向洪玲

（重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院 重慶 401520）

引言

農(nóng)村商品流通體制的核心內(nèi)容就是農(nóng)產(chǎn)品流通體制，農(nóng)資流通的流向和流量受農(nóng)產(chǎn)品流通結(jié)構(gòu)和總量變化的直接影響。通過農(nóng)產(chǎn)品流通可以使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值得到較好的體現(xiàn)，使農(nóng)民的收入水平得到不斷提高，促使農(nóng)村日用工業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展。從長(zhǎng)期發(fā)展角度進(jìn)行分析，農(nóng)產(chǎn)品流通的生產(chǎn)價(jià)值和先導(dǎo)性能對(duì)調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)農(nóng)村社會(huì)分工和提升農(nóng)村工業(yè)文明程度起到積極的促進(jìn)作用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通體制一直處于變革的進(jìn)程中，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的積極性得到了極大的鼓舞。隨著改革的不斷深入，市場(chǎng)機(jī)制的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素逐漸加大，使得改革的邊際效益呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域中的問題層出不窮，使得變革勢(shì)在必行，但是改革也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。要想使農(nóng)產(chǎn)品的流通效率得到有效的提升，就要仔細(xì)研究農(nóng)產(chǎn)品流通體制變革的誘因，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通體制中的核心內(nèi)容進(jìn)行不斷的優(yōu)化和升級(jí)。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的過程與特點(diǎn)

本研究通過對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的演變過程進(jìn)行仔細(xì)研究，同時(shí)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道整體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行積極探討，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的規(guī)律和特點(diǎn)進(jìn)行深入地探究，為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的原理和可行性意見的提出提供了可靠的根據(jù)。隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體制變革的不斷深入，使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革也取得了良好的效果，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下衍生而來(lái)的。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的過程和特點(diǎn)詳見表1。

影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的因素

（一）消費(fèi)者購(gòu)買模式

伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，人們的消費(fèi)水平也有了顯著的提高，市場(chǎng)需求從同質(zhì)性向異質(zhì)性不斷地轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買形式也發(fā)生了改變，從“買得到”轉(zhuǎn)化成為了“有選擇性購(gòu)買”。消費(fèi)者的選擇取向逐漸的演變成為了個(gè)性化、快捷、方便、品牌、綠色、安全和高質(zhì)量消費(fèi)等，隨著消費(fèi)者購(gòu)買模式的不斷轉(zhuǎn)變，使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也跟著發(fā)生了一定程度的改變。分散的農(nóng)戶慢慢集中在一起，形成標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模生產(chǎn)基地，使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了滿足。批發(fā)市場(chǎng)逐漸向大型物流中心方向靠攏，農(nóng)產(chǎn)品零售組織逐漸向連鎖超市方向靠攏，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)訴求得到最大程度的滿足。通過開展網(wǎng)上購(gòu)物、電話預(yù)定和農(nóng)宅對(duì)接服務(wù)，使消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)買需求得到了滿足。

（二）經(jīng)濟(jì)、法律、文化環(huán)境

在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的進(jìn)程中，經(jīng)濟(jì)因素的影響主要體現(xiàn)在宏觀的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)走勢(shì)上。良好的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)可以使企業(yè)的銷售收入得到不斷地增加，使銷售網(wǎng)絡(luò)得到不斷地?cái)U(kuò)展，使產(chǎn)品的銷售渠道變得更加寬廣。如果經(jīng)濟(jì)狀況欠佳，企業(yè)為了使投入成本得到有效的降低，在銷售的時(shí)候會(huì)更加傾向于短渠道銷售。伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道借助一體化、聯(lián)盟化的方式，使交易的成本得到有效的降低，使渠道關(guān)系變得更加穩(wěn)定，最終使得渠道的競(jìng)爭(zhēng)力得到有效的提升。從法律環(huán)境的角度進(jìn)行分析，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的法律法規(guī)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境和安全進(jìn)行了高度的關(guān)注，對(duì)產(chǎn)品的可追溯性進(jìn)行了積極的探究，使得農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間的合作得到不斷增加，使農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系得到有力推進(jìn)。從文化因素的角度進(jìn)行分析，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的環(huán)境意識(shí)、品牌意識(shí)和個(gè)性化特征得到了不斷增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道實(shí)現(xiàn)了綠色化、超市化和定制化管理。

表1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革歷程與特點(diǎn)分析

（三）新技術(shù)與新方式

新技術(shù)給農(nóng)產(chǎn)品流通渠道造成的影響主要表現(xiàn)為現(xiàn)代化信息技術(shù)的高效利用，例如電子商務(wù)的使用、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的崛起、出現(xiàn)了虛擬化渠道模塊、出現(xiàn)了信息性中介和渠道交易不斷轉(zhuǎn)型等。隨著信息技術(shù)的高效利用，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間的互動(dòng)變得更加頻繁，使各成員之間的合作變得更加密切，使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式實(shí)現(xiàn)了積極的創(chuàng)新。新方式給農(nóng)產(chǎn)品流通渠道造成的影響主要體現(xiàn)在現(xiàn)代物流、現(xiàn)代交易方式和新興業(yè)態(tài)等給農(nóng)產(chǎn)品流通變革帶來(lái)的影響上。新興業(yè)態(tài)帶來(lái)的影響主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品零售終端逐漸向銷售超市化、經(jīng)營(yíng)連鎖化方向發(fā)展；現(xiàn)代物流帶來(lái)的影響主要體現(xiàn)在創(chuàng)建完善的農(nóng)產(chǎn)品物流平臺(tái)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和銷售終端之間的聯(lián)系變得更加緊密，使農(nóng)產(chǎn)品流通逐漸實(shí)現(xiàn)了信息化和專業(yè)化；現(xiàn)代交易方式帶來(lái)的影響主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)中廣泛使用了拍賣交易和期貨交易等模式，使交易的成本得到有效的降低，使交易的效率得到不斷地提高。隨著新方式和新技術(shù)的不斷引進(jìn)，使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的經(jīng)營(yíng)理念得到了不斷地創(chuàng)新，促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革得到了較好的實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革影響因素的實(shí)證分析

（一）量表設(shè)計(jì)

在本次問卷調(diào)查設(shè)計(jì)過程中，主要是圍繞消費(fèi)者購(gòu)買模式變化、經(jīng)濟(jì)、法律、文化環(huán)境變化及新技術(shù)引入等因素設(shè)計(jì)問題項(xiàng)目，制定的量表如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

在本次規(guī)模調(diào)查中，以問卷調(diào)查形式為主，調(diào)查對(duì)象主要是2017年第15屆中國(guó)農(nóng)博會(huì)農(nóng)業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍有農(nóng)產(chǎn)品的深加工、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)等多領(lǐng)域，不僅有私營(yíng)企業(yè)，而且有國(guó)有企業(yè)、個(gè)體及股份制企業(yè)，這些企業(yè)中有一些規(guī)模較大的企業(yè)，其中所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品涉及到了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品及深加工產(chǎn)品。這些企業(yè)在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中具有代表性。除此之外，對(duì)于被調(diào)查的企業(yè)進(jìn)行了歸類，確保從事不同的農(nóng)業(yè)企業(yè)都能涉及到。在本次抽樣調(diào)查中將對(duì)外發(fā)放200份調(diào)查問卷，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，有效率是78.2%，其中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)型企業(yè)調(diào)查樣本總數(shù)分別是22.7%、36.4%、26.1%與14.8%。從調(diào)查企業(yè)的分布情況來(lái)看，本次樣本代表性較強(qiáng)，可以表示我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

（三）模型分析

本次模型分析是在Amos 7.0工具下對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，其中ML需要樣本數(shù)是觀測(cè)量5-10倍，超過100，本次研究樣本是318，其達(dá)到ML標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)此本文估計(jì)方法正確。通過Amos 7.0進(jìn)行分析，參考MI值（修正指數(shù)），對(duì)于兩個(gè)誤差之間相關(guān)，其中模型卡方值（X2）將會(huì)下降（δx2=5.73，δdf=1，p＜0.01），所建立起的模型擬合指數(shù)均符合SEM要求，基于此模型結(jié)果均有效，如圖1所示。

（四）結(jié)果分析

從圖1實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果可以看出：第一，六個(gè)因素均對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革有影響，渠道變革主要是以成本交易、價(jià)值鏈調(diào)整進(jìn)行影響?？墒菑挠绊懸蛩貋?lái)看，渠道權(quán)利變遷是最強(qiáng)的作用力（路徑系數(shù)最大，β=0.77，p＜0.001），農(nóng)產(chǎn)品流通過程中渠道變革的最關(guān)鍵性因素就是渠道權(quán)利的變化，其主要是因?yàn)榍罊?quán)利下游將是企業(yè)“權(quán)利回歸”及“權(quán)利平衡”，重新獲取渠道的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通渠道的變更。除此之外，交易成本與價(jià)值鏈的調(diào)整對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道改變也會(huì)產(chǎn)生影響，從模型數(shù)據(jù)來(lái)看，β=0.68、p＜0.001，β=0.59、p＜0.001，由此可以看出渠道交易成本有所下降，占據(jù)渠道農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的有力地位，以此成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品變革的根本性因素。

表2 量表設(shè)計(jì)

圖1 假設(shè)模型結(jié)果

消費(fèi)者購(gòu)買模式的改變對(duì)于渠道變革影響，其路徑系數(shù)是β=0.47、p＜0.001，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中新技術(shù)的引入，其路徑系數(shù)是β=0.39、p＜0.01，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化其路徑系數(shù)是β=0.16、p＜0.05。由此可以看出，顧客購(gòu)買模式變化是追求質(zhì)量、安全、方便，信息技術(shù)的應(yīng)用及農(nóng)產(chǎn)品交易方式的改變是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變化的有效因素。但是從社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來(lái)看，其影響程度相對(duì)較小，因此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的力量也會(huì)減少。

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的內(nèi)容和方向

（一）渠道關(guān)系

渠道關(guān)系變革的方向是以一體化、聯(lián)盟化的渠道系統(tǒng)為基礎(chǔ)，聯(lián)盟化的渠道系統(tǒng)主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品渠道鏈條中；以零售商、市場(chǎng)、批發(fā)商、龍頭企業(yè)、合作社和農(nóng)戶為主的獨(dú)立渠道成員所共同致力于的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)，借助股權(quán)連結(jié)、協(xié)議連結(jié)、縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合來(lái)創(chuàng)建具有較強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系的分銷網(wǎng)絡(luò)主體。一體化的渠道系統(tǒng)主要體現(xiàn)在將農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的所有環(huán)節(jié)全部歸結(jié)在同一經(jīng)營(yíng)體制中，使其成為一個(gè)具有較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和銷售集團(tuán)，通常是由大公司投資興建的，比如意大利的費(fèi)魯齊集團(tuán)。借助一體化、聯(lián)盟化的渠道系統(tǒng)，可以使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的各個(gè)重要組成部門打破傳統(tǒng)的組織界限，創(chuàng)建深層次的合作聯(lián)盟，使資源和信息實(shí)現(xiàn)共享，使農(nóng)產(chǎn)品流通格局實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)、大市場(chǎng)、大流通的全新模式。

（二）渠道職能

渠道職能變革的方向主要體現(xiàn)為具有較強(qiáng)的專業(yè)化職能，追求營(yíng)銷效益的最大化，明確渠道成員專業(yè)化水平分工，在所有成員中間對(duì)渠道職能進(jìn)行重新分配、變動(dòng)和流轉(zhuǎn)，不斷明確以渠道功能為核心的專業(yè)化分工，在渠道中形成特定的中介機(jī)構(gòu)，它們的主要職能為實(shí)現(xiàn)資金、信息和實(shí)物的轉(zhuǎn)移。所有的機(jī)構(gòu)將自身的規(guī)模、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)知識(shí)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效利用，為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革提供更加便捷的服務(wù)。例如，將以商品為核心的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)職能逐漸轉(zhuǎn)換成為以信息或者是配送為中心的批發(fā)職能，使其更加傾向于專業(yè)化，它們將自身的專業(yè)職能進(jìn)行有效發(fā)揮，為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提升貢獻(xiàn)力量，從而獲得一定的收益。專業(yè)化的渠道職能可以使流通的費(fèi)用不斷減少，使渠道的風(fēng)險(xiǎn)得到有效地控制，使流通的效率得到高效地提升。

（三）渠道主體

渠道主體變革的方向主要體現(xiàn)為創(chuàng)建規(guī)?；?、組織化的渠道主體，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的核心為農(nóng)戶、小規(guī)模的龍頭企業(yè)和初步形成的合作組織。在日本、美國(guó)等農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主體為合作社、農(nóng)協(xié)等農(nóng)戶聯(lián)合協(xié)同組織和企業(yè)化經(jīng)營(yíng)公司。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主體進(jìn)行變革的時(shí)候，經(jīng)過創(chuàng)建符合我國(guó)實(shí)際情況的合作經(jīng)濟(jì)組織、專業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)民專業(yè)合作社來(lái)有效提升農(nóng)民的組織化水平；經(jīng)過改制或者是改組農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨環(huán)節(jié)、跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)聯(lián)合重組農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者是農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)合作社；支持大型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商使用控股、聯(lián)合或者是兼并的方式進(jìn)行重組，使其規(guī)模得到不斷壯大，使其核心競(jìng)爭(zhēng)力得到有效提升，從而為農(nóng)產(chǎn)品流通提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；對(duì)銷售型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行大力扶持，使其農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道得到不斷地拓展和創(chuàng)新，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；图s化發(fā)展。

結(jié)論

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，中央對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)尤為重視，提出了“加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)”的工作目標(biāo)，這也是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量。通過實(shí)證分析，可以看出影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變遷的因素其中主要有顧客消費(fèi)模式、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與新技術(shù)的引入。隨后根據(jù)影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變遷的因素提出了相應(yīng)的具體建議，對(duì)于渠道關(guān)系的改變、渠道職能的改變及渠道主體的改變進(jìn)行了詳細(xì)分析，從而保證我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通能夠適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)步增長(zhǎng)。