錢麗娜 石丹
2020年突如其來(lái)的疫情把一頭霧水的CEO們趕進(jìn)了直播間。林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春開創(chuàng)了CEO直播的先河,格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠、復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌、攜程CEO梁建章紛紛走進(jìn)直播間“叫賣”,郭廣昌開賣5分鐘,就售出一只28800元的Lanvin女包。
這一時(shí)期,無(wú)處可去的消費(fèi)者則把更多的時(shí)間放在了短視頻和直播上,埃森哲《后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)如何迎接反彈》的報(bào)告中顯示,根據(jù)QuestMobile的調(diào)研,在2020年春節(jié)期間,中國(guó)消費(fèi)者平均每天上網(wǎng)6.8小時(shí),較2019年同期增長(zhǎng)21.4%。此段時(shí)間里,直播和短視頻平臺(tái)日活用戶達(dá)到5740萬(wàn)名,比去年同期增加38%。消費(fèi)者每天在短視頻平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間也達(dá)到了105分鐘,較去年同期增長(zhǎng)了35%。
刷抖音、看快手,在淘寶直播云逛街成了重要的娛樂(lè)方式和社交方式。這些行為發(fā)出的信號(hào)是:內(nèi)容營(yíng)銷的大時(shí)代來(lái)臨了。
面對(duì)洶涌而來(lái)的浪潮,我們要思考的是,直播雖然縮短了品牌和消費(fèi)者之間的距離,但直播的退貨率很高,會(huì)員的互動(dòng)性也不佳。從直播成交到完善履約,考驗(yàn)的是企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的能力,品牌要做的是從直播向全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
品牌營(yíng)銷的本意來(lái)源于兩個(gè)詞匯,一是品牌,用標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)來(lái)定位自己在市場(chǎng)上的獨(dú)特性;二是營(yíng)銷,將上述的獨(dú)特性通過(guò)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造傳遞出去,建立用戶關(guān)系,從而獲得銷售增長(zhǎng)。
在《連接營(yíng)銷》一書中,作者提出一個(gè)問(wèn)題,如今營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)發(fā)生了哪些變化?以往廣告的瀏覽量與業(yè)務(wù)目標(biāo)并沒(méi)有直接關(guān)系,而如今的營(yíng)銷目標(biāo)則要與戰(zhàn)略目標(biāo)更關(guān)聯(lián)、更及時(shí)。
構(gòu)成客戶生命周期的典型階段并沒(méi)有變,依然是決策過(guò)程、引導(dǎo)、使用和分享四階段,但是表現(xiàn)形式發(fā)生了改變。在數(shù)字化時(shí)代,用戶的決策路徑開始從口碑分享開始,而不是從廣告開始,那么廣告投放還要做嗎?對(duì)美妝品牌、嬰幼兒奶粉、電子消費(fèi)品的引導(dǎo)銷售起作用的關(guān)鍵人群分別是誰(shuí)?專家、明星、KOC、主播還是用戶,他們?cè)谙M(fèi)引導(dǎo)中各占多大的權(quán)重?
如何迅速捕捉用戶在使用階段的體驗(yàn),用戶從中獲得了哪些獨(dú)特的價(jià)值?能否把用戶的分享變成下一步的宣傳?
當(dāng)一個(gè)完整的客戶生命周期完成后,能否增強(qiáng)品牌號(hào)召力,從而降低獲取新客的成本?
這些問(wèn)題僅僅是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的冰山一角。
數(shù)字化的愿景很美好,但現(xiàn)實(shí)很“骨感”。貝恩公司在《GROW 2.0品牌數(shù)字化增長(zhǎng)解決方案與應(yīng)用》報(bào)告中,針對(duì)全球1200余名企業(yè)高管的最新調(diào)研發(fā)現(xiàn):60%的高管反映其面臨的最大難題正是缺乏清晰的大數(shù)據(jù)應(yīng)用戰(zhàn)略。事實(shí)上,盡管許多品牌積累了海量的數(shù)據(jù)資產(chǎn),但對(duì)于諸如誰(shuí)是品牌未來(lái)的核心消費(fèi)者,如何拆解增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,如何選擇競(jìng)爭(zhēng)的主賽道等關(guān)鍵問(wèn)題,仍缺乏有效的大數(shù)據(jù)分析框架。
就從直播這個(gè)現(xiàn)象來(lái)談企業(yè)的數(shù)字化建設(shè),貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻說(shuō),品牌在一擁而上做直播時(shí),并沒(méi)有想明白直播要達(dá)成怎樣的目的。僅僅是賣貨,還是通過(guò)直播與核心消費(fèi)群做深度溝通?直播渠道和其他的線上線下渠道有怎樣的關(guān)系?如何衡量效果?怎樣做全渠道的配合?這些問(wèn)題需要加以綜合考量,才能做成好品牌。
眾引CEO茹炯認(rèn)為,無(wú)論是店鋪?zhàn)圆ミ€是請(qǐng)頭部主播,都會(huì)有成本,頭部主播往往會(huì)將一些產(chǎn)品的價(jià)格砍到成本價(jià)以下。好處是,當(dāng)品牌力不強(qiáng)時(shí),大主播可以拉新,這對(duì)店鋪流量和搜索排名有好處。但直播引流只是開始,那些引入的客流會(huì)發(fā)生各種行為,購(gòu)買、收藏、瀏覽等,這些數(shù)字軌跡都需要記錄下來(lái),細(xì)化分析?!半娚塘髁縼?lái)得快去得也快,如果沒(méi)有完整的數(shù)據(jù)服務(wù)支持,幾天后銷量就會(huì)恢復(fù)如初,導(dǎo)致直播帶來(lái)的ROI(投資回報(bào)率)不高。因而在直播后的一兩周之內(nèi),是企業(yè)做好流量承接規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)期。”
普華永道在《品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出》的報(bào)告中提到,品牌認(rèn)知度的競(jìng)爭(zhēng)從未如此激烈過(guò)。數(shù)字時(shí)代下的新進(jìn)入者正在利用精湛的技術(shù)和貼近消費(fèi)者的方式,不斷降低市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻。
對(duì)于那些在差異化競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向的企業(yè),問(wèn)題的很大一部分原因來(lái)自于無(wú)法與客戶建立良好的關(guān)系。在普華永道的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查中,73%的受訪者表示,客戶體驗(yàn)是他們做出購(gòu)買決定的重要因素之一。事實(shí)上調(diào)查顯示,消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)支付高達(dá)16%的價(jià)格溢價(jià),且能夠提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,品牌主需要重新思考和定義“客戶”。“客戶”不再是流量的代名詞,個(gè)體在高倍數(shù)字顯微鏡下被無(wú)限放大,展示出微觀世界的豐富多樣,每一個(gè)多樣性都被貼上不同的標(biāo)簽,構(gòu)成千人千面中的那一個(gè)個(gè)面。
可以說(shuō),營(yíng)銷正在從大眾轉(zhuǎn)向小眾,再向微眾和個(gè)眾延伸。借助數(shù)字化,品牌主需要對(duì)“個(gè)眾即大眾”有一個(gè)全新的認(rèn)知。個(gè)眾的存在,意味著某一類群體的需求可以拆分到最小單元,標(biāo)簽特征更鮮明,企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度將大大提升。
當(dāng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在“人”時(shí),品牌方需要圍繞策略人群做更加具象的描述。品牌的增長(zhǎng)不能單靠前端的廣告投放,關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群全鏈路的觸達(dá),包括搜索、推薦、買點(diǎn)等。
鄧旻說(shuō),貝恩因此而發(fā)展出全新的品牌增長(zhǎng)方法。
首先,洞察品類增長(zhǎng)規(guī)律。
撇開經(jīng)驗(yàn)主義,以全域數(shù)據(jù)為支撐,重新認(rèn)知關(guān)于品類增長(zhǎng)的本質(zhì)問(wèn)題。例如品類的消費(fèi)者展現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)行為特點(diǎn),他們是 “品牌忠誠(chéng)”還是“多品牌偏好”?品類發(fā)展增長(zhǎng)是靠滲透、復(fù)購(gòu)還是客單價(jià)升級(jí)驅(qū)動(dòng)?
貝恩中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告結(jié)合線上線下全域數(shù)據(jù)的持續(xù)研究發(fā)現(xiàn):美妝(包括護(hù)膚品和彩妝)類目消費(fèi)者“三心二意”的特點(diǎn)突出。消費(fèi)頻次越高的消費(fèi)者,多品牌偏好越明顯。天貓平臺(tái)的線上數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了該規(guī)律。對(duì)于美妝行業(yè)品牌而言,相比培育忠誠(chéng)消費(fèi)者,提升消費(fèi)者滲透的重要性突顯。
其次,識(shí)別品類核心戰(zhàn)場(chǎng)。
在明確品類增長(zhǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上,品牌應(yīng)進(jìn)一步基于消費(fèi)者行為,尋找決策因子,并據(jù)此形成品類群落,進(jìn)而洞察主要競(jìng)爭(zhēng)群落和高發(fā)展?jié)摿θ郝洌瑥亩R(shí)別品類核心戰(zhàn)場(chǎng)。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)劃分方法,通?;诋a(chǎn)品基本屬性,貝恩公司提出的增長(zhǎng)解決方案是“基于消費(fèi)者行為的品類群落劃分”,通過(guò)梳理消費(fèi)者的決策因子,幫助品牌洞察以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?,F(xiàn)實(shí)中,許多產(chǎn)品擁有幾十個(gè)維度特征。品牌要從這幾十個(gè)維度中找出那些影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵特征很是挑戰(zhàn)。鄧旻說(shuō),“當(dāng)我們?cè)谄奉惾郝鋭澐值幕A(chǔ)上疊加策略人群、購(gòu)買渠道或所處地域視角,將得到更多維度、更高清晰度的品類群落?!?/p>
比如某洗發(fā)水品牌利用品類群落劃分重新定義戰(zhàn)場(chǎng)。 基于一百余個(gè)品牌歷史消費(fèi)者的交叉購(gòu)買行為分析,通過(guò)適用人群、價(jià)格段、各類功效、產(chǎn)地等二十余個(gè)標(biāo)簽,品牌識(shí)別出以下三類決策因子:適用人群(成人、兒童)、價(jià)格定位(大眾、高端、超高端等)和部分主要功能(去屑/非去屑、香氛/非香氛、修復(fù)/非修復(fù)等)。
基于決策因子,線上洗發(fā)水市場(chǎng)最終被劃分為八大群落。該品牌的目標(biāo)市場(chǎng)集中在群落1、群落4和群落5。在群落1中,該品牌優(yōu)勢(shì)明顯,穩(wěn)居市場(chǎng)第一。在群落4中,該品牌GMV位居行業(yè)第四,與第二和第三名品牌份額差距不大。在群落5中,品牌市場(chǎng)份額位居第二。結(jié)合不同群落的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),品牌明確了兩大戰(zhàn)略重點(diǎn):加大對(duì)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好,競(jìng)爭(zhēng)格局尚未板結(jié)的群落4和5的戰(zhàn)略投入;適當(dāng)縮減對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯,但消費(fèi)者需求下滑的群落1的投資。
“通過(guò)這種方式,我們看到,對(duì)品牌A來(lái)說(shuō),它原來(lái)只是從產(chǎn)品角度出發(fā),以為是跟某幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng),但其實(shí),它可能只是在高端和去屑類是領(lǐng)導(dǎo)者,且在這個(gè)品類中品牌A也不是最大的。而在一些競(jìng)爭(zhēng)最激烈或者說(shuō)市場(chǎng)潛力最大的幾個(gè)品類當(dāng)中,它只占有很小的市場(chǎng)份額。明確了競(jìng)爭(zhēng)者到底是誰(shuí),才能對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行有效的匹配。這種方法論可以從消費(fèi)者的視角來(lái)構(gòu)建一個(gè)千人千面的銷售策略?!编嚂F說(shuō)。
這樣的基于消費(fèi)者行為的品類群落劃分,除了指導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略決策,還為平臺(tái)玩家驅(qū)動(dòng)品類成長(zhǎng)提供了新的思路。
阿里巴巴大快消和服飾風(fēng)尚總裁古邁認(rèn)為,品類的成長(zhǎng)在任何平臺(tái)都有自己的規(guī)律,如何利用互聯(lián)網(wǎng)的方法重新解構(gòu)一次,挑戰(zhàn)巨大?!霸瓉?lái)設(shè)定的商品標(biāo)簽以功能性為主,可是未來(lái)隨著消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化,需要更多的標(biāo)簽。原來(lái)的品類標(biāo)簽實(shí)在是太少了,消費(fèi)者的需求標(biāo)簽一旦與商品品類掛鉤,我認(rèn)為機(jī)會(huì)巨大?!?/p>
目前的消費(fèi)者是以泛人群為基礎(chǔ)設(shè)置的,比如媽媽人群、寵物人群、運(yùn)動(dòng)人群,為他們?cè)O(shè)置一站式購(gòu)物。而這些人群在古邁看來(lái),理論上應(yīng)該可以創(chuàng)建出更多的細(xì)分人群和細(xì)分品類,這將是互聯(lián)網(wǎng)的一次巨大的機(jī)會(huì)。古邁說(shuō),“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)試錯(cuò)成本最低的地方。算法很依賴商品的多樣化標(biāo)簽。未來(lái)新品和特色商品將圍繞標(biāo)簽做更多的加權(quán),讓它的觸達(dá)機(jī)制更完善,通過(guò)搜索、推薦,甚至社交溝通、內(nèi)容端的溝通發(fā)揮作用,以此完善消費(fèi)者的需求?!?/p>