摘要：2017年， 喜茶成為茶飲界的“網(wǎng)紅”， 銷售逐年攀升。作為網(wǎng)紅茶飲店的代表，通過饑餓營銷迅速躥紅的喜茶對國內(nèi)品牌連鎖飲品市場也形成了一定程度的暴擊。什么是饑餓營銷，就是人為制造產(chǎn)品短缺假象，企圖造成"排隊營銷"效應(yīng)。本文通過對喜茶的定位分析，品牌元素組合，以及營銷方案等對喜茶進(jìn)行探究。從文中我們可以了解喜茶當(dāng)今的狀況以及未來的研究。

關(guān)鍵詞：喜茶;營銷模式;定位分析

一、喜茶的品牌定位分析

在當(dāng)今社會，奶茶業(yè)在社會發(fā)展中不斷擴(kuò)大。不同的奶茶品牌在發(fā)展中慢慢推出，低端的涉及無名的小眾及市場周邊攤位，中端有COCO、一點點，到高端的奈雪以及喜茶。喜茶的這個品牌定位是一個字“酷”。

因為“酷”的這個定義很虛構(gòu)，所以喜茶進(jìn)入中國市場以來，將品牌與中國元素結(jié)合，又將其具象為“靈感”和“禪意”，喜茶通過這兩樣的相結(jié)合，既要激發(fā)靈感，詮釋禪意，并且打造一個現(xiàn)象級的高端品牌。它將多維度一起發(fā)力，從而推向市場。

一個高端的產(chǎn)品首先在于它有著扎實的品牌力。因為沒有好產(chǎn)品，品牌就是一個空中樓閣。喜茶之所以能打出名號，最根本的還是在于它的產(chǎn)品。喜茶的產(chǎn)品有這么幾個特點：其一，喜茶的原料有保證。在茶飲行業(yè)，好的產(chǎn)品是由原材料決定的，只有原料足夠好，配方才能發(fā)揮錦上添花的作用。喜茶對于原材料，就有著嚴(yán)格的把控。它不僅擁有自己的茶園，產(chǎn)量可以自給自足。所有茶葉均在原產(chǎn)地定制，比如說烏龍茶在臺灣，紅茶在印度和斯里蘭卡，抹茶在日本...每一款茶葉都有自己獨特的味覺記憶點。有些茶比較清新，有些茶有更濃的烘焙味，經(jīng)過不同的茶葉做搭配，就能讓消費(fèi)者喝完后有記憶點，覺得產(chǎn)品與眾不同。

第二是因為它的款式不僅隨著人們的思想在不斷更新，也隨著季節(jié)在不斷更新，并推出季節(jié)限定的類似產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。它會結(jié)合季節(jié)，創(chuàng)作當(dāng)季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等。讓消費(fèi)者在不同季節(jié)能夠感受到不同的體驗。同時喜茶非常注重消費(fèi)者的點評，以及消費(fèi)者的印象，會根據(jù)微博、平臺上的消費(fèi)者點評、以及消費(fèi)者的反饋，定期做品牌的月報，并且從中清楚消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好以及產(chǎn)品收到的不滿。如果一款產(chǎn)品長期關(guān)注度不高，就可能會被下架。正是不斷推新，才讓其產(chǎn)品充滿的活力，并樹立品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

第三點是喜茶非常重視他們的線下文化體驗，在標(biāo)準(zhǔn)門店，主要的視覺顏色是白和灰，整體是一種極簡主義的裝修風(fēng)格。這種簡樸的設(shè)計，有一種特殊的韻味，彰顯出品牌的格調(diào)之余，還給消費(fèi)者一種祥和的感覺。而喜茶同時也推出不同的主題店：炫酷的黑金店，粉萌的PINK店、夢幻的DP店等等。其設(shè)計感更為突出，風(fēng)格更為多樣，對此還會給顧客推出不一樣的限定產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來不一樣的驚喜。線上的喜茶體驗也不斷在吸引人們，2018年小程序的推出，通過積分人們可以來兌換商品，以及線上的品牌周邊不斷吸引著人們。它的品牌形成來自多個層面，包括創(chuàng)始人的個性、產(chǎn)品的體驗、門店的視覺等等因素，是一個完整的體系。也正因為如此，其所在的高端品牌地位才難以被人們所復(fù)制。

二、喜茶品牌的元素組合

喜茶品牌如今已經(jīng)深入人心，它也擁有了全套的自主品牌。喜茶不是一般的茶飲店，而是以“靈感、酷、設(shè)計、禪意”為基礎(chǔ)，“希望通過用中式產(chǎn)品和文化相結(jié)合，以星巴克的模式打造新型茶館?！钡谝患蚁膊璧某闪⒉⒉皇墙邢膊瑁恰盎什鑂oyal tea”但是隨后的市場缺出現(xiàn)了不同的山寨品牌，于2016年更名為喜茶，并且門店環(huán)境和LOGO也隨之升級。

（一）品牌標(biāo)識分析

喜茶品牌的LOGO是一張側(cè)臉，一人手握著一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時，合眼，神情陶醉。喜茶是一個比較中性的品牌，因為它希望贏得所有人的味蕾。設(shè)計師Neo說，等到其品牌的辨識度更好之后，會把它的眼睛、表情都去掉，只留下一個輪廓，但是這個都是后話了。其主體風(fēng)格分為兩種，第一種是白色或者灰色的標(biāo)準(zhǔn)點，另外一種則是隨著地理位置和產(chǎn)品改變的主題店，分為黑金色和粉色。喜茶認(rèn)為“空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的象征，是其不過分追求坪效，每個空間都是一個發(fā)現(xiàn)靈感的過程，將禪意、簡潔、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計，讓喝茶這件事變得更酷?！?/p>

（二）公司文化愿景

喜茶的企業(yè)文化愿景是推動茶飲更加年輕化、全球化、科技化。對于其初期的發(fā)展做出了很多的準(zhǔn)備，譬如在供應(yīng)鏈方面，喜茶研發(fā)人員提前進(jìn)行市場調(diào)研、測試，在當(dāng)?shù)卣业竭m合的水果、奶制品。員工培訓(xùn)方面，提前2個月將海外團(tuán)隊帶到深圳總部培訓(xùn)。在全球化的方面，喜茶也在逐漸進(jìn)入多個城市，包括港澳臺地區(qū)。它每進(jìn)入一個地區(qū)都會推出相應(yīng)的產(chǎn)品來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的眼球，以香港地區(qū)的喜茶為例，喜茶進(jìn)入沙田廣場后推出了“雞蛋仔”的香港地區(qū)小吃，吸引了很多人前品嘗。這也說明了，每進(jìn)入一個新城市，喜茶都會推出當(dāng)?shù)叵薅ǖ闹苓呄盗?，并與眾多優(yōu)質(zhì)品牌合作，這一方面是靈感的表達(dá)和體現(xiàn)，也是對當(dāng)?shù)匚幕奶剿?。通過這種形式，喜茶發(fā)掘城市生活中尋常的小細(xì)節(jié)，結(jié)合茶文化，通過“酷的周邊”來表達(dá)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獲得認(rèn)同感。在科技化的方面，喜茶不斷將其數(shù)字化，其2017年下半年開始醞釀啟動企業(yè)和品牌的數(shù)字化進(jìn)程，初衷是為了優(yōu)化用戶體驗，為喜茶消費(fèi)者提供更便捷、覆蓋更多場景的服務(wù)。“喜茶GO”小程序背后是喜茶希望通過數(shù)字化提升用戶體驗的一整套動作。

（三）品牌包裝

喜茶的包裝也是最吸引人們的，同時喜茶品牌包裝也是我非常喜歡和認(rèn)同的包裝。在茶飲料方面，因為喜茶有奶蓋的飲品所以特意制造出了可以旋轉(zhuǎn)杯口的飲料杯，消費(fèi)者可以根據(jù)自己口味控制杯口的大小，這樣做的好處是消費(fèi)者可以真正感受到芝士和原茶混合的口感也增加了消費(fèi)者購買喜茶的好感度。在外帶的方面，喜茶的外袋包裝是具有穩(wěn)定性的盒子，通過固定兩杯飲料之間的距離，來防止杯與杯之間不發(fā)生碰撞，避免外漏。人們當(dāng)然也可以選擇袋子的外袋方式，喜茶的外袋子手機(jī)偏環(huán)保的紙袋，紙袋上面印有喜茶的LOGO，在很好的宣傳自身品牌的同時也注重了環(huán)保。

在喜茶的飲料杯子上也很注重產(chǎn)品的推廣，喜茶的杯型多是瘦長的杯狀，透明的塑料杯身配上簡介的LOGO，而喜茶基本每推一個新品或者和某品牌跨界合作，都會出不同系列的杯子包裝設(shè)計：例如喜茶HEYTEA × emoji跨界合作，杯子上用emoji的表情包制成杯套，讓喜茶的包裝瞬間增強(qiáng)了趣味性;過年的時候，喜茶也出了新年款的杯套及杯袋的設(shè)計，除此之外還有喜茶x小黃鴨，喜茶x愛奇藝等設(shè)計。

三、設(shè)計營銷方案、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

（一）市場分析

在當(dāng)今市場中，創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌資產(chǎn)是多種多樣的。 首先，喜茶的品牌營銷可以從市場情況進(jìn)行初步的了解。

目前來說，喜茶在奶茶業(yè)的定位中可以和星巴克在咖啡業(yè)中的地位相媲美。目前，喜茶加速擴(kuò)張，在全國各地店鋪約300家，均為直營店鋪。在2012年后喜茶的地位逐漸上升，其銷售利潤和銷量也在不斷的提高。如今，喜茶的估值高達(dá)90億，大部分的店面月銷售額過百萬，而這些數(shù)字的后面世界你們對茶飲的追捧。

（二）競爭情況

對于現(xiàn)在來說，喜茶的第一競爭者并不是所謂的咖啡業(yè)老大“星巴克”而是又一個新型茶與歐包結(jié)合的“奈雪的茶”。它在奶茶中并沒有喜茶做的如此優(yōu)秀，但是它推出了自己的一個特有的食品—歐包，在茶與歐包相結(jié)合之中也形成了一個對喜茶有巨大打擊的強(qiáng)有力的賣點。很早之前就有人說過，奈雪的茶與喜茶會成為對手。因為它們無論是產(chǎn)品定位，還是目標(biāo)消費(fèi)群體，都有許多重合之處，但是實際來說其實奈雪的茶和喜茶并沒有可比之處，我們清晰的可以看出奈雪選擇了以時令水果茶為主打，奶蓋濃郁口感更適合學(xué)生群體;主打新鮮健康的水果茶則能吸引到更有消費(fèi)力的成熟消費(fèi)人群。為了搭配茶，其曾經(jīng)試過烤雞，但考慮到消費(fèi)趨勢，最終還是選擇了符合當(dāng)今人們口感和健康追求的軟歐包。喜茶則是更專一，專注于奶茶的發(fā)展，并熱衷于與各大品牌的跨界，通過限定款和特別款的“饑餓營銷”套路，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，跨界的玩法增加品牌的趣味和熱度。

（三）營銷渠道和策略

在喜茶的渠道和營銷策略中主要分為四點，首先核心產(chǎn)品是差異化加上創(chuàng)新，將中國傳統(tǒng)茶葉與鮮奶相結(jié)合，創(chuàng)新形成差異化口味的新式茶飲，創(chuàng)新性和獨特性是顧客追捧喜茶的重要原因。其次喜茶研發(fā)的產(chǎn)品在茶葉加工階段就是定制的，不單純使用市場上能買到的茶葉，而根據(jù)自己的需求與想法，交給第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。譬如說店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，實際在茶葉市場中并不存在。

第二點是產(chǎn)品價格方面。喜茶上游茶葉供應(yīng)商從印度、臺灣、河南，到廣西等地都在不斷增加。原料的成本基本都在400元/斤，將其放在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)屬于中高端水準(zhǔn)。同時喜茶產(chǎn)品價格跨度也十分大，從便宜的9元到高端價格的30元覆蓋了不同的消費(fèi)人群，它高于普通中低端奶茶店又可以和咖啡業(yè)的“星巴克”相媲美。第三點是它的品牌渠道，通過高流量低端加上小面積店面來完成，雖然說現(xiàn)在喜茶出了很多主題店的面積很大，但是“喜茶GO”的小程序店面也是十分狹窄的。喜茶采用了確保流量的銷售渠道和小面積的店面模式形成了經(jīng)營的渠道模式。第四點是，他的品牌推廣抓住了年輕人的胃，通過采取取餐控制、限量控制和購買條件控制等措施控制購買，營造供不應(yīng)求的氛圍，進(jìn)一步刺激顧客的購買欲望。

（四）優(yōu)點和弊端

在我看來，喜茶的優(yōu)勢在于這個創(chuàng)新的年代，喜茶的產(chǎn)品抓住了我們年輕人的味蕾，同時搭配上中國傳統(tǒng)文化中的茶飲，配上新式奶蓋給予了人們?nèi)碌捏w驗，它把重心從“味道”轉(zhuǎn)移到“口感”上來了。但是在喜茶的銷售模式中，仍然存在劣勢，譬如說，人們總是說喜茶“排隊時間長”，“饑餓營銷”太過夸張，甚至“店面小”、“人多”都是目前存在的缺點。我覺得要逐步的發(fā)展，更加使得品牌深入人心的話，首先我覺得要擴(kuò)大店鋪的面積，就拿星巴克來說，喝星巴克的人很多，但是人們通過店鋪內(nèi)的休息和交談緩解了排隊的困惑，喜茶的人很多，但是是否能把店面擴(kuò)大，用更好的方式將其品牌推向更高一層。其次我覺得“饑餓營銷”這個策略沒有問題，因為喜茶的奶茶定位比較高，很多人如果輕易得到這個東西的話就會不珍惜，所以饑餓營銷是沒有錯，但是其模式和方式可以稍微降低一些，來讓真正喜歡喜茶的人去對它的好感增加。再者，是否能真正保持茶文化也是一個重要的問題，歸根結(jié)底還是要不忘初心，不同于傳統(tǒng)云南普洱、鐵觀音， 喜茶出身于自己創(chuàng)造的產(chǎn)品，缺少文化內(nèi)涵， 所以這也一定程度上喪失了潛在的茶葉資深愛好者市場。再者喜茶的產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)， 市場上出現(xiàn)類似產(chǎn)品多，品牌特色逐漸不明顯。只有進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)化創(chuàng)新， 才能保持市場競爭優(yōu)勢。

（五）營銷方案

因為喜茶目前有許多強(qiáng)有力的對手，所以喜茶也不斷在試水新領(lǐng)域的產(chǎn)品，譬如新奇的季節(jié)限定，到后面進(jìn)入“茶+歐包”的熱麥店，這更是將粉絲的好感推向新的階段。其次在喜茶包裝中也改變了策略，每推出一個新品都和某種品牌進(jìn)行跨界合作。要么具有文藝范，要么少女心十足，要么可愛至極。喜茶再從外包裝上下了功夫，在我看來喜茶應(yīng)當(dāng)再推出相應(yīng)的更多的跨界合作的周邊來滿足“喜茶迷”的需求，不單單是手機(jī)殼、雨傘、帆布袋...應(yīng)該在這個中推出全套系列會更吸引顧客。最后在價格方面，我們得知，喜茶在近年來也做了不少的促銷活動，例如會員生日優(yōu)惠券，會員生日免排隊，會員日當(dāng)天免費(fèi)券以及新用戶買一送一等，在其高利潤的同時我覺得也可以增加相應(yīng)的促銷手段，這樣子不僅不會丟失顧客還會收到更多人的追捧。

四、總結(jié)

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代下，奶茶業(yè)等新型產(chǎn)業(yè)不斷推出，“網(wǎng)紅”成了很多奶茶店的一個標(biāo)志，在我看來，喜茶的成功之處在于它有著精準(zhǔn)的定位，獨特的營銷方案，加上與時代相結(jié)合的步伐才能深得人心。然而消費(fèi)者是喜新厭舊的，在時代快速發(fā)展下，是否能像星巴克一樣立足于社會也是一個謎。在我看來，喜茶要是能成功必須在不違背初心的基礎(chǔ)上逐漸開發(fā)新產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的味蕾。同時又要完善其內(nèi)部的管理機(jī)制、辨別風(fēng)險因素，才能通過當(dāng)今社會把喜茶這個品牌推銷出去，將其價值豐富起來。

參考文獻(xiàn)：

[1]喜茶市場營銷環(huán)境的SWOT分析;依依;現(xiàn)代營銷;2019.9.24

[2]喜茶品牌策劃全案內(nèi)容及策略分析;海派視覺公眾號;2019.3.16

[3]喜茶是如何打造品牌的;巴巴頻道;2019.5.17

[4]透過喜茶Logo、名稱、店面設(shè)計看喜茶品牌的底層邏輯;賈林男;2018.9.4

[5]饑餓營銷策略—以喜茶為例;葛文靜;《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》;2017

[6]“喜茶”現(xiàn)象：新品類能否成就新品牌？;吳容;《中國經(jīng)營報》;2017

作者簡介：

歐俞杏（2000.1—），女，漢族，籍貫：廣東深圳人，廣東工業(yè)大學(xué)出國班，18級在讀生，本科學(xué)位，專業(yè)：商科，研究方向：市場營銷