虢政銀　張瑩

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生改變，網(wǎng)購成為熱潮。伴隨生活方式改變的這種消費(fèi)方式改變，突破了傳統(tǒng)消費(fèi)的理念，顧客只需要一部手機(jī)就能選購自己所需的產(chǎn)品。這種新興的消費(fèi)模式被稱為O2O模式。近年來O2O模式在很多領(lǐng)域也得以成功應(yīng)用，蘇寧云商模式即是這樣一種新型的O2O商業(yè)模式，是線上與線下相結(jié)合的一種模式。本文以蘇寧云商作為研究對象，研究基于O2O模式下蘇寧云商的營銷現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)其存在的問題，最終為蘇寧云商未來的發(fā)展提供優(yōu)化建議。期望以此能為傳統(tǒng)零售業(yè)在未來O2O模式應(yīng)用發(fā)展上提供一些參考建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式;蘇寧云商;營銷創(chuàng)新

一、引言

2013年，蘇寧將企業(yè)名稱更改為“蘇寧云商集團(tuán)”，實施“云商模式”。雖然蘇寧云商模式剛開始給蘇寧帶來了一定的利潤與投資回報率，但近五年來蘇寧凈資產(chǎn)收益率處于不斷下滑的趨勢，這表明隨著時間的推移，當(dāng)前蘇寧的模式逐漸疲軟。本文以蘇寧為例對其營銷策略進(jìn)行深入研究，結(jié)合O2O模式下蘇寧云商運(yùn)行現(xiàn)狀，找出蘇寧云商營銷模式的不足。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出蘇寧云商模式在營銷上可以借鑒的經(jīng)驗和需要改進(jìn)的方向，探索O2O模式下傳統(tǒng)零售企業(yè)如何實現(xiàn)營銷上的突破。

二、O2O模式下蘇寧云商的營銷現(xiàn)狀

O2O模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O2O模式相比傳統(tǒng)電子商務(wù)的優(yōu)勢是線下服務(wù)，蘇寧云商模式就是O2O模式的一種體現(xiàn)。所以，本文從蘇寧云商模式入手研究，這是一種商業(yè)模式，其基本內(nèi)容是“店商+電商+零售服務(wù)”。蘇寧這種連鎖零售企業(yè)在O2O模式下營銷創(chuàng)新主要是融合線上線下渠道，線上營銷引流到線下消費(fèi)，從產(chǎn)品差異化、精準(zhǔn)定價、服務(wù)個性化、改變線上線下價格一致的體系，打造產(chǎn)品、渠道、價格、品牌的優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

（一）線上線下同等質(zhì)量的產(chǎn)品

在蘇寧云商模式中，蘇寧一直在提高線上與線下商品的重疊率，力求實現(xiàn)線下與線上資源共享，保證蘇寧實體店所售產(chǎn)品在蘇寧易購也能買到。此外，蘇寧始終堅持線上線下所銷售產(chǎn)品質(zhì)量同等，因為產(chǎn)品價格不一致會給企業(yè)帶來不良影響，所以這樣能避免企業(yè)及整個集團(tuán)品牌形象受損。

（二）線上線下協(xié)同的定價

蘇寧線上商城——蘇寧易購能節(jié)省多方面費(fèi)用，這些費(fèi)用包括線下蘇寧電器的店面租金、人工成本等。另外，因為蘇寧供應(yīng)鏈和物流費(fèi)用的降低，為其低價提供了保證。與此同時，蘇寧在云商模式下采用的是線上線下協(xié)同定價策略，這種線上線下價格一致的策略能給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗，在線上下單的同時可以親自去實體店體驗優(yōu)質(zhì)服務(wù)并與產(chǎn)品直接接觸。

（三）線上線下相互融合的渠道

蘇寧云商模式下，實現(xiàn)線上線下相互融合的策略。一是蘇寧除線下實體店以外，蘇寧通過包括 PC 端、移動端和APP等開拓線上渠道。而過去蘇寧主要通過增開連鎖店的方式在全國鋪設(shè)渠道。二是在物流配送方面，可以依靠蘇寧長久建立的完善配送服務(wù)體系，加上實體店顧客真實的體驗，能加強(qiáng)顧客對品牌的依賴度和忠誠度。三是物流體系和倉儲方面，蘇寧在全國遍布各地5000多家店足以證明，倉儲和物流體系的龐大能力。此外，2015年，蘇寧與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作實現(xiàn)資源互補(bǔ)，這次聯(lián)姻給其發(fā)展帶來了很大的契機(jī)。

（四）積極的廣告宣傳，塑造好形象

2018年1月24日，蘇寧易購宣布簽下熱播劇《戀愛先生》女主角江疏影，楊洋+江疏影的雙代言策略。蘇寧廣告代言人都是沒有負(fù)面新聞的知名明星，給社會公眾陽光活力的形象，這有利于為蘇寧塑造品牌形象。蘇寧的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道除了自營商城，還有天貓旗艦店、官方微博、APP等，這些系列渠道有助于網(wǎng)絡(luò)的推廣。同時促銷活動也增加了同行業(yè)上網(wǎng)站的流量、適度的曝光、網(wǎng)站上豐富的內(nèi)容;與顧客互動增加，對顧客購買習(xí)慣和行為更加深入了解，提升了客戶的購物體驗和認(rèn)同感。

三、蘇寧云商O2O模式下營銷中存在的問題

O2O模式下蘇寧云商得到了一定的發(fā)展，企業(yè)的利潤及投資回報率有些提升，但營銷上也存在問題。

（一）線上功能定位不足

蘇寧的O2O 模式同時在線上和線下進(jìn)行銷售，沒有發(fā)揮線上引流到線下實體的功能。特別是蘇寧易購是類似于天貓和京東的一個獨立的網(wǎng)上銷售機(jī)構(gòu)，與線下缺少聯(lián)系，不是真正意義上的O2O模式的運(yùn)營，線上購買沒有帶動線上經(jīng)營，兩者獨立成為雙線模式。

（二）線上線下價格體系造成內(nèi)部沖突

線上價格低于線下是不爭的事實，天貓、京東的所有商品都低于實體店中的同類商品即是最好的證明。線下價格高于線上也自有它的道理，主要的原因是線下可以增加顧客的體驗，增加實實在在的使用服務(wù)等，這些是線上無法提供的。由于網(wǎng)絡(luò)銷售仍然存在著很多不規(guī)范，對于價值高的商品，顧客還是傾向于在實體店進(jìn)行購買。

（三）網(wǎng)絡(luò)渠道的利用不足

網(wǎng)絡(luò)工具的使用更新轉(zhuǎn)換快，需要企業(yè)不斷接受新的咨詢和信息并對其進(jìn)行良好的運(yùn)作。當(dāng)然，期間的風(fēng)險也很大。蘇寧云商模式運(yùn)作 PPTV 等網(wǎng)絡(luò)銷售工具的失敗，原因之一就是企業(yè)對各種網(wǎng)絡(luò)銷售工具還比較陌生。

（四）用戶體驗度較低

由于自身物流倉儲問題，蘇寧的物流在一段時間內(nèi)還是無法讓消費(fèi)者完全滿意，除了配送速度慢，消費(fèi)者購買的商品分多次配送，顧客滿意度低。

四、蘇寧云商O2O模式下營銷發(fā)展建議

結(jié)合上文，蘇寧云商O2O模式下營銷現(xiàn)狀出現(xiàn)的線上線下定位不足，價格體系不合理，網(wǎng)路渠道利用不足，用戶體驗度低等問題。提出了以下建議：

（一）聯(lián)合線上線下全資源體系

一是進(jìn)行店面總體功能升級。大力建設(shè)超級店和地區(qū)旗艦店。一般性門店要轉(zhuǎn)變?yōu)楦拷鞘猩鐓^(qū)的社區(qū)店，依靠地理的便利吸引周圍的顧客。二是進(jìn)行店面環(huán)境、設(shè)置升級。重點在旗艦店和超級店這兩類。以顧客需求為導(dǎo)向，在商場環(huán)境布置及購物體驗上對地區(qū)旗艦店進(jìn)行優(yōu)化。在設(shè)計階段就采用全球流行的設(shè)計元素和國際前沿的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。外立面要具有吸引力、功能體驗區(qū)要給顧客良好的產(chǎn)品體驗、店面環(huán)境要整潔溫馨，并且所有這些都要符合中國消費(fèi)者的特點。

（二）發(fā)揮物流體系作用

要加強(qiáng)基礎(chǔ)性的物流體系建設(shè)，如倉儲能力、配送車輛、遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)、專業(yè)的配送隊伍。要快速完善蘇寧云商模式物流體系，擴(kuò)大與提高“急速達(dá)”和“半日達(dá)”全國范圍覆蓋面和送達(dá)率，同時可以借助第三方物流將貨物配送到消費(fèi)者手里。

（三）線上線下互通

線上線下同價造成的結(jié)果是線上線下互相沖擊，并且事實上會受到供應(yīng)商的抵制。線上的主要功能是顧客引流、預(yù)付，線下的主要功能是體驗、購買?？梢詫嵭芯€上線下互動的營銷路線打通、融合線上線下。

（四）注重用戶體驗

顧客是上帝，用戶體驗至關(guān)重要，這是企業(yè)發(fā)展的基石。注重用戶互動體驗，采取線上商城和線下實體店雙線并重的策略。蘇寧可以依照自身優(yōu)勢，線上營銷引流，線下注重服務(wù)營銷，改善購物環(huán)境，提高消費(fèi)者體驗，與消費(fèi)者面對面互動。

五、結(jié)語

蘇寧云商模式通過不斷營銷創(chuàng)新。包括線下店面升級、發(fā)揮物流體系作用、大力發(fā)展開放平臺，豐富產(chǎn)品品類、加強(qiáng)客戶管理，改進(jìn)市場營銷方法。蘇寧易購的網(wǎng)上獨立銷售功能，這一功能與蘇寧開放平臺引流顧客到實體店消費(fèi)的功能始終是一對較難解決的矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，蘇寧云商模式如何更好地線上引流到線下實體店仍是其營銷的重點。傳統(tǒng)零售業(yè)如何把握互聯(lián)網(wǎng)時代的契機(jī)，也需要企業(yè)不斷與時俱進(jìn)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

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[3]熊文景. 互聯(lián)網(wǎng)時代下蘇寧云商的轉(zhuǎn)型分析[D].蘇州大學(xué)，2016.

作者簡介：

虢政銀（1988.08-）;性別：女;民族：漢族;籍貫：湖北荊州;職稱：講師;學(xué)歷：碩士;研究方向：營銷管理。

張? 瑩（1987-），女，漢族，山東萊蕪人，經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生;研究方向：人力資源管理、營銷管理。