周建發(fā) 陳慧

摘 要：“大數(shù)據(jù)”、“用戶畫像”、“精準(zhǔn)營銷”等熱詞在近年來引起了學(xué)術(shù)界以及企業(yè)界的高度關(guān)注。圍繞著大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)挖掘的時代正在開啟企業(yè)快速發(fā)展及營銷全新的篇章。同時，商業(yè)模式的不斷探索及花樣創(chuàng)新層出不窮，以數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)變革并引導(dǎo)市場營銷作為主流的路徑被越來越多的市場營銷人接受及采納。本文關(guān)注于大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用與企業(yè)精準(zhǔn)營銷的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);大數(shù)據(jù)應(yīng)用;企業(yè);精準(zhǔn)營銷

隨著信息技術(shù)、科技的發(fā)展和應(yīng)用，人們生活方式、消費(fèi)行為及觀念快速的從單一化到多樣化、個性化、主題化的快速變化，伴隨的是海量的各種各樣的新數(shù)據(jù)不斷產(chǎn)生。如何利用海量數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的營銷成為眾多企業(yè)管理者思考的問題。數(shù)據(jù)作為物理世界在虛擬空間的客觀映射，將人、事、物在信息化和數(shù)據(jù)化上的以關(guān)聯(lián)，進(jìn)而形成并產(chǎn)生了人與人、物與物、人與物之間巨量數(shù)據(jù)，這些巨量的數(shù)據(jù)，其形態(tài)被稱之為大數(shù)據(jù)。如今，數(shù)據(jù)已成為新經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)要素，并在使用中不斷體現(xiàn)和衍生出新的價值。人們對海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新的市場營銷變革到來。

一、大數(shù)據(jù)

（一）大數(shù)據(jù)概念

新興信息技術(shù)與應(yīng)用模式的涌現(xiàn)，使得全球數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)式增長。在進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時代到來”后，大數(shù)據(jù)及應(yīng)用便得到了深入且大量的研究，其所具備的變革性“4V”特性得到普遍認(rèn)可。（1）Volume即海量數(shù)據(jù)。從字節(jié)到KB、MB、GB、TB…大數(shù)據(jù)的邊界仍在不斷擴(kuò)大;（2）Variety即多樣性，包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如音、視頻數(shù)據(jù);（3）Velocity即實(shí)時處理。大數(shù)據(jù)應(yīng)用需具備實(shí)時處理能力;（4）Value即低密度高價值?！按髷?shù)據(jù)”背后隱藏著極高的經(jīng)濟(jì)意義和價值，其單位價值因其數(shù)據(jù)體量巨大而顯得較低，因此，需要對其進(jìn)行特殊處理才能被有效利用。

（二）大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力

大數(shù)據(jù)及其價值創(chuàng)造、應(yīng)用已經(jīng)在眾多領(lǐng)域得到長足發(fā)展和落地應(yīng)用，已對企業(yè)商業(yè)模式、營銷模式產(chǎn)生了劃時代的創(chuàng)新影響，大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力是指企業(yè)通過對已擁有和掌握的海量數(shù)據(jù)，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)對巨量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并從中挖掘?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生直接或間接的有用價值的能力，主要體現(xiàn)在商業(yè)模式、技術(shù)研發(fā)、市場營銷等多領(lǐng)域。李文蓮等指出，大數(shù)據(jù)在多個維度上對企業(yè)商業(yè)、營銷模式創(chuàng)新具有驅(qū)動效應(yīng)，能引發(fā)企業(yè)內(nèi)部不斷創(chuàng)新，加速行業(yè)間的連接、融合的創(chuàng)新。馮芷艷等指出大數(shù)據(jù)帶給企業(yè)發(fā)展機(jī)遇和創(chuàng)新機(jī)會，并賦能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。學(xué)者程剛提出，企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)能力已經(jīng)成為影響企業(yè)競爭優(yōu)勢最重要的因素，是企業(yè)在競爭取勝的法寶。成明惠等將大數(shù)據(jù)能力劃分為資源整合能力、深度分析能力和實(shí)時洞察與預(yù)測能力并對其進(jìn)行分析。Akter等研究認(rèn)為大數(shù)據(jù)能力包含管理能力、技術(shù)能力及人才能力，并基于信息技術(shù)能力及資源基礎(chǔ)理論，分析了大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷之間相互關(guān)系。

二、精準(zhǔn)營銷

（一）精準(zhǔn)營銷概念

精準(zhǔn)營銷借助信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了自身特點(diǎn)的多元化，也促進(jìn)了營銷手段和產(chǎn)品應(yīng)用更深入地融入市場機(jī)制。20世紀(jì)初，精準(zhǔn)營銷概念被首次提出。其后，營銷大師菲利普·科特勒、學(xué)者Jeff Zabin在前人研究基礎(chǔ)上將精準(zhǔn)營銷定義為在4個正確的作用點(diǎn)上（即正確的時間點(diǎn)、正確的渠道、正確的客戶、正確的信息）影響目標(biāo)客戶的購買決策，有效促成營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。學(xué)者徐海亮提出“精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路?！毖芯空呶榍嗌⒂喾f等認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷就是對細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)各自差異的行為方式、消費(fèi)心理，應(yīng)用定量與定性結(jié)合的營銷方法，借助技術(shù)手段、方法及策略進(jìn)行有效的溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的營銷目的。

科技及信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)需求、個性化需要及消費(fèi)習(xí)慣的改變，基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、購買力、購買偏好等數(shù)據(jù)分析及挖掘的“用戶畫像”，正逐步的改變著企業(yè)的營銷思路，強(qiáng)調(diào)營銷傳播的有效性及新興技術(shù)手段作為輔助性的新營銷方式如網(wǎng)絡(luò)營銷、VIP營銷等正被越來越多應(yīng)用。同時，企業(yè)也通過自身的變革和完善，逐步建立起個性化的精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)低成本可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下更注重顧客的服務(wù)體驗(yàn)，突破傳統(tǒng)營銷的定位和局限的思維，降低營銷成本，給予消費(fèi)者最直接、準(zhǔn)確的產(chǎn)品與服務(wù)展示。

（二）精準(zhǔn)營銷特征

總體來說，精準(zhǔn)營銷特征可歸納為5個方面：（1）細(xì)分的目標(biāo)人群：精準(zhǔn)營銷需要針對特定的目標(biāo)人群，這是營銷能否成功的關(guān)鍵要素之一，通過對目標(biāo)人群的細(xì)分，應(yīng)用現(xiàn)代新興技術(shù)手段予以輔助，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的高效率和精確化。（2）性價比的營銷成本：精準(zhǔn)營銷要求用更低成本來實(shí)現(xiàn)更高收益，體現(xiàn)通過更高效的服務(wù)手段來優(yōu)化提供服務(wù)的時間和效率，從而盡可能的實(shí)現(xiàn)成本的降低。（3）高效的技術(shù)輔助手段：通過緊跟前沿科技，不斷升級技術(shù)應(yīng)用手段，應(yīng)用高效科技力量如大數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)、用戶畫像等技術(shù)手段提升服務(wù)效率;（4）可量化的營銷效果：通過信息技術(shù)手段對營銷活動的效果與成本進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，降低營銷活動的不合理性;（5）互動的營銷過程：精準(zhǔn)營銷是一個動態(tài)過程，交互行為受地點(diǎn)、形式、時間、信息等多方面的限制，互動溝通需要營銷者實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的單純信息傳遞者向傳遞者和接受者雙面角色的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)信息雙向的把控，提升溝通的效率。

三、大數(shù)據(jù)能力與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系

在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷的過程中，營銷者往往利用自己掌握的海量數(shù)據(jù)，通過技術(shù)手段予以輔助，從巨量的有用數(shù)據(jù)中通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，輸出各種直接或間接的有用信息，并結(jié)合自身的營銷特點(diǎn)，進(jìn)行針對性的客戶識別和細(xì)分，利用更高性價比和更低的營銷成本和差異化及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，與消費(fèi)者建立良好的互動關(guān)系，帶給消費(fèi)者更優(yōu)的用戶體驗(yàn)和價值感受，實(shí)現(xiàn)營銷過程利益的最大化，并盡可能的實(shí)現(xiàn)雙方的雙贏。在此過程中，大數(shù)據(jù)作為營銷方的核心資源之一，一方面其擁有的數(shù)量和質(zhì)量以及應(yīng)用能力的強(qiáng)弱，決定了大數(shù)據(jù)使用者在同行業(yè)中競爭能力的大小，進(jìn)而推動整個行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的水平，促進(jìn)精準(zhǔn)營銷水平的提升;另一方面，由于精準(zhǔn)營銷采用了新技術(shù)支撐的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，帶來了營銷過程中消費(fèi)者精準(zhǔn)定位和細(xì)分，同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費(fèi)者“用戶畫像”的刻畫，讓消費(fèi)者的信息非常詳盡的展示在營銷方的面前，消費(fèi)者的相關(guān)信息“一覽無余”，為營銷者帶來營銷結(jié)果的最優(yōu)化，同時也帶來利益的最大化;最后，作為營銷的目標(biāo)客戶消費(fèi)者，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來了營銷成本的降低以及用戶體驗(yàn)度上升、雙方互動信息的加強(qiáng)，使得在整個過程，用戶方也獲得質(zhì)優(yōu)價美的物品或服務(wù)而感到心滿意足。因此，大數(shù)據(jù)能力促進(jìn)了精準(zhǔn)營銷的實(shí)施，對精準(zhǔn)營銷是一個正向的影響作用。

然而，由于企業(yè)或者營銷方對大數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用能力有高有低，甚至對大數(shù)據(jù)能力的理解也不盡相同，導(dǎo)致部分企業(yè)或營銷方盲目的跟進(jìn)大數(shù)據(jù)概念，缺少對顧客市場的精確定位和產(chǎn)品屬性的正確把握及對市場的細(xì)分不夠或存在盲區(qū)，出現(xiàn)不合理現(xiàn)象，進(jìn)而對消費(fèi)者的感受造成一定的影響。同時，大數(shù)據(jù)應(yīng)用在精準(zhǔn)營銷的落地中，為透徹分析用戶所形成的“用戶畫像”，導(dǎo)致用戶隱私信息泄露，成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用在企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷過程中不可忽視問題。因此也需要相應(yīng)的措施或者制度去考慮和化解由此帶來的弊端。

結(jié)束語：

大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力作為企業(yè)資源，是核心競爭力的表現(xiàn)形式，是企業(yè)競爭制勝的法寶之一，在科技的深入影響下，企業(yè)應(yīng)該注重對大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力的把握，確保在市場競爭中處于有利地位。而作為營銷的高階階段，精準(zhǔn)營銷應(yīng)該是企業(yè)或營銷者追求的目標(biāo)，不斷的應(yīng)用信息技術(shù)和科技手段，應(yīng)用大數(shù)據(jù)及價值創(chuàng)造武裝自身，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化，同時也帶來消費(fèi)者物美價廉和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)能力下精準(zhǔn)營銷的各方互惠互利和共贏。

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