劉凱強(qiáng)，范和生

(1.安徽大學(xué)法學(xué)院，安徽合肥，230601；2.安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院，安徽合肥，230601；3.安徽大學(xué)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究院，安徽合肥，230601)

一、研究進(jìn)路：境外代購的緣起

伴隨人民生活水平的日臻提高和現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興，在開放式經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，代購的發(fā)展歷經(jīng)了從21世紀(jì)伊始的初具端倪到2008年金融危機(jī)后的逆勢(shì)上揚(yáng)，并憑借便捷化和“低價(jià)—高質(zhì)化”的優(yōu)勢(shì)逐漸成為消費(fèi)者獲取豐富物質(zhì)資源的重要途徑：朋友圈里“曬”LV、微信好友推薦鱷魚(LACOSTE)皮鞋、APP 資訊不時(shí)“彈出”新款雅詩蘭黛(Estee Lauder)口紅，似乎巴黎、東京、紐約吹來的“時(shí)尚風(fēng)”在代購的推動(dòng)下和我們僅有一個(gè)“屏幕”的距離。代購中的雙方無須“面對(duì)面(face to face)”交易，買方只要將持有貨幣通過支付寶、微信、網(wǎng)銀等方式轉(zhuǎn)移至賣方，即可在身體“缺場(chǎng)”的情況下挑選世界各地的商品，從而節(jié)省了大量中間環(huán)節(jié)的成本空耗。根據(jù)專業(yè)信息調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(IiMedia Research)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，中國境外代購的成交金額由2009年的50 億元人民幣增長到2018年的520 億元，海淘人數(shù)從2009年的1 200 萬人發(fā)展到2018年的4 800 萬人；預(yù)計(jì)到2025年，內(nèi)地跨境購物市場(chǎng)還將以每年18%的速度增長[1]。由此，海內(nèi)外不少觀察家驚呼：“中國消費(fèi)者發(fā)達(dá)起來了！”境外代購在繁榮的背后也引發(fā)了一系列的社會(huì)爭議(售后維權(quán)艱難、稅費(fèi)征收失序等)和輿論話題(炫富、斗富、“人肉”通關(guān)等)。

國外學(xué)者，萊辛格(Y.Reisinger)從“爆買(explosive shopping)”行為切入，強(qiáng)調(diào)中國消費(fèi)者之所以在外國掃貨的根本原因是本國市場(chǎng)流通步驟過多，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格和附加服務(wù)的性價(jià)比不高[2]；安德烈·阿瑞(Andre Arry)針對(duì)全球化背景下規(guī)模性代購及其機(jī)制進(jìn)行分析，認(rèn)為海外貨品包含的價(jià)格魅力、品牌質(zhì)量和心理歸屬等是促進(jìn)中國消費(fèi)者推崇國外消費(fèi)的關(guān)鍵性因素[3]；尼爾森(T.Nielsen)在《跨境代購研究報(bào)告》中從“需求與滿足”“人際關(guān)系”“信任和素質(zhì)”“科技與物流”等方面指出，在新興技術(shù)和生活方式的驅(qū)動(dòng)下，中國大陸的消費(fèi)群體正以迥然不同的態(tài)度決定“去哪購物(where to shopping)”和“如何購物(how to shopping)”，境外品牌的市場(chǎng)拓展和利益追逐迎合了代購的生態(tài)體系[4]。國內(nèi)學(xué)者陳友華立足價(jià)格、安全、品質(zhì)以及同步消費(fèi)等要素的共同作用，剖析和解釋中國購買力外流是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由選擇的必然結(jié)果，不應(yīng)以沖突視角理解該現(xiàn)象[5]；林曉珊則將海外消費(fèi)與我國高昂的制度成本聯(lián)系在一起，消費(fèi)者在外國的“血拼”現(xiàn)象是權(quán)衡各類正式或非正式成本后做出的回應(yīng)，因此要加快培育和擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)型社會(huì)[6]；依紹華基于消費(fèi)者行為學(xué)理論，針對(duì)我國居民境外消費(fèi)的原因提出打造國產(chǎn)品牌的競(jìng)爭力、調(diào)整現(xiàn)有的進(jìn)出口政策、建立中國商品價(jià)值體系等對(duì)策[7]。

境外代購是消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)外產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、價(jià)格的高低、品牌的氣質(zhì)等因素對(duì)照后做出的理性主義選擇。其實(shí)質(zhì)意義是專業(yè)機(jī)構(gòu)或特定個(gè)(群)體借助各種工具，根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需求購買商品，并通過快遞、物流或本人帶回等方式將國際市場(chǎng)的物品交付至境內(nèi)買方的購物程式。目前學(xué)界對(duì)這一行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來走向引導(dǎo)的研究相對(duì)充足，但對(duì)其成因分析偏淺或者多集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域。因此，本文嘗試從社會(huì)學(xué)的視角對(duì)海外代購“繁榮”的內(nèi)外動(dòng)力進(jìn)行分析應(yīng)答。

二、“買手的成長”：境外代購的發(fā)展脈絡(luò)及時(shí)代特征

作為人們美好生活需要和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步共同刺激下的新型消費(fèi)現(xiàn)象，境外代購自萌芽至今度過了若干發(fā)展階段，其產(chǎn)品覆蓋、平臺(tái)類型和內(nèi)在特征都在持續(xù)演化。

(一)進(jìn)程梳理：階段、物品領(lǐng)域與平臺(tái)類型

在改革開放初期，最先有契機(jī)走出國門的留學(xué)生和公務(wù)人員考慮到家庭成員“高級(jí)”用品稀缺的狀況，回國時(shí)會(huì)捎帶部分“洋貨”來改善他們生活品質(zhì)。受限于自身財(cái)力和指標(biāo)額度，這一群體的購物量并不龐大，但卻形成了第一代海外代購的雛形：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)管控尚屬嚴(yán)格的大背景下，落腳點(diǎn)停留在國內(nèi)匱缺的物資；隨后，國內(nèi)外商品客觀存在的“價(jià)格雙軌”成為一些敏銳群體謀取“發(fā)家致富”的關(guān)注點(diǎn)，也為第二代境外代購的出現(xiàn)提供了契機(jī)。擁有大量機(jī)會(huì)接觸海外市場(chǎng)的人們，漸漸從傳統(tǒng)“熟人社會(huì)”的非功利互動(dòng)模式中跳離，其行動(dòng)邏輯也由最初的“情感交互、義務(wù)幫忙”轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃?、理性和重?fù)的“泛社會(huì)交往”模式。這也是當(dāng)下代購的核心理路：無償代買被更替為在一手產(chǎn)品價(jià)格上收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用，但買方仍能以相對(duì)低廉的價(jià)格從“中間人”處獲取理想資源。在此階段，海外消費(fèi)的目標(biāo)是與國內(nèi)有巨大價(jià)差的高端消費(fèi)品。

縱觀數(shù)十年中國消費(fèi)者“長條式”的代購清單和“堆積式”的購物車，可清晰地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者熱衷的海外物品大多分布在三個(gè)領(lǐng)域：其一，國內(nèi)市場(chǎng)無法同等價(jià)格供給的商品。主要涵括被高頻率使用的日常消費(fèi)品，如女性化妝品、數(shù)碼家電用品、國內(nèi)限購品等。國內(nèi)消費(fèi)者選擇這些物品購買的動(dòng)機(jī)是人們對(duì)自身外在形體的“時(shí)尚”“美感”和生活便利的追求，由于這些物品在國內(nèi)購買的成本極高，不得不跨境至海外淘尋。其二，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高的商品。主要囊括與食品和生命安全緊密相關(guān)的用品，如奶粉、尿不濕、特效藥品和營養(yǎng)保健品等。這類商品被選擇的動(dòng)機(jī)是對(duì)境內(nèi)同類物品的“不信任”。其三，炫耀型奢侈品。主要包括名牌箱包、珠寶配飾和服裝鞋帽。該類商品被選擇動(dòng)機(jī)是逢迎中國人固有的“面子情結(jié)”。在國內(nèi)消費(fèi)者收入日趨攀升的今天，在過去看來“遙不可及”的大牌商品及高檔服務(wù)日漸“飛入尋常百姓家”，之前大包小包往家搬運(yùn)的原始購物方式很難滿足消費(fèi)者對(duì)大宗貨品的渴望，不可阻擋的消費(fèi)熱情催生出全新的鏈條式的代購組織和運(yùn)行規(guī)則。

在此形勢(shì)下，當(dāng)前較為活躍的主流境外交易平臺(tái)可分為三類：官方代購、熟人幫辦和私人職業(yè)買手。官方代購是基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，消費(fèi)者可在各類全球化電子商務(wù)的門戶網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽和商品遴選，待完成支付后由國際物流直接配送至當(dāng)事人手中，隸屬典型的B2C(Business-to-Customer)運(yùn)作模式。該模式的優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)購物流程比較規(guī)范且有品質(zhì)保證，售后維權(quán)針對(duì)性強(qiáng)；其缺點(diǎn)為商品本身的優(yōu)惠力度有限。目前我國口碑較好的跨境電商有亞馬遜、網(wǎng)易考拉、天貓海外購、小紅書等。熟人幫辦和職業(yè)買手則同屬C2C (Customer-to-Customer)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，代購者直接與消費(fèi)者對(duì)接。但它們之間存在一定區(qū)別，前者只是單純地向時(shí)常出國或定居外國的親朋好友發(fā)出請(qǐng)求，委托他們以接近“零差價(jià)”的方式獲得自己所需的物品。該模式的本意是依靠非營利的情感紐帶，只要雙方關(guān)系確認(rèn)親密，這種代購方式?jīng)]有過多明顯的瑕疵，且貨物規(guī)格和價(jià)格都有保障。后者則是時(shí)下最為普及，也是交易金額量最大的代購渠道，從業(yè)人員多集中在兼職或全職的留學(xué)生、專業(yè)“博主”、空乘人員和久居國外的華僑、華裔等。他們通過微博、微信或直播等方式“安利”某些網(wǎng)紅產(chǎn)品，宣傳自己業(yè)務(wù)范圍、展示境外貨源、吸引各類訂單以賺取中間差價(jià)。此平臺(tái)特有優(yōu)勢(shì)在于：消費(fèi)者既可以憑借賣方的“親測(cè)”，觀察想要買進(jìn)產(chǎn)品的使用效果，大幅減輕自身的“無經(jīng)驗(yàn)感”帶來的疑慮，又能夠以更為便宜的價(jià)格入手。但攜夾的爭議卻是偷稅漏稅、以次充好，甚至引發(fā)規(guī)模性走私犯罪。該類海外代購引發(fā)的爭議印證了卡爾·馬克思(Karl Marx)曾經(jīng)的判斷，“資本如果有百分之五十的利潤，它就會(huì)鋌而走險(xiǎn)；如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間法律；如果有百分之三百的利潤，它就敢犯下任何罪行，甚至冒著被絞死的危險(xiǎn)”[8]。這也正是近期社會(huì)各界要求對(duì)職業(yè)賣家和代購進(jìn)行監(jiān)管的呼聲甚囂塵上的原因之一。

(二)境外“買手”蘊(yùn)涵的具象表征

對(duì)比過往的交易模式，現(xiàn)代化的境外代購獨(dú)具嶄新特征：①全球性?？鐕涂绲貐^(qū)是其根本屬性。國外市場(chǎng)中琳瑯滿目的商品是買賣雙方共同關(guān)注焦點(diǎn)，也是連接二者的關(guān)鍵橋梁。正如阿蘭·圖海納(Alain Touraine)所說“絕大多數(shù)工藝和工具在全球化的浪潮中隨眼可見；換句話說，它們不是任何一個(gè)地方所特有的，也不只是和某一社會(huì)或某一類群體有關(guān)系”[9]。代購是商品線下流通的直接方式，可讓人們觸及在本國或當(dāng)下環(huán)境中無法感受的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)物品“去時(shí)空化”的物理流動(dòng)；②非現(xiàn)貨性。這是與舊式交易類型最大的差別之一。大部分買手不傾向于事前囤貨，而是出于節(jié)省倉儲(chǔ)成本和規(guī)避進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等目的，先推廣一系列“好用”“超前”的產(chǎn)品，確定買家訂單成規(guī)模后，再向海外供貨商家批量購買。換言之，買家在支付費(fèi)用后，都需要等上一段時(shí)間，再由賣家通過物流或人工攜帶的方式將商品傳遞到本人手中。③弱障礙性。國內(nèi)的消費(fèi)者意識(shí)到，出國購物所要消耗的客觀成本和精力是個(gè)人不能輕易承受的，卻又想以折扣價(jià)獲得國外的高檔產(chǎn)品，因而會(huì)主動(dòng)尋求那些相對(duì)安全、值得信賴的代購群體幫忙。這樣消費(fèi)者就可以在身心“缺席”的情境下滿足自己的消費(fèi)欲望，并有效規(guī)避境外消費(fèi)由外匯管制、通關(guān)手續(xù)、國際結(jié)算、社交藩籬和資金安全等帶來的不便。④維權(quán)失范性。這是基于上述三個(gè)優(yōu)點(diǎn)孵化出的消極面。海外代購行為往往發(fā)生在虛擬的賽博空間(cyberspace)且地緣多分布于世界各地。雙方一旦因質(zhì)量問題發(fā)生糾紛，法律管轄和處理的范圍很難在具體地理上界定，這就激增了買方的維權(quán)難度。此外，C2C的代購模式奉行簡便的“無紙化”交易，私人賣家很少為代購商品開具正規(guī)發(fā)票，這無形中又加劇消費(fèi)者獲取“固定證據(jù)”的難度。此時(shí)，消費(fèi)者的售后維權(quán)便處于羅伯特·默頓(Robert Merton)所描述的困境，“我們的社會(huì)生活竟然發(fā)生了如此深刻的變化……與身處社會(huì)類型相適應(yīng)的合法權(quán)利逐漸喪失了影響力，而新的道德也沒有成長起來，我們合理的意識(shí)最終留下了一片空白，信仰也將陷入失范狀態(tài)(Anomie situation)”[10]。在代購中，消費(fèi)者運(yùn)用合法的手段維護(hù)自身利益的權(quán)利失效。

三、主觀催化：個(gè)體內(nèi)生邏輯驅(qū)動(dòng)的境外代購走向

代購行為備受青睞是因?yàn)槠洳粌H符合消費(fèi)者的購物意愿又可以有效滿足其生活需求。境外代購“熱化—是非”間的爭議體現(xiàn)了消費(fèi)主體在“感性—理性”取向上的矛盾統(tǒng)一。

(一)身份誘惑：時(shí)尚化品牌效應(yīng)背后的符號(hào)認(rèn)同

阿里研究院發(fā)布的《2017年品質(zhì)消費(fèi)報(bào)告》顯示，自2010年起中國消費(fèi)者海外代購花費(fèi)已經(jīng)連續(xù)8年成為全球第一，其中名牌商品(名表、皮具、時(shí)裝、化妝品等)分別占據(jù)歐洲、北美、中國港澳臺(tái)等地區(qū)奢侈品市場(chǎng)總額的62%、28%和69%[11]。當(dāng)下“代購包裹”中的很大比例被以香奈兒(CHANEL)、古馳(GUCCI)和普拉達(dá)(PRADA)為首的高端商品占據(jù)，造成這種現(xiàn)象的原因在于由代購收攬奢侈品演化為消費(fèi)者對(duì)品牌背后承載風(fēng)尚的群體性認(rèn)同。格奧爾格·齊美爾(Georg Simmel)觀察到生活發(fā)生的變化，“現(xiàn)代日常中最深沉的困惑來自個(gè)體在面對(duì)壓倒性社會(huì)力量時(shí)仍宣稱保有存在的自主性……我們唯一的出路在于透過身份記號(hào)的追求，標(biāo)新立異地培養(yǎng)一種膺造的時(shí)尚主義”[12]。這表示，時(shí)尚化產(chǎn)品可以精準(zhǔn)闡明人們的消費(fèi)主張和情感共鳴，促成可靠的“品牌?顧客”關(guān)系的形成，當(dāng)買家觸及該品牌時(shí)就能識(shí)別其所富含的價(jià)值要素，成為目標(biāo)關(guān)聯(lián)物的合法所有者。

代購中的品牌效應(yīng)作為綜合概念，包含兩個(gè)遞進(jìn)維度的標(biāo)準(zhǔn)：基礎(chǔ)層面，品牌不完全等于“昂貴”，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的收入水平或購買力存在動(dòng)態(tài)化門檻，有的商品成為品牌并不全然是因?yàn)閮r(jià)格，而是由其質(zhì)量因素決定，也就是過硬的使用價(jià)值保證它比一般商品更加好用或耐用；高級(jí)層面，品牌效用化身為使用價(jià)值之外更深層的符號(hào)價(jià)值。物質(zhì)豐裕的今天，在經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化和媒介技術(shù)化等合力作用下，消費(fèi)主義(consumerism)的語境愈發(fā)濃烈，大牌已不再只是追求實(shí)用，更多的是表達(dá)身份象征意義的工具，以符號(hào)為中心的消費(fèi)體系業(yè)已成形。如同大眾迷戀卡地亞(Cartier)珠寶，不僅僅是折服于它精細(xì)的工藝和設(shè)計(jì)，更是因?yàn)樗稳杏杏嗟伛{馭自信和奢華等“高貴”氣場(chǎng)；人們喜歡星巴克(Starbucks)咖啡，也不只是關(guān)注其口感和提神醒腦的功效，而是坐在那個(gè)場(chǎng)合里就能被標(biāo)識(shí)出的品位。在符號(hào)系統(tǒng)里，“物”的意義發(fā)生斷裂，更多地表現(xiàn)出層差性、主觀性和功能性，符號(hào)價(jià)值超越傳統(tǒng)的使用價(jià)值并內(nèi)嵌于人們的消費(fèi)愿望和行動(dòng)中。恰如讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)論之，“人們逐漸不消費(fèi)物本身(使用價(jià)值)——而總是把物(從廣義的角度)用來當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，又或參考地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”[13]。確切地說，符號(hào)消費(fèi)無法脫離物品，但消耗物品不再僅是消費(fèi)的主導(dǎo)目的，而是轉(zhuǎn)向通過品牌消費(fèi)把個(gè)人行為變成對(duì)某種編碼的狂熱和變幻著的價(jià)值等級(jí)的歸并。代購中流行的眼球經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，大多都是以生動(dòng)、直觀、單純等感性知覺為前提和對(duì)象的新消費(fèi)現(xiàn)象。這種“理性—感性”的對(duì)立促使消費(fèi)者以較低價(jià)格“買”到“地位性商品”解碼的“身份”，極大地滿足個(gè)體對(duì)印象整飾、階層定位和面子需求等炫耀性情愫，從而模仿和感受上流社會(huì)的生活樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位的顯性提升。因此，從供給端觀察，消費(fèi)者對(duì)兼具品質(zhì)、品牌、品位三大要素奢侈品的“符碼崇拜”促進(jìn)了代購事業(yè)漸趨繁盛。

(二)利益表達(dá)：“經(jīng)濟(jì)人”與“社會(huì)人”的雙向訴求

代購程序中獨(dú)特“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”和商品“符號(hào)功能”的發(fā)揮，使其成為同時(shí)表達(dá)消費(fèi)者作為“經(jīng)濟(jì)人(economic-man)”與“社會(huì)人(social-man)”的中樞載體。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論從抽象個(gè)人出發(fā)，在社會(huì)活動(dòng)中遴選出經(jīng)濟(jì)因素，經(jīng)由偏好一致性和自利最大化概括出“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，人們的舉止被視為理性利己主義的結(jié)果。亞當(dāng)·斯密 (Adam Smith)既指出個(gè)體外在行為實(shí)際是抽象的人性，“每個(gè)人改善自身境況是一致的、經(jīng)常的、不斷的努力”；又明確利己心事實(shí)上是“每個(gè)人改良自身狀況的持久愿望，而通過節(jié)儉積貯并增加資本是實(shí)現(xiàn)的最適當(dāng)手段”[14]。這說明“經(jīng)濟(jì)人”在參與各種形式消費(fèi)時(shí)存在兩個(gè)命題：第一，在既定文化結(jié)構(gòu)中根據(jù)自己的價(jià)值判斷追求自我利益最大化；第二，在開放自由的市場(chǎng)環(huán)境下，人們通過“理性計(jì)算能力”實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者、消費(fèi)者等相關(guān)人群乃至整個(gè)社會(huì)利益共贏的局面。境外代購近年來“熱度”持續(xù)升溫的現(xiàn)狀對(duì)應(yīng)了“經(jīng)濟(jì)人”思維下人際交流的雙重范式：其一，尋找代購是消費(fèi)主體在面臨若干路向后，在權(quán)衡各方供貨渠道的過程中發(fā)現(xiàn)性價(jià)比最高的購物方式，它是為消費(fèi)者帶來最大經(jīng)濟(jì)利益的合理方案；其二，買家在利益的驅(qū)動(dòng)下，將有限資源投向代購者，希望獲取較大的價(jià)格優(yōu)惠，而代購者也愿意在盈利前提下，為買家提供方便。這樣一來，代購迎合了各方利益的需求，商品在世界范圍內(nèi)流動(dòng)，以達(dá)成最佳配置。

然而，各類結(jié)構(gòu)性要素都會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行產(chǎn)生影響，人們的社會(huì)行動(dòng)總是時(shí)刻嵌入各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，此時(shí)排斥大量非經(jīng)濟(jì)影響因素的“經(jīng)濟(jì)人”理路在面對(duì)繁雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)時(shí)缺乏絕對(duì)說服力，“社會(huì)人”的邏輯準(zhǔn)則的順勢(shì)出現(xiàn)起到了良好補(bǔ)充。它雖然也是一種抽象，但它更加貼近現(xiàn)實(shí)，也能更全面地闡釋人際互動(dòng)規(guī)律。正因?yàn)槿绱?，馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)從三個(gè)向度總結(jié)經(jīng)濟(jì)行為中的社會(huì)化內(nèi)涵：①經(jīng)濟(jì)行動(dòng)是社會(huì)行動(dòng)的一種形式，經(jīng)濟(jì)行為都是相應(yīng)的社會(huì)行動(dòng)；②經(jīng)濟(jì)生活依賴社會(huì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是社會(huì)互動(dòng)內(nèi)容之一；③經(jīng)濟(jì)制度由社會(huì)建構(gòu)并包含著經(jīng)濟(jì)解釋[15]。喬治·霍曼斯(George Homans)在不完全否定“經(jīng)濟(jì)人”追逐最大化目標(biāo)的基礎(chǔ)上，提出“社會(huì)人”的分析框架，并進(jìn)一步引入“成本(cost)”和“報(bào)酬(reward)”兩大概念詳解社會(huì)交換發(fā)生的緣由。前者是為博取某種利益或?qū)崿F(xiàn)預(yù)定目標(biāo)而提前做出的支付；后者則是付出定量成本后得到的所有回報(bào)之和[16]?！吧鐣?huì)人”思路下大多數(shù)人都試圖以較小成本贏取豐厚的綜合報(bào)酬，這意味著人們交往行為的前期投資和報(bào)酬高低都具有預(yù)期性，并且為達(dá)到峰值會(huì)做出最符合利益的“低成本—高報(bào)酬”決定。

消費(fèi)者看重代購的“成本光芒”正是“社會(huì)人”行為標(biāo)準(zhǔn)作用的結(jié)果：一方面，可以有效降低因自我支配機(jī)制和外部制度環(huán)境帶來的消費(fèi)品“不必要高價(jià)”；另一方面，以適宜的“付出?回報(bào)”投入方式換取高品質(zhì)和高地位的社會(huì)生活方式?！敖?jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的行動(dòng)出發(fā)點(diǎn)相互統(tǒng)一、相輔相成，分別從“利益最大化”和“成本—產(chǎn)出比較”的邏輯歸屬共同推動(dòng)代購需求的上漲。

四、客觀助推：外部機(jī)制因素啟動(dòng)的境外代購擴(kuò)充

近年來火熱的代購潮流不僅受人們主觀意識(shí)的形塑，同樣無法脫離外在客觀環(huán)境的助推，其中最為突出的外部因素包括科技進(jìn)步和社會(huì)信任體系的變化。

(一)現(xiàn)代性技術(shù)崛起：時(shí)空抽離化的交易方式

無論是B2C 式的跨境電商還是C2C 式個(gè)人間的電子商務(wù)，都離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。前者通過網(wǎng)站設(shè)置將樣品的介紹生動(dòng)地展現(xiàn)在人們眼前，并通過現(xiàn)代化支付手段完成資金轉(zhuǎn)移；后者依靠網(wǎng)絡(luò)APP(微信、QQ、G-mail)鏈接買賣雙方，在其中完成信息交流、商品確認(rèn)和貨幣支付，使消費(fèi)者足不出戶就能逛遍全球。不憚地說，現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其衍生工具的強(qiáng)勢(shì)崛起已經(jīng)成為境外代購發(fā)育成熟的強(qiáng)力保障，它促使人類生活發(fā)生空前的革新，使社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出復(fù)雜的“時(shí)空分離(separation of time and space)”。按照安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)的觀點(diǎn)，前現(xiàn)代社會(huì)中多數(shù)人的日常生活被具體的時(shí)、空、點(diǎn)位“捆綁”在一起，是自身或他物“在場(chǎng)”的具體范疇，“所有交往都存在某種計(jì)算好的既定模式及為自身時(shí)空定位的方式”[17]。而在現(xiàn)代社會(huì)里，隨著科學(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展，特別是電子媒介、通信設(shè)施和物流行業(yè)的崛起，人們的時(shí)空觀念和存在狀態(tài)都發(fā)生了劇變，遇到越來越多“不在場(chǎng)”就可以獲得他物的機(jī)會(huì)，形成了“抽離化機(jī)制(extraction mechanism)”：“時(shí)間空虛化(time-voiding)和空間空虛化(space-voiding)將人類行為從固定場(chǎng)景中‘挖出來(lifting out)’，再放入無限時(shí)空地帶的社會(huì)互動(dòng)情境，通過各種手段建立起以前無法覆蓋的超遠(yuǎn)距離的社會(huì)關(guān)系”[18]。吉登斯總結(jié)的這種抽離化特性在很大程度上解答了現(xiàn)代人為什么更容易擺脫僵化的消費(fèi)空間，弱化個(gè)(群)體在傳統(tǒng)購物模式中“身—物在場(chǎng)”的拘束。

現(xiàn)今，境外代購似有超越“一手交錢，一手交貨”的“面對(duì)面”交易之勢(shì)。這種格局成型的關(guān)鍵在于，在計(jì)算機(jī)和通信媒體為核心的新技術(shù)革命洗禮下，人們行為產(chǎn)生了時(shí)空分延：原本必須去現(xiàn)場(chǎng)先挑選產(chǎn)品后結(jié)賬的行為，仰仗互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)變得可以在虛擬空間中走完整套流程。買方明確商品類型和訂購規(guī)模后，只需在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)中或在“熟人”推薦下找到為其提供代買服務(wù)的賣家，就足以在身體“缺場(chǎng)”的虛擬網(wǎng)絡(luò)中完成消費(fèi)互動(dòng)，即使萬里之遙，商品轉(zhuǎn)讓亦能瞬時(shí)達(dá)成。正因?yàn)檩^傳統(tǒng)購物方式更加簡略，網(wǎng)絡(luò)購物客觀上拉低了物品價(jià)格，大大降低了購物成本?？傮w而言，科技助力下的抽離化特性使得消費(fèi)呈現(xiàn)“脫域”的趨勢(shì)，并且以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托的代購極大地?cái)U(kuò)展了人們的消費(fèi)空間，諸如共享消費(fèi)、VAR 體驗(yàn)消費(fèi)、“一人式”消費(fèi)等新型樣態(tài)被大眾所接納進(jìn)而走向更廣闊的發(fā)展區(qū)間。

(二)新經(jīng)濟(jì)倫理浮現(xiàn)：人格信任維系與系統(tǒng)信任興起間的互補(bǔ)

代購中的交易雙方并不固定化地直接接觸，只有在買方需要某種物品時(shí)才會(huì)即刻聯(lián)系賣家。如果說整個(gè)程序中涉及買賣的個(gè)(群)體沒有對(duì)彼此的誠信和對(duì)中介工具的信任，代購很容易因“人為欺騙”戛然而止。恰同尼克拉斯·盧曼(Niklas Luhmann)較早留意到，隨著社會(huì)發(fā)展加快和對(duì)象抽象化程度的加深，信任由最初的心理范疇蔓延到社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)層面，進(jìn)而分化出“人格信任(personality trust)”和“系統(tǒng)信任(system trust)”兩套標(biāo)準(zhǔn)。前者是對(duì)特定個(gè)(群)體和某種文化形成價(jià)值認(rèn)同的信任取向；后者則是立足對(duì)權(quán)力、貨幣和榮譽(yù)等普遍性互動(dòng)介質(zhì)而產(chǎn)生的“制度—規(guī)則”的信任取向。兩者并不存在完全斷裂，無論是在現(xiàn)代社會(huì)還是前現(xiàn)代社會(huì)都是共時(shí)存在的，形成了“對(duì)信任的信任(trust in trust)”[19]。代購的發(fā)生實(shí)際上推動(dòng)橫跨兩種信任建構(gòu)的新經(jīng)濟(jì)倫理：一是長期建立在“關(guān)系本位”上的民眾傾向于選擇血緣或趣緣等情感共同體上的人格信任，通過熟悉的親朋好友或觀念中的“熟人”獲得想要的物件；二是社會(huì)分工的細(xì)化致使許多人際關(guān)系脫離親屬聯(lián)結(jié)和地域社區(qū)的限制，經(jīng)濟(jì)化和市場(chǎng)化的交往內(nèi)涵已經(jīng)無法保障獲得傳統(tǒng)意義上兼具感情約束和信息完整、對(duì)稱的人格信任。人們發(fā)現(xiàn)，在利益面前，自己認(rèn)為的“友誼”“親情”換不回他人的等值回報(bào)，甚至還存在“殺熟”的情況。這就要借助工具理性指導(dǎo)下的系統(tǒng)信任“簡化機(jī)制(simplified information mechanisms)”來減少社會(huì)交往不確定性的。這也表證了盧曼所指“現(xiàn)代體系中的信任不僅只關(guān)涉人際關(guān)系的你我感情，而是要通過第三方平臺(tái)來彌補(bǔ)理性不足帶來的互動(dòng)顧慮，它超越被人情界定的價(jià)值認(rèn)同，將信任反思性地再次置于若干系統(tǒng)特征之中”[20]。當(dāng)前，人們對(duì)代購者和其產(chǎn)品報(bào)以信賴態(tài)度得益于此兩種信任的相互補(bǔ)充。

第一，熟人營銷。它是在人格信任基礎(chǔ)上派生的代購模式。在海淘需求增加和代購門檻較低的情況下，消費(fèi)者想要得到心儀的商品，首先會(huì)滾雪球式地從身邊問起，這種“熟人”可能是親朋知己，也可能是相互推薦的賣家，但歸根結(jié)底都是自己認(rèn)為不會(huì)被“欺騙”的代購商；同樣，大部分代購者也喜歡做“熟客”生意，且樂意利用原有的人脈關(guān)系再外拓出潛在的顧客群。朋友圈中買賣雙方的情誼多是在來回交流相處后逐漸形成，這種情感牽連多了生活化的色彩，使雙方都更加省心。

第二，口碑營銷。它是基于真誠的經(jīng)驗(yàn)分享和多維評(píng)價(jià)系統(tǒng)等信任范式上的代購模式。面對(duì)境外眼花繚亂的品牌和魚龍混雜的購物渠道，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)陷入決策迷茫，不知道該如何選購。此時(shí)有心的賣家或電商會(huì)發(fā)布“背書人(endorser)”信息，即在貨品和消費(fèi)者之間建立起第三方評(píng)估，通過已使用者的體驗(yàn)和心得并配上大量照片、點(diǎn)評(píng)、功效展示等作為附證，讓產(chǎn)品顯得“真實(shí)”和“高質(zhì)”。之前對(duì)代購商接觸甚少的買家通過接觸這一系列的宣傳，會(huì)形成對(duì)“先前經(jīng)驗(yàn)”的客觀信任。換句話說，口碑效應(yīng)已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇與商家進(jìn)行交易的重要依據(jù)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，以上兩者營銷手段在多數(shù)情況下并非單獨(dú)運(yùn)作，賣家為了吸引顧客或者買家為達(dá)到“精致”篩選，會(huì)反復(fù)甄別兩種信任的具體作用。

五、力量蓄能：資本稟賦與成本優(yōu)勢(shì)加速代購趨勢(shì)

境外代購由于涉及消費(fèi)端金錢支出的多少和供給端價(jià)格的高低，所以對(duì)其盛行成因的分析不能避開個(gè)(群)體綜合資本升級(jí)和商品成本費(fèi)用比較兩大方面。

(一)資本復(fù)合：消費(fèi)主體性強(qiáng)化的多元選擇

順尋西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：在其他條件穩(wěn)定時(shí)，收入水平上限決定消費(fèi)區(qū)間廣度，即可支配收入與商品交易量成正比關(guān)系。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)代購發(fā)展機(jī)理的剖析存在合理性，但僅歸結(jié)于因國民收入的增加所起到的正向刺激，還是稍顯偏頗。需從人們所握有的資本稟賦(capital endowment)出發(fā)，全面看待各類資源的價(jià)值。如同皮埃爾·布迪厄(Pierre Bourdieu)將資本(capital)定義為“一組實(shí)際或潛在資源的匯合，它們與或多或少制度化了的相互認(rèn)識(shí)和持續(xù)關(guān)系聯(lián)系在一起，通過集體擁有的支持提供給每一個(gè)成員”[21]。換言之，資本具備兩個(gè)基本特征：既是與群體成員資格和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起的各種資源；又可以在互動(dòng)過程中得以廣泛使用和領(lǐng)取?？紤]資本在交換中的多樣性，可將其分為四種類型：經(jīng)濟(jì)資本(economic capital)由不同生產(chǎn)要素、固定財(cái)產(chǎn)及諸種利益范疇構(gòu)成；文化資本(cultural capital)是借助理性行動(dòng)傳遞和循環(huán)的精神產(chǎn)品，包括價(jià)值信仰、道德規(guī)范和行為標(biāo)準(zhǔn)；社會(huì)資本(Social capital)是個(gè)體擁有某種持久性社會(huì)關(guān)系時(shí)空后，調(diào)配這種社會(huì)關(guān)系的顯隱性能力；符號(hào)資本(symbolic capital)是通過各種感知方式認(rèn)可他人或他物的占有和存在以及區(qū)分資本屬性層次的邏輯。這四類資本通常是在相互轉(zhuǎn)化的過程中強(qiáng)化消費(fèi)者的主體性。

首先，經(jīng)濟(jì)資本的增殖是前提。人們樂于且敢于進(jìn)行代購，首當(dāng)其沖的原因是個(gè)人和家庭收入的提質(zhì)增速縮小了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展不僅擴(kuò)大了收入的數(shù)量和規(guī)模，還改善了其質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和效益，從而加強(qiáng)了主體的消費(fèi)自信和魄力。其次，文化資本的升級(jí)是動(dòng)力。它被理解為是不同階層“區(qū)隔(segment)”的重要指標(biāo)，與這種區(qū)隔相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)實(shí)踐彰顯出的群體認(rèn)同。代購品本身的“閃光點(diǎn)”在于體現(xiàn)購買者的文化趣味，反映出人們精神層面追求的格調(diào)。再次，社會(huì)資本的擴(kuò)張是工具。行動(dòng)者持有的資源集合體主要取決于自身有效動(dòng)員的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和寄于其中的“關(guān)系紅利”。消費(fèi)者光有經(jīng)濟(jì)和文化資本并不夠確保購買到的貨品質(zhì)量和價(jià)格都令人滿意，沒有可靠的社會(huì)關(guān)系幫助其搭建多元化的代購路徑，很難獲得持久穩(wěn)定的“投資幫手”。最后，符號(hào)資本的發(fā)揮是根基。代購不純粹是生存性的消費(fèi)活動(dòng)，它同時(shí)也是一種表現(xiàn)性活動(dòng)，用以傳達(dá)和交流象征性的生活慣習(xí)、消費(fèi)取向和身份地位。人們通過代購獲得的不單是實(shí)在貨物，也俘獲了階層消費(fèi)的亞文化和生活方式。所以，境外代購的飛速發(fā)展并不單是社會(huì)成員某一種資本能力帶來的反饋，而是有賴于多種資本共時(shí)嵌入互動(dòng)場(chǎng)域的集體性效力。

(二)成本優(yōu)勢(shì)：商品全球化的價(jià)格向度比較

近年來全球一體化作為“時(shí)空整合(timespace integration)”的具象表達(dá)，使得“在場(chǎng)”和“缺場(chǎng)”糾纏在一起，讓遠(yuǎn)程的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)實(shí)踐在不同的地方性場(chǎng)景內(nèi)交織。其進(jìn)程日益加快，使得資源在國際間流通愈加頻繁，消費(fèi)者可以便捷地通過國際物流觸摸到世界范圍中的商品。根據(jù)套利理論(Arbitrage Theory)，當(dāng)相同時(shí)間里兩個(gè)不同市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品存在價(jià)差時(shí)，便存在套利可能，即從一個(gè)地方低價(jià)買進(jìn)，在另一個(gè)地方高價(jià)賣出。代購者正是巧妙地抓住此機(jī)會(huì)，將供給的商品調(diào)至國內(nèi)專柜或零售商平均價(jià)格以下，以吸引買家的目光。所以，境外買手“熱化”的徑直歸因就是由同一種商品價(jià)格差異引起的買家敏感型的橫向比較。特別是在等質(zhì)的高端消費(fèi)品中，由國內(nèi)成本高昂的消費(fèi)制度導(dǎo)致售價(jià)的“二元差軌”催化消費(fèi)外流。所謂消費(fèi)制度是指，用于調(diào)節(jié)人們的消費(fèi)生活與消費(fèi)關(guān)系，對(duì)消費(fèi)資料進(jìn)行社會(huì)配置的制度，它構(gòu)成人們開展與消費(fèi)相關(guān)活動(dòng)的外部區(qū)間環(huán)境[22]。長期以來，我國與民眾消費(fèi)相關(guān)的各項(xiàng)制度及其變更的成本居高不下，究其內(nèi)涵，涉及整個(gè)運(yùn)行周期內(nèi)所產(chǎn)生的綜合耗費(fèi)，是不同利益主體間相互博弈的投入，不僅牽涉經(jīng)濟(jì)，還有政治、社會(huì)和文化心理等方面的資源。在自由化的市場(chǎng)氛圍里，自主資源有限且理性的個(gè)(群)體，面對(duì)成本過高的消費(fèi)制度常常會(huì)選擇“逃離”，轉(zhuǎn)向?qū)ふ腋觿澦愫桶踩慕灰讜r(shí)空。在全球化影響下，產(chǎn)品價(jià)格基本透明化，消費(fèi)者可以清楚地掌握某商品在各地域中的價(jià)格區(qū)間，國內(nèi)市場(chǎng)贅余式的交易費(fèi)用和冗長式的流通中介對(duì)消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生制度性的擠壓，大量有消費(fèi)需求和有消費(fèi)能力的人群被“排擠”出國內(nèi)市場(chǎng)。時(shí)下，畸高定價(jià)引致的國內(nèi)商品成本缺陷集中在下述領(lǐng)域：①商品稅率負(fù)擔(dān)偏重。根據(jù)現(xiàn)行稅務(wù)條例設(shè)置，國外奢侈品進(jìn)口至國內(nèi)以加征增值稅、關(guān)稅和消費(fèi)稅為主。雖然自2019年4月1 起，我國下調(diào)部分稅款，但除特殊項(xiàng)目外，大多產(chǎn)品增值稅仍高達(dá)13%；不同商品的平均關(guān)稅依 然保持在7.7%上下；消費(fèi)稅更是達(dá)到20%以上。各種復(fù)雜壁壘的疊加促使我國商品價(jià)格中直接嵌入的稅收是美國的4.17 倍、日本的3.76 倍、歐盟的2.33 倍。②流通環(huán)節(jié)耗費(fèi)較多。除顯性稅收外，物品進(jìn)入市場(chǎng)后各項(xiàng)流通所需的隱性費(fèi)用也不在少數(shù)，如經(jīng)銷渠道復(fù)雜、收費(fèi)名目繁多、物流成本過高以及地方保護(hù)“潛規(guī)則”等問題。例如，2017年中國社會(huì)物流費(fèi)用高達(dá)12.1 萬億元人民幣，約占GDP的14.6%，明顯超過歐美發(fā)達(dá)國家11.5%的平均水平。流通過程的間接“溢價(jià)”造成國內(nèi)許多貨物的價(jià)格相對(duì)于美法英等國高出60～70%，相對(duì)于港澳臺(tái)高出近40%。③國外品牌刻意壟斷。部分國際名品經(jīng)銷商了解到中國人“雄厚”的財(cái)力和自身產(chǎn)品在市面上的弱替代性，每每通過撇脂定價(jià)(market-skimming pricing)策略，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)便定價(jià)偏高，以便盡快收回投資且短期獲得高利潤。這種人為操控市場(chǎng)的作法嚴(yán)重扭曲價(jià)格體系，致使商品的最終成交價(jià)也高于其在其他各國的零售價(jià)。對(duì)比而言，境外代購由于涉及過多正式或非正式制度成本的影響較小，價(jià)格自出廠之時(shí)就相對(duì)低廉，即便再加上代購方賺取的差價(jià)，還是要比出國或者在國內(nèi)實(shí)體店購買來得實(shí)惠。

圖1 境外代購特征及歸因分析

六、總結(jié)審視：本土制造業(yè)的“哀樂”之殤

應(yīng)須肯定，多元化代購為國際商品進(jìn)入中國市場(chǎng)創(chuàng)造了便利條件，在滿足人民群眾消費(fèi)愿景的同時(shí)，不斷改善其生活質(zhì)量，是實(shí)現(xiàn)美好生活需要的消費(fèi)方式之一。但過多的消費(fèi)外流暴露出一個(gè)不可回避的“痛腳”：我國制造業(yè)缺少具有頂尖國際影響力的領(lǐng)軍品牌。根據(jù)商業(yè)研究公司鉑慧(Prophet)調(diào)查的13 000 多名國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)覆蓋30多個(gè)行業(yè)的249個(gè)品牌的意見中指出，截至2018年，僅有30 個(gè)本土化品牌處于人們?nèi)粘Ｙ徫飪?yōu)先考慮的地位[23]。深刻剖視當(dāng)前“國貨”式微的原因可以概括為以下三個(gè)方面。

第一，供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡。隨著國民各項(xiàng)資本調(diào)配度的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的要求更加強(qiáng)調(diào)高端、個(gè)性和時(shí)尚。這些恰恰是目前中國商品供給體系難以有效供應(yīng)或匹配的。更直接說，就是國內(nèi)廠商提供不了相應(yīng)的高規(guī)格產(chǎn)品，消費(fèi)者不得不尋找代購“洋貨”來解決消費(fèi)需求。

第二，工匠精神的缺失。這是掣肘“中國制造”良好形象拔高的關(guān)鍵。不少國內(nèi)企業(yè)片面看重“短、平、快”的經(jīng)濟(jì)收益，疏忽本土品質(zhì)的提升，制造的產(chǎn)品僅達(dá)到最低出廠標(biāo)準(zhǔn)；或?yàn)榱擞?，“社?huì)竊取”般制假販假。這與日本、德國、美國等國制造業(yè)一貫強(qiáng)調(diào)的精益求精、精工細(xì)琢相比，在制作工藝、創(chuàng)新能力和質(zhì)量保障等方面都有顯而易見的短板。久而久之，消費(fèi)者不會(huì)將購買力傾注到本土商品上。

第三，文化附加值不足。單論日常的切身體驗(yàn)，耐克的鞋子一定比李寧、安踏舒服嗎？Iphone 就必然比HUAWEI 每款機(jī)型都好用嗎？恐怕不然。部分國產(chǎn)品牌硬件并不落后于歐美大牌，甚至很多國際名飾從原材料到加工再到成品也都是在中國內(nèi)地完成，但為什么兩者在消費(fèi)者心中有地位差距的懸殊？答案在于營銷戰(zhàn)略帶來的符號(hào)氣息。長期飽受質(zhì)量詬病的本土企業(yè)致力于商品使用價(jià)值方面對(duì)西方企業(yè)的“追趕”，忽視對(duì)自己產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的“包裝”，沒能營造出抓住人們“眼球”的潮流氣質(zhì)，這與頂級(jí)奢侈品總是窮盡方法刻意展示高端華麗的文化氣場(chǎng)的銷售策略之間的差別立見。

客觀而言，國際知名潮牌通過代購敲開國門，對(duì)國產(chǎn)同行業(yè)形成強(qiáng)大的“鯰魚效應(yīng)(Catfish effect)”，這無異于在市場(chǎng)上立下參照標(biāo)桿，倒逼國內(nèi)制造業(yè)為謀求生存而運(yùn)用各種手段提升自我競(jìng)爭力：既要立足品味，深化推進(jìn)供給側(cè)改革，支持本土企業(yè)對(duì)中高端產(chǎn)品的躬耕細(xì)作；又要堅(jiān)持品質(zhì)，強(qiáng)化本土商品價(jià)質(zhì)對(duì)等，降低消費(fèi)者因質(zhì)量“懷疑感”帶來的風(fēng)險(xiǎn)感知；更要著眼品牌，從長遠(yuǎn)出發(fā)掌握全球化走向，樹立良好的形象定位和優(yōu)化內(nèi)涵效應(yīng)，增強(qiáng)世界消費(fèi)者對(duì)“中國制造”的認(rèn)可。