王鑫 郭迎清

摘 要：符號學(xué)是對文化現(xiàn)象意義解構(gòu)與建構(gòu)、傳播與釋義過程進行研究的學(xué)科，它的邏輯性與系統(tǒng)性使文化形象的建構(gòu)與傳播愈加科學(xué)化。本文主要以符號學(xué)三分法為理論基礎(chǔ)，對體育文化特點、形態(tài)分層以及系統(tǒng)性構(gòu)建進行整體考量與符號學(xué)分析，并將體育文化建構(gòu)與文化符號設(shè)計相融合，促進體育文化系統(tǒng)性構(gòu)建的準(zhǔn)確與流暢性。依據(jù)體育文化系統(tǒng)性建構(gòu)的發(fā)展定位與原則，規(guī)范體育文化建構(gòu)策略與體育文化符號系統(tǒng)性設(shè)計過程，以促進體育文化的對外傳播。

關(guān)鍵詞：符號學(xué);體育文化;建構(gòu);傳播

中圖分類號：G80-054? 文獻標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009-9840（2020）02-0008-06

Construction and dissemination of sports culture in the field of semiotics

WANG Xin1， 3，GUO Ying-qing2

（1.Yong In University，Yong in-si 449-714， Gyeongi-do， Korea; 2.School of Physical Education， Shandong University， Jinan 250063， Shandong， China; 3.School of Physical Education， Liaocheng University， Liaocheng 252000， Shandong， China）

Abstract：This paper based on the theory of semiotics three points， carries out the overall examination and semiotics analysis on the characteristics of sports culture， the stratification and the systematic construction， and combines the sports culture construction with the cultural symbols design to promote the accuracy and fluency of the systematic construction of sports culture. According to the development orientation and principles of the systematic construction of sports culture， the construction strategy of sports culture and the systematic design process of sports cultural symbols are standardized in order to promote the spread of sports culture to the outside world.

Key words： semiotics; sports culture; construction; dissemination

1 體育文化的特性

1.1 體育文化的專有性與共有性

符號是文化的載體，文化的產(chǎn)生是人與環(huán)境共同作用的結(jié)果。獨特的產(chǎn)業(yè)化項目發(fā)展環(huán)境塑造出不同的文化，也就是說，每一種產(chǎn)業(yè)化發(fā)展項目都有著自己獨立的文化符號體系，即產(chǎn)業(yè)項目文化的專有性。體育運動項目的功能特點，賦予了其文化的獨有特性，在體育項目活動發(fā)展過程中此種特性的沉淀累積是其他產(chǎn)業(yè)項目文化無法達到的。但是，同一文化體系中，受眾對同一符號元素的表達應(yīng)用有著一致的認同，即體育文化的表達存在著共有性特點。

1.2 體育文化的視覺化

在傳媒和高速發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺文化則成為人們認識和理解世界的主要途徑。隨著人們思維方式的改變，認知模式逐漸從語言主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X化的圖片式主導(dǎo)。體育文化符號的視覺化傳播，使受眾擁有更多的感知性與主動性，更加直觀化的傳播載體，能夠突破語言、習(xí)俗、宗教等障礙，依據(jù)對符號標(biāo)識的視覺化感知，力求達到理解與感知的統(tǒng)一。

1.3 體育文化的符號化傾向

體育文化符號的建構(gòu)與解讀，是由多項體育文化要素的外顯形式融合組成的，單個體育文化要素具有不同的功能價值，多種符號元素的相互聯(lián)系使文化符號體系更加完善。體育文化符號體系是將多種具有相似體育項目功能或價值的文化元素標(biāo)識組合構(gòu)建形成的符號化單元，以體育運動項目特色要素為基礎(chǔ)，滿足受眾對文化符號認知需求為核心，再將體育特色文化元素與傳統(tǒng)文化觀念相結(jié)合，形成具有傳承與創(chuàng)新發(fā)展的體育運動項目文化體系。值得注意，符號學(xué)體系是一個由符號、環(huán)境以及受眾構(gòu)成的完整的動態(tài)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以符號為意義表達的載體，以環(huán)境為符號傳遞的渠道，以受眾對符號所指的感知為目的。在解讀體育運動項目文化符號系統(tǒng)時，必然要注意文化符號系統(tǒng)內(nèi)各構(gòu)成要素間的相互關(guān)系與影響。

體育文化建構(gòu)的符號學(xué)審視

符號學(xué)理論的創(chuàng)建，為文化創(chuàng)造意義、闡述意義的過程提供了工具。符號學(xué)發(fā)展領(lǐng)域的擴張，促使越來越多的科研人員以自己研究領(lǐng)域為基點，汲取符號學(xué)理論與思想，構(gòu)成了研究領(lǐng)域與符號學(xué)相融合的研究系統(tǒng)。我國傳統(tǒng)體育項目繁多，若想體育項目文化得到充分發(fā)展與傳播，則需借鑒新型的現(xiàn)代技術(shù)對其進行包裝與創(chuàng)新。體育項目文化意義與價值的功能體現(xiàn)是文化被塑造的最終目的，為促使文化意義與價值更好的傳播發(fā)展，需借助使受眾可感的形式作為載體，符號文化即是通過感官符號對文化自身內(nèi)涵意義的表達，強化體育文化體系的完善。對體育項目文化進行符號學(xué)功能的分析研究，不僅可以展現(xiàn)體育項目文化的傳播過程、加強體育運動項目的推廣，同時可以通過對體育運動項目深入系統(tǒng)的研究深度挖掘體育文化內(nèi)涵，使受眾從新的視角感知體育文化，推動體育項目文化的傳播與發(fā)展。

2.2 符號學(xué)理論下體育文化的建構(gòu)與解構(gòu)

符號標(biāo)識是由“能指”以及“所指”構(gòu)成，“能指”是符號標(biāo)識的外在顯現(xiàn)，“所指”是用來解釋符號標(biāo)識的內(nèi)在意義[1]。符號的表達設(shè)計中，可以用不同的“能指”去表達同一個“所指”，也可以通過相同的“能指”去表達不同意義的“所指”，這就是對符號設(shè)計建構(gòu)與解構(gòu)的過程。

受眾對文化符號的解讀過程，不僅是對體育產(chǎn)業(yè)項目文化客觀存在的認識，也是對體育運動項目的一種意義與價值的社會建構(gòu)。體育文化符號的建構(gòu)，是對符號設(shè)計編碼、解碼的過程，也可以說是將符號設(shè)計進行橫向與縱向相融合的序列分解與重新編排的過程。將符號進行分裂與組合以促使多種體育文化意義的體現(xiàn)與表達，融合多樣化的符號與文化價值，滿足體育文化傳播過程中受眾對文化符號的理解與認知需求。

體育文化符號“所指”意義的建構(gòu)，是用來被受眾解讀的，不同文化背景、工作經(jīng)歷、解讀思維下的受眾對相同文化符號的認知是不同的。體育文化符號設(shè)計時的解構(gòu)是規(guī)范文化符號傳播應(yīng)用環(huán)境，以受眾解讀為基礎(chǔ)，降低受眾解讀誤差的操作關(guān)鍵。在我們試著對體育文化符號進行創(chuàng)新設(shè)計時，對現(xiàn)有文化符號元素結(jié)構(gòu)的設(shè)計在所難免，分解出原有要素的特質(zhì)，并將該要素反復(fù)理解應(yīng)用，再經(jīng)過與新文化元素的融合與重組，使得新生文化符號既獨立于原有符號標(biāo)識，又依附于原有特色文化要素的象征意義，使傳統(tǒng)體育文化要素得以延續(xù)與創(chuàng)新發(fā)展。

2.3 符號學(xué)在體育文化構(gòu)建上的表達

體育文化的構(gòu)建就是將傳統(tǒng)性體育文化元素進行萃取與轉(zhuǎn)換表達，進而產(chǎn)生符號的語義學(xué)表達。體育文化元素的汲取與轉(zhuǎn)換是將體育運動項目中所代表的精神思想進行萃取，之后簡化設(shè)計成為象征標(biāo)識。在這個標(biāo)識形成的過程中，象形圖示的來源不單單表達著體育運動項目本身，還涵蓋著項目特色與人文思想。

2.3.1 體育文化中相似符號的表達

體育文化符號標(biāo)識之間存在著共同的運動要素，即體育文化相似符號。這種共同要素的存在使得體育文化的構(gòu)建既具有傳承性又具有個性，同時也是符號學(xué)中“能指符號”作用的顯現(xiàn)。這種能指符號是顯而易見的，對事物的可辨識度比較高。這種符號的表達，既不會失去運動項目的特色，也一定程度上彰顯著傳統(tǒng)體育文化要素的傳承。

2.3.2 體育文化中指示符號的表達

體育文化指示符號，是體育文化的再現(xiàn)表達體，必須具備一種特殊功能性質(zhì)，才能區(qū)別于其他符號的表達，這種特殊的功能性質(zhì)，便是獨立于其物質(zhì)特性的意義，也就是符號學(xué)中“所指符號”作用的顯現(xiàn)。所指符號表達的是符號象形標(biāo)志的內(nèi)在含義。這種符號不僅要被直觀識別，還需要理解它與體育運動項目主體之間的聯(lián)系，并把人的主觀思想加入其中，使得受眾重新塑造出該項文化符號的概念。這種具有表達性、象征性的指代符號，彰顯著某種精準(zhǔn)而又特色化的意義。

2.3.3 體育文化中象征符號的表達

體育文化象征符號的表達，一般為具有特定意義的標(biāo)志或圖形。該項符合巴爾特對符號學(xué)的認識，根據(jù)符號學(xué)語構(gòu)表達與語義表達雙向蘊含的功能意義，表明了事物價值并不是客觀的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特性的顯現(xiàn)，而是外在標(biāo)識形式的具體表達。內(nèi)在特性的顯現(xiàn)與外在標(biāo)識形式的表達兩者之間的關(guān)系是動態(tài)變化的，意義的表達總是可以通過區(qū)別化的方式產(chǎn)生新的事物。

2.3.4 體育文化符號的系統(tǒng)性表達

體系是指相同環(huán)境或相同空間范圍內(nèi)，事物按照特定的作用關(guān)系相互融合而成的整體，是不同小系統(tǒng)組合而成大系統(tǒng)的統(tǒng)稱。體育文化符號是能夠表達體育運動項目文化內(nèi)在意義或功能價值的外在體現(xiàn)，體育文化符號系統(tǒng)則是多種體育運動項目文化組成要素，被人們賦予相應(yīng)意義功能價值并組合而成的意義表達整體。依據(jù)文化結(jié)構(gòu)理論和符號學(xué)理論基礎(chǔ)，對體育運動項目進行文化元素的提取，對體育文化符號的“能指”內(nèi)容進行分析并分類，有助于受眾對體育文化符號體系有著系統(tǒng)的認知。符號學(xué)中傳達的體育文化更便于加強受眾的認知與傳播力度，文化符號的認同度提升有助于體育文化的傳播與發(fā)展。

3 符號學(xué)視域下體育文化建構(gòu)的整體考量

體育文化符號是體育運動項目文化顯現(xiàn)與傳播的物質(zhì)載體。文化符號的載體性推進著對體育運動項目文化內(nèi)在特色與功能的深度挖掘。通過對體育運動項目進行多角度剖析，用文化符號這一思路貫穿體育文化，并通過文化符號的能指作用表達內(nèi)在的所指，對體育文化進行精神、制度、物質(zhì)等多層次的構(gòu)建。

3.1 體育文化內(nèi)容的形態(tài)分層

體育文化作為體育運動項目發(fā)展的基礎(chǔ)而存在，沒有體育文化思想價值觀的存在，體育運動項目難以創(chuàng)新與發(fā)展。體育文化倡導(dǎo)大眾對體育運動項目的依賴，人類只有完善對體育運動項目的認知與思維，才能保證體育運動項目的可持續(xù)發(fā)展，由此促進體育文化的傳承與交流。依據(jù)文化三層形態(tài)將體育文化分為體育物質(zhì)文化、體育制度文化、體育精神文化[2]。

體育物質(zhì)文化是體育文化的基礎(chǔ)。體育物質(zhì)文化主要是關(guān)系于體育運動項目的場地器材設(shè)施，如力量訓(xùn)練器械、柔韌訓(xùn)練器械、耐力訓(xùn)練器械、武術(shù)房、體操房等等。體育運動項目形式多樣，既可以單獨進行，也可交叉融合，如籃球競賽中除了籃球技術(shù)的應(yīng)用，中場休息還有啦啦操的展示，既活躍了競賽的現(xiàn)場氣氛，渲染了各自項目特色與融合項目特色文化，也豐富了競賽項目的運動形式。在體育運動項目的發(fā)展過程中，體育運動在遵循運動特色文化發(fā)展的同時也不斷豐富著項目發(fā)展的物質(zhì)文化，具有項目特色的文化產(chǎn)品也是層出不窮，如運動項目服飾、運動項目紀(jì)念品、運動大賽的吉祥物等。

體育制度文化是體育文化的發(fā)展導(dǎo)向，是對體育物質(zhì)文化的深層次探討。體育運動項目的發(fā)展過程中，競賽參與規(guī)則與制度是避免沖突、保障訓(xùn)練順利進行的有效手段。制度文化一般是比賽規(guī)則、處罰制度的深層次體現(xiàn)，也是區(qū)別于其余產(chǎn)業(yè)項目文化的關(guān)鍵。體育制度文化的學(xué)習(xí)與研究，是對體育運動項目本體文化內(nèi)涵的進一步挖掘，也是項目文化底蘊和項目價值得以實現(xiàn)的途徑。

體育精神文化是對思想觀和價值觀的表達，是體育文化的核心。體育運動項目的身體表達既是健美塑型的展現(xiàn)，又具有審美觀賞價值。多種技術(shù)動作的融合與序列創(chuàng)新在快速變化的動作中，展現(xiàn)著積極向上、陽光帥氣的精神風(fēng)貌，傳達著體育運動項目的文化態(tài)度、價值功能、思維意識、情感表達以及審美方式等。精神文化的深度挖掘則是對體育項目本身文化的挖掘，文化的藝術(shù)美與健康美將體育項目特色文化直觀地傳遞給大眾。

3.2 體育文化的發(fā)展定位

依據(jù)品牌定位理論中的項目屬性定位法與項目功能定位法對體育文化運動項目文化進行發(fā)展定位。

項目屬性定位是指受眾在參與體育運動項目訓(xùn)練過程中，對項目特色與訓(xùn)練方法的認知與體驗進行定位。根據(jù)項目的生命周期發(fā)展過程，將體育運動項目大底可分為處于發(fā)展初期階段運動項目、發(fā)展中期階段運動項目、發(fā)展后期階段運動項目。發(fā)展初期階段項目在定位上要主力推崇簡單易操作、全民參與的項目理念，極具娛樂性和參與性，使大眾都積極參與;發(fā)展中期階段的項目要進行技術(shù)動作的規(guī)范與訓(xùn)練規(guī)則的宣傳，使大眾清楚掌握運動項目的特點，促進觀賞性的提升，達到終身體育的目的;發(fā)展后期階段的運動項目大都具有傳統(tǒng)文化特色，但鮮被大眾熟識，由此對這些項目進行深度挖掘與宣傳，促進體育傳統(tǒng)項目文化得到發(fā)展與傳承。

項目功能定位是直接地把不同運動項目的功能價值外顯于大眾。修心養(yǎng)性類運動項目主攻心理鍛煉，如太極運動則是在一推一拉中做到以柔克剛，瑜伽運動在一呼一吸中凈化心靈;健美塑形類運動項目主攻身體訓(xùn)練，如舞蹈則是在音樂節(jié)奏的帶動下促進身體協(xié)調(diào)性的練習(xí)，田徑運動則是在步頻與步幅的協(xié)調(diào)下促進身體爆發(fā)力與耐力的練習(xí)。

3.3 基于符號學(xué)三分法的體育文化符號設(shè)計原則

針對體育文化符號的系統(tǒng)性設(shè)計過程，從符號三分法的角度制定體育文化符號的設(shè)計原則，以尋求精確的符號設(shè)計出發(fā)點，指引體育文化構(gòu)建的方向，明確體育文化構(gòu)建的思路，以促進體育文化符號在傳播過程中的應(yīng)用效度。

3.3.1 體育文化符號語構(gòu)學(xué)設(shè)計原則

針對體育文化符號概念設(shè)計階段提出的三種設(shè)計原則。溯源性原則是要求設(shè)計者從體育文化的根源進行追尋塑造，依據(jù)體育文化的本質(zhì)特色對體育文化符號進行功能設(shè)計，滿足受眾對體育文化符號的設(shè)計需求，促進體育文化符號在傳播過程中直觀性、內(nèi)涵性的功能應(yīng)用。系統(tǒng)性原則強調(diào)把體育文化符號運用看作一個完善的系統(tǒng)，要求將設(shè)計者的認知與體育文化符號的傳播應(yīng)用環(huán)境相結(jié)合，促進受眾對構(gòu)建出的體育文化標(biāo)識達到完整性認知，最大化消除誤差。最優(yōu)化原則是針對于體育文化符號的設(shè)計形式與功能表達所提出的。形式是功能的外在顯現(xiàn)，功能是形式的內(nèi)涵表達，兩者都有著單個系統(tǒng)內(nèi)在的完整性，辯證性地看待體育文化符號形式與功能的應(yīng)用，促進功能的客觀性與符號形式主觀性的融合與互補，使體育文化的本體功能得到最大化顯現(xiàn)。

3.3.2 體育文化符號語義學(xué)設(shè)計原則

針對體育文化符號方案設(shè)計階段提出的三種設(shè)計原則。可識別性原則是指設(shè)計出的體育文化符號能夠被受眾正確接受符號功能與目的的語義表達，也可存在一絲不容易進行直接辨認的功能，由此滿足受眾的獵奇心理，加強體育文化符號額外功能的認知。邏輯性原則與語構(gòu)學(xué)系統(tǒng)性原則的設(shè)計目的是一致的，兩者都注重符號認知的一致性，只是應(yīng)用到的設(shè)計階段不一樣。語構(gòu)學(xué)系統(tǒng)性原則強調(diào)概念生成階段設(shè)計師與受眾認知的一致性，語義學(xué)邏輯性原則強調(diào)符號設(shè)計過程階段設(shè)計師與受眾認知的一致性。傳承性原則主要是符號學(xué)語義表達的流傳性與延續(xù)性，從而加強受眾對體育文化符號的熟識度。從設(shè)計者與受眾者認知的方面考慮，符號的設(shè)計要與現(xiàn)存體育文化標(biāo)識構(gòu)成一定的語義延續(xù)，語義的表達在傳承基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新優(yōu)化，規(guī)避受眾在認知層次產(chǎn)生的沖突。

3.3.3 體育文化符號語用學(xué)設(shè)計原則

針對體育文化符號傳播應(yīng)用階段提出的三種設(shè)計原則。人性化原則的引入，是受眾對體育文化符號功能提出的高層次需求，依據(jù)受眾本身所有心理、生理與精神的需求。在體育文化符號的傳播應(yīng)用過程中，作用于不同的受眾主體，被賦予的文化符號意義將會不同，這就要求設(shè)計者在符號設(shè)計應(yīng)用過程中必須建立在受眾主體的認知習(xí)慣基礎(chǔ)上，并充分考慮地域、習(xí)俗、文化等多方面差異，滿足不同受眾主體的認知需要?？沙掷m(xù)性原則作用于體育文化符號的傳播環(huán)境，要求符號的應(yīng)用可以促進傳播環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，保障受眾主體需求與符號功能應(yīng)用的延續(xù)性。市場可行性原則是體育文化符號功能制造市場效益最大化的基礎(chǔ)原則。市場的可行性是體育文化符號能否較好作用于受眾主體的功能現(xiàn)象，好的文化符號設(shè)計能夠較好滿足文化市場需求，適應(yīng)文化市場發(fā)展的需求規(guī)律，促進文化市場的良性循環(huán)。

3.4 體育文化符號建構(gòu)的策略

符號學(xué)視角下體育文化符號的設(shè)計方法，應(yīng)從體育文化項目活動的本質(zhì)特性進行符號提取，其次對主文化符號要素進行整體組合設(shè)計，再次從受眾對傳統(tǒng)文化要素的偏愛方面以及市場大環(huán)境的角度對體育文化符號進行整合添加，創(chuàng)新出新型體育文化符號標(biāo)識又對傳統(tǒng)文化符號元素得以繼承延續(xù)。

3.4.1 對體育項目特色文化的注重

體育運動項目獨有的文化特色是深化體育文化符號內(nèi)涵的關(guān)鍵要素。文化現(xiàn)象的顯現(xiàn)特性為大眾普遍認同，將使得設(shè)計者、符號本體以及受眾的認知表現(xiàn)為一致性。傳統(tǒng)特色的體育文化要素是人們對這種特有文化的簡單基礎(chǔ)性認知，增加體育運動本體文化，有機的將文化導(dǎo)向與市場創(chuàng)造相結(jié)合，更加清晰地反映體育運動項目特有的文化價值與思想意識。

3.4.2 色彩符號的運用

色彩在文化符號視覺形象的設(shè)計要素中是一種重要的語言表達符號[3]。傳統(tǒng)體育文化元素的采用，再加之現(xiàn)代化環(huán)境的設(shè)計理念思想在體育文化符號標(biāo)志中的顯現(xiàn)，更好展現(xiàn)體育文化特色傳承的同時，打造出形象優(yōu)美清新的視覺化形象。符號的功能設(shè)計，也涵蓋著標(biāo)識符號色彩的設(shè)計應(yīng)用，通過對符號色彩的設(shè)計應(yīng)用調(diào)節(jié)受眾生理、心理以及情感上的認知與感受。冷暖色調(diào)的合理搭配以及受眾對國家傳統(tǒng)色彩表達的感知，增強體育文化符號的辨識度與認同度，推動體育文化的傳播與交流。

3.4.3 流行符號的差異與受眾的解讀

體育文化符號的設(shè)計應(yīng)借鑒受眾市場文化的流行元素并進行整合，構(gòu)建特色且潮流化的符號標(biāo)識[4]。這種所指型符號可與先前符號不一致，也可以在先前符號基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新變化。體育文化符號的構(gòu)建，不僅需要對體育運動項目本體進行分析還需要對受眾接受與解讀符號能力進行分析，才有利于受眾在解讀符號時達到良好的意識互動。對文化符號進行扁平化設(shè)計，強調(diào)文化符號的極簡、抽象，消除外在符號標(biāo)識的冗雜元素，突出文化符號的功能性與應(yīng)用性，進一步實現(xiàn)體育文化符號的交互式設(shè)計，迎合受眾的口味需求，促進文化符號的解讀，傳播體育文化元素特色與理念。

3.4.4 符號的表現(xiàn)性與交互性

體育文化符號的現(xiàn)代化設(shè)計需要時刻關(guān)注受眾的思維意識方式，從其中分析了解受眾為滿足溝通交流需要會通過哪種方式獲取、分析和處理所需要的信息。符號互動是受眾自我意識與體育文化系統(tǒng)構(gòu)成的表述對象之間的社會交互性，反映了自我意識角色對體育文化的認知與反思過程。體育文化符號標(biāo)識的內(nèi)在表現(xiàn)力，是文字、圖識、色彩等基本元素的充分融合，塑造統(tǒng)一的體育文化形象體系來適應(yīng)受眾，構(gòu)建整體化、全方位、交互式的可視化文化符號，實現(xiàn)體育文化多層次的疊加整合效果，以此強化受眾對文化符號的認知與印象。

3.5 體育文化符號建構(gòu)過程

依據(jù)體育文化符號從規(guī)劃設(shè)計到構(gòu)建實施再到傳播應(yīng)用的動態(tài)過程，從文化符號語構(gòu)學(xué)、語義學(xué)、語用學(xué)三個方面進行構(gòu)建[5]

4 符號學(xué)作用下體育文化的對外傳播

符號學(xué)是以表現(xiàn)符號的角度來分析研究事物主體，并探尋符號顯現(xiàn)的內(nèi)在意義。體育文化符號是對體育運動項目多層表現(xiàn)意義與價值的分析與傳遞。在形式上可分為指示符號（如健美操中的主題音樂或裁判手勢）、象征符號（旗幟圖案）、圖像符號（如比賽的圖片與LOGO）等;在感官上可以大致分為聽覺符號（如瑜伽指引口令）、視覺符號（如場地標(biāo)線）、綜合感覺符號（如吉祥物圖案的顯現(xiàn)）等，既體現(xiàn)了體育運動項目的特色元素，又促進了體育文化功能與意義的傳播與交流。

4.1 體育文化傳播的接觸與顯現(xiàn)

在體育文化形成、發(fā)展、傳播的過程中，符號發(fā)揮著重要的作用。體育文化符號不僅僅能夠揭示體育運動項目文化的功能意義，還是體育文化傳播的物質(zhì)載體，關(guān)聯(lián)的不同文化要素構(gòu)建成了多種文化意義系統(tǒng)，從而強化了體育文化所指的意義與內(nèi)涵。文化系統(tǒng)中沒有不用于傳播的文化符號，符號的存在促進著文化的傳播[6]。如果說借助文化符號表達體育文化是體育文化建構(gòu)的基點，那么，符號在體育文化建構(gòu)中的作用有效性就在于，選取哪種類型符號來表達能夠更好地被受眾所感知與接受，并最后實現(xiàn)體育文化建構(gòu)所預(yù)期的符號認同。符號不僅是體育文化傳播的物質(zhì)載體，還意味著對體育文化符號設(shè)計者思維方式與文化層次的認同。

符號不僅可直接對物質(zhì)的功能價值進行表達，還具有隱喻性表達與轉(zhuǎn)喻性表達功能[7]。體育文化傳播就是文化符號設(shè)計者對符號編碼到受眾解碼的過程。編碼是在體育文化特定的符號系統(tǒng)中，應(yīng)用多種要素融合的準(zhǔn)則把符號的“能指”與“所指”相結(jié)合，并在兩者結(jié)合體上促進符號“意指”作用的顯現(xiàn)。在跨符號語言系統(tǒng)的傳播中，受眾對相同文化符號的理解會出現(xiàn)偏差，這就需要合理地對文化符號進行選擇與表達，突出差異性，顯現(xiàn)文化的價值功能與社會關(guān)系的融合發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是消費者的需求，也是產(chǎn)品與市場對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。

4.2 體育文化的傳播過程

體育運動項目的文化交往活動，也是體育文化傳播的活動。在體育運動項目的發(fā)展過程中，人力、物力、信息、資源處于動態(tài)平衡的流動，各項資源條件的綜合流動帶動著不同群體間的交往，促進不同文化的傳播與交流。體育文化傳播注重的是對文化信息的傳播，受眾之間交流互動的過程。無論哪種意義形式的傳播，都具有著相似的文化傳播過程[8]，如圖2所示。[FL）]

[TP2q2.TIF，BP#][TS（][HT5"K][JZ]圖2 體育文化傳播過程

5 小結(jié)

符號學(xué)是研究文化符號標(biāo)識應(yīng)用性質(zhì)與規(guī)律的學(xué)科，能夠使涉及文化的學(xué)科實現(xiàn)系統(tǒng)科學(xué)化發(fā)展[9]。依據(jù)符號學(xué)系統(tǒng)性原理分析梳理體育文化的特色與功能價值，構(gòu)建一條基于符號化運作的體育文化傳播路徑。體育文化的傳播要將文化符號設(shè)計為最大限度可通用的，既能夠彰顯體育風(fēng)氣與特色文化的同時，又要著眼于當(dāng)代社會人文主義立場，克服文化交流過程中的認知障礙與誤差，增進文化交流中的理解度與認知。加強整合文化傳播策略，以國家文化的角度傳播體育文化的內(nèi)容，不斷對體育文化進行現(xiàn)代化解構(gòu)與重構(gòu)，增進國外群體對體育文化的認知，增強國內(nèi)群體對體育文化的認同。

參考文獻：

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[8]蒙象飛. 中國國家形象建構(gòu)中文化符號的運用與傳播[D].上海：上海外國語大學(xué)，2014.

[9]梁曉波.中國國家形象的跨文化建構(gòu)與傳播[J].武漢大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2014，67（1）：107-111.

收稿日期：2019-08-20

作者簡介：王鑫（1990- ）， 男，博士，研究方向社會體育學(xué)。