穆 杰

（武漢工商學(xué)院管理學(xué)院 武漢 430065）

引言

我國經(jīng)濟(jì)增速放緩的新常態(tài)的背景下，實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展受到了較大沖擊，便利店、百貨商店以及購物中心等實(shí)體門店的年銷售量、年增長率以及市場滲透率逐步接近飽和，新開店面數(shù)量不斷減少，相對于線上電商所占的銷售額比重下滑明顯。線上電商零售從2013年30%的在線購物滲透率到2019年65%的在線購物滲透率，然而看似繁華的線上電商零售的盈利過度依賴收取平臺商戶的扣點(diǎn)以及廣告費(fèi)，同時(shí)我國對網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)控的滯后導(dǎo)致線上電商零售往往更多地關(guān)注商品銷量而忽視對商品質(zhì)量監(jiān)控慢慢發(fā)展成為假冒偽劣等低端無效產(chǎn)能的傾銷平臺。傳統(tǒng)實(shí)體零售注重規(guī)模擴(kuò)張帶來的通道費(fèi)等后臺利潤忽視了年輕一代關(guān)心的商品、服務(wù)、環(huán)境等消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)抑制以及消費(fèi)需求溢出同時(shí)出現(xiàn)的困境。實(shí)體零售自身困境的突破需要依托供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景來規(guī)劃發(fā)展路徑，其供給側(cè)改革的重心應(yīng)該放在以優(yōu)質(zhì)的有效產(chǎn)品創(chuàng)造出新消費(fèi)需求來滿足及拓展市場，核心在于從零售端著手通過大數(shù)據(jù)預(yù)測消費(fèi)需要并創(chuàng)造消費(fèi)需求，并且將消費(fèi)者需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成產(chǎn)品的有效供給。

實(shí)體零售業(yè)供給側(cè)改革背景下的新零售模式轉(zhuǎn)型

（一）實(shí)體零售業(yè)供給側(cè)改革背景

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的關(guān)于連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)消費(fèi)品零售總額的相關(guān)數(shù)據(jù)，其零售總額增幅從2010年的18.3%下降到2017年的2.3%呈現(xiàn)逐年下降趨勢，到了2019年更是首次出現(xiàn)了負(fù)增長。此外，成本不斷增加也導(dǎo)致其新開店面數(shù)量不斷減少，關(guān)店數(shù)量呈現(xiàn)不斷上升的趨勢?，F(xiàn)階段我國實(shí)體零售企業(yè)面臨的困境主要是由以下因素引起的：實(shí)體零售業(yè)低端產(chǎn)能過剩及優(yōu)質(zhì)有效供給不足，例如一些地區(qū)政府將建設(shè)商業(yè)房地產(chǎn)當(dāng)做政績工程，不考慮當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際購買力并且將周邊地區(qū)的居民購買力納入本地來建設(shè)便利店、百貨商店以及購物中心等實(shí)體門店。實(shí)體零售業(yè)運(yùn)營成本居高不下，租金成本、人力成本以及物流成本的不斷上漲不斷壓縮實(shí)體零售業(yè)的利潤空間。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示租金成本、人力成本平均每年以8%、4%的比率同比增長，而其凈利潤以平均每年2%的比率同比下滑。實(shí)體零售業(yè)供應(yīng)鏈整合能力尚待提升，目前實(shí)體零售業(yè)普遍存在供應(yīng)商原材料采購環(huán)節(jié)過長、分銷商層級過多導(dǎo)致零售終端效率低下及反應(yīng)遲滯、物流配送電子化及信息化程度低以及供應(yīng)鏈協(xié)同管理能力差等問題。實(shí)體零售業(yè)核心價(jià)值長久偏離，注重規(guī)模擴(kuò)張帶來的通道費(fèi)等后臺利潤忽視了年輕一代關(guān)心的商品差異化、服務(wù)創(chuàng)新、實(shí)體門店環(huán)境等消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致正面臨著銷售收入增速持續(xù)下滑以及成本不斷增加等挑戰(zhàn)而陷入困境。

（二）新零售概念的提出

線上電商零售渠道的蓬勃發(fā)展逐漸沖垮了商品流通的地方保護(hù)主義，極大地沖擊了實(shí)體零售業(yè)。傳統(tǒng)的生產(chǎn)-批發(fā)-零售層級制流通體系隨著線上電商的盛行被逐漸打破，實(shí)體零售業(yè)、線上電商以及生產(chǎn)企業(yè)的融合發(fā)展多元化的渠道模式是大勢所趨。線上電商融合實(shí)體零售業(yè)、物流企業(yè)以及生產(chǎn)企業(yè)形成的全新供給側(cè)通過互聯(lián)網(wǎng)淘汰實(shí)體零售業(yè)的過剩產(chǎn)能，重塑零售行業(yè)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。阿里巴巴主席馬云在2016年云棲大會中提出新零售會很快取代純電商時(shí)代，所謂新零售指的是線下的實(shí)體門店帶來的用戶體驗(yàn)優(yōu)勢與線上電商的客戶信息的數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及現(xiàn)代物流業(yè)進(jìn)行深度融合，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)以及人工智能等新技術(shù)構(gòu)建個(gè)性化消費(fèi)場景來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)及娛樂一體化新格局。新零售在原有 O2O 的基礎(chǔ)上依托于大數(shù)據(jù)來分析預(yù)測消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求，并且將消費(fèi)者需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對接。新零售概念的提出為實(shí)體零售企業(yè)突破其面臨的困境提供了理論依據(jù)以及實(shí)施路徑，具體可以從以下幾個(gè)方面入手：實(shí)體零售業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測日益多元化的消費(fèi)需求對產(chǎn)品采購進(jìn)行精細(xì)化管理，建立具有差異化以及價(jià)格優(yōu)勢的爆款產(chǎn)品種類組合。依據(jù)購物體驗(yàn)的便利化、社交化促使實(shí)體門店對其服務(wù)創(chuàng)新、門店環(huán)境改造升級，打造增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的智慧門店。實(shí)體零售業(yè)普遍存在供應(yīng)商原材料采購環(huán)節(jié)過長、分銷商層級過多導(dǎo)致零售終端效率低下及反應(yīng)遲滯、物流配送電子化及信息化程度低以及供應(yīng)鏈協(xié)同管理能力差供應(yīng)鏈整合能力弱等問題，基于商品直采、自有品牌戰(zhàn)略可以推進(jìn)實(shí)體零售供應(yīng)鏈向供應(yīng)商以及生產(chǎn)企業(yè)延伸，有利于實(shí)體零售供應(yīng)鏈的扁平化、產(chǎn)品質(zhì)量安全源頭監(jiān)控以及降低采購成本。實(shí)體零售業(yè)通過線上線下以及物流的深度融合，可以提升物流配送中心硬件設(shè)施的機(jī)械化、智能化以及信息化水準(zhǔn)來滿足顧客時(shí)效性、安全性、便利性以及智能性的多方面要求。實(shí)體零售業(yè)依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化、體驗(yàn)性的消費(fèi)需求以專業(yè)、精細(xì)、差異、便捷為突破口發(fā)展便利店、精品超市等，有利于提高增值服務(wù)空間并且降低開店成本。實(shí)體零售業(yè)需要線上線下多管齊下創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫并實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)：送小禮品的方式來吸引新的潛在消費(fèi)者并獲取他們的信息；各種便利店、商場以及餐廳消費(fèi)信息；社會調(diào)查、會員招募以及會員管理體系的開發(fā)維護(hù)收集用戶數(shù)據(jù)信息；線上電商平臺注冊用戶的瀏覽痕跡及購買信息；第三方媒介平臺獲得受眾數(shù)據(jù)等。

（三）實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售過程中存在的問題

實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售過程中因兩者之間顧客群體、營銷方式以及創(chuàng)新理念不同必然導(dǎo)致價(jià)格體系混亂以及物流配送嚴(yán)重滯后等問題：新零售模式下價(jià)格體系混亂體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售因辦公室、廠房、倉庫等固定資產(chǎn)方面的投入較少的成本優(yōu)勢以及客戶與生產(chǎn)企業(yè)的直接聯(lián)系減少的中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的價(jià)格競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致其價(jià)格必然低于實(shí)體零售。然而很多實(shí)體零售商在嘗試網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)會把庫存積壓品、殘次品等拿到網(wǎng)上低價(jià)銷售，甚至不惜削減產(chǎn)品的材料以及功能、降低產(chǎn)品的質(zhì)量來進(jìn)行同品低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)零售，缺乏高質(zhì)量的商品、良好的信譽(yù)以及一流的售后服務(wù)支撐的新零售是無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久盈利的可持續(xù)發(fā)展。新零售模式下物流配送嚴(yán)重滯后體現(xiàn)在傳統(tǒng)的B2B物流配送體系只能滿足點(diǎn)對點(diǎn)配送，無法兼顧貨品數(shù)量小、配送面大以及顧客對物流配送的及時(shí)性和安全性的更高要求，導(dǎo)致物流成本增加以及消費(fèi)者體驗(yàn)下降。

新零售商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸

國務(wù)院辦公廳2016年末印發(fā)的《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》在傳統(tǒng)零售行業(yè)商業(yè)結(jié)構(gòu)的問題上強(qiáng)調(diào)線上線下融合發(fā)展，將線下的實(shí)體門店帶來的用戶體驗(yàn)優(yōu)勢與線上電商的客戶信息的數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及現(xiàn)代物流業(yè)進(jìn)行深度融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，由此產(chǎn)生了新零售的商業(yè)模式。新零售商業(yè)模式是指企業(yè)以先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)理念和思維為指導(dǎo)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)對傳統(tǒng)零售模式加以改良和創(chuàng)新，構(gòu)建實(shí)體門店+網(wǎng)絡(luò)電商+無人零售+共享理念的租賃業(yè)務(wù)全渠道和泛零售形態(tài)，完善商品的生產(chǎn)、流通、銷售以及物流環(huán)節(jié)供應(yīng)商-制造商-分銷商-零售商供應(yīng)鏈資源整合，更好滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售模式，具體如圖1所示。

新零售商業(yè)模式本質(zhì)上是數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展促進(jìn)平臺崛起而導(dǎo)致的新渠道與新技術(shù)融合的零售產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，主要采用戰(zhàn)略并購的擴(kuò)張策略來加速產(chǎn)業(yè)融合。例如，亞馬遜2017年以137億美元收購擁有全美400余個(gè)黃金地段的商業(yè)場所以及配套物流網(wǎng)絡(luò)的Whole Foods；阿里巴巴2014年以53.7億港元戰(zhàn)略入股銀泰且于2017年增資198億港元以74%的持股比例完成銀泰的私有化，2015年以283億元人民幣完成對蘇寧進(jìn)行戰(zhàn)略入股，2016年取得三江購物32%的股份，2017年以18%的持股比例成為聯(lián)華超市的第二大控股股東；京東2015年以43億元戰(zhàn)略入股永輝超市等。然而，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增長速度是在不斷下降的：從2015年1-9月份同比增長36.2%，到2016年1-9月份同比增長26.1%，再到2019年1-6月份同比21.6%。新零售商業(yè)模式由移動互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，發(fā)展過程中遭遇的瓶頸正逐漸顯現(xiàn)。新零售商業(yè)模式發(fā)展瓶頸主要是由以下因素造成的：線下門店因其商鋪選址導(dǎo)致輻射范圍相對較窄，商品品類及陳列也受到門店空間限制。線上網(wǎng)店的虛擬環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者只能在通過圖片、視頻以及用戶評價(jià)來了解商品，缺乏消費(fèi)體驗(yàn)。物流服務(wù)更多注重簡單的物流配送，無法滿足顧客時(shí)效性、安全性、便利性以及智能性的多方面要求。線上網(wǎng)店與線下門店價(jià)格混亂而導(dǎo)致的價(jià)格歧視，例如奧特萊斯線下門店的卡賓服裝折扣是一折到五折，而線上網(wǎng)店的卡賓服裝的折扣是三折到八折；供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的渠道沖突，包含傳統(tǒng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動端渠道以及直銷渠道形成的單一渠道與多渠道的橫向逆向沖突。消費(fèi)者意識形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變導(dǎo)致其購買行為更多的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量以及食物安全，然而企業(yè)社會責(zé)任缺失行為卻廣泛存在。產(chǎn)品推廣過程中其相關(guān)廣告推送如淘寶App、微信公眾號、中百超市多點(diǎn)App以及滴滴打車等，廣告推送過于頻繁、混亂會引起消費(fèi)者反感厭煩，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品營銷的無效化。電子商務(wù)平臺在線評級與評分機(jī)制不完善，其針對產(chǎn)品的評分主要依據(jù)瀏覽量、轉(zhuǎn)化率以及月銷售量等等，大量的刷單行為會導(dǎo)致其作用不盡如人意。

新零售逆向營銷的動因及內(nèi)涵

（一）逆向營銷的動因

新零售商業(yè)模式發(fā)展過程中遭遇的瓶頸正逐漸顯現(xiàn)，歸根結(jié)底在于以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)觀念仍然存在，隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，新零售商業(yè)模式供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)以銷售為起點(diǎn)，并且將消費(fèi)者需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)，為其產(chǎn)品的生產(chǎn)提供全方位信息支撐的逆向營銷模式，詳見圖2。逆向營銷將新零售定為商品流通的第一個(gè)環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是為消費(fèi)者提供有效商品和高效服務(wù)來創(chuàng)造消費(fèi)需求。線上網(wǎng)店雖然有價(jià)格及效率方面的優(yōu)勢，但其消費(fèi)體驗(yàn)度差已成為不爭事實(shí)；線下門店的消費(fèi)體驗(yàn)因其過多的零售溢價(jià)難以發(fā)揮優(yōu)勢；兩難的局面迫使新零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的觀念變化來準(zhǔn)確把握市場需求。

新零售企業(yè)進(jìn)行逆向營銷的動因有以下幾點(diǎn)：逆向營銷有助于發(fā)揮電商平臺在物流及信息方面的優(yōu)勢，使零售行業(yè)消費(fèi)服務(wù)從應(yīng)付生活到享受生活的優(yōu)化升級，形成個(gè)性化和品質(zhì)智能消費(fèi)，促使線下線上兩者協(xié)同發(fā)展到全渠道多維化發(fā)展的優(yōu)化升級，讓消費(fèi)者選擇趨向均衡。逆向營銷有助于將消費(fèi)者需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)階段我國出現(xiàn)的供給問題實(shí)質(zhì)上是由于消費(fèi)需求方面關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、數(shù)量及質(zhì)量等信息缺失而盲目生產(chǎn)形成產(chǎn)品積壓的表面性供給過剩。逆向營銷有助于以新技術(shù)及新渠道來降低商品在流通環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的成本。目前我國流通環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的成本占到商品價(jià)格的一半以上，多級批發(fā)、多級零售現(xiàn)象普遍，每增加一個(gè)流通環(huán)節(jié)就會導(dǎo)致成本上漲10%左右。

（二）逆向營銷的內(nèi)涵

新零售的逆向營銷相對于傳統(tǒng)營銷而言充分考慮了消費(fèi)者需求，針對目標(biāo)消費(fèi)者偏好以及所需產(chǎn)品特性以培養(yǎng)終端消費(fèi)市場為出發(fā)點(diǎn)，并通過用戶體驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)方式對其進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，當(dāng)其產(chǎn)品擁有一定品牌效應(yīng)之后，完善分銷商以及終端零售商的建立。新零售的逆向營銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的體驗(yàn)營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷的信息反饋，并以此作為依據(jù)推行逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)、逆向定價(jià)、逆向市場細(xì)分、逆向媒體推廣以及逆向售后服務(wù)促使產(chǎn)品在消費(fèi)群體中得到認(rèn)可，詳見圖3。

逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者的體驗(yàn)營銷為依據(jù)，體驗(yàn)營銷過程中消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不再局限于現(xiàn)有產(chǎn)品，而是從被動選擇向主動參與和設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，追求個(gè)性化、專業(yè)化的產(chǎn)品。逆向定價(jià)是以消費(fèi)者的意愿支付價(jià)格作為依據(jù)，傳統(tǒng)營銷模式中消費(fèi)者只能被動的接受產(chǎn)品價(jià)格，而逆向營銷模式中消費(fèi)者可以依據(jù)線上網(wǎng)店的大量市場信息及自身所需產(chǎn)品和服務(wù)給出滿足自身實(shí)際需求的意愿價(jià)格，供應(yīng)商則依據(jù)此意愿價(jià)格加上其資金投入的目標(biāo)利潤率來逆向定價(jià)。逆向市場細(xì)分是以消費(fèi)者年齡、性別、支付習(xí)慣、受教育程度以及消費(fèi)能力為依據(jù)，例如盒馬鮮生App的用戶群體主要為30歲左右的女性消費(fèi)者（數(shù)據(jù)來源自艾瑞App指數(shù)）；年長的老人可能不會使用移動支付，單一的盒馬鮮生App移動支付渠道容易導(dǎo)致用戶流失。逆向媒體推廣是以消費(fèi)者的購買歷史為依據(jù)，廣告推送過于頻繁、混亂會引起消費(fèi)者反感厭煩，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品營銷的無效化，媒體推廣應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者線上線下的購物習(xí)慣針對性的推送消息。逆向售后服務(wù)是以消費(fèi)者售后評價(jià)為依據(jù)，新零售時(shí)代下的消費(fèi)需求由大眾化向差異化，消費(fèi)者售后評價(jià)不斷激發(fā)著生產(chǎn)企業(yè)對原有產(chǎn)品的改進(jìn)以及新產(chǎn)品的研發(fā)，其生產(chǎn)方式也以消費(fèi)者售后評價(jià)為中心由單向生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)互動生產(chǎn)。

圖2 傳統(tǒng)營銷與逆向營銷對比

圖3 逆向營銷的內(nèi)涵

消費(fèi)創(chuàng)造導(dǎo)向下新零售逆向營銷商業(yè)模式構(gòu)建

消費(fèi)者購物價(jià)值指消費(fèi)者在購物過程中獲得、體驗(yàn)、感知到價(jià)值，具體包含功能性購物價(jià)值、享樂性購物價(jià)值、社會性購物價(jià)值三個(gè)維度的內(nèi)容。借鑒消費(fèi)者購物價(jià)值理論，結(jié)合我國新零售商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸，提出通過客戶體驗(yàn)、物流服務(wù)、價(jià)格體系、供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品質(zhì)量以及食物安全、廣告推送以及消費(fèi)評價(jià)系統(tǒng)七個(gè)方面來引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造，最終實(shí)現(xiàn)新零售逆向營銷商業(yè)模式構(gòu)建。

（一）優(yōu)化客戶體驗(yàn)

消費(fèi)者的購物體驗(yàn)可以通過服務(wù)場景的直覺性創(chuàng)新、顯性服務(wù)知覺性創(chuàng)新以及隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新來優(yōu)化，服務(wù)場景的直覺性創(chuàng)新包括地理位置、外部相關(guān)設(shè)施、內(nèi)部裝修與布局等；顯性服務(wù)知覺性創(chuàng)新包括專業(yè)化、差異化的服務(wù)設(shè)計(jì)；隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新包括服務(wù)文化、品牌理念以及員工的情緒管理，服務(wù)人員虛假微笑、動作姿態(tài)以及語氣等方面的表層表演容易引起顧客的反感，只有真實(shí)表達(dá)的深層扮演才能獲得顧客的認(rèn)同。新零售商業(yè)模式在重構(gòu)顧客體驗(yàn)方面可以借鑒CASIO以及馬克華菲的真實(shí)案例：CASIO的智慧門店從貨品、訂單、終端以及財(cái)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)線上線下一體化購物體驗(yàn)，消費(fèi)者通過線上網(wǎng)店的VR技術(shù)可以享受前衛(wèi)的科技感視覺體驗(yàn)，也可以通過線下門店直接掃碼購物；馬克華菲通過阿里巴巴開放的生態(tài)體系為一個(gè)商品配置了類似于身份證的RFID，消費(fèi)者試穿后站在店內(nèi)的智能大屏前，大屏便可自動識別商品ID并同步推送相關(guān)產(chǎn)品介紹、評價(jià)以及搭配等內(nèi)容。

圖4 產(chǎn)品信息區(qū)塊鏈系統(tǒng)

（二）完善物流服務(wù)

我國專業(yè)的第三方物流配送占整體物流配送的比例較低，現(xiàn)階段新零售商業(yè)模式中的物流服務(wù)更多注重簡單的物流配送，無法滿足顧客時(shí)效性、安全性、便利性以及智能性的多方面要求。新零售商業(yè)模式在重構(gòu)物流服務(wù)方面可以借鑒蘇寧云商的真實(shí)案例，蘇寧云商的物流云、數(shù)據(jù)云注重物流服務(wù)過程中的場景化體驗(yàn)，例如顧客親身體驗(yàn)了格力空調(diào)的靜音狀態(tài)以及制冷效果后做出購買決定，物流配送過程中工作人員隨身佩戴的手機(jī)可以即時(shí)定位以便供貨方實(shí)時(shí)跟蹤檢查，確保工作人員實(shí)時(shí)高效地完成售后服務(wù)工作。

（三）構(gòu)建線上線下價(jià)格體系

終端零售價(jià)格混亂現(xiàn)象會導(dǎo)致經(jīng)銷商、分銷商以及零售商的利益無法得到保障，降低其銷售產(chǎn)品的積極性；消費(fèi)者基于產(chǎn)品的價(jià)差的考慮也會設(shè)法尋找價(jià)格最低的終端零售，減少其購買行為的發(fā)生。構(gòu)建線上線下價(jià)格體系以消費(fèi)者的意愿支付價(jià)格作為依據(jù)來逆向定價(jià)，線下門店的客戶體驗(yàn)以及線上網(wǎng)店的時(shí)效性及便利性會給消費(fèi)者帶來不同的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者依據(jù)其購物過程中獲得、體驗(yàn)、感知到價(jià)值支付不同的意愿價(jià)格，供應(yīng)商則依據(jù)此意愿價(jià)格加上其資金投入的目標(biāo)利潤率來逆向定價(jià)。同時(shí)可以借鑒維持實(shí)施 60 年的日本報(bào)刊、出版物的零售價(jià)格維持制度，零售價(jià)格維持制度具體是指生產(chǎn)商批發(fā)給分銷商第一次銷售、分銷商銷售零售商的第二次銷售以及零售商銷售給消費(fèi)者第三次銷售過程中產(chǎn)品的零售價(jià)格要保持一致，不允許為了促銷而采用降價(jià)手段。

（四）整合全渠道供應(yīng)鏈

現(xiàn)階段新零售商業(yè)模式中供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的渠道沖突，包含傳統(tǒng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動端渠道以及直銷渠道形成的單一渠道與多渠道的橫向逆向沖突。整合新零售背景下全渠道供應(yīng)鏈需要立足于線上線下渠道與各個(gè)供應(yīng)鏈主體之間的場、貨、人三個(gè)維度，協(xié)調(diào)供應(yīng)商、制造商、分銷商以及零售商四個(gè)層面，新零售商業(yè)模式在整合全渠道供應(yīng)鏈方面，可以借鑒伊芙麗以及蒙牛的真實(shí)案例：伊芙麗依據(jù)智能門店中的攝像頭以及貨品的物聯(lián)網(wǎng)傳感器采集顧客對服裝款式的反應(yīng)數(shù)據(jù)，依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測消費(fèi)者需求及其變化反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；蒙牛借助菜鳥網(wǎng)絡(luò)開設(shè)的前置倉以及大數(shù)據(jù)定位對線上產(chǎn)品進(jìn)行智能分倉減少了兩道經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，大幅提升物流的時(shí)效性以及經(jīng)濟(jì)性。

（五）區(qū)塊鏈視角下產(chǎn)品信息追溯及防偽

消費(fèi)者意識形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變導(dǎo)致其購買行為更多的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量以及食物安全，然而企業(yè)社會責(zé)任缺失行為卻廣泛存在，消費(fèi)創(chuàng)造導(dǎo)向下新零售逆向營銷商業(yè)模式的構(gòu)建必要加強(qiáng)產(chǎn)品信息追溯及防偽。

電商平臺是消費(fèi)者、供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商以及物流之間的媒介，依靠其在供應(yīng)鏈中所處的優(yōu)越位置聯(lián)合供應(yīng)商、制造商以及物流構(gòu)建產(chǎn)品跟蹤物聯(lián)網(wǎng)，借助狀態(tài)傳感器及射頻識別（RFID）設(shè)備傳回的產(chǎn)品信息建立產(chǎn)品信息區(qū)塊鏈系統(tǒng)。消費(fèi)者通過電商平臺就可以查詢產(chǎn)品的原材料信息、生產(chǎn)地址、生產(chǎn)批號、運(yùn)輸方式、運(yùn)輸路徑、保質(zhì)日期等相關(guān)信息，并且這些進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈系統(tǒng)信息是安全、可靠、防篡改以及可追溯的，詳見圖4。

（六）智能廣告推送

產(chǎn)品推廣過程中其相關(guān)廣告推送過于頻繁、混亂會引起消費(fèi)者反感厭煩，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品營銷的無效化。消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)推送商品廣告抵觸本質(zhì)上是廣告沒有觸及消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，新零售商業(yè)模式需要多管齊下創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫并實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)：送小禮品的方式來吸引新的潛在消費(fèi)者并獲取他們的信息；各種便利店、商場以及餐廳消費(fèi)信息；社會調(diào)查、會員招募收集用戶數(shù)據(jù)信息；第三方媒介平臺獲得受眾數(shù)據(jù)。新零售企業(yè)深入分析用戶數(shù)據(jù)并精準(zhǔn)分類、精準(zhǔn)預(yù)測用戶行為和用戶需求、改進(jìn)移動廣告播出形式，加強(qiáng)用戶廣告選擇的自主性并最終實(shí)現(xiàn)智能廣告推送。

（七）優(yōu)化消費(fèi)評價(jià)系統(tǒng)

電子商務(wù)平臺在線評級與評分機(jī)制不完善，其針對產(chǎn)品的評分主要依據(jù)瀏覽量、轉(zhuǎn)化率以及月銷售量等等，大量的刷單行為會導(dǎo)致其作用不盡如人意。新零售的消費(fèi)評價(jià)系統(tǒng)優(yōu)化以客戶在線評論和第三方信用評分為主，生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)客戶在線評論可以獲得有效的用戶的反饋信息，并且把顧客的反饋當(dāng)做最好的點(diǎn)子。例如，億滋聯(lián)合天貓按照消費(fèi)者選取的圖案、顏色以及祝福語定制屬于自己的私人禮物奧利奧音樂盒，并且從下單到收貨的時(shí)間可以壓縮到一周之內(nèi)；鄂爾多斯啟動大數(shù)據(jù)逆向開發(fā)、備料、生產(chǎn)、推廣與零售。