文 沈理

1.退潮后才知道誰在裸泳

隨著國內(nèi)疫情日趨緩和，恢復(fù)生產(chǎn)漸漸成為媒體報(bào)道的主旋律之一。但是，生產(chǎn)并不是你想恢復(fù)就能恢復(fù)的。從眼鏡行業(yè)大大小小的微信群中可以大致了解到，除了部分疫情尚較為嚴(yán)重的地區(qū)之外，估計(jì)近七成的眼鏡店已經(jīng)“復(fù)工”，但由于顧客不敢出門，店里依然門可羅雀。這時(shí)再看到朋友圈里賣防藍(lán)光眼鏡的各種微商忙得風(fēng)生水起，實(shí)體店老板們的心態(tài)被這最后一根稻草壓崩了。于是，不少人紛紛詢問：實(shí)體店如何開展線上引流和線上銷售？對于這一問題，其實(shí)早在一年之前，筆者就做過幾次相關(guān)的主題分享：如何利用社群營銷工具實(shí)現(xiàn)顧客裂變和把“店”開到微信里?？上В蟛糠掷习宀⒉灰詾槿?，少有人真正去實(shí)施，果真應(yīng)驗(yàn)了股神巴菲特的那句名言“退潮之后才知道誰在裸泳”。

2.機(jī)會總是留給做好準(zhǔn)備的人

疫情阻止了顧客出門，但并沒有阻止顧客消費(fèi)。事實(shí)上，受疫情影響，餐飲以及普通零售行業(yè)遇到較大的沖擊，但也有例外，例如“盒馬鮮生”就出現(xiàn)了“爆倉”，以至于不得不向餐飲企業(yè)“租借”員工來滿足業(yè)務(wù)需求。

2016年，馬云在云棲大會上拋出了“新零售”的概念，而盒馬鮮生無疑就是新零售的實(shí)踐者。在筆者看來，所謂“新零售”就是利用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代物流，將線上線下完全打通的新型零售業(yè)態(tài)，用現(xiàn)在一個(gè)時(shí)髦詞匯來說就是“數(shù)字化門店”。

眼鏡行業(yè)較早進(jìn)行數(shù)字化變革的是星創(chuàng)視界旗下的寶島眼鏡，在這次疫情中，最先出現(xiàn)在媒體上的眼鏡企業(yè)就是寶島眼鏡，其分享了如何利用已經(jīng)積累的100萬微信會員和500萬公眾號粉絲，進(jìn)行線上溝通、線下體驗(yàn)、線上交易、線下交付的運(yùn)營方式。所謂“養(yǎng)兵千日”就為了“用兵此時(shí)”。

與此同時(shí)，一些大中型連鎖企業(yè)也紛紛上線微商城，從速度上看可謂“一級響應(yīng)”。然而，許多中小眼鏡企業(yè)至今還在打聽“到哪里去建微商城”，可以說，在數(shù)字化這條道路上，把自己“絕緣”得太徹底了。

3.今天，我們都是微商

其實(shí)，并不是非要有微商城才可以開展社群營銷，因?yàn)槲⑸坛侵皇且环N商品展示和交易的工具，如果顧客找不到入口，也是白忙活。于是，許多眼鏡人加入了“全民微商”的行列。在筆者的熟人中，小馬并不是行動力最快的，但卻是最強(qiáng)的，他的行動方針很簡單：找市場，找產(chǎn)品，找顧客。經(jīng)過一番努力，他很快鎖定了“停學(xué)不停課”和“全民宅在家”的大背景下需求的熱點(diǎn)，找到了防藍(lán)光眼鏡這一“爆款”，并且以“直播”的形式先“種草”，然后再“收割”。與那些在朋友圈瘋狂刷屏的同行相比，他的這波操作明顯棋高一著，可謂收獲頗豐：在很短的時(shí)間內(nèi)，小馬的眼鏡店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上銷售30多萬元。

在過去一個(gè)月的時(shí)間里，和小馬一樣，不少眼鏡人仿佛在特殊時(shí)期參加了一個(gè)微商速成班，并且銷售的商品從護(hù)目鏡、防藍(lán)光眼鏡一直延伸到家庭視訓(xùn)工具、眼部霧化器等等，而銷售形式也包括了“抖音直播”“朋友圈直銷”“微信群秒殺”。

從上述情況看，賣“什么”似乎不愁，賣給“誰”才是問題。但凡武林高手對決，比的絕不是招數(shù)而是內(nèi)力。在當(dāng)下這場顧客錢包爭奪戰(zhàn)中，其實(shí)是對各家顧客吸粉數(shù)量的大檢閱，有些眼鏡店早在一兩年前就開始使用微信服務(wù)號來沉淀顧客，少則五六千多則達(dá)到幾萬。筆者認(rèn)識的一位眼鏡店老板，兩年時(shí)間就有了五六個(gè)裝滿顧客微信號的手機(jī)，她告訴我：憑著這套“資本”，完全可以實(shí)現(xiàn)“非接觸銷售”。

4.不同聲音

但也有同行對此提出了質(zhì)疑，有一位同行向筆者提出：“在疫情期間，的確看到不少同行在朋友圈里賣貨賣得挺歡，但我更想知道，有沒有關(guān)于線上和線下相結(jié)合的課程可供學(xué)習(xí)，譬如和蘇寧、國美一樣，可以線上交易，而實(shí)體店提供體驗(yàn)！”聽到這里，我覺得這位客戶存在把“數(shù)字化零售”簡單地理解為“線上賣貨”的誤區(qū)，并且持相同觀點(diǎn)的人不在少數(shù)，所以在此有必要予以詳細(xì)闡述。

第一，作為眼鏡店老板，必須要搞清楚一個(gè)問題：你究竟要的是什么？

平心而論，相信所有老板要的肯定是“生意好”，即能賺錢、多賺錢，而不是非要表面上的“門店生意好”。如果顧客不到你的門店，但你的銷售額也能較去年同期增長30%，你滿不滿意，開不開心，驚不驚喜。反過來，如果門店顧客絡(luò)繹不絕，但營業(yè)額還是比去年下降，賺錢越來越少，我想，你也會焦慮的。

所以，作為老板并不是非要顧客到線上或者線下，而是切實(shí)能賺錢的生意，是真金白銀。

對于這一點(diǎn)，蘇寧的老板想得很清楚。蘇寧原本是一家賣家電的連鎖企業(yè)，而今天蘇寧易購上賣的早就不止是家電了。因此，怎么做不重要，重要的是怎么賺錢。國美就因?yàn)楹笾笥X，在線上線下融合方面棋差一著，被蘇寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面：根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年，國美零售營收為766.95億元，同年蘇寧易購則達(dá)到了1485.8億元；2018年，國美零售實(shí)現(xiàn)營收643.56億元，蘇寧易購為2449.56億元，雙方差距正在逐年擴(kuò)大。

第二，社群營銷、數(shù)字店鋪并不等同于在線上賣商品。事實(shí)正相反，通常情況下，對于眼鏡這個(gè)特殊行業(yè)而言，80%以上的社群營銷結(jié)果都是引流顧客到店的。

為什么呢？原因很簡單：社群營銷的對象絕大部分是同一商圈或者同城的顧客，按照一般情況，無論什么企業(yè)，也很難輻射到千里之外的消費(fèi)者，除非你真的成為了網(wǎng)紅。與此同時(shí)，驗(yàn)光配鏡是非常講求實(shí)地體驗(yàn)的，即使購買成鏡，比如太陽鏡、老花鏡或者電腦護(hù)目鏡，顧客也希望可以試戴一下，就如同買衣服希望試穿一樣。既然是同城消費(fèi)者，又有實(shí)地驗(yàn)光和試戴的需求，顧客自然會到實(shí)體店來。

2016年，筆者在辦公室里建了一個(gè)配鏡工作室，并通過一個(gè)親子教育類的微信自媒體做了一次團(tuán)購業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)團(tuán)購的是蔡司成長樂鏡片。為此，筆者先在平臺上做了兩次青少年近視防控的講座，獲得了極好的反響。然后，又應(yīng)家長們的要求，才做的團(tuán)購。90%的顧客是上海本地的，他們都先后到我的工作室（也就是辦公室）來驗(yàn)配，只有極少數(shù)是異地的顧客，我把他們轉(zhuǎn)介紹給當(dāng)?shù)匚冶容^熟悉的眼鏡店。

其中有一個(gè)特殊案例：這位家長是安徽宿州的，聽完講座之后決定給孩子配成長樂鏡片，為此，他連夜坐火車來到上海。一年之后，因?yàn)樾『⒋鞒砷L樂鏡片控制近視效果不錯，這位家長又介紹了小孩7個(gè)同班同學(xué)一起來上海配鏡。

第三，所謂“數(shù)字化店鋪”，顧名思義，其核心包括“數(shù)字化”和“店鋪”兩大要素。然而，現(xiàn)實(shí)中，不少人往往看到的是“數(shù)字化”，卻忽略了“店鋪”。

其實(shí)，早在幾年前，沙縣小吃已經(jīng)可以掃碼點(diǎn)單，千里香餛飩也知道要做大眾點(diǎn)評，街頭巷尾的串串店都知道掃碼預(yù)約。而反觀眼鏡行業(yè)的老板們，實(shí)事求是地說，可能他們的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)和能力強(qiáng)于不少餐飲企業(yè)老板，但在數(shù)字化的推廣方面，的確略遜一籌。緣何如此？行業(yè)生態(tài)和現(xiàn)狀不同！縱觀眼鏡店的現(xiàn)狀，雖然普遍生意不太好卻也沒有到做不下去的地步，所以，大部分眼鏡老板還是安于現(xiàn)狀的。而諸如“沙縣小吃”“千里香餛飩”“串串店”等身處競爭慘烈的餐飲行業(yè)，嚴(yán)酷的生存壓力使得他們具有較之眼鏡行業(yè)老板更為敏銳的眼光和更為急切的求新求變的愿望。然而，面對疫情期間和疫情結(jié)束后嚴(yán)峻的業(yè)績壓力，需要眼鏡老板們作出一個(gè)改變：從“賣家思維”的美夢中醒來，進(jìn)入“買家思維”的現(xiàn)實(shí)中來。

什么是“賣家思維”，說到底，就是要放棄“顧客一定要到門店來”這個(gè)傳統(tǒng)思維。事實(shí)上，在大多數(shù)情況下，不用你“逼”、不用你“急”，顧客自然會到店里來，他們需要驗(yàn)光、調(diào)整、需要售后、換新。但有些時(shí)候，比如目前疫情之下，你就是求他，他也不敢來。而在非疫情時(shí)期，也有這樣的情況：比如他沒時(shí)間來，或者他覺得你的店里沒有他需要的眼鏡。

總之，顧客會用“腳”來思考，而眼鏡店老板只有順其而變。他來，就做來的打算，他不來，就干他不來的事。

筆者有一位朋友，之前他是星巴克的忠實(shí)粉絲，但瑞幸咖啡出現(xiàn)之后，他立刻“跳槽”了。于是，筆者問他：“不是大家都說瑞幸的咖啡不好喝么？你為什么不喝星巴克反而喝瑞幸呢？”他的回答非常簡單：“因?yàn)槿鹦曳奖悖‰x我辦公室最近的星巴克距離是一公里，瑞幸也差不多，但是他們可以免費(fèi)配送啊，星巴克就沒有（后來星巴克也陸續(xù)開通了外賣業(yè)務(wù)）。至于好不好喝，倒在其次，其實(shí)咖啡本身就是苦的，不存在好喝的咖啡，我覺得都一樣。”

這個(gè)故事告訴我們，或許顧客并不是星巴克的忠實(shí)粉絲而是咖啡的忠實(shí)粉絲，在他看來，誰能夠想他所想，他就在誰那里消費(fèi)。其實(shí)，眼鏡店也一樣，在當(dāng)下和今后，顧客的消費(fèi)習(xí)慣越來越“數(shù)字化”，如果你不能實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”，消費(fèi)者唯一能做的就是換一家配鏡。面對這一消費(fèi)大勢，作為眼鏡店老板，能置若罔聞、無動于衷么？?