吳木林 李仁霞

摘 ?要：不斷提升的國民消費水平促進了中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，中國汽車后市場呈現(xiàn)出旺盛的消費需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡信息技術在汽車后市場的運用，對推動我國汽車后市場發(fā)展具有重要的影響，為中國汽車后市場的良性發(fā)展提供了新的路徑，如構建市場經(jīng)營新模式、規(guī)范行業(yè)技術和服務標準、融合產(chǎn)業(yè)服務內(nèi)容，以及構建聯(lián)動服務體系等。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代;汽車后市場;發(fā)展路徑;經(jīng)營模式

中圖分類號：F426.471 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ?文章編號：1671-9255（2020）01-0009-04

隨著國民消費水平的不斷提升，強勁的消費能力帶動了中國汽車行業(yè)快速發(fā)展。一方面，中國汽車保有量不斷增長，汽車從奢侈品逐漸變成家庭必需品;另一方面，提供汽車后市場服務的店鋪、機構、平臺等不斷涌現(xiàn)，尤其是在網(wǎng)絡信息技術迅猛發(fā)展的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺在汽車后市場的運用為中國汽車后市場發(fā)展提供了新的活力。汽車后市場作為汽車行業(yè)整體市場的重要組成部分，隨著汽車市場的發(fā)展而不斷興盛，從早期的洗車、修車，到現(xiàn)在的汽車養(yǎng)護美容、汽車租賃、二手車買賣等，呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代我國汽車后市場發(fā)展現(xiàn)狀

美國汽車售后業(yè)協(xié)會認為，“汽車后市場”是指“汽車在售出之后維修和保養(yǎng)服務及其所需汽車零配件、汽車用品和材料的交易市場”。[1]鄧雅紅（2007）認為，汽車從售后到報廢的整個生命過程，圍繞消費者需求，在此過程中所體現(xiàn)的服務，都屬于汽車后市場的范疇。[2]汽車后市場處在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是與消費者貼合最為緊密的環(huán)節(jié)，也是整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)。隨著我國乘用車保有量及平均年限的迅速增長，汽車后市場規(guī)模潛力巨大。汽車后市場的發(fā)展吸引了很多國內(nèi)外資本和知名企業(yè)進軍或轉移到中國汽車后市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、京東、騰訊等強勢介入，整個汽車后市場的競爭越來越激烈。與國際上成熟的運營狀態(tài)相比，我國汽車后市場發(fā)展起步較晚，以4S店為主的傳統(tǒng)運營模式仍占據(jù)著汽車后市場服務的主導地位。除了4S店之外，汽車后市場服務商還包括汽配城、汽車修理廠、路邊汽修店等多種形式。目前，中國汽車后市場主要表現(xiàn)出以下三個方

面的特性。

（一）經(jīng)營模式相對粗放

世界上比較成熟的汽車后市場經(jīng)營模式主要有兩種，一種是以美國為代表的“品牌紐帶式”的連鎖經(jīng)營模式，另一種是歐洲盛行的“多位一體”經(jīng)營模式。[3]在以品牌為紐帶的經(jīng)營模式體系內(nèi)，所有加盟連鎖企業(yè)，在庫存較少的情況下，依托盟主的配件庫存、進貨渠道、技術支持等優(yōu)勢，能實現(xiàn)及時、高效的維修服務，并能以較低價格獲得產(chǎn)品和減少庫存的壓力。歐洲模式的核心是配件由廠家直接提供，保證了零部件純正，從技術咨詢、售后服務、檢測、維修以及維修反饋等各個環(huán)節(jié)，形成了以整車廠為主導的汽車后市場服務體系。

與歐美發(fā)達國家相比，我國汽車后市場經(jīng)營模式除了4S店模式為主導，還存在汽配城、汽車快修連鎖店和路邊店等多種形式，以及隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而興起的企業(yè)電商化模式和“互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場”模式。一方面，由于多種經(jīng)營模式并行，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的技術服務規(guī)范和標準，在傳統(tǒng)汽車后市場服務過程中，服務商占據(jù)著主導地位;另一方面，由于高技術壁壘的存在，汽車消費者很難掌握汽車維護方面的技術信息，汽車后市場服務質(zhì)量得不到客觀評價，結果是只能以消費者的主觀感受作為整體衡量的標準。相對粗放的經(jīng)營模式給汽車后市場行業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響，直接表現(xiàn)在兩個方面：一是汽車后市場服務質(zhì)量無法得到有效的保證，難以給消費者提供個性化、精準化的服務;二是汽車后市場服務新技術推進困難，限制了汽車后市場行業(yè)的轉型升級。

（二）市場秩序比較混亂

由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平不同，我國汽車后市場發(fā)展呈現(xiàn)出地區(qū)差異性較大的特點，東部和中西部地區(qū)之間、大中型城市和小型城市之間的不均衡現(xiàn)象比較明顯。東部大城市的汽車后市場服務水平較高，整體趨向于成熟，汽車后市場消費理念從覺醒向個性化追求，消費不再停留于簡單的洗車和修車等方面的服務，而是追求更多個性化的消費需求，且由于市場渠道鋪設全面、廣泛，汽車后市場服務實現(xiàn)了便捷化。雖然當今我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展，但是在三四線城市和縣級及以下城鎮(zhèn)，汽車后市場服務仍處于初級發(fā)展階段，消費者對汽車后市場服務需求意識才初步覺醒，汽車后市場技術水平和相關配套服務質(zhì)量尚處在低級狀態(tài)。

汽車后市場發(fā)展存在的地區(qū)差異性決定了汽車后市場的服務商良莠不齊，政府有關管理機構對汽車后市場發(fā)展也沒有制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和服務標準。為應對激烈的市場競爭，汽車后市場服務商一方面不注重技術引進和從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，過分依賴價格優(yōu)勢，加劇了市場惡性競爭;另一方面不注重消費者反饋，缺乏服務意識，不能有效地滿足消費者的個性化需求。汽車銷售企業(yè)和汽車后市場服務商沒有形成利益共同體使得汽車銷售與售后服務相脫節(jié)，沒能形成一個完整的、協(xié)調(diào)的汽車后市場服務體系，加上汽車后市場服務商各自資源和專業(yè)技術水平的限制，它們難以為汽車后市場提供綜合性的服務。相對單一的服務內(nèi)容會強化汽車后市場服務商之間的同質(zhì)化競爭，導致市場競爭秩序混亂的局面長期存在。

（三）消費者認知不足

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車已經(jīng)成為人們生活和出行的必備品。隨著汽車保有量的日益增長和汽車后市場規(guī)模越來越大，我國已經(jīng)進入了汽車后市場消費時代?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷地改變著人們的認知，但是互聯(lián)網(wǎng)時代的汽車消費者對汽車后市場認知仍然存在不足。一方面，消費者對汽車后市場的具體內(nèi)涵理解不夠。很多消費者對汽車后市場的認知還停留在汽車美容、養(yǎng)護等較為粗淺的階段，而對汽車后市場的其他服務認知度不夠，對汽車后市場服務的消費意識不強，“汽車不壞不進維修店”的傳統(tǒng)思想觀念處于主體地位，忽視汽車售后服務的重要性;另一方面，汽車后市場服務專業(yè)性較強，大部分消費者缺乏對汽車后市場服務內(nèi)容的理解和認同，而汽車后市場服務商的服務和解釋也不到位，最終導致汽車后市場服務信任度較低，嚴重阻礙了汽車后市場行業(yè)的良性發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)對我國汽車后市場發(fā)展的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，我國汽車后市場正在從4S店、汽車修理廠、路邊店等傳統(tǒng)模式向線上線下結合的新模式轉變，各種形式的O2O汽車后市場服務商不斷出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對推動我國汽車后市場發(fā)展具有重要的影響，主要表現(xiàn)在三個方面。

（一）信息共享：實現(xiàn)消費服務溝通的及時化和便捷化

互聯(lián)網(wǎng)對汽車后市場發(fā)展的最直接影響表現(xiàn)為服務信息渠道的暢通加深了汽車消費者對汽車后市場服務的理解和認知。傳統(tǒng)汽車后市場由于消費者接觸信息面窄和解讀信息能力弱，易出現(xiàn)信息不對稱現(xiàn)象。其原因有二：一是汽車消費者獲取信息途徑少。在傳統(tǒng)汽車后市場經(jīng)營模式下，消費者獲取信息主要是通過4S店、汽配城、路邊店等所做的廣告宣傳，是一種被動接受信息的狀態(tài)。二是汽車后市場專業(yè)技術性較強。汽車后市場技術服務人員水平參差不齊和消費者的非專業(yè)性即對汽車服務商提供的專業(yè)技術信息不能進行準確理解，使得雙方溝通的有效性差?；ヂ?lián)網(wǎng)與汽車后市場行業(yè)的對接可以有效解決汽車后市場服務商和消費者之間信息不對稱的現(xiàn)象。消費者利用互聯(lián)網(wǎng)擴大了信息接觸面，縮短了信息接觸距離，通過網(wǎng)站、APP、微博、貼吧等途徑，可以隨時獲取汽車后市場服務方面的有關信息，打破了4S店、汽車修理廠、路邊店等線下店鋪的信息壟斷地位，提高了對行業(yè)市場和服務內(nèi)容的認知，并能與其他汽車消費者實時分享有關信息。

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)的消費評價功能，可以實現(xiàn)消費者與汽車后市場服務商之間及時的信息溝通。一方面，汽車消費者可以借助汽車服務網(wǎng)絡平臺的評價功能對汽車服務商提供的專業(yè)技術服務做出一個明確的判斷，提前與其進行溝通，以決定服務消費行為是否發(fā)生;另一方面，在消費服務行為發(fā)生后，可以及時地通過網(wǎng)絡平臺對汽車后市場服務商進行信息反饋和分享消費體驗，通過雙方及時、準確的溝通來加深信任和提高消費滿意度。同時，互聯(lián)網(wǎng)的使用可以不受時間和空間的限制，汽車消費者可以借助手機等移動互聯(lián)終端載體使其與汽車后市場服務商之間的信息溝通更加便捷化。無論是消費決策階段還是服務行為執(zhí)行階段，汽車消費者都能隨時與汽車服務商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行快速的信息交流，使得溝通效率大大提高。例如，汽車消費者能夠借助互聯(lián)網(wǎng)便捷地獲取服務商所提供的有關產(chǎn)品和服務信息，以便于進行消費決策，而汽車服務商也能很快速地把握汽車消費需求，有效地提供汽車消費產(chǎn)品和合適的服務內(nèi)容，從而大大提升企業(yè)的營運效率。

（二）社群營銷：推動服務轉型升級

“市場營銷的核心與社群有關，過去那種‘市場營銷的核心就是消費者的認識，只是對了一半”。[4]在互聯(lián)網(wǎng)時代，社群成立可能僅僅是因為一個人、一件事或者一件物品?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅成為社群滋養(yǎng)的土壤，而且讓社群分化越來越精細。與封閉保守的傳統(tǒng)社群不同，互聯(lián)網(wǎng)上社群呈現(xiàn)出開放性、動態(tài)性和目的性的屬性，尤其是社群的快速擴散能力，在不確定時間某個片段內(nèi)容就能打動社群成員，引爆消費需求。汽車后市場消費者能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺快速地加入屬于自己的核心社群，并通過微博、微信、貼吧等媒介來獲取消費信息和交流消費體驗，而汽車后市場服務商則可以借助互聯(lián)網(wǎng)與廣大社群成員進行信息溝通，了解消費者的個性化需求以提供精準化的服務，從而提升他們的消費體驗。因此，互聯(lián)網(wǎng)的運用直接推動了汽車后市場格局從服務商供應為主導向消費者需求為主導轉型。隨著汽車后市場消費需求的不斷升級，汽車服務商應當逐步構建以社群為核心的服務營銷體系。

（三）數(shù)據(jù)挖掘：提升運營決策水平

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，汽車后市場服務商可以通過多種來源獲取有關汽車后市場的消費信息。傳統(tǒng)汽車后市場服務商各自為戰(zhàn)的粗放式經(jīng)營狀態(tài)使得其服務過程中產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)量較小且雜亂分散。這種數(shù)據(jù)信息難以為企業(yè)經(jīng)營決策服務，不能體現(xiàn)出它的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的汽車后市場服務平臺可以充分運用數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)存儲技術來積累大量的汽車用戶消費數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析工具和技術無法對較大數(shù)據(jù)量的信息進行有效的處理，但運用數(shù)據(jù)挖掘技術則可以從這些大數(shù)據(jù)中提取有用的信息，即通過對數(shù)據(jù)處理和信息統(tǒng)計分析來進行有效的價值評價。大數(shù)據(jù)已成為勞動力和資本之外的第三生產(chǎn)力。就汽車后市場服務商而言，運用大數(shù)據(jù)的價值主要體現(xiàn)在為汽車后市場的運營決策提供重要依據(jù)，這將成為未來贏得市場競爭的關鍵。汽車服務商利用大數(shù)據(jù)可以對汽車消費者行為進行高效而準確的分析，能夠發(fā)掘出汽車消費者的更多需求，進一步明確“誰是最有價值的顧客？”“什么汽車產(chǎn)品可以交叉銷售或提升銷售？”以及更好地預測汽車后市場未來的發(fā)展趨勢，從而提升企業(yè)運營的決策水平。汽車后市場服務商可以利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷，也可以進行服務轉型，以創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)服務來滿足汽車消費者的個性化、多樣化需求，還可以從眾多的汽車消費者群體中快速識別出重點客戶。另外，汽車后市場上游的制造商可以利用大數(shù)據(jù)對汽車后市場終端需求進行精準的訂貨分析和預測，加強供應鏈管理，提升生產(chǎn)管理運作水平，最終對汽車后市場的供給側改革產(chǎn)生積極的影響。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下促進汽車后市場

良性發(fā)展的路徑

互聯(lián)網(wǎng)運用于汽車后市場行業(yè)，可以有效解決傳統(tǒng)汽車后市場中信息不對稱的弊端，暢通汽車后市場服務商與消費者之間的溝通渠道，改變汽車后市場的消費認知，提升個性化消費體驗，為汽車后市場的良性發(fā)展提供了新的路徑。

（一）構建市場經(jīng)營新模式

我國傳統(tǒng)的汽車后市場是以4S店、汽配城、汽修連鎖店和路邊店等四種經(jīng)營模式為主。在傳統(tǒng)消費模式下，消費者處于一種“被動消費”狀態(tài)，因汽車后市場服務商和消費者之間的信息不對稱所產(chǎn)生的消費不透明，導致消費者對服務商缺乏信任。[5]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，中國汽車后市場經(jīng)營模式在不斷發(fā)生演變，由傳統(tǒng)的4S店模式到企業(yè)電商化模式，再到全新的“互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場”模式，如途虎養(yǎng)車、車享家、小拇指等，越來越多的全國性和區(qū)域性的“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車后市場汽修養(yǎng)護平臺如雨后春筍般迅速發(fā)展。這種全新的市場經(jīng)營模式會為汽車后市場的行業(yè)發(fā)展注入了新動力，也會削弱由整車企業(yè)主導的4S店模式的優(yōu)勢地位，打破整車廠對整個產(chǎn)業(yè)鏈的把控。構建市場經(jīng)營新模式可以通過進一步優(yōu)化服務體系，真正實現(xiàn)以消費者需求為核心，使消費更加透明化，徹底消除消費者的不信任感，切實提升客戶滿意度，為汽車后市場健康、可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營環(huán)境。

（二）規(guī)范行業(yè)技術和服務標準

為促進汽車后市場規(guī)范化發(fā)展，政府相繼出臺了一系列相關政策，用制度破解渠道壟斷和信息壟斷，激發(fā)市場活力，發(fā)揮政府監(jiān)管職能作用，規(guī)范行業(yè)競爭。[6]對于汽修企業(yè)而言，這是一種強制的、被動的規(guī)范化選擇，并不能完全約束其服務行為，對規(guī)范行業(yè)技術和服務標準的作用微乎其微。如何化被動為主動，改變服務商專業(yè)技術人員參差不齊的狀態(tài)和提高服務質(zhì)量，以滿足汽車后市場高速發(fā)展的行業(yè)需求，“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車后市場服務平臺利用其智慧服務體系可以實現(xiàn)行業(yè)技術和服務標準的規(guī)范化。對于汽車后市場服務商而言，加盟互聯(lián)網(wǎng)平臺的根本動機是想要借助品牌效應來提升自身的經(jīng)營業(yè)績和市場競爭力，而新興的汽車后市場經(jīng)營模式能解決加盟服務商的獲客難、價格戰(zhàn)等惡性競爭問題。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車后市場服務平臺要對加盟服務商進行專業(yè)技術培訓，規(guī)范技術服務流程和統(tǒng)一服務標準，即通過賦能（即賦予某種能力和能量）對其進行全方位地改造升級，以提升專業(yè)服務水平和塑造良好品牌形象，最終促進除4S店模式以外的汽車后市場服務企業(yè)獲得良性發(fā)展。

（三）融合產(chǎn)業(yè)服務內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)結構正在被以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為核心的科技革命推動進化。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術的運用，傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)將在互聯(lián)網(wǎng)平臺的沖擊下消失或重組融合。汽車后市場產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺可以實現(xiàn)融合發(fā)展，將原來分散在不同領域的業(yè)務內(nèi)容如汽車維修保養(yǎng)、汽車改裝美容、汽車配件、汽車用品、二手車、汽車保險、汽車金融等重新整合，形成有效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性，能為消費者提供一站式、綜合性、全周期性的服務，并有效改善因汽車后市場消費的低頻次和長生命周期的消費屬性所導致的服務商運作成本高和利潤低的經(jīng)營困境，促進汽車后市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。例如，汽車養(yǎng)護服務品牌“途虎養(yǎng)車”近年來發(fā)展勢頭良好，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游最典型的服務平臺和最重要的流通渠道代表。由于“途虎養(yǎng)車”平臺有效整合了處于產(chǎn)業(yè)上游知名品牌產(chǎn)品供應商和市場下游10000多家汽車后市場服務商，消費者可以在充分掌握產(chǎn)品信息的基礎上，結合消費需求的實際情況，自由地選擇平臺所提供的市場服務商和服務內(nèi)容，而傳統(tǒng)的汽車后市場加盟服務商也可以借助如“途虎養(yǎng)車”這類互聯(lián)網(wǎng)品牌力量和引流的業(yè)務量來提高企業(yè)的經(jīng)營利潤，共享汽車后市場發(fā)展的大好機遇。

（四）構建聯(lián)動服務體系

在傳統(tǒng)的市場消費時代，從事汽車后市場業(yè)務的中小型企業(yè)如汽修廠、路邊汽修店等為了在激烈的市場競爭中獲得生存，力求擴大服務范圍來增加利潤點、提高營業(yè)收入，這曾是一種客觀有效的經(jīng)營手段。但在互聯(lián)網(wǎng)消費時代，汽車消費者能及時快捷地共享消費體驗，在綜合評判汽車后市場企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營能力和技術服務水平的基礎上，更多地傾向于選擇那些專業(yè)化水平高和服務內(nèi)容有特色的汽車后市場企業(yè)進行消費。汽車后市場企業(yè)以前那種憑借提供多樣化服務內(nèi)容謀求發(fā)展的經(jīng)營策略已經(jīng)變得不再有效，且越來越失去市場競爭優(yōu)勢，甚至有的已經(jīng)舉步維艱。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代的“紅海”市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？汽車后市場企業(yè)應積極轉變經(jīng)營理念，改變傳統(tǒng)的發(fā)展思維，選擇走專業(yè)化的發(fā)展道路，不斷創(chuàng)新服務特色，以“專而精”而非“小而全”的業(yè)務模式開辟汽車后市場的一片“藍?！保垣@取市場競爭優(yōu)勢。例如，專營奧迪、寶馬或奔馳等高端車系列維修業(yè)務的中小型企業(yè)正因為一直堅持以專業(yè)化的高技術水平和優(yōu)質(zhì)的客戶服務來贏得市場消費者的信賴，并保持了良好的市場口碑，才在與4S店的同臺競爭中不僅沒有失敗，反而還保持了較好的發(fā)展勢頭。在此基礎上，除了選擇加盟汽車后市場互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)護平臺之外，中小型汽車后市場企業(yè)之間也可以積極加強橫向業(yè)務合作，整合專業(yè)技術服務內(nèi)容，以構建共生共榮的市場聯(lián)動服務體系，并采取一體化的網(wǎng)絡營銷服務策略，拓寬業(yè)務來源渠道，形成高效的合作共贏的汽車后市場營運子系統(tǒng)，開創(chuàng)企業(yè)良性發(fā)展的新局面。

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Research on China's Automotive Aftermarket Development in the Internet Era

WU Mu-lin，LI Ren-xia

（Department of Economy and Trade， Anhui Business College， Wuhu 241002， China）

Abstract： The constantly rising national consumption level has promoted the rapid development of China's automotive industry， and China's automotive aftermarket has also seen strong consumers demand. In the internet era， the application of network information technology in Chinas automotive aftermarket can greatly promote its development， and also provide new paths for its healthy development， which include building a new market business mode， standardizing industry technology as well as service， integrating industrial service contents， constructing a joint service system， etc.

Key Words： internet era; automotive aftermarket; development path; business mode

收稿日期：2020-01-04

基金項目：安徽省創(chuàng)新發(fā)展行動計劃項目（2016cx49）;安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院校級科研項目（2017ZDF08）

作者簡介：吳木林（1976-??），男，安徽南陵人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院經(jīng)濟貿(mào)易系副教授，碩士。

DOI：10.13685/j.cnki.abc.?000481