李翔宇

摘? 要? 大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了電視劇價(jià)值鏈重構(gòu)，電視劇價(jià)值鏈重構(gòu)對(duì)電視劇品牌塑造的影響主要表現(xiàn)在由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向、價(jià)值鏈營(yíng)銷傳播和衍生品開發(fā)等方面。電視劇品牌塑造主要依托于價(jià)值鏈重構(gòu)的整體價(jià)值體系，更多依靠大數(shù)據(jù)和人工智能對(duì)受眾行為的預(yù)測(cè)分析，并與受眾建立品牌傳播共同體，最后通過加強(qiáng)渠道傳播的多樣化和智能化來拓寬和優(yōu)化分發(fā)機(jī)制。

關(guān)鍵詞? 價(jià)值鏈重構(gòu);電視劇品牌;大數(shù)據(jù)

隨著5G時(shí)代到來，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)對(duì)電視劇價(jià)值鏈帶來顛覆性影響。電視劇價(jià)值鏈重構(gòu)對(duì)電視劇品牌塑造的影響主要表現(xiàn)在由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向、價(jià)值鏈營(yíng)銷傳播和衍生品開發(fā)等方面。電視劇競(jìng)爭(zhēng)激烈，2018年我國(guó)生產(chǎn)電視劇194部，其中82%的電視劇收視率不到0.5%。在技術(shù)革新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重影響，從電視劇價(jià)值鏈重構(gòu)視角探討電視劇品牌塑造尤為重要。

1? 價(jià)值鏈與電視劇品牌價(jià)值鏈重構(gòu)

“價(jià)值鏈（Value Chain）”這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特先生于1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出，邁克爾·波特認(rèn)為，價(jià)值鏈?zhǔn)侵腹镜母鲀r(jià)值行為在營(yíng)銷活動(dòng)中相互聯(lián)系，共同構(gòu)成公司營(yíng)銷行為的鏈條[1]。邁克爾·波特在1988年將研究的關(guān)注點(diǎn)放在了各個(gè)公司之間，并提出了價(jià)值體系的概念，價(jià)值體系更強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的整體性和系統(tǒng)性，價(jià)值體系就是價(jià)值鏈接上的各個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)化和獨(dú)立化的表現(xiàn)。電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈主要包括組織立項(xiàng)、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣、廣告宣傳以及受眾反饋等主要環(huán)節(jié)。在電視劇行業(yè)分工日益深入的情況下，電視劇策劃、拍攝制作、宣傳發(fā)行、衍生品開發(fā)等價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)形成相互聯(lián)系、相互影響的價(jià)值體系。

在大數(shù)據(jù)、人工智能等技驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)電視劇價(jià)值鏈發(fā)生解構(gòu)，并進(jìn)行重構(gòu)，價(jià)值鏈重構(gòu)是對(duì)于原有價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的變革。從電視劇劇本創(chuàng)造、導(dǎo)演和演員的選擇，到電視劇拍攝制作，再到電視劇推廣等價(jià)值生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要重構(gòu)。價(jià)值鏈重構(gòu)給電視劇市場(chǎng)帶來巨大沖擊，當(dāng)前的主要表現(xiàn)為需求導(dǎo)向型生產(chǎn)增多、單一營(yíng)銷更加向價(jià)值鏈整體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變以及原有價(jià)值鏈的延伸產(chǎn)品增多等。當(dāng)前電視劇市場(chǎng)劇目和題材的日益飽和，對(duì)于受眾注意力的爭(zhēng)奪也更多依賴品牌的辨識(shí)度和認(rèn)同感。價(jià)值鏈整合是品牌樹立的基礎(chǔ)，電視劇產(chǎn)品中各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)相互影響相互配合，共同構(gòu)成品牌的整體形象。價(jià)值鏈重構(gòu)使電視劇品牌市場(chǎng)定位更為精準(zhǔn)，品牌塑造更加全方位、多層次、立體化。

2? 價(jià)值鏈重構(gòu)對(duì)電視劇品牌的影響

2.1? 由生產(chǎn)導(dǎo)向向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，電視劇主導(dǎo)權(quán)都在生產(chǎn)者一方，并且由于資金技術(shù)的匱乏以及電視劇制作單位數(shù)量較少，電視劇行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，基本屬于“我產(chǎn)你播”“我播你看”的格局，受眾是被動(dòng)的觀看者。如今電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，隨著電視臺(tái)“一劇兩星”的政策實(shí)施以及各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2018年我國(guó)生產(chǎn)電視劇194部，其中82%的電視劇收視率不到0.5%，究其原因在于大部分電視劇忽視消費(fèi)者需求。

《紙牌屋》播出的巨大成功意味著“你需我制”的需求導(dǎo)向成為新趨勢(shì)，電視劇價(jià)值鏈的發(fā)端也從生產(chǎn)者意圖轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者需求。

隨著價(jià)值鏈重構(gòu)在電視劇行業(yè)不斷深入的發(fā)展，電視劇行業(yè)發(fā)生了新的改變。2013年奈飛公司憑借《紙牌屋》開始了對(duì)美國(guó)電視業(yè)的顛覆，奈飛公司從DVD租賃時(shí)代就已經(jīng)注意積累和管理用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。進(jìn)入流媒體時(shí)代后，奈飛公司根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)上用戶的行為習(xí)慣和喜好發(fā)現(xiàn)，喜愛看英劇版《紙牌屋》的觀眾也很喜歡男星凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇。有了大數(shù)據(jù)和算法梳理出來觀眾認(rèn)可的劇本、演員和導(dǎo)演，奈飛公司所做的就是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)電視劇生產(chǎn)，從而呈現(xiàn)出觀眾喜歡的東西?！都埮莆荨犯淖兞嗽猩a(chǎn)者中心制的品牌思維，轉(zhuǎn)而變?yōu)橄M(fèi)者需求為中心的品牌傳播思維。近些年來，奈飛、亞馬遜等數(shù)據(jù)公司陸續(xù)都成為了電視劇生產(chǎn)和傳播的制作公司和宣發(fā)平臺(tái)，他們以訂閱服務(wù)使得商業(yè)模式從販賣商品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變。海量的用戶數(shù)據(jù)使?fàn)I銷變得更為精準(zhǔn)，在電視劇品牌塑造上也顯得更加具有針對(duì)性，需求導(dǎo)向的品牌定位策略也變得更加人性化。

2.2? 單一營(yíng)銷向價(jià)值鏈營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電視劇品牌主要是單一的劇目營(yíng)銷，缺乏對(duì)于價(jià)值鏈多個(gè)環(huán)節(jié)的深度挖掘?？屏_拉多大學(xué)湯姆·鄧肯教授運(yùn)用品牌接觸點(diǎn)傳播的概念進(jìn)行闡述，所謂品牌接觸點(diǎn)就是“顧客接觸到品牌與公司的任何情形都被稱作品牌-客戶接觸點(diǎn)，識(shí)別與整合這些接觸點(diǎn)，從而確保信息的一致性可以進(jìn)行更有效的品牌傳播。”[2]品牌接觸點(diǎn)傳播模式的創(chuàng)始人李海龍認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌表達(dá)出的喜愛，都是品牌信息成功地觸發(fā)其心智中價(jià)值體系的敏感點(diǎn)所致?！盵3]在消費(fèi)者偏好日趨多元化的今天，除了對(duì)于電視劇本身內(nèi)容題材的豐富之外，對(duì)于電視劇制片、導(dǎo)演、演員以及宣發(fā)平臺(tái)等各個(gè)傳播接觸點(diǎn)也走上了品牌化、專業(yè)化的道路。品牌接觸點(diǎn)的營(yíng)銷傳播豐富了電視劇品牌傳播的環(huán)節(jié)，通過對(duì)于各個(gè)電視劇品牌價(jià)值鏈上接觸點(diǎn)營(yíng)銷，可以改變?cè)袉我粻I(yíng)銷模式，降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的立體化的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值鏈傳播。

以價(jià)值鏈的接觸點(diǎn)由點(diǎn)到線地推動(dòng)整體價(jià)值鏈營(yíng)銷是接觸點(diǎn)傳播的優(yōu)勢(shì)所在，接觸點(diǎn)的傳播是相互獨(dú)立又聯(lián)系緊密的營(yíng)銷傳播模式。在制片人接觸點(diǎn)上，出品了《歡樂頌》《瑯琊榜》《偽裝者》等眾多高口碑劇集的東陽正午陽光有限公司的制片人侯鴻亮就是影視行業(yè)制片人品牌，成為了高質(zhì)量精品劇集的制片人品牌行業(yè)標(biāo)桿。在內(nèi)容創(chuàng)作接觸點(diǎn)上，對(duì)于導(dǎo)演和演員的選擇也同樣有著品牌的考量，導(dǎo)演趙寶剛就是著名的青年現(xiàn)實(shí)主義題材的導(dǎo)演，《奮斗》《北京青年》等都在描繪當(dāng)代青年人現(xiàn)實(shí)婚戀生活方面風(fēng)格獨(dú)樹一幟。在演員的接觸點(diǎn)上也同樣會(huì)衡量演員的類型和知名度，當(dāng)前的電視劇行業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)是對(duì)演員品牌接觸點(diǎn)傳播的明顯表現(xiàn)。電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》女主角就選擇了有一定年輕觀眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)號(hào)召力女演員趙麗穎。在宣發(fā)平臺(tái)接觸點(diǎn)上，在宣發(fā)平臺(tái)上仍然選擇了與消費(fèi)者近距離的社交媒體作為媒介接觸點(diǎn)?！抖纪谩吩谖⒉┥习l(fā)起了“蘇明成陪伴式啃老”“蘇明成打架”等話題，宣發(fā)的接觸點(diǎn)選擇緊貼社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以便于引起消費(fèi)者的同理心的共情式營(yíng)銷。電視劇從立項(xiàng)、導(dǎo)演確定、演員選擇到制片發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)都是價(jià)值鏈營(yíng)銷的接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)共同為電視劇品牌塑造服務(wù)，力圖建構(gòu)一個(gè)以IP為核心的整體市場(chǎng)品牌形象。

如今電視劇大多采用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播模式，電視臺(tái)吸引有線電視用戶，網(wǎng)絡(luò)端吸引網(wǎng)絡(luò)電視用戶。《小歡喜》是繼2016年電視劇《小別離》后檸萌影業(yè)公司推出的系列電視劇，但由于《小歡喜》同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)端和電視端進(jìn)行播出，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。騰訊視頻還針對(duì)不同群體的收看偏好推出了多個(gè)專題性片花集錦和社區(qū)，并且上傳至微博話題頁進(jìn)行短視頻傳播和話題討論，通過智能分發(fā)和興趣聚合以滿足不同群體觀眾的不同偏好和互動(dòng)體驗(yàn)。檸萌影業(yè)對(duì)于《小歡喜》的多渠道和智能化分發(fā)根據(jù)不同渠道受眾人群的特點(diǎn)，選擇不同的劇情的側(cè)重點(diǎn)，確立了不同層次的品牌定位，給電視劇品牌塑造進(jìn)一步明確了市場(chǎng)細(xì)分的重要性。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的首頁推薦視頻會(huì)根據(jù)每次用戶觀看的視頻類型實(shí)時(shí)刷新首頁推送，是智能化分發(fā)表現(xiàn)最為顯著的視頻網(wǎng)站。渠道分發(fā)的多元化和智能化使得電視劇品牌定位更加精準(zhǔn)，品牌形象塑造更為立體。

4? 結(jié)語

電視劇作為文化產(chǎn)品具備一般商品的經(jīng)濟(jì)屬性和文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)屬性，其品牌塑造不僅擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)的要求，更肩負(fù)著思想引領(lǐng)和文化傳承的責(zé)任。在價(jià)值鏈重構(gòu)的視閾下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整帶來了經(jīng)濟(jì)效益的提升，但同時(shí)擔(dān)負(fù)社會(huì)效益的電視劇品牌塑造也應(yīng)該更多思考供給側(cè)的導(dǎo)向問題，不能片面的強(qiáng)調(diào)“需求決定論”，如何創(chuàng)造出精品內(nèi)容以更好地引領(lǐng)群眾的精神文化建設(shè)仍舊是這個(gè)時(shí)代的重要課題。黨的十八大以來，文化建設(shè)不斷推進(jìn)，電視劇品牌作為文化建設(shè)重要載體，更應(yīng)該在提升我國(guó)文化自信和加強(qiáng)價(jià)值觀引領(lǐng)上發(fā)揮作用。與此同時(shí)講好中國(guó)故事，以優(yōu)秀電視劇品牌推動(dòng)中國(guó)文化走向世界，建立起與世界各國(guó)友好溝通的橋梁。

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