趙正

一場持續(xù)9年的馬拉松式的官司似乎在2020年4月8日終于“蓋棺定論”，但是當事人的雙方似乎都不算是這場官司的贏家，因為結果都不是雙方想要的。

4月8日，來自中國最高人民法院的消息稱，有關美國飛人喬丹（Michael Jordan，下稱為邁克爾·喬丹）狀告中國喬丹體育（全稱喬丹體育股份有限公司，下稱為，喬丹體育）的商標侵權案已經(jīng)正式做出裁決，終審結果顯示，喬丹體育將不能繼續(xù)使用喬丹的名稱，也不能繼續(xù)使用喬丹的圖形。這樣的判決結果似乎對于喬丹體育是一個不小的打擊。

但是事實似乎并不是這樣。雖然很多報道多以“中國喬丹敗訴”為題，但喬丹體育8日晚發(fā)布公告解釋稱，其注冊超過5年的74個商標已經(jīng)取得勝訴（包括常用的全部核心商標），只是注冊時間未超過5年的4個商標發(fā)回知識產(chǎn)權局商評委重新裁定，因此該判決不會對公司正常經(jīng)營構成影響。對于喬丹體育下一步將會如何應對，《商學院》記者第一時間聯(lián)系了喬丹體育副總裁丁世杰，對方并未接受采訪。

沒有贏家

和眾多來自晉江的體育用品品牌一樣，喬丹體育的前身也是做運動鞋起家的民營企業(yè)，1991年喬丹體育的創(chuàng)始人丁國雄就注冊了喬丹商標。那時正是籃球飛人邁克爾·喬丹運動生涯的巔峰時期，由于當時的喬丹體育還沒有正式創(chuàng)立，所以這樣的注冊商標并未引起多大的關注，但是卻為日后的官司埋下了伏筆。

2000年喬丹體育正式創(chuàng)立。盡管和其他晉江的運動鞋品牌相比，喬丹體育屬于后起之秀，但憑借著“喬丹”這個響亮的品牌名稱，喬丹體育確實也抓住了中國體育品牌的黃金十年，快速崛起為中國本土體育用品的一線企業(yè)，2010年銷售收入就達到了29億元，躋身中國一線體育用品企業(yè)行列。

喬丹體育與喬丹歷時9年的“馬拉松”官司

然而隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，品牌影響力的提升，喬丹體育引起了大洋彼岸的美國籃球傳奇巨星“飛人” 邁克爾·喬丹的注意，在自己的中文譯名被搶注多年之后，邁克爾·喬丹突然站出來指控喬丹體育侵犯其姓名權。2012年2月，喬丹本人及團隊向中國法院提起訴訟，控告中國喬丹體育侵權，表示該公司在未經(jīng)他同意的情況下使用他的名字。

喬丹體育則認為中文“喬丹”不是Michael Jordan的姓名，只是中國媒體的慣常翻譯之一，Michael Jordan從未使用過“喬丹”作為商標用于商品上，因此不構成侵犯Michael Jordan的姓名權。北京第一中級人民法院一審判定喬丹只是常見的美國人姓氏，喬丹體育注冊使用喬丹姓氏并不構成侵犯喬丹的姓名權和肖像權。

當時邁克爾·喬丹向國家工商管理總局的商標評審委員會申請撤銷喬丹體育注冊的78個相關商標，商標評審委員會裁定維持喬丹體育繼續(xù)使用這78個商標。邁克爾·喬丹對此判決不服，又向北京市第一中級法院提起訴訟，2015年初，法院一審又駁回了喬丹的訴訟。

兩度受挫之后，邁克爾·喬丹再次向北京市高級人民法院提起訴訟，2015年5月，二審再遭敗訴。2016年4月，這起糾紛案就交于最高法院審理，當時高院就已經(jīng)判定喬丹體育注冊的78個商標中僅有3個商標為違規(guī)，判定撤銷使用。2016年12月，判決爭議的商標中，邁克爾·喬丹享有中文“喬丹”在先的姓名權。

2019年10月，最高人民法院認定喬丹體育注冊的手持球圖案商標沒有體現(xiàn)喬丹個人特征，不具有可識別性，不構成損害肖像權，判決該商標并未損害邁克爾·喬丹的肖像權。但是最新的這次裁決，最終喬丹體育有4個商標被裁決撤銷使用，這與外界看到的喬丹的勝利其實是有出入的。

上市受阻？

無論從任何一個角度看，“喬丹案”確實是近年來國內(nèi)一個知名的商標糾紛案例。但在上海邦信律師事務所律師戎朝看來，這個案例并不算是一個疑難案例，這個判決也是在意料當中的，畢竟只有4個商標喬丹本人獲得了勝訴，其他74個商標注冊時間已經(jīng)超過5年，這4個之所以被判撤銷是因為不夠5年。

根據(jù)《商標法》第45條規(guī)定，自商標注冊之日起五年內(nèi)，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制。商標評審委員會收到宣告注冊商標無效的申請后，應當書面通知有關當事人，并限期提出答辯。

而且戎朝認為被判決撤銷的商標中，圖案并不算是違規(guī)，違規(guī)的是中文“喬丹”，畢竟商標圖案只是一個運動員的造型，和喬丹本人并沒有直接的關聯(lián)，而商標中的中文“喬丹”卻被認定是侵犯了邁克爾喬丹的姓名權。

因此，從某種意義上講，喬丹訴訟的78個商標最終只有4個商標被裁定撤銷使用，因此，從這個角度看邁克爾·喬丹本人也并非勝訴者，而喬丹體育僅僅是不能使用其中的4個商標，不能算是敗訴一方，這場官司其實并沒有真正的贏家。

從2000年到2012年，喬丹體育發(fā)展十分迅猛，所以早在2011年11月25日，證監(jiān)會發(fā)行審核委員會就審核通過了喬丹體育IPO的申請，按原計劃該公司將于2012年3月底前正式掛牌上市，成功上市便是“A股第一體育品牌”，沒想到在上市的前一個月，喬丹的一紙訴訟，讓喬丹體育IPO進程就此擱淺。

在北京關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO張慶看來，這個官司對喬丹體育的存貨和正常經(jīng)營不會造成太大影響，但是從傳播角度看，對其聲譽會造成負面的影響，也會影響經(jīng)銷商的信心。從經(jīng)營角度看，喬丹體育如果沒有重大的戰(zhàn)略變化，目前能做的就是“繼續(xù)扛”。

經(jīng)過20年的發(fā)展，喬丹體育也做到了30億元的規(guī)模，在中國體育用品企業(yè)中可以排到一線陣營的末端，而且喬丹體育在零售管理、產(chǎn)品品質(zhì)和渠道的效率上都做得可圈可點，不然也不會在上市未果。持續(xù)打官司的這9年中，保持持續(xù)的增長和相對穩(wěn)健的經(jīng)營。

2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請再次通過初審，市場此前預期該公司有望在2020年登陸A股市場，如今隨著官司的敗訴，喬丹體育的上市之路能否順利將成為一個未知數(shù)。

長期戰(zhàn)略

在過去的20年中，喬丹體育對于喬丹品牌的投入不可謂不巨大，喬丹體育曾經(jīng)贊助大運會，也是國內(nèi)全運會的重要贊助商，在公益活動中也可以經(jīng)?？吹絾痰んw育的身影。但是可以看到這些重大賽事的贊助基本都是發(fā)生在2012年之前，那時可以說喬丹體育對于喬丹這個品牌的投入是巨大的，希望把喬丹做成一個知名的體育品牌。

但是2012年隨著“飛人”喬丹一紙訴狀把喬丹體育告上法庭，進行了持續(xù)近9年之久的訴訟，喬丹體育在喬丹品牌上的投入就基本很難再看到了。在訴訟的這么長的時間里，喬丹體育對于喬丹品牌的投入顯然是明顯減少的，無論是體育贊助的消失還是廣告投放的減少都是不爭的事實。

在張慶看來，對于喬丹體育而言，這個官司對于企業(yè)的影響是有限的，畢竟78個商標注冊中只有4個不能使用，喬丹體育的運營不會受太大的影響，但是如果這個商標問題不解決，就會影響喬丹體育未來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

畢竟帶著問題的品牌，企業(yè)在品牌上的投入都是很慎重的，老板也會猶豫到底對這個品牌要不要大舉投入，投入多了擔心未來不能繼續(xù)使用帶來巨大的損失，不投入又會影響品牌的競爭力，所以這對于喬丹體育是一個左右為難的問題，未來到底怎么走，完全看企業(yè)的決策者是不是能痛下決心。

隨著中國市場和民族品牌的迅猛發(fā)展，新興消費群體興起和消費迭代升級，曾經(jīng)的“傍名人”“蹭洋品牌”等市場營銷手段已經(jīng)不合時宜。當年361度因糾紛放棄“別克”品牌改名361度后，反而發(fā)展的越來越好，因此喬丹體育要想取得長遠的發(fā)展還是要逐漸剝離自身與“喬丹”的關聯(lián)。

事實上，最近幾年喬丹體育也已經(jīng)開始尋求漸進式品牌升級和重塑。在各大電商平臺上，喬丹體育的產(chǎn)品主打時尚和科技，“喬丹”拼音或圖形商標被縮小，一些時尚鞋款甚至將商標隱藏到鞋底和鞋墊，服裝上僅出現(xiàn)“RUN”字樣。產(chǎn)品設計方面，部分服裝的外觀出現(xiàn)“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字樣。

記者在走訪喬丹在北京周邊區(qū)域的專賣店時發(fā)現(xiàn)，喬丹體育門店的LOGO和商標已經(jīng)進行了改變，從以前的qiaodan sports 變成了QDsports，這或許是喬丹體育進行去“喬丹”化的一個改變。不過對于喬丹體育而言，要想徹底擺脫受眾對其山寨貨的認知，就必須徹底拋棄擦邊“喬丹”的做法，做真正屬于自己的品牌。