劉新宇

摘? 要：化妝品正日益走進人們的生活，但我國國產(chǎn)化妝品品牌并沒有在國際市場上占據(jù)較大份額。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，本文將從國產(chǎn)化妝品商標翻譯著手、從翻譯詩學的角度進行分析，主要從化妝品商標翻譯詩學的意義美、音律美、象征美和音意美這四個方面著手。旨在在譯名方面對國產(chǎn)化妝品的出口起到畫龍點睛的作用。

關鍵詞：國產(chǎn)化妝品商標翻譯;翻譯詩學

一、詩學與詩學翻譯

“詩學”一詞最早起源于古希臘著名學者亞里士多德（ Aristotéēs，384B. C.-322B. C. ） 所著的《詩學》一書。在該書中，亞里士多德并沒有把詩學限定為詩歌，而是指范圍更加廣泛的藝術活動。（亞里士多德，2010：24）國外最初把 “詩學”引入翻譯研究的是捷克斯洛伐克一批著名的翻譯研究學者，利維、米科和波波維奇。但是，他們并沒有對翻譯詩學做出清晰的界定，更沒有對翻譯詩學的內(nèi)容進行闡述。梅肖尼克在其所著的《詩 學———作認識論與翻譯詩學 》中對詩學做出了簡單的解釋：“關于作品價值與意蘊的理論”，梅肖尼克將詩學視作一個比語言學更深刻，更全面的理論系統(tǒng)的。他稱翻譯一部作品，乃是“超越語言之上”的活動，是一項閱讀創(chuàng)造活動，是某個主題“歷史性的奇遇”，是兩種“詩學的相互作用”。（許均，1995）爾后，巴恩斯通在《翻譯詩學： 歷史、理論、實踐》一書中將詩學的內(nèi)涵概述成四個方面： 藝術的形式問題;翻譯的分類或變體;雙語翻譯中的理論和方法;各理論流派中的詩學觀。（Barnstone，1993：6）其核心觀點是：翻譯不是從一種語言到另一種語言的機械轉(zhuǎn)譯，而是一個重要的解釋過程。翻譯家要與作家一樣具有創(chuàng)造力。（吳濤，2011）后來，翻譯文化派旗手勒菲弗爾在 《翻譯、重寫以及對文學名聲的操縱》一書中，給 “詩學”一詞做了如下定義： “詩學”應包含兩個部分，其一指的是文學手法、文體、主題、原型人物、情節(jié)和象征; 其二是指在作為整體的社會體系中文學的角色是什么或應該是什么。如果文學作品要想引起世人關注，就必須注意要與什么文學體系聯(lián)系，其次，勒菲弗爾雖然沒有明確的提出翻譯詩學，但是，其提出了“重寫”理論，翻譯不是單純地文字間地轉(zhuǎn)換，應受到意識形態(tài) （ ideology） 和詩學形態(tài)（poetology）的限制，而詩學形態(tài)與翻譯時所處的文化體系密切相關。（Lefevere，2004）關于詩學與翻譯詩學，國內(nèi)也有許多學者研究探討，但多為對以上學者理論的研究。

二、翻譯詩學與商標翻譯

上述翻譯詩學概念更側(cè)重于文學作品，文學作品作為正式的書面文體有其固定的主題，結(jié)構(gòu)，寫作風格和詩學形式等，而商標翻譯往往是單個或幾個名詞，為何單個或幾個名詞的翻譯要與翻譯詩學相關聯(lián)呢？這就要回到商標到底是什么這個問題上來。維基百科對商標的定義是：A trademark， trade mark， or trade-mark is a recognizable sign， design，or expression which identifies products or services of a particular source from those of others.（維基百科，2021）辭海將其定義為：為表彰自己所生產(chǎn)、制造、加工、揀選、批售或經(jīng)紀的商品，而以文字或圖畫等作成的一種標記，以防止他人誤認或冒用。（辭海，2021）從以上兩個定義我們可以看出，商標為個人或集體所用，且是一種具有識別性的標記，他人不能誤用、亂用。通俗來講，商標就是企業(yè)的名片，它由個別人或個別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來，用于區(qū)別其他企業(yè)商品的一種專用符號。因此這種專用符號所承載的意義和功能帶有明顯的特征，突出表現(xiàn)為商標詞的顯著性、專用性、聯(lián)想性及其識別功能、質(zhì)量保證功能、法律保護和廣告宣傳功能。（轉(zhuǎn)引：李淑琴：王新馳，1997）而隨著中國對外開放的步伐加大以及中國企業(yè)經(jīng)過原始資本積累、技術水平的提升、市場環(huán)境的磨煉逐步成熟起來，再加上國際知名品牌商標的全面進入，中國企業(yè)開始認識到國際競爭的緊迫性和必要性，因此，為了幫助國產(chǎn)品牌沖出國門，現(xiàn)實原商標的識別及宣傳等功能，我們就有必要注重商標翻譯的詩學風格，從而幫助商標譯名更加適應不同文化市場的需求。近幾十年來，國內(nèi)研究翻譯詩學的學者逐漸增多，尤以楊柳教授為主，其將翻譯詩學與商標翻譯聯(lián)系起來，她提出了商標翻譯詩學的四條翻譯方法：音譯：商標翻譯詩學的形式美;意譯：商標翻譯詩學的意義美;作為象征的詩學：專有名詞的翻譯;詩學的交匯：數(shù)字與文字組合法。（楊柳，2010）本文旨在將這四條翻譯方法進行整改，針對我國國產(chǎn)化妝品品牌翻譯的詩學風格，歸納了四條翻譯原則。

三、國產(chǎn)化妝品商標的翻譯詩學

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們的消費層次升級，化妝品市場的需求日益增強，但本土化妝品所占份額較少，除了改進各企業(yè)技術管理等方面外，也要注意我國國產(chǎn)化妝品商標的翻譯，化妝品商標作為商標的一個小分支，如果我們在翻譯時更加注重譯入語的詩學風格，不僅能夠幫助企業(yè)提高識別度，更能起到宣傳的作用，因此，本文將探討部分知名本土化妝品品牌的英譯，從而為我國國產(chǎn)化妝品出口海外市場助一臂之力。

（一）國產(chǎn)化妝品商標翻譯詩學的意義美

翻譯詩學是超越語言的翻譯，是兩種詩學的碰撞，它不講求字與字的對應，也不講究譯者隱形，不管是梅肖尼克、巴恩斯通還是勒菲弗爾，他們在討論研究翻譯詩學時都提及了譯者的創(chuàng)造力，因此，在傳達化妝品商標意義時可能出現(xiàn)兩種情況：其一、清楚地傳達原化妝品商標在中文中的含義，比如佰草集，該品牌主打中藥草護膚，這一點在中文名中可見一斑，在譯名中亦然，“Herborist”該英文單詞由兩個單詞拼接而成，前面的“Herb”有香草、草本、草藥之意，正好對應“佰草”，而后面的“borist”形似“arborist”意為樹木栽培師，整個英文譯名給人的感覺就是：這是一個專門做中草藥化妝品、且非常專業(yè)的品牌，加上目前中醫(yī)在國外備受推崇，擁有這樣譯名的化妝品自然會首先吸引消費者的目光，效果遠勝字對字翻譯，這樣的翻譯讓人一看就知道該化妝品的功效，自然就起到一種宣傳推廣的作用，同時，成功地讓譯出語與譯入語兩種詩學相互碰撞，增進兩種詩學的融通;其二、在翻譯國產(chǎn)化妝品商標時，譯者不直接傳達中文商標的意思，而是借助譯入語的詩學風格，傳遞相似或相近的意義。典型的例子便是自然堂，其譯名原先是CHCEDO，后改為“CHANDO”，“CHAN”這個詞根本用來形容韃靼和蒙古或中國的統(tǒng)治者，后也比喻某種藝術或活動的領導者，這樣的譯名雖然和中文中自然之意有所出入，但是卻表達出了美妝集大成者之感，通過讀音傳達意義，雖然與原本的詩學風格迥然不同，但是，卻用譯入語的詩學風格收獲了另一種品牌效果。

（二）國產(chǎn)化妝品商標翻譯詩學的音律美

在化妝品商標翻譯中，還有一種情況時有發(fā)生，即譯者在翻譯時，并沒有過分強調(diào)譯名的意義是否與中文相近或相似，而是把重心放在譯名的讀音上，力求譯名的讀音與中文相似，試圖向譯入語目標讀者展示譯出語詩學，為實現(xiàn)這種翻譯詩學效果，各品牌在翻譯時也有兩種情況：其一，直接用漢語拼音或?qū)h語拼音稍作改變來表明該品牌的發(fā)音，如百雀羚，關于百雀羚的中文含義，民間傳說中有一種說法，在沒有化妝品出現(xiàn)之前，人們用鳥兒分泌的油脂擦臉起到保濕滋潤的效果。這與之前百雀羚的主打產(chǎn)品香油不謀而合，到了2006 年，百雀羚才開始籌建“草本工坊”，開始聚焦草本的歷程。（張曉駿，2013）可見，百雀羚最初起名的詩學效果是完全服務于產(chǎn)品的，只是后來企業(yè)轉(zhuǎn)型，才有所偏移，再看百雀羚的英文翻譯“Pechoin”（原為“Pehchaoin”），不管是簡略前還是簡略后，英文翻譯都沒有體現(xiàn)中文品牌的寓意，而是只部分保留了漢語的發(fā)音，并且這一發(fā)音也并沒有遵照漢語拼音，這樣更能為外國人所容易接受。其二，便是通過英文字母組合在一起，以實現(xiàn)中英文商標發(fā)音相近，如卡姿蘭“Carslan”、瑪麗黛佳“Mariel Dalgar”。以上這兩種翻譯方法雖都沒有向譯入語讀者傳遞原中文名的美好寓意，但是，譯名通過音律和陌生的詩學特征給目標讀者（聽者）帶來一種刺激感和新奇感，激發(fā)他們的購買欲望。

（三）國產(chǎn)化妝品商標翻譯詩學的象征美

有些品牌的翻譯，既沒有向譯入語讀者傳遞中文的音律，也沒有告訴譯入語讀者該商標的美好寓意，這些譯名它們就像是一個個標志，由不同的字母組成，或是中文名的首字母拼音，或是簡單由不同字母組合在一起，比如韓束“Kans”、歐詩漫“OSM”、高夫“gf”，這種翻譯把品牌的譯名和該品牌緊緊聯(lián)系在一起，品牌譯名的簡單字母組合就是該品牌的象征，同樣給譯入語讀者帶來一種陌生的詩學特征，刺激其求新、想要購買的欲望。

（四）國產(chǎn)化妝品商標翻譯詩學的音意美

在介紹前面三種翻譯情況時，要么求其音，要么求其意，要么兩者皆拋，傳遞陌生詩學特征，刺激譯入語讀者。但是，如果有一種翻譯可以既傳遞原商標的美好寓意，又傳達中文名的獨特音律美，從多角度傳遞原商標的詩學效果，那便再好不過了。比如珀萊雅的譯名為“PROYA”，有植物組織之意，而該品牌本來就主打海洋與植物護膚，品牌核心競爭點便一目了然，將“P”改為“Y”后，又實現(xiàn)了音律美，一舉兩得。這種翻譯既讓譯入語讀者感受到了一種陌生、獨特的詩學風格，又喚起其熟悉的詩學風格，將陌生與熟悉相結(jié)合，音與意相結(jié)合，更能喚起讀者的購買欲。

隨著科學技術的發(fā)展，在翻譯國產(chǎn)化妝品商標時，譯者應當對譯入語與譯出語的詩學風格有足夠的了解，翻譯詩學不僅限于文字語言上的對等，還要注意藝術手法，翻譯的風格，文化場域、象征意等等，只有反復斟酌，精雕細琢才能譯出符合譯入語詩學風格或是才能讓譯出語的詩學風格為譯入語讀者所接受的商標，以幫助更多國產(chǎn)化妝品品牌走出國門，在國際化妝品市場上分一杯羹。

參考文獻

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中南林業(yè)科技大學外國語學院? 湖南? 長沙? 410004