孫虎

摘 要：近幾年來，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合發(fā)展呈現(xiàn)出百花齊放、百舸爭流的大好局面，二者相互促進(jìn)、優(yōu)勢互補(bǔ)，推動(dòng)出版業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)出版單位都要依據(jù)自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，探求各自的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容提供商到知識(shí)服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)時(shí)代需要，滿足讀者需求。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版;數(shù)字出版;融合發(fā)展

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B? ? 【文章編號(hào)】1008-1216（2020）01C-0004-02

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)出版面臨著新的挑戰(zhàn)。近年來，傳統(tǒng)出版在融合發(fā)展方面積極探索，推出了一批具有鮮明時(shí)代特征、含有科技元素的互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺(tái)，也開發(fā)出許多面向各類用戶需求的多元化應(yīng)用產(chǎn)品，但也存在思維落后、路徑誤區(qū)等問題。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展，是一項(xiàng)具有重要戰(zhàn)略意義的理論課題和實(shí)踐課題。

一、兩種出版概念及其現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)出版的概念、現(xiàn)狀和存在的問題

傳統(tǒng)出版一般指的是，以印刷技術(shù)為基礎(chǔ)的紙張出版模式，其特點(diǎn)是將出版內(nèi)容附著在紙質(zhì)媒介上。傳統(tǒng)出版物形態(tài)明確，在物質(zhì)形態(tài)上具有可保持性，出版流程通常為：編輯——印刷——發(fā)行。如今傳統(tǒng)出版物總量連年下降，而數(shù)字出版物總量持續(xù)上漲。傳統(tǒng)出版存在以下三個(gè)主要問題。

1.媒介單一，以紙為媒。

與數(shù)字化出版相比，其傳播方式單調(diào)，無法實(shí)現(xiàn)通過聲音、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等方式與讀者產(chǎn)生互動(dòng)。就傳統(tǒng)出版業(yè)來講，一方面囿于媒介限制，出版團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和想象力沒有得到有效發(fā)揮;另一方面，編發(fā)邏輯和技術(shù)瓶頸也阻礙了創(chuàng)新變革。

2.編輯主導(dǎo)，市場模糊。

書流向哪里，賣給什么人，是不清楚的。近年來，出版行業(yè)的經(jīng)濟(jì)、終端都發(fā)生了較大變化，其中最顯著的變化是消費(fèi)群體的比例變化，“90后”和“00后”占據(jù)了閱讀市場，這一代年輕人更習(xí)慣于用隨身攜帶的電子設(shè)備進(jìn)行隨時(shí)隨地的閱讀。緊跟市場形勢，出版邏輯也應(yīng)隨之變化。應(yīng)該以用戶需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)分析數(shù)字流出市場新風(fēng)向，針對(duì)各類用戶群體按需出版。而習(xí)慣于進(jìn)行傳統(tǒng)出版的編輯人員在策劃選題的時(shí)候，經(jīng)常以自身體驗(yàn)和閱歷為導(dǎo)向來進(jìn)行選題評(píng)估，缺乏對(duì)市場調(diào)研的客觀依據(jù)，缺乏對(duì)市場策劃的數(shù)據(jù)支持，新書出版的盲目性較大，成功率較低。

3.營銷單一，勢大力微。

目前，紙質(zhì)圖書經(jīng)營往往是通過書店銷售、電商推售、名人簽售等幾種途徑，而新媒體平臺(tái)和自媒體的發(fā)展為全媒體營銷奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)上的博客、社區(qū)分享等方式也可以帶動(dòng)圖書銷售，通過不同圈子進(jìn)行更精準(zhǔn)地推薦可以實(shí)現(xiàn)人群購買的高轉(zhuǎn)化率。面對(duì)當(dāng)前新媒體發(fā)展的大好趨勢，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)緊隨潮流，借此趨勢努力做好對(duì)紙質(zhì)圖書的推廣和營銷，并加大力度拓展數(shù)字出版版圖，線上線下雙重出版，為不同需求的消費(fèi)者提供不同的選擇。

（二）數(shù)字出版的概念、現(xiàn)狀和存在的問題

數(shù)字出版，是指數(shù)字化出版技術(shù)，為讀者提供新的閱讀模式，是一種更加便利、個(gè)人化的閱讀方式。數(shù)字出版在我國興起較晚，但發(fā)展勢頭迅猛，占據(jù)了當(dāng)前圖書市場的大筆份額。相較于傳統(tǒng)出版物，數(shù)字圖書查找、下載便捷，易于攜帶，價(jià)格低且綠色環(huán)保，具有突出的優(yōu)勢。

數(shù)字化出版打破了以往的思維定勢，成為了出版業(yè)的領(lǐng)跑者。然而，任何產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展初期都存在一定的問題。數(shù)字化出版的版權(quán)、融資問題，專業(yè)技術(shù)人員匱乏等狀況均制約了其發(fā)展速度。如何克服困難，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前各出版社亟須解決的問題。

二、兩種出版模式深度融合發(fā)展的路徑探討

利用數(shù)字技術(shù)、多媒體表現(xiàn)形式，把傳統(tǒng)出版積累的優(yōu)秀內(nèi)容資源進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，既為讀者提供了多元化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)多元盈利，取得可喜的經(jīng)濟(jì)效益。這也是我們所追求的理想目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的“雙輪”，促進(jìn)二者的融合發(fā)展，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展趨勢。要實(shí)現(xiàn)二者的深度融合發(fā)展，其路徑主要有以下幾個(gè)方面。

（一）培養(yǎng)融合型數(shù)字出版人才

數(shù)字出版人才，是保持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素，是出版單位發(fā)展的活力之源。我國實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版可持續(xù)發(fā)展的路徑之一，就是加大力度培養(yǎng)融合型數(shù)字出版人才。目前，高校作為人才培養(yǎng)基地，應(yīng)注重行業(yè)的需求，明確目標(biāo)定位，重視培養(yǎng)技能和創(chuàng)新能力，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)解決數(shù)字出版人才隊(duì)伍建設(shè)滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行積極的人才吸引戰(zhàn)略，積極吸收國內(nèi)外優(yōu)秀的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)人才加入到數(shù)字出版的領(lǐng)域中來。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)技術(shù)的支撐，科技的發(fā)展離不開人才的支持。因此，要實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的持續(xù)高速發(fā)展，實(shí)施人才戰(zhàn)略是關(guān)鍵。除了實(shí)施人才引進(jìn)的策略以外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有人才的培養(yǎng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)有人才熟悉出版的模式、出版的流程和營銷推廣模式，對(duì)這些人才進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，也是解決目前數(shù)字化出版行業(yè)人才缺口的一個(gè)重要措施。

（二）發(fā)揮政府職能作用，加強(qiáng)數(shù)字出版的引導(dǎo)

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)的、龐大的工程，需要黨和政府的政策指導(dǎo)，需要全社會(huì)以及涉及出版、技術(shù)公司和用戶的密切配合和交流合作，才能逐步完成的一場顛覆性的行業(yè)革命。因此，沒有黨和政府的政策引導(dǎo)和支持，僅僅依靠行業(yè)自身或部分群體是無法完成這一變革的，或者說將會(huì)極大地延緩這一變革的歷史進(jìn)程。

我國新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃中，明確了未來幾年數(shù)字出版的發(fā)展規(guī)劃，指明了數(shù)字出版的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式和新方向。針對(duì)新聞出版文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國早就明確將數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展寫入政府的發(fā)展規(guī)劃綱要之中，并且明確制定數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的政策和資金扶持政策。各地方政府也紛紛出臺(tái)了對(duì)高新數(shù)字出版企業(yè)的扶持政策，其中包括聯(lián)合投資、優(yōu)惠稅收政策、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策等。這一系列產(chǎn)業(yè)政策和資金扶持政策都極大地推動(dòng)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，政策引領(lǐng)的日益完善，法律法規(guī)的不斷健全，均為傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境和法律支持。

（三）建立數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)思維，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新推動(dòng)下形成的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展新形態(tài)，已經(jīng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻的影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展的新模式。這種融合出版模式要求整個(gè)傳統(tǒng)出版鏈進(jìn)行調(diào)整、分裂和重構(gòu)，也對(duì)數(shù)字出版資源的開發(fā)運(yùn)營能力提出更高的要求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”也為數(shù)字出版產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了新理念。就傳統(tǒng)出版社開發(fā)的APP而言，應(yīng)當(dāng)秉承“方便用戶閱讀”的開發(fā)理念，重視讀者用戶體驗(yàn)，不斷完善和優(yōu)化基礎(chǔ)功能。同時(shí)，可以借助AR技術(shù)給讀者帶來不同的閱讀體驗(yàn)，為內(nèi)容注入活力，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確分析行業(yè)動(dòng)態(tài)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策服務(wù)。

（四）強(qiáng)化知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

知識(shí)服務(wù)是數(shù)字出版業(yè)的重要發(fā)展方向，是傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的跨越性發(fā)展，也就是從內(nèi)容提供商向知識(shí)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。這是信息時(shí)代對(duì)出版單位提出的要求，也是提高全民閱讀質(zhì)量，更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活需要的必然要求。在轉(zhuǎn)型過程中，各個(gè)出版單位應(yīng)該從自身實(shí)際出發(fā)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，選擇不同的路徑。具體來說主要有內(nèi)容服務(wù)型、科技服務(wù)型和平臺(tái)服務(wù)型三種發(fā)展模式。

（五）深入研究和探索數(shù)字出版物的營銷策略

數(shù)字出版物的營銷模式與傳統(tǒng)的出版發(fā)行模式相差甚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的書店、書城根本不適合數(shù)字出版物營銷的需要。數(shù)字出版物大多存儲(chǔ)于互聯(lián)網(wǎng)上，用戶利用各種終端設(shè)備隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀。針對(duì)不同數(shù)字出版物內(nèi)容，通過對(duì)市場細(xì)化分析，選擇數(shù)字出版物的目標(biāo)市場和市場定位，同時(shí)分析目標(biāo)市場消費(fèi)群體的心理、需求、購買力等各類特征，分析影響消費(fèi)者購買的主要因素。再進(jìn)一步研究數(shù)字出版物的產(chǎn)品類型、生命周期、組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)方式及程序、品牌策略和包裝策略。通過對(duì)影響數(shù)字出版物定價(jià)的主要因素的分析，研究數(shù)字出版物的定價(jià)方法及策略;通過對(duì)數(shù)字出版物不同分銷渠道的職能、類型的研究，并根據(jù)數(shù)字出版物本身的特點(diǎn)，研究確定數(shù)字出版物銷售渠道。

總而言之，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展是大勢所趨，是歷史發(fā)展的必然，是時(shí)代發(fā)展的需要。出版從業(yè)人員應(yīng)該不斷掌握新知識(shí)，汲取新理念，熟悉新領(lǐng)域，拓寬新視野，充分運(yùn)用市場發(fā)展規(guī)律，在市場中鍛煉出經(jīng)營管理的本領(lǐng)，抓住戰(zhàn)略機(jī)遇，促進(jìn)融合發(fā)展。

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