常新宇

摘? 要? 隨著短視頻平臺(tái)的興起發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展。越來(lái)越多的內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)在短視頻平臺(tái)進(jìn)行IP打造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。文章以當(dāng)紅短視頻平臺(tái)抖音為例，通過(guò)闡釋抖音中創(chuàng)作者目前的變現(xiàn)途徑和商業(yè)化程度，分析短視頻平臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)發(fā)展困境，從而對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者在內(nèi)容變現(xiàn)方面的未來(lái)機(jī)遇進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞? 新媒體;短視頻;內(nèi)容變現(xiàn)

第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[1]。抖音是字節(jié)跳動(dòng)公司推出的一款移動(dòng)短視頻類應(yīng)用軟件，2020年1月6日，抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，透露其日活躍用戶已經(jīng)于2020年1月達(dá)到4億。抖音平臺(tái)創(chuàng)作者已呈現(xiàn)由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。這樣的市場(chǎng)占有率和內(nèi)容格局下，創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)就顯得格外重要。2019年，李佳琦、薇婭和李子柒等網(wǎng)紅爆紅，其背后則與微念科技、美ONE、謙尋等成熟的MCN機(jī)構(gòu)的助力分不開(kāi)。所謂MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Chan-nel Network），作為內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)紅）、平臺(tái)方、廣告方等之間的中介組織，通過(guò)將眾多能力相對(duì)薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來(lái)建立頻道，并幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地實(shí)現(xiàn)分發(fā)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)[2]。抖音平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)上升，但目前只承擔(dān)內(nèi)容集散功能，還沒(méi)有為創(chuàng)作者提供直接變現(xiàn)手段。

1? 抖音內(nèi)容創(chuàng)作者目前變現(xiàn)途徑

短視頻商業(yè)盈利模式的形式總的來(lái)說(shuō)有三大類，第一大類是商業(yè)制作和廣告推廣，第二大類是粉絲的付費(fèi)內(nèi)容與電商活動(dòng)，第三大類是IP開(kāi)發(fā)和節(jié)目的授權(quán)[3]。抖音平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者目前主要的變現(xiàn)途徑有：商業(yè)廣告（主要指官方推出的星圖計(jì)劃、PICK計(jì)劃等）、電商帶貨、直播收入（直播收入因其并不屬于短視頻內(nèi)容變現(xiàn)途徑，在本文不做討論）。

1.1? 商業(yè)廣告

抖音平臺(tái)目前商業(yè)廣告成分不多，抖音平臺(tái)官方明令不允許任何非官方渠道對(duì)接的廣告合作且平臺(tái)對(duì)于視頻內(nèi)廣告元素審核極為嚴(yán)格，因此大多數(shù)創(chuàng)作者只能通過(guò)官方的廣告計(jì)劃來(lái)對(duì)接合作商家。抖音星圖平臺(tái)于2018年上線，是品牌主、MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺(tái)。品牌主在星圖平臺(tái)發(fā)布需求，MCN機(jī)構(gòu)或創(chuàng)作者可在線接單并洽談細(xì)節(jié)，廣告內(nèi)容也會(huì)以官方鏈接的形式呈現(xiàn)在短視頻內(nèi)容下方。而星圖平臺(tái)的門檻要求是創(chuàng)作者需要擁有至少10萬(wàn)粉絲。

1.2? 電商帶貨

Trustdata數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶社交時(shí)會(huì)使用短視頻，79%的用戶利用短視頻來(lái)獲得新聞消息，約41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)通過(guò)觀看短視頻進(jìn)行電商購(gòu)物[4]。抖音平臺(tái)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了商品櫥窗功能，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過(guò)開(kāi)通商品櫥窗，并且添加第三方平臺(tái)如淘寶符合要求的商品進(jìn)入自己的櫥窗展示，在發(fā)布短視頻作品或者進(jìn)行直播時(shí)可以將商品直接鏈接其中，受眾點(diǎn)開(kāi)鏈接即可跳轉(zhuǎn)到第三方購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行下單購(gòu)買。

2? 抖音內(nèi)容變現(xiàn)困境分析

2.1? 粉絲量級(jí)門檻較高

目前抖音官方廣告功能對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲量級(jí)要求都在10萬(wàn)以上，對(duì)于很多個(gè)人創(chuàng)作者和起步期創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)達(dá)到門檻要求難度較大，因?yàn)榉劢z量級(jí)不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)支撐無(wú)法進(jìn)行精良化專業(yè)化創(chuàng)作，進(jìn)而導(dǎo)致粉絲量級(jí)難以突破，這成為抖音創(chuàng)作者目前主要的發(fā)展困境之一。

2.2? 變現(xiàn)途徑較少

相比于字節(jié)跳動(dòng)其他兩大內(nèi)容產(chǎn)品今日頭條、西瓜視頻，抖音平臺(tái)一直沒(méi)有引入信息流廣告的變現(xiàn)方式。今日頭條、西瓜視頻等產(chǎn)品很早就引入了貼片廣告的形式為創(chuàng)作者進(jìn)行廣告投放，根據(jù)其作品播放量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)作激勵(lì)。同樣有信息流廣告功能的平臺(tái)包括國(guó)外社交平臺(tái)YouTube、國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)微信公眾號(hào)、新浪微博、嗶哩嗶哩、快手短視頻等。另外一大內(nèi)容變現(xiàn)的重要方式：付費(fèi)定制內(nèi)容在抖音平臺(tái)目前也沒(méi)有過(guò)多開(kāi)發(fā)。

2.3? MCN的商業(yè)化功能發(fā)掘不夠

抖音平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)目前只是承擔(dān)著內(nèi)容集散的功能，很多內(nèi)容創(chuàng)作者都綁定了MCN機(jī)構(gòu)，但并沒(méi)有MCN相關(guān)的直接變現(xiàn)方式植入。內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN之間的商業(yè)互動(dòng)也僅是停留在信息互動(dòng)、資源介紹、線下合作等方面。相比于抖音直播公會(huì)，MCN機(jī)構(gòu)并沒(méi)有在商業(yè)化變現(xiàn)方向?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者提供更多可能。

2.4? 缺少垂直領(lǐng)域的整體包裝

抖音目前內(nèi)容創(chuàng)作者當(dāng)中，美食和美妝被公認(rèn)為變現(xiàn)情況最好的垂直領(lǐng)域。但究其原因是因?yàn)槊朗匙鳛閷?shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)作用和美妝在帶貨方向的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。抖音平臺(tái)對(duì)于各垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者有一定程度的對(duì)接和針對(duì)性扶持（如社群對(duì)接、流量扶持），但是扶持方式上僅停留在階段性的活動(dòng)發(fā)起和部分流量扶持，并沒(méi)有從商業(yè)化方向進(jìn)行整合包裝，這也導(dǎo)致廣告商投放困難和內(nèi)容創(chuàng)作者缺少影響合力。

3? 抖音創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)前景探索

3.1? 開(kāi)辟新的內(nèi)容變現(xiàn)渠道

目前抖音平臺(tái)內(nèi)為創(chuàng)作者提供的變現(xiàn)渠道較為單一，信息流廣告未來(lái)是有開(kāi)拓可能的，參考快手App推出的“快接單”，作為相同內(nèi)容功能的平臺(tái)優(yōu)先擴(kuò)展了這一內(nèi)容變現(xiàn)的熱門方式。此外，付費(fèi)定制功能已經(jīng)納入了抖音內(nèi)測(cè)功能，未來(lái)也會(huì)成為創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)的出路。同時(shí)，作品打賞也是在諸多內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)證明的可以施行的內(nèi)容變現(xiàn)手段之一。

3.2? MCN為內(nèi)容變現(xiàn)賦能

目前，抖音平臺(tái)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)只承擔(dān)了內(nèi)容集散功能，商業(yè)化功能有巨大的開(kāi)發(fā)空間。參考其他內(nèi)容平臺(tái)，MCN機(jī)構(gòu)搭建的內(nèi)容矩陣有巨大的影響合力和垂直度保證，這樣的特點(diǎn)對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)具有提高效率、節(jié)約成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于內(nèi)部創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也有變現(xiàn)引導(dǎo)、同行共促的作用。

目前，抖音平臺(tái)內(nèi)的電商帶貨主要依托第三方平臺(tái)的鏈接跳轉(zhuǎn)，創(chuàng)作者與電商的溝通多數(shù)只呈現(xiàn)于作品中的鏈接引流，曝光度和成交數(shù)的轉(zhuǎn)化率并不高。抖音目前在其建立的創(chuàng)作者學(xué)院中有電商帶貨的專題培訓(xùn)內(nèi)容，未來(lái)如果能從功能設(shè)置、頁(yè)面設(shè)計(jì)等方面豐富產(chǎn)品呈現(xiàn)的形式，并且使商品與創(chuàng)作者內(nèi)容有更深度的結(jié)合，轉(zhuǎn)化率的提高將為創(chuàng)作者帶來(lái)突破性的收入增長(zhǎng)。

3.3? 加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者和其他行業(yè)的變現(xiàn)溝通

抖音平臺(tái)在過(guò)去與多個(gè)影視公司合作進(jìn)行電影推廣，還線上首映了電影《囧媽》《大贏家》，同時(shí)站內(nèi)上線話題#聚星計(jì)劃，邀請(qǐng)包括體育、娛樂(lè)、時(shí)尚等多個(gè)行業(yè)的明星人物入駐，和其他行業(yè)的溝通令抖音日活量再度實(shí)現(xiàn)突破。如果未來(lái)能讓內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)接相關(guān)行業(yè)的頭部資源，利用站內(nèi)流量為其他行業(yè)集聚曝光、帶動(dòng)消費(fèi)，那么作為流量持有者和引導(dǎo)者的內(nèi)容創(chuàng)作者，必然也能分得轉(zhuǎn)化帶來(lái)的紅利。同時(shí)，與站外頭部資源的交流也會(huì)令內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)流量新突破。

4? 結(jié)語(yǔ)

抖音作為目前市場(chǎng)占有率極高的短視頻平臺(tái)，其內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)情況總體較差，存在著變現(xiàn)渠道單一、變現(xiàn)門檻較高、MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)化功能缺失、對(duì)于內(nèi)容作者的商業(yè)化指導(dǎo)、內(nèi)容創(chuàng)作者垂直度不夠強(qiáng)、整體變現(xiàn)狀況不均等問(wèn)題。變現(xiàn)不理想將帶來(lái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失、內(nèi)容原創(chuàng)性下降、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上升空間縮小、廣告商關(guān)注度下降等諸多問(wèn)題，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)影響抖音平臺(tái)的市場(chǎng)影響力和占有率。進(jìn)而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)整體變現(xiàn)能力發(fā)展緩慢，對(duì)整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。因此，以抖音平臺(tái)為例，分析內(nèi)容變現(xiàn)的困境并探索內(nèi)容變現(xiàn)的新方向是極其有現(xiàn)實(shí)意義的。

參考文獻(xiàn)

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