費(fèi)誠(chéng)

摘 要：隨著我國(guó)改革開放深入，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度快，逐漸成為開發(fā)商的重要選擇，零售業(yè)發(fā)展迅猛，商業(yè)地產(chǎn)與零售業(yè)發(fā)展是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方面。商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)態(tài)是有機(jī)的耦合，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必須通過零售企業(yè)入住產(chǎn)生價(jià)值，零售業(yè)的物質(zhì)載體是商業(yè)地產(chǎn)，本文基于地產(chǎn)商與零售企業(yè)視角，討論新時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)與零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略開展。商業(yè)地產(chǎn)成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。本文運(yùn)用戰(zhàn)略協(xié)同理論對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中地產(chǎn)商與零售企業(yè)協(xié)同效應(yīng)形成機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)研究，構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)對(duì)民辦零售企業(yè)的優(yōu)選模型，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)實(shí)物經(jīng)營(yíng)提出建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);零售企業(yè);經(jīng)營(yíng)策略

商業(yè)地產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)載體，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模成正比，廣義的商業(yè)地產(chǎn)是除了住宅地產(chǎn)的地產(chǎn)形式，狹義的商業(yè)地產(chǎn)不涉及寫字樓等形式的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)反映不同的形式。零售業(yè)態(tài)是銷售市場(chǎng)向顧客提供商業(yè)服務(wù)的形態(tài)，可以分為標(biāo)準(zhǔn)化食品超市、便利店等。零售商采取不同的銷售手段以適應(yīng)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，零售業(yè)態(tài)與地產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展是當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)表現(xiàn)為規(guī)模大、風(fēng)險(xiǎn)高等，大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主體多，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是兼顧不同主體利益，零售商追求較為獨(dú)立的主題店，多個(gè)主體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，如地產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)采取不同的協(xié)同方式會(huì)造成利益沖突，導(dǎo)致雙方難以獲得預(yù)期利潤(rùn)。商業(yè)地產(chǎn)與零售企業(yè)必須進(jìn)行合作協(xié)同，零售商家擅長(zhǎng)商業(yè)圈分析，商業(yè)地產(chǎn)可以借助零售企業(yè)品牌效應(yīng)吸引零售商，以提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，同時(shí)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)可以降低零售商家的物業(yè)管理成本。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與零售企業(yè)協(xié)同合作，是新時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的必然選擇。

一、商業(yè)地產(chǎn)與零售企業(yè)相關(guān)研究

我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度快，但其衍生于住宅地產(chǎn)業(yè)，國(guó)外商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)形式的涌入，使得商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式多樣，主要包括租售結(jié)合，只租不售等類型。商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)體現(xiàn)在顧客構(gòu)成雙重性，目標(biāo)定位多樣性，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期性。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛，使得許多國(guó)內(nèi)外開發(fā)商聚焦商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)趨同等現(xiàn)象。不同地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)不同的形態(tài)，商業(yè)地產(chǎn)可以通過商業(yè)形態(tài)，投資價(jià)值等方面區(qū)分。

高房?jī)r(jià)問題引起各界的關(guān)注，不限購的商業(yè)地產(chǎn)成為投資者的首選。大批房企開發(fā)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上市，商業(yè)地產(chǎn)火爆的原因主要是我國(guó)消費(fèi)傳承提高，商業(yè)地產(chǎn)擁有豐厚的利潤(rùn)。零售業(yè)態(tài)是銷售市場(chǎng)向顧客確定商品服務(wù)的形態(tài)，其主要通過零售商選擇，店內(nèi)設(shè)置，商品構(gòu)成，服務(wù)不同分類。流通體制改革及對(duì)外資的開放都加速了我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。我國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷程不同于發(fā)達(dá)國(guó)家，原因是零售業(yè)態(tài)發(fā)展中缺乏對(duì)業(yè)態(tài)演變規(guī)律的把握，我國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展中主要存在分布不合理、規(guī)范程度低等問題。我國(guó)未來零售業(yè)態(tài)發(fā)展需要政府重新界定角色，業(yè)態(tài)布局以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，依靠創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是地產(chǎn)商和零售企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)的載體，兩者需要在某種契約上合作，圍繞協(xié)同利益聯(lián)系，主動(dòng)增大合作關(guān)系發(fā)生性，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)獲得更多利益。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，萬達(dá)的訂單模式協(xié)同合作是我國(guó)最成功的協(xié)同模式。圍繞零售業(yè)態(tài)這一關(guān)鍵詞，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)研究已取得一系列實(shí)際成果，但仍存在很多現(xiàn)實(shí)問題需要進(jìn)一步研究解決，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式仍缺乏系統(tǒng)性。

二、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)快速發(fā)展，同時(shí)出現(xiàn)了零售業(yè)下行等不利因素，不少企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型，由于存在規(guī)劃融資瓶頸制約，商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型面臨諸多問題，而受惠于新型城鎮(zhèn)化推動(dòng)，未來中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)有較大的發(fā)展空間。

自2010年以來，國(guó)家針對(duì)住宅市場(chǎng)實(shí)施調(diào)控措施，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，高于房地產(chǎn)行業(yè)平均投資增速，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開發(fā)投資占地產(chǎn)投資總額的13%，中國(guó)購物中心占全球在建購物中心面積一半以上。各地商業(yè)地產(chǎn)投資建設(shè)迅猛發(fā)展，部分地區(qū)由于規(guī)劃不足、市場(chǎng)有限等原因?qū)е律虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建成后招商困難。一線城市購物中心平均空置率近10%，二線城市中青島等城市由于項(xiàng)目招商未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，空置率高達(dá)15%。一二線城市購物中心空置率超出警戒線，一線城市具有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，可以通過調(diào)整業(yè)態(tài)逐步消化新供應(yīng)，二線城市消費(fèi)承載力有限，過多的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)導(dǎo)致供需失衡。

傳統(tǒng)零售房租等成本上升幅度超過銷售增幅，零售企業(yè)業(yè)態(tài)老化。零售市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，商業(yè)地產(chǎn)并購交易活躍，中國(guó)傳統(tǒng)購物中心零售業(yè)并購交易量增長(zhǎng)44%，買賣房遭遇市場(chǎng)環(huán)境的低迷陰霾，經(jīng)營(yíng)狀況較好的大型購物中心通過并購?fù)黄频赜蚱款i，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得購物更加便捷，給實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)造成了巨大沖擊。電商火熱發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展黯淡。許多零售企業(yè)推出電商策略，謀求更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。蘇寧等利用實(shí)體百貨供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)自營(yíng)電商，萬達(dá)線上線下結(jié)合模式為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展帶來新的趨勢(shì)。經(jīng)營(yíng)電商供應(yīng)鏈的全面融合，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商帶來巨大的挑戰(zhàn)。電商與實(shí)體融合發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展與商業(yè)地產(chǎn)造成巨大的威脅。

三、商業(yè)地產(chǎn)與零售企業(yè)的脫離問題

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與零售業(yè)是相互獨(dú)立、關(guān)聯(lián)的概念，零售業(yè)態(tài)存在許多模式，地產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式主要有戰(zhàn)略聯(lián)盟與控股企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。戰(zhàn)略聯(lián)盟模式是地產(chǎn)商與零售商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，帶動(dòng)地產(chǎn)項(xiàng)目盈利，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前期，零售商可以發(fā)揮商業(yè)優(yōu)勢(shì)，兩者合作保證項(xiàng)目成功?？毓善髽I(yè)運(yùn)營(yíng)模式下地產(chǎn)商與零售商是隸屬關(guān)系，兩者發(fā)生關(guān)系不依靠市場(chǎng)行為，而通過行政關(guān)系保證，交易成本低，但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。

我國(guó)因經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，與國(guó)外商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式也存在不同，通常在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期，地產(chǎn)商完成項(xiàng)目后賣給零售商回籠資金，但后期零售商需要相互協(xié)調(diào)，要求開發(fā)商參與，保證零售商利益的同時(shí)提高地產(chǎn)商收益率。我國(guó)地產(chǎn)商對(duì)房地產(chǎn)客戶更加熟悉，對(duì)新興產(chǎn)業(yè)與商業(yè)結(jié)合的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目缺乏經(jīng)驗(yàn)，零售業(yè)需要地產(chǎn)商前期具有清晰的商業(yè)決策，需要與地產(chǎn)商深度協(xié)同。商業(yè)地產(chǎn)是高端地產(chǎn)項(xiàng)目，其發(fā)展必須與經(jīng)濟(jì)水平適應(yīng)，必須與消費(fèi)水平等密切相關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)土地核心資源，項(xiàng)目失敗會(huì)造成巨大的成本代價(jià)，因此開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)需要結(jié)合商業(yè)環(huán)境，不能與商業(yè)脫節(jié)。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目非簡(jiǎn)單的地產(chǎn)加商業(yè)，以前大部分地產(chǎn)商與零售商為簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，地產(chǎn)商完成項(xiàng)目后賣給不同零售商。地產(chǎn)商招商結(jié)束后退出，零售商內(nèi)部出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)氛圍形成需要不同業(yè)態(tài)合理集群，如果各自為戰(zhàn)將導(dǎo)致相互難以協(xié)同，不能體現(xiàn)項(xiàng)目整體性，導(dǎo)致零售商受損。由于地產(chǎn)項(xiàng)目中商家眾多，資金占有量大，需要地產(chǎn)商承擔(dān)責(zé)任，如開發(fā)商完成項(xiàng)目后退出會(huì)影響入駐商戶經(jīng)營(yíng)，影響地產(chǎn)商的品牌，地產(chǎn)商后面的項(xiàng)目成本會(huì)更高。

四、商業(yè)地產(chǎn)與零售企業(yè)的協(xié)同意義

協(xié)同概念產(chǎn)生于自然科學(xué)，由德國(guó)科學(xué)家哈肯研究提出，系統(tǒng)組成部分關(guān)系復(fù)雜，相互關(guān)聯(lián)影響時(shí)使系統(tǒng)有序的方式是協(xié)同。零售商與地產(chǎn)商是協(xié)同關(guān)系，是將資源放在新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，使得項(xiàng)目獲得更高盈利能力。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，地產(chǎn)商與零售商的共同利益一致，兩者需要在地產(chǎn)項(xiàng)目中緊密合作，建立合作關(guān)系，基于共同價(jià)值形成網(wǎng)絡(luò)體系。零售商經(jīng)營(yíng)的核心問題是識(shí)別商圈，零售行業(yè)具有排外性，盲目重復(fù)入駐會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，零售商缺乏地產(chǎn)開發(fā)能力，快速搶占核心商圈是與地產(chǎn)商協(xié)同的明智選擇。我國(guó)零售業(yè)自2004年對(duì)外資開放，外國(guó)零售巨頭加緊對(duì)我國(guó)零售布局，我國(guó)商業(yè)進(jìn)入門檻降低，與商業(yè)地產(chǎn)合作可以有充裕的資金加緊市場(chǎng)布局。國(guó)際零售巨頭與地產(chǎn)商合作，加快對(duì)商業(yè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)中小零售企業(yè)通過融入?yún)f(xié)同網(wǎng)絡(luò)可以學(xué)到零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

地產(chǎn)商開發(fā)項(xiàng)目完成后必須實(shí)現(xiàn)資金快速回收，開發(fā)商與零售巨頭建立協(xié)同關(guān)系，可以借助零售巨頭提升地產(chǎn)項(xiàng)目品牌效應(yīng)。商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部業(yè)態(tài)多樣，如地產(chǎn)商與零售商未協(xié)商內(nèi)部設(shè)計(jì)問題會(huì)導(dǎo)致很高的返工成本，如果協(xié)同好可以提高地產(chǎn)開發(fā)時(shí)的完整性。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如果失敗會(huì)導(dǎo)致后期招商困難，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功對(duì)地產(chǎn)商影響巨大，與零售商協(xié)同有助于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功。

商業(yè)地產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)是開發(fā)，與零售商協(xié)作可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，不同規(guī)模的零售商協(xié)同可以吸引不同群體的消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來便利。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，零售商與地產(chǎn)商通過租金爭(zhēng)取利益，協(xié)同網(wǎng)絡(luò)中，只有通過分享核心優(yōu)勢(shì)才能實(shí)現(xiàn)利益增值，交易主體基于共同利益達(dá)到交易成本下降。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商環(huán)節(jié)十分關(guān)鍵，如果談判面對(duì)分散零售商會(huì)造成成本高，如在協(xié)同效應(yīng)下，地產(chǎn)與基準(zhǔn)零售商談判，以后中小零售商按此基準(zhǔn)價(jià)展開，協(xié)同網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)后將吸引不同業(yè)態(tài)零售商加盟。

五、商業(yè)地產(chǎn)與零售企業(yè)協(xié)同策略

地產(chǎn)商與零售商模糊的管理權(quán)導(dǎo)致兩者的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)調(diào)產(chǎn)生不確定性，管理協(xié)同效應(yīng)是在開展地產(chǎn)項(xiàng)目中，憑借地產(chǎn)商與零售企業(yè)管理的不同優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以發(fā)揮更大效應(yīng)。

地產(chǎn)開發(fā)與零售經(jīng)營(yíng)是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要方面，地產(chǎn)開發(fā)人才聚集在地產(chǎn)企業(yè)，內(nèi)部缺乏零售管理經(jīng)驗(yàn)，僅靠自身能力不能達(dá)到目的，可以通過建立聯(lián)盟開展協(xié)同，零售商向地產(chǎn)商轉(zhuǎn)移管理能力。地產(chǎn)商與零售商企業(yè)文化對(duì)其聯(lián)盟有深遠(yuǎn)的影響，通過文化協(xié)同，企業(yè)聯(lián)盟中滲透消極文化使得聯(lián)盟素質(zhì)效率提高，地產(chǎn)商粗放管理方式在開發(fā)住宅地產(chǎn)中形成，零售商精細(xì)化管理文化又與利潤(rùn)薄弱相關(guān)。運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，精細(xì)化管理是零售商的積極文化，商業(yè)地產(chǎn)商與零售商協(xié)同要從文化協(xié)同謀求收益。聯(lián)盟企業(yè)具有其文化內(nèi)涵，某一企業(yè)文化內(nèi)涵認(rèn)可度高，其他文化系統(tǒng)能力就強(qiáng)。

經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)是建立聯(lián)盟關(guān)系中企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來變化產(chǎn)生的效益，經(jīng)營(yíng)協(xié)同體現(xiàn)在聯(lián)盟后彈性招商方式，與國(guó)內(nèi)著名品牌優(yōu)先結(jié)盟，提高隱性資產(chǎn)價(jià)值，與不同業(yè)態(tài)的零售商建立聯(lián)盟關(guān)系，優(yōu)化結(jié)合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。建立聯(lián)盟關(guān)系財(cái)務(wù)方面的協(xié)同效益，更多的體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上。主要包括資金成本降低、達(dá)到合理避稅等方面。零售業(yè)增速低于經(jīng)濟(jì)增速，地產(chǎn)商增速快于零售商，雙方協(xié)同使經(jīng)濟(jì)增速不同的需求產(chǎn)生，零售企業(yè)現(xiàn)金流為地產(chǎn)商提供短期的資金拆解，零售商可以利用資金，降低開發(fā)商資金成本。

無形資產(chǎn)不同于有形資產(chǎn)，是達(dá)成協(xié)同后，企業(yè)向聯(lián)盟輸入無形資本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，無形資產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)表現(xiàn)在品牌協(xié)同與技術(shù)協(xié)同效應(yīng)。零售商將知識(shí)產(chǎn)權(quán)無形資產(chǎn)引入合作，使經(jīng)濟(jì)規(guī)模性得到體現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)協(xié)同企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平通過零售經(jīng)驗(yàn)引入提高。中小協(xié)同企業(yè)低效資產(chǎn)提升為高效資產(chǎn)，使商業(yè)地產(chǎn)績(jī)效得到提高。

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