biāo)顧客群的消費(fèi)需求作為品牌的出發(fā)點(diǎn)，以品牌所需要的特點(diǎn)作為中心點(diǎn)，通過把這些特點(diǎn)組成品牌來指導(dǎo)生產(chǎn)、服務(wù)，創(chuàng)造顧客需要的品牌以滿足消費(fèi)者而獲利。其次品牌包裝拒絕大眾化、雷同化和庸俗化，視覺上與其他同類品牌產(chǎn)生區(qū)分。最后，企業(yè)要通過公關(guān)、人際、廣告、銷售等方式將產(chǎn)品推廣出去，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而了解并喜愛品牌。

4.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品類型

企業(yè)要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，提高品牌影響力，就需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類型，開發(fā)水產(chǎn)品深加工領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。類似茶葉企業(yè)延伸了其產(chǎn)品鏈，如奶茶、花茶、養(yǎng)生茶以及含有茶葉成分的面條制品、餅干等。水產(chǎn)品除了上文所說的六大種類以外，還可以根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模和實(shí)力拓展護(hù)膚品領(lǐng)域，如珍珠粉、魚子醬面膜等，以迎合女性消費(fèi)者護(hù)膚的需求。在品牌開拓期可以使用統(tǒng)一品牌策略，不斷壯大旗下產(chǎn)品隊(duì)伍。

4.3 擴(kuò)大和顧客的接觸面，培養(yǎng)顧客品牌忠誠

品牌是維系生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的基石，品牌忠誠是消費(fèi)者持續(xù)性購買的基本保證。顧客忠誠可以簡單理解為顧客持續(xù)地購買和使用同一品牌。品牌忠誠不僅僅是行為過程，消費(fèi)者表現(xiàn)出持續(xù)購買此品牌的產(chǎn)品;也是認(rèn)知過程，表現(xiàn)為消費(fèi)者在選擇具體產(chǎn)品時(shí)，會將自己所知品牌進(jìn)行縱橫對比選出自己滿意的品牌產(chǎn)品并對其產(chǎn)生情感，進(jìn)而提高溢價(jià)能力。只有品牌與顧客互相了解，降低消費(fèi)者的信息逆差，才會提高顧客選擇該品牌產(chǎn)品的幾率，這就要求企業(yè)應(yīng)采取多種途徑，例如漁博會、食博會、線下經(jīng)營店等形式，為顧客了解、體驗(yàn)產(chǎn)品提供便利，增加消費(fèi)者粘性。

4.4 多渠道營銷模式，線上線下相結(jié)合

“互聯(lián)網(wǎng)+”是時(shí)代發(fā)展的新潮流，電商也深刻影響并改變了消費(fèi)者的購物方式。水產(chǎn)品也要融入時(shí)代新潮流，由傳統(tǒng)領(lǐng)域向電商領(lǐng)域發(fā)展延伸是必不可少的。舟山王氏水產(chǎn)整合其資源優(yōu)勢形成具有王氏特色的商業(yè)模式：店商+電商+多元化。線上有網(wǎng)上商城、天貓旗艦店和京東自營店鋪;線下?lián)碛邪耸嗉疫B鎖店以及微信公眾號定期推送產(chǎn)品信息。通過線上線下整合營銷讓企業(yè)品牌滲透到消費(fèi)者的日常生活中。

4.5 建立完善的生產(chǎn)管理體系和質(zhì)量監(jiān)督體系

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造企業(yè)水產(chǎn)品品牌的重要手段。在水產(chǎn)品收購、生產(chǎn)的過程中，要根據(jù)水產(chǎn)品的種類及其感官指標(biāo)、理化指標(biāo)和細(xì)菌指標(biāo)等嚴(yán)格把控水產(chǎn)品的品質(zhì)，企業(yè)最好制定一套高于國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)加工車間要標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，工人上崗生產(chǎn)應(yīng)做好必要的消毒工作，整個(gè)加工生產(chǎn)過程全程監(jiān)控，做好產(chǎn)品檢驗(yàn)溯源工作。產(chǎn)品質(zhì)量安全是企業(yè)生存的根基，而品牌則是企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在，只有食品安全的根基打好了，品牌才有可能影響消費(fèi)者的行為選擇，因此水產(chǎn)企業(yè)要不斷完善生產(chǎn)管理體系和質(zhì)量監(jiān)督體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)市場競爭力。

4.6 做好水產(chǎn)品品牌的維系與保護(hù)工作

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工程，品牌推出市場后，要不斷對其進(jìn)行維護(hù)更新，要及時(shí)掌握內(nèi)外環(huán)境的變化以正確應(yīng)對其對品牌可能產(chǎn)生的影響，要及時(shí)采取恰當(dāng)有效措施開展穩(wěn)定品牌市場地位、維護(hù)品牌價(jià)值等一系列措施。為了保護(hù)品牌成果，防范各種形式的侵權(quán)、侵害行為，做好品牌保護(hù)工作顯得尤為重要。企業(yè)管理人員要增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，嚴(yán)厲打擊假冒仿制等不法行為;加強(qiáng)水產(chǎn)品品牌保護(hù)立法，制定水產(chǎn)品品牌保護(hù)細(xì)則，加強(qiáng)行政執(zhí)法部門打擊造假售假的違法行為，做到“有法可依、有法必依”;水產(chǎn)協(xié)會要起到帶頭監(jiān)督的作用，對企業(yè)品牌建設(shè)工作給予指導(dǎo)并約束和監(jiān)督企業(yè)行為。

4.7 加快水產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會建設(shè)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用

行業(yè)協(xié)會是指介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間，并為其服務(wù)、咨詢、溝通、監(jiān)督、公正、自律、協(xié)調(diào)的社會中介組織[8]。行業(yè)協(xié)會是按照國家法律的規(guī)定，通過章程或協(xié)議的方式由行業(yè)內(nèi)的企業(yè)資源組成的民間組織，匯集了本行業(yè)的精英。水產(chǎn)品協(xié)會作為政府和企業(yè)之間的橋梁與紐帶，應(yīng)充分發(fā)揮其信息傳遞、統(tǒng)籌協(xié)作的作用。為政府相關(guān)水產(chǎn)政策法規(guī)的制定、企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的編排提供指導(dǎo)意見;規(guī)范協(xié)會內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)、維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序。

品牌是長久競爭的優(yōu)勢和最具有價(jià)值的無形資產(chǎn)，也是同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的有利武器，未來的營銷將是品牌的競爭。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就，尤其我國水產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，基礎(chǔ)較弱;在品牌建設(shè)的過程中企業(yè)是主力軍，要綜合運(yùn)用人力資源、科技資源、信息資源等進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)，助力我國水產(chǎn)品品牌邁上更高的平臺。

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