丁旭光

[提要] 隨著電商的發(fā)展，短視頻在電商營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越大，同時(shí)由于短視頻流量很大，兩者相輔相成。短視頻應(yīng)用包括短視頻網(wǎng)紅引流、電子商務(wù)平臺(tái)短視頻化、建立短視頻電商平臺(tái)，幫助電商提高轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)人群搜索，滿(mǎn)足公眾個(gè)性化需求。

關(guān)鍵詞：短視頻;電子商務(wù);營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年3月10日

一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)由文字、圖片、音視頻到現(xiàn)在的移動(dòng)新媒體，形式也不斷多樣化。其中，移動(dòng)短視頻是快消形勢(shì)下，人們最容易接受的一種新媒體形態(tài)，目前比較流行的有小紅書(shū)、快手以及抖音三大平臺(tái)?，F(xiàn)在很多大企業(yè)甚至中小企業(yè)也開(kāi)始入住抖音快手平臺(tái)，給企業(yè)帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)和流量。但是，一些短視頻也會(huì)存在一些負(fù)面影響，同時(shí)也會(huì)存在投入和轉(zhuǎn)化率不對(duì)等情況。因此，企業(yè)在疫情后要加強(qiáng)電商短視頻的合作與開(kāi)發(fā)，本文從當(dāng)前短視頻發(fā)展情況與未來(lái)前景著手分析。

二、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）短視頻內(nèi)容審核不嚴(yán)格。短視頻的快速發(fā)展，帶動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，短視頻的獲利方式為點(diǎn)擊率，因此一些企業(yè)或者人為了獲取流量和盈利，往往會(huì)在視頻內(nèi)容中加入低俗以及色情等內(nèi)容，雖然滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心，但是卻對(duì)人的身心健康帶去負(fù)面的影響，不利于社會(huì)正能量的傳播。特別是一些粗俗直播，對(duì)孩子的影響難以估計(jì)。

（二）視頻缺少創(chuàng)新元素。新媒體運(yùn)營(yíng)中，如果要獲得高的點(diǎn)擊率，視頻具有持續(xù)話(huà)題度，短視頻的內(nèi)容就需要斟酌才能獲得持續(xù)關(guān)注。就拿小紅書(shū)里面一些健身運(yùn)動(dòng)方面視頻，同質(zhì)化，千篇一律。很多視頻制作者甚至是照抄別人的視頻內(nèi)容，消費(fèi)者很容易出現(xiàn)審美疲勞，消費(fèi)者黏度也會(huì)受影響。短視頻的內(nèi)容幾乎都是模仿，難以與品牌真正靈魂相得益彰。

（三）短視頻商業(yè)轉(zhuǎn)化能力不高。短視頻雖然具有快速引流等特點(diǎn)，但是線(xiàn)下轉(zhuǎn)化率不高，變現(xiàn)難度大，這是所有視頻網(wǎng)站普遍存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，短視頻基本靠植入廣告和微博引流分方式。軟件采用UGC運(yùn)營(yíng)方式，用戶(hù)數(shù)量非?？捎^，但是內(nèi)容的轉(zhuǎn)化能力不高，很難長(zhǎng)期吸引優(yōu)質(zhì)的廣告商。就拿前一段時(shí)間非?；鸬陌偃噶绲亩桃曨l，轉(zhuǎn)化率非常不理想，沒(méi)有真正貼近品牌精神。

（四）短視頻與電商平臺(tái)聯(lián)合的現(xiàn)有模式。目前，中國(guó)短視頻電商主要有三種運(yùn)營(yíng)模式，并開(kāi)始出現(xiàn)綜合類(lèi)平臺(tái)和垂直類(lèi)平臺(tái)兩種類(lèi)型。艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商主要依靠KOL粉絲轉(zhuǎn)化，最能推動(dòng)服裝、休閑零食、美妝等產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，目前短視頻電商仍面臨供應(yīng)鏈、內(nèi)容生態(tài)等發(fā)展困境，未來(lái)將向受眾多元化、內(nèi)容多元化、主播多元化、形式多元化的方向發(fā)展。

三、短視頻為電商企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)

（一）短視頻帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交粉絲電商替代傳統(tǒng)人群。傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)成本隨著房租、人工等影響居高不下，復(fù)購(gòu)率和利潤(rùn)率越來(lái)越低。而粉絲經(jīng)濟(jì)卻為消費(fèi)者在提供服務(wù)的同時(shí)，提供情感滿(mǎn)足，同時(shí)在當(dāng)前疫情下，消費(fèi)者的線(xiàn)上交易需求越來(lái)越迫切，此時(shí)線(xiàn)下店鋪幾乎處于停擺狀態(tài)，企業(yè)更應(yīng)該抓住此前機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)粉絲電商的轉(zhuǎn)型。做得比較好的如猿輔導(dǎo)和新東方等大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線(xiàn)上教育。

（二）軟視頻融合社交。電商企業(yè)從短視頻營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，紛紛開(kāi)始“視頻+社交+電商”模式，將產(chǎn)品與短視頻緊密的連接起來(lái)，并通過(guò)短視頻與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴。短視頻注重內(nèi)容的打造，并傳遞品牌文化，拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，進(jìn)而認(rèn)可產(chǎn)品，達(dá)成具有黏性的交易。短視頻易傳播，用戶(hù)可以將其分享到微信、QQ、微博、抖音、釘釘?shù)雀鞔笊缃黄脚_(tái)，傳播效果良好。電商類(lèi)短視頻通過(guò)分享和傳播，在企業(yè)與用戶(hù)之間建立了一個(gè)聯(lián)系，這種傳播方式挖掘了每個(gè)人身邊的潛在消費(fèi)者，企業(yè)抓住這個(gè)機(jī)遇可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。做得比較成功的例子如SKII的大齡剩女的短視頻，在短短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)了超高的反響，提高了銷(xiāo)量。

四、各平臺(tái)短視頻創(chuàng)作建議

（一）內(nèi)容為王，平臺(tái)加持。大眾很容易被傳遞情感、內(nèi)容搞笑、傳遞文化的短視頻吸引，該類(lèi)視頻粉絲基數(shù)很大，制作成本較低。該類(lèi)視頻的優(yōu)勢(shì)在于大流量、高傳播，缺點(diǎn)則是質(zhì)量不高。因此，新媒體時(shí)代，隨著用戶(hù)多樣性，視頻內(nèi)容更應(yīng)該多樣性，同時(shí)確定選擇目標(biāo)人群、選擇拍攝方向都需要仔細(xì)揣摩。另外，內(nèi)容也要注重平臺(tái)的屬性和政策，只有內(nèi)容與平臺(tái)屬性相符并符合平臺(tái)政策，視頻才會(huì)帶來(lái)流量，同時(shí)對(duì)相似平臺(tái)才會(huì)具有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

各大企業(yè)在做視頻時(shí)候，著重宣揚(yáng)品牌文化，加強(qiáng)品牌與正能量的結(jié)合，同時(shí)選擇消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)宣揚(yáng)企業(yè)正能量。

（二）握手電商，提高帶貨能力。目前，電商功能主要集中在抖音、快手、小紅書(shū)三大平臺(tái)，網(wǎng)紅短視頻帶貨能力發(fā)展迅速，消費(fèi)者容易種草情感、萌寵、網(wǎng)紅、搞笑、劇情、美妝等視頻。區(qū)別于現(xiàn)在的商業(yè)廣告，目前短視頻的帶貨能力有目共睹，就拿2019年李佳琦的化妝品直播一個(gè)晚上帶貨能力已經(jīng)遠(yuǎn)超商場(chǎng)一個(gè)月的銷(xiāo)量。各大明星紛紛搶注平臺(tái)吸粉營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者除“種草”類(lèi)短視頻外，現(xiàn)在美食、美妝、健身等短視頻也深受消費(fèi)者歡迎。相信這2020年春節(jié)期間，幾乎所有的消費(fèi)者都體驗(yàn)過(guò)視頻健身的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，生鮮電商也在慢慢加入短視頻元素，增加了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提高了轉(zhuǎn)化率。中小企業(yè)在疫情過(guò)后更應(yīng)該著手視頻電商的作用。

五、短視頻電商行業(yè)形式呈多元化

（一）受眾多元化。隨著短視頻行業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，短視頻行業(yè)開(kāi)始尋找新的用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)。短視頻行業(yè)用戶(hù)的下沉意味著新增用戶(hù)的多元化。鄉(xiāng)村青年、女性、銀發(fā)人群等用戶(hù)群體的需求需要被關(guān)注。

（二）內(nèi)容多元化。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，受眾對(duì)視頻制作水平的要求在提高。由于平臺(tái)最受歡迎的搞笑幽默類(lèi)視頻日趨同質(zhì)化，一些高知網(wǎng)紅的走紅表明“網(wǎng)紅”品質(zhì)在升級(jí)，垂直化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容開(kāi)始受到大眾青睞。

（三）直播者多元化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人群不斷下沉，直播人群也開(kāi)始多元化，不再局限于小哥哥小姐姐，一些低幼人群、銀發(fā)人群也開(kāi)始加入主播的行列。明星紛紛進(jìn)駐抖音平臺(tái)，電臺(tái)主持以及一些文化名流的出現(xiàn)也讓短視頻直播變得更加豐富和多元。

（四）形式多元化。5G技術(shù)的發(fā)展優(yōu)化了用戶(hù)觀看視頻的體驗(yàn)，用戶(hù)能接受的短視頻時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始延長(zhǎng)，Vlog的流行以及西瓜短視頻布局Vlog電商都說(shuō)明了這點(diǎn)。未來(lái)，5G技術(shù)可能會(huì)推動(dòng)短視頻電商布局直播電商。同時(shí)也會(huì)有新的電商形式出現(xiàn)，電商企業(yè)要不斷地適應(yīng)潮流，跟上時(shí)代發(fā)展。隨著時(shí)代發(fā)展，電商與短視頻結(jié)合將會(huì)是一種新的形式。

六、短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）短視頻與電商“聯(lián)姻”緊密。隨著行業(yè)亂象的治理和規(guī)范，短視頻與電商聯(lián)系將越趨緊密。未來(lái)，基于KOL管理愈發(fā)規(guī)范和集中，產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量將明顯提高，在短視頻用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合上也將得到明顯優(yōu)化。未來(lái)，“短視頻達(dá)人”也將持續(xù)在短視頻與電商的“聯(lián)姻”中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

（二）5G變革來(lái)臨，短視頻將迎來(lái)“又一春”。5G的商用落地有效降低創(chuàng)作者的門(mén)檻，短視頻用戶(hù)體驗(yàn)也將得到進(jìn)一步優(yōu)化。在5G的加持下，用戶(hù)在短視頻的互動(dòng)體驗(yàn)將越趨豐富，其傳播性也將得到有效提升。5G將會(huì)以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻將迎來(lái)“又一春”。

（三）vlog作為新的短視頻形式，未來(lái)勢(shì)不可擋。據(jù)艾媒咨詢(xún)的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)Vlog用戶(hù)規(guī)模高達(dá)2.5億人。5G時(shí)代的到來(lái)能夠解決視頻電商的流量問(wèn)題。同時(shí)，Vlog憑借巨大的社交潛能，為視頻電商提供了龐大的基礎(chǔ)，同時(shí)可以構(gòu)建起以用戶(hù)為核心的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，加強(qiáng)深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短視頻的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

七、結(jié)語(yǔ)

如今的短視頻市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和狀態(tài)，新的入局者必然要經(jīng)受激烈的競(jìng)爭(zhēng)和同行業(yè)的打壓。而市場(chǎng)想要回歸理性，那些想要入局的新創(chuàng)業(yè)者和接盤(pán)著就要考慮清楚市場(chǎng)的狀況和未來(lái)可能發(fā)生的變化。當(dāng)然，在做好前期一系列工作之后，就要考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力了。因此，不要盲目地跟風(fēng)，回歸理性做好自己，才能把握當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]戰(zhàn)夢(mèng)梅“.短視頻+電商”的春天來(lái)了嗎[J].視聽(tīng)，2018（2）.

[2]宋湘綺，張珂倩.中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境與出路[J].北方傳媒研究，2018（5）.

[3]于君怡.媒體+電商：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展新路徑[J].今傳媒（學(xué)術(shù)版），2017（7）.