梁偉 石丹

農(nóng)夫山泉上市的消息又雙叒叕更新了。

中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，關(guān)于農(nóng)夫山泉股份有限公司的《股份有限公司境外首次公開(kāi)發(fā)行股份（包括普通股、優(yōu)先股等各類(lèi)股票及股票的派生形式）審批》于4月16日獲得一次書(shū)面反饋。

《商學(xué)院》記者聯(lián)系農(nóng)夫山泉求證，并就上市募集資金的用途，公司發(fā)展計(jì)劃等問(wèn)題發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，農(nóng)夫山泉IPO一直是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。隨著中國(guó)整個(gè)飲料行業(yè)進(jìn)入一個(gè)高度同質(zhì)化以及品類(lèi)創(chuàng)新升級(jí)迭代速度緩慢的狀態(tài)，農(nóng)夫山泉也在尋求多品牌、多品類(lèi)、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)層次的一個(gè)布局。在這種布局下，農(nóng)夫山泉境外IPO將加大自身渠道、品牌、國(guó)際化的投入以及未來(lái)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

“突如其來(lái)的疫情也對(duì)部分食品飲料企業(yè)形成了考驗(yàn)，比如餐飲、酒店等特殊渠道無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，作為上游供應(yīng)商的食品飲料企業(yè)，也將遭遇挑戰(zhàn)，從該角度說(shuō)，疫情也加快了農(nóng)夫山泉上市的進(jìn)程?！敝斓づ钫f(shuō)。

近幾年，農(nóng)夫山泉不斷加碼多元化，拓展其邊界。盈賽品牌咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健向《商學(xué)院》記者表示：“農(nóng)夫山泉光靠礦泉水品類(lèi)，難以把盤(pán)子做大，如果要上市，資本市場(chǎng)要看它的增長(zhǎng)率?！?h3>屢傳上市

近年來(lái)，圍繞農(nóng)夫山泉上市的傳聞屢次出現(xiàn)。早在2017年3月，農(nóng)夫山泉出現(xiàn)在浙江轄區(qū)輔導(dǎo)上市的公司名單中，引起其上市傳言；2017年11月，農(nóng)夫山泉將借殼喬治白上市的傳言再次出現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾在2017年6月公開(kāi)表示：“資本市場(chǎng)講究需求與被需求，但農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒(méi)需求，因此不需要上市?！?/p>

2018年5月，農(nóng)夫山泉和中信證券簽署了上市輔導(dǎo)工作協(xié)議，上市傳言似乎被證實(shí)。

不過(guò)，2019年1月12日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江監(jiān)管局發(fā)布《中信證券股份有限公司關(guān)于終止農(nóng)夫山泉股份有限公司輔導(dǎo)的報(bào)告》顯示，農(nóng)夫山泉上市輔導(dǎo)在2018年12月終止。報(bào)告顯示，2008年3月20日，中信證券與農(nóng)夫山泉簽署了《農(nóng)夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票合作框架協(xié)議》，并于2008年5月22日簽署了《農(nóng)夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票輔導(dǎo)工作協(xié)議》。2018年12月29日，經(jīng)雙方友好協(xié)商一致，農(nóng)夫山泉與中信證券簽署了上述輔導(dǎo)協(xié)議的終止協(xié)議。

2019年11月，曾有傳聞稱(chēng)，“農(nóng)夫山泉計(jì)劃在香港進(jìn)行10億美元IPO，最早在明年上半年進(jìn)行”，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)回應(yīng)，不予置評(píng)。

農(nóng)夫山泉即農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，其公司總部位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日，創(chuàng)始人為鐘睒睒。

《商學(xué)院》記者通過(guò)養(yǎng)生堂旗下公司萬(wàn)泰生物的招股說(shuō)明書(shū)了解到，農(nóng)夫山泉的大股東養(yǎng)生堂持股 65.5223%、鐘睒睒持股 13.9937%、其他股東持股20.4840%。

養(yǎng)生堂是核心的控股型平臺(tái)公司，鐘睒睒持股98.38%，另外通過(guò)其全資控股的杭州友福持有1.62%股權(quán)，換言之，養(yǎng)生堂由鐘睒睒100%控股。

萬(wàn)泰生物招股書(shū)顯示，2018年農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計(jì)的總資產(chǎn)200.75億元，凈資產(chǎn)144.11億元，凈利潤(rùn)36.16億元。

“不差錢(qián)”的農(nóng)夫山泉，上市似乎“另有目標(biāo)”。朱丹蓬表示，即使“不差錢(qián)”，鐘睒睒也不想把自己的積蓄全部投資于公司多元化的擴(kuò)展，農(nóng)夫山泉希望通過(guò)資本來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，以更小的風(fēng)險(xiǎn)獲得更多的資源。

水源地之爭(zhēng)

1998年，農(nóng)夫山泉提出了天然水的營(yíng)銷(xiāo)概念。在宣傳上，農(nóng)夫山泉首次提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

2000年，農(nóng)夫山泉揭開(kāi)了天然水和純凈水之戰(zhàn)的序幕。彼時(shí)，市場(chǎng)上的娃哈哈、怡寶等水飲巨頭以銷(xiāo)售純凈水為主，而少有企業(yè)賣(mài)天然水。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t用“天然水”打開(kāi)了市場(chǎng)。

但也正是“天然水”的標(biāo)簽，讓農(nóng)夫山泉不止一次陷入“水源地危機(jī)”的輿論漩渦。

2020年1月11日，微博網(wǎng)友“Qiang小Qiang”舉報(bào)農(nóng)夫山泉在武夷山國(guó)家公園違規(guī)施工，毀林取水。1月15日下午，農(nóng)夫山泉發(fā)表聲明稱(chēng)，公司取水點(diǎn)不在武夷山國(guó)家森林公園范圍內(nèi)，項(xiàng)目手續(xù)合法合規(guī)，網(wǎng)上流傳部分舉報(bào)圖片系擺拍，存在刻意誤導(dǎo)情況。此外，上述舉報(bào)人與農(nóng)夫山泉存在利益糾紛。

彼時(shí)，《商學(xué)院》記者就事件最新進(jìn)展，贏得市場(chǎng)份額的原因，縮短旗下產(chǎn)品保質(zhì)期、多元化布局，以及上市等問(wèn)題向農(nóng)夫山泉方面發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

國(guó)內(nèi)知名品牌策略專(zhuān)家沈博元向《商學(xué)院》記者表示：“農(nóng)夫山泉早期發(fā)展的主要戰(zhàn)場(chǎng)是以華東區(qū)為主。農(nóng)夫山泉總部地處浙江，加之華東地區(qū)的消費(fèi)力，對(duì)于品牌的認(rèn)知度及重視程度高于國(guó)內(nèi)許多地區(qū)，所以農(nóng)夫山泉品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作先從華東地區(qū)發(fā)力，之后再慢慢滲透到全國(guó)，而福建武夷山廠也是農(nóng)夫山泉這幾年基于拓展全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的計(jì)劃之一。農(nóng)夫山泉在進(jìn)行生產(chǎn)擴(kuò)張的同時(shí)，也在跟消費(fèi)者溝通其品牌內(nèi)涵與價(jià)值，因?yàn)樗癸@自身的差異化?！?/p>

事實(shí)上，這并不是農(nóng)夫山泉第一次被爆“水源地危機(jī)”。2009年，農(nóng)夫山泉最為核心的千島湖水源，被指不適合飲用，只適用于工業(yè)用水；2013年，農(nóng)夫山泉被指水中現(xiàn)黑色不明物，公司回應(yīng)，黑色不明物是礦物鹽析出；同為2013年，農(nóng)夫山泉丹江口水源地被指“垃圾圍城”，其中不乏疑似醫(yī)用廢棄藥瓶；2018年，農(nóng)夫山泉欲在新西蘭購(gòu)置水源地，但遭萬(wàn)人抵制，稱(chēng)新西蘭正面臨被“挖空”的危險(xiǎn)。

目前，越來(lái)越多的瓶裝水企業(yè)已開(kāi)始水源地“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉疑似“毀林取水”事件在一定程度上折射出瓶裝水企業(yè)對(duì)水源地迫切的需求。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品帶來(lái)的附加值，水源地的差異化將成為產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)。天然礦泉水已經(jīng)成為行業(yè)主流的換擋方向，而優(yōu)質(zhì)水源地所產(chǎn)生的差異化也成為了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

沈博元認(rèn)為，未來(lái)瓶裝水企業(yè)將持續(xù)打品牌概念，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞“誰(shuí)家的水源相對(duì)純凈，誰(shuí)家的水工藝比較好”來(lái)展開(kāi)。

前景幾何？

近年來(lái)，在包裝飲用水的基礎(chǔ)之上，農(nóng)夫山泉嘗試產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，從賣(mài)飲品到賣(mài)水果，2018年8月又開(kāi)始賣(mài)大米。

2019年，不到一年的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)推出近10款新品。其中包括運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白類(lèi)酸奶、面膜、身體乳、咖啡甚至布局咖啡機(jī)。下半年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉推出低溫NFC果汁、含鋰型天然礦泉水，近期又推出蘇打礦泉水新品。

“一般來(lái)說(shuō)，大部分消費(fèi)者的心智當(dāng)中，對(duì)于瓶裝水內(nèi)容的差異化認(rèn)知程度較低，各品牌瓶裝水的口感區(qū)別并不大，也很難辨別得出差異?！鄙虿┰f(shuō)。

沈博元表示：“水業(yè)務(wù)發(fā)展至目前階段，農(nóng)夫山泉需要往深度去擴(kuò)張。瓶裝水的毛利比較低，農(nóng)夫山泉需要開(kāi)發(fā)高毛利產(chǎn)品才能夠支撐其整個(gè)品牌。開(kāi)發(fā)附加價(jià)值比較高的產(chǎn)品，意味著毛利一定要高，這是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的必然選擇?！?/p>

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)向《商學(xué)院》記者表示：“在大健康概念開(kāi)啟之后，飲料、食品企業(yè)都在進(jìn)軍，農(nóng)夫山泉原本在飲用水上就以天然和健康作為品牌基本元素。在跨界其他飲品、日化產(chǎn)品上，這種品牌元素會(huì)被用戶直接在潛意識(shí)中代入新品之中，形成品牌聯(lián)想，其新品的健康理念幾乎由此而‘天然?！?/p>

“但挑戰(zhàn)也同樣存在，其布局的新品中，大多和飲用水無(wú)太多關(guān)聯(lián)性，過(guò)去‘大自然的搬運(yùn)工這一純天然的概念，事實(shí)上和新品之間的關(guān)聯(lián)更弱。僅僅靠初始產(chǎn)品的設(shè)定來(lái)驅(qū)動(dòng)，容易變成肥皂泡，看似美妙，但一戳就破。此外，新品本身一旦大健康化，其所需要的科技元素會(huì)高過(guò)天然概念，而農(nóng)夫山泉并沒(méi)有真正展現(xiàn)出這方面的‘肌肉?！?/p>

在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，多元化是必然，農(nóng)夫山泉作為總品牌，支撐其多元化布局的關(guān)鍵，除了過(guò)去成功加諸在飲用水上“有點(diǎn)甜”的差異化口味路數(shù)外，還要有更多技術(shù)支撐，達(dá)成目標(biāo)用戶內(nèi)心期待的健康訴求，這無(wú)疑是需要大量投入的。農(nóng)夫山泉過(guò)快布局多領(lǐng)域，會(huì)稀薄掉這部分投入，在一直沒(méi)有爆款出現(xiàn)的前提下，很容易崩塌。

農(nóng)夫山泉于2019年年中推出鋰水，希望借“鋰水”打健康牌，拓展中老年飲用水市場(chǎng)。據(jù)界面報(bào)道，支撐農(nóng)夫山泉做此構(gòu)想的是鋰元素與阿爾茨海默癥之間關(guān)聯(lián)的研究。這家公司目前最常引用的一個(gè)案例是：哥本哈根大學(xué)的一個(gè)研究小組研究發(fā)現(xiàn)，在自來(lái)水中添加鋰元素可能是一種預(yù)防癡呆癥的措施。這一研究被發(fā)表在《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志·精神病學(xué)》。

但《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志·精神病學(xué)》的一篇文章也提到，鋰涉及的許多神經(jīng)通路都跟神經(jīng)精神疾病相關(guān)，但這些通路之間的關(guān)系非常復(fù)雜，所以無(wú)法確定鋰為什么會(huì)有這些效應(yīng)，尤其是考慮到它在水中的含量相對(duì)較低。此外，與其他人群相關(guān)研究面臨的問(wèn)題一樣，這項(xiàng)新數(shù)據(jù)表明了一種聯(lián)系，但它并不能完全確認(rèn)鋰在這里發(fā)揮了決定性因素。哥本哈根大學(xué)的研究人員也明確表示，他們所做的研究無(wú)法排除與居住城市相關(guān)的其他因素。

今年1月，網(wǎng)傳包括農(nóng)夫山泉天然水550ML、茶π、維他命水、尖叫、東方樹(shù)葉在內(nèi)的多個(gè)飲料保質(zhì)期縮短。其中，天然水550ML保質(zhì)期從24個(gè)月縮短至12個(gè)月；東方樹(shù)葉從12個(gè)月縮短至6個(gè)月；尖叫等產(chǎn)品由12個(gè)月縮短至9個(gè)月。

沈博元認(rèn)為，工業(yè)化飲品的保質(zhì)期一般可達(dá)一年，縮短旗下產(chǎn)品保質(zhì)期是農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者普遍會(huì)感覺(jué)其產(chǎn)品沒(méi)有使用或添加了更少的防腐劑。不過(guò)，對(duì)銷(xiāo)售端的考驗(yàn)會(huì)加大。縮短保質(zhì)期后，整個(gè)業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的服務(wù)體系要更加地及時(shí)。過(guò)去同樣的時(shí)間，如4個(gè)月，保質(zhì)期為6個(gè)月的產(chǎn)品在消費(fèi)者觀感上會(huì)屬于臨期商品。而如果產(chǎn)品超過(guò)保質(zhì)期未被售出，破損率就會(huì)提高。

“保質(zhì)期縮短，企業(yè)要做兩件事情，一是消費(fèi)者宣傳，二是整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)要做到更細(xì)致，要抓得更深，對(duì)企業(yè)渠道管理能力的資質(zhì)要求非常高?！鄙虿┰f(shuō)。

朱丹蓬認(rèn)為，無(wú)論縮短保質(zhì)期還是推新品，都是農(nóng)夫山泉在為上市做準(zhǔn)備。“在上市前，農(nóng)夫山泉需要調(diào)整自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，形成持續(xù)的盈利能力，以便更適合未來(lái)上市公司的運(yùn)作，并且能夠達(dá)到高溢價(jià)?！?/p>

“企業(yè)要做創(chuàng)新，創(chuàng)新需要資本。企業(yè)到了某一發(fā)展階段，要提高其產(chǎn)品的品牌價(jià)值，還需進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與人才布局。對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，做大健康、產(chǎn)品升級(jí)換代，以及人才培養(yǎng)，均需資金加以支持。此外，通過(guò)上市與一些世界級(jí)的飲料品牌做比較，才能夠進(jìn)一步了解到自己的短板在哪里?！鄙虿┰缡钦f(shuō)。