蔡麗玲 季曉芬 王若瑾 龐琛 邵一兵

摘要： 為了提升網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶創(chuàng)新的質(zhì)量和效率，文章從用戶參與創(chuàng)新的潛力和意愿出發(fā)，通過文獻調(diào)研和專家訪談，挖掘并檢驗國內(nèi)運動鞋用戶在領(lǐng)先需求、穿搭體驗、專業(yè)水平和社區(qū)參與等方面所體現(xiàn)的創(chuàng)新價值，構(gòu)建了包含4個一級指標(biāo)和15個二級指標(biāo)的運動鞋用戶創(chuàng)新價值評價體系。運用層次分析法計算各指標(biāo)的權(quán)重，一級指標(biāo)的權(quán)重從高到低排序為穿搭體驗、領(lǐng)先需求、專業(yè)水平、社區(qū)參與。最后，以虎撲運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為例，利用爬蟲軟件抓取用戶參與社區(qū)互動討論的數(shù)據(jù)，計算用戶創(chuàng)新價值得分，并對用戶創(chuàng)新價值的指標(biāo)特征進行了分析。

關(guān)鍵詞： 用戶創(chuàng)新;運動鞋創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)社區(qū);創(chuàng)新價值;評價指標(biāo)

中圖分類號： TS943.1;F724.6 ? 文獻標(biāo)志碼： A ? 文章編號： 1001

Abstract： In order to improve the quality and efficiency of user innovation in network community， this paper started from users potential and will to participate in innovation， explored and tested innovative value of domestic sneaker users in demand leading， wearing experience， professional level and community participation through literature review and expert interview. Besides， the innovation value evaluation system for sneaker users were constructed， including 4 first-level indicators and 14 second-level indicators. The analytic hierarchy process was used to determine the weights of indicators at all levels. The weights of the first-level indicators were ranked from high to low， namely， wearing experience， demand leading， professional level， and community participation. Finally， taking the sneakers community as an example， the data of users participating in the community interaction discussion were collected by web crawler， and the user innovation value was scored. Meanwhile， the index characteristics of user innovation value were analyzed.

Key words： user innovation; sneaker innovation; network community; innovation value; evaluation index

在Web 2.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，全球營銷科學(xué)研究范式從商品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)向用戶服務(wù)主導(dǎo)邏輯，企業(yè)創(chuàng)新的方式隨之發(fā)生顛覆性的變化，從單純依靠內(nèi)部的員工拓寬至企業(yè)產(chǎn)品的用戶，由此用戶創(chuàng)新成為市場營銷和創(chuàng)新管理理論研究的熱點議題[1]。在實踐領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和社交軟件的廣泛應(yīng)用，一些企業(yè)開始從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋找高價值的外部資源[2]，如與用戶聯(lián)合開展創(chuàng)新活動，推出更具個性化產(chǎn)品[3]和輸出增值服務(wù)體驗[4]。然而，只要是創(chuàng)新就一定存在風(fēng)險，研究表明有40%左右的來自不同行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)以失敗告終[5]。就服裝行業(yè)而言，已有一些國外品牌從用戶創(chuàng)新中受益，如日本MUJI推出部分用戶參與創(chuàng)新的產(chǎn)品，美國Threadless借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推出純粹由用戶設(shè)計創(chuàng)新的T恤。但是，國內(nèi)服飾品牌的用戶創(chuàng)新卻屢遭失敗[6]，其中一個很重要的原因是沒有對中國用戶的創(chuàng)新價值進行深入研究，未找到中國用戶在特定服裝產(chǎn)品上所展現(xiàn)的創(chuàng)新特征，缺乏對用戶創(chuàng)新價值進行綜合的評估。

在服飾領(lǐng)域，受大眾健康意識提升和運動時尚風(fēng)盛行的影響，運動鞋是近年來增長最快的品類之一。據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)Grand View Research預(yù)測，到2025年全球運動鞋市場規(guī)模將超過950億美元。中國擁有大量的運動鞋企業(yè)，是全球最大的運動鞋生產(chǎn)國和出口國。目前，中國用戶對運動鞋的需求點，也從單一批量化向功能化、個性化等方向轉(zhuǎn)變，多元、多變的用戶需求對運動鞋新產(chǎn)品開發(fā)帶來巨大挑戰(zhàn)。為了降低運動鞋的同質(zhì)化、單一性問題，企業(yè)開始依托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶經(jīng)驗和外部資源，獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的新需求、新設(shè)想或改進[7]。基于此，本文以運動鞋這一特定服裝產(chǎn)品為切入點，研究國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶創(chuàng)新的價值評價指標(biāo)體系，為后續(xù)進行更廣范圍的其他類型服裝網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶創(chuàng)新價值研究，提供有益借鑒。

早期對用戶創(chuàng)新的識別采用群體篩選法、電話網(wǎng)絡(luò)法（串行金字塔法）[8]，但面臨海量用戶群，上述方法在時間、金錢成本和效率方面有待提升。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，學(xué)者們開始研究眾包法[9]和網(wǎng)絡(luò)志法[10]，前者是以項目實踐的方式發(fā)起用戶參與創(chuàng)新，后者則是通過收集用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進行用戶創(chuàng)新特征識別。由于運動鞋產(chǎn)品兼具搜索和體驗雙重屬性特征，用戶導(dǎo)向效應(yīng)和評價反饋效應(yīng)均非常顯著，運動鞋產(chǎn)品創(chuàng)新成功與否與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶評價、反饋息息相關(guān)。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)志法為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取數(shù)據(jù)，從用戶參與運動鞋創(chuàng)新的過程視角出發(fā)，挖掘運動鞋虛擬社區(qū)用戶的創(chuàng)新能力和潛力。此外，目前有關(guān)用戶創(chuàng)新價值的評價，主要面向領(lǐng)先用戶，對范圍廣闊的普通用戶缺乏關(guān)注，對基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運動鞋產(chǎn)品的用戶創(chuàng)新價值的研究更是匱乏。據(jù)此，本文將聚焦國內(nèi)運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)普通用戶的創(chuàng)新價值，挖掘用戶在參與互動討論過程中所展現(xiàn)的創(chuàng)新特征，以此構(gòu)建中國運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶創(chuàng)新的價值評價體系。

綜上所述，本文在識別運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶創(chuàng)新價值特征基礎(chǔ)上，篩選確定評價指標(biāo)，計算各指標(biāo)權(quán)重;在此基礎(chǔ)上，以國內(nèi)典型的運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——虎撲運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為例，借助爬蟲技術(shù)和語義分析法，實證分析并評價社區(qū)用戶的創(chuàng)新價值;期望本文能為中國服裝網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展企業(yè)與用戶價值共創(chuàng)活動提供理論依據(jù)和實踐參考。

1 理論及概念界定

通過收集和整理用戶創(chuàng)新相關(guān)文獻資料，以及對社區(qū)用戶評論數(shù)據(jù)的收集和分析，總結(jié)出國內(nèi)運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶創(chuàng)新具有如下特征：在階段上，體現(xiàn)為對現(xiàn)有需求的不滿，以及對自我穿著、搭配的大膽嘗試和個性展示;在形式上，圍繞網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖和跟帖同時展開，二者缺一不可;從效果上，主要表現(xiàn)在受關(guān)注、受歡迎、受認(rèn)可度的程度高低差異;從屬性特征上，兼有專業(yè)知識搜索和產(chǎn)品體驗認(rèn)知差異。因此，綜合考慮用戶創(chuàng)新的階段特征、形式和效果，立足運動鞋產(chǎn)品屬性特征，結(jié)合相關(guān)文獻梳理，本文從領(lǐng)先需求、穿搭體驗、專業(yè)水平和社區(qū)參與四個方面，評價運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶創(chuàng)新價值。

1.1 領(lǐng)先需求

領(lǐng)先需求是指用戶針對運動鞋在造型、圖案、顏色、材質(zhì)、尺寸、做工、功能或舒適度等方面，提出的新需求和新想法。當(dāng)現(xiàn)有運動鞋無法充分滿足用戶需求，而企業(yè)又尚未察覺到新需求時，極易流失大量用戶。然而，那些敢于打破陳規(guī)、對現(xiàn)有產(chǎn)品提出質(zhì)疑的用戶，會從自身認(rèn)知和判斷出發(fā)，以分享或跟隨參與討論的方式，提出超前的想法，預(yù)測新產(chǎn)品的市場成功[11]，企業(yè)應(yīng)該對這些新想法進行有效利用。

1.2 穿搭體驗

穿搭體驗是指用戶自我分享的穿著、搭配運動鞋的方法或經(jīng)驗。用戶通過自主搭配，可能產(chǎn)生跨風(fēng)格、跨年齡、跨性別的新風(fēng)格。比如，將某品牌的球鞋與紗裙混搭、鉚釘運動鞋與條紋襪混搭。在用戶彰顯自我個性，提升穿著體驗和愉悅感的同時，也是對運動鞋初始定位和功能的拓寬和推進。擁有更多產(chǎn)品使用經(jīng)驗的用戶，能夠以更有效的方式提供新想法，且該新想法的質(zhì)量較高[12]。

1.3 專業(yè)水平

專業(yè)水平是指用戶在參與社區(qū)互動討論的過程中，通過對運動鞋相關(guān)專業(yè)詞匯的使用，表現(xiàn)其所具備的專業(yè)知識和水平。擁有更多專業(yè)知識的用戶，能夠以更專業(yè)的眼光發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題和需要改進的技術(shù)點[13]。用戶在參與分享和反饋的過程中，如果能從專業(yè)視角解讀運動鞋及其相關(guān)功能特性，可以有效幫助其他用戶了解相關(guān)專業(yè)知識。此外，具有較高專業(yè)水平的社區(qū)用戶，可以順利地與企業(yè)開展各類創(chuàng)新活動，提升合作創(chuàng)新的效率。

1.4 社區(qū)參與

社區(qū)參與是指用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，積極參與互動評論，獲得其他用戶關(guān)注和認(rèn)可，從而展現(xiàn)社區(qū)參與度。具有較高社區(qū)參與度的用戶，往往是那些經(jīng)常在社區(qū)發(fā)表評論、參與互動討論的人，通過發(fā)布有價值的主題帖，獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可，具有較強的創(chuàng)新參與意愿。從用戶的社區(qū)參與度可以推斷，越是創(chuàng)新參與度高的用戶，其參與社區(qū)創(chuàng)新活動的內(nèi)在動機更強，更易在參與過程中獲得前進動力和激勵[14]。

2 用戶創(chuàng)新價值的指標(biāo)確定

為了了解運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶創(chuàng)新價值的具體表現(xiàn)，本文從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)直接收集用戶發(fā)帖和跟帖的評論內(nèi)容，希望從中獲得更多、更直接的支撐性依據(jù)。表1為2018年7—10月在虎撲社區(qū)、當(dāng)客社區(qū)和天貓、京東品牌旗艦店收集的部分用戶發(fā)帖和回復(fù)貼。接著，邀請5位服裝領(lǐng)域?qū)＜液?位社區(qū)運動鞋專家進行深度訪談，獲得用戶創(chuàng)新價值的分類特征。在此基礎(chǔ)上，通過文獻分析收集與表1分類指標(biāo)接近或較為符合運動鞋特性的二級測量指標(biāo)[15-18]，初步形成用于衡量運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶創(chuàng)新價值的25個二級指標(biāo)，如表2所示。

其次，采用專家集體判斷法，邀請10位服裝領(lǐng)域?qū)＜液?0位在社區(qū)中經(jīng)常發(fā)布鞋類測評且具有一定聲望的用戶，對初選指標(biāo)按Likert 5級量表進行打分。其中，1記為“完全不重要”，5記為“非常重要”。對評分結(jié)果求取平均值，均低于3.75分（5×0.75）的指標(biāo)被刪除。表2最后一列為最終確定的二級指標(biāo)，共有15個，篩選后的用戶創(chuàng)新價值指標(biāo)用“√”勾選。

3 用戶創(chuàng)新價值的指標(biāo)權(quán)重與評價

3.1 運動鞋用戶創(chuàng)新價值的指標(biāo)權(quán)重確定

具體步驟如下：首先，根據(jù)前文篩選得出用戶創(chuàng)新測量指標(biāo)，建立層次結(jié)構(gòu)模型;其次，邀請16名運動鞋專家、社區(qū)管理者，填寫形成判斷矩陣;再次，利用Yaahp軟件分析專家問卷，計算各一級指標(biāo)、二級指標(biāo)的權(quán)重。如表3所示，一級指標(biāo)的權(quán)重從高到低排序為穿搭體驗、領(lǐng)先需求、社區(qū)參與;二級指標(biāo)中，發(fā)表需求帖、發(fā)表穿搭帖、穿搭帖的熱度和用戶的聲望較為關(guān)鍵。

3.2 運動鞋用戶創(chuàng)新價值的綜合評價

基于網(wǎng)絡(luò)志方法獲取用戶信息，收集發(fā)帖文本內(nèi)容、回帖文本內(nèi)容、瀏覽數(shù)、點贊數(shù)、跟帖討論數(shù)等定性定量數(shù)據(jù)，用于評價用戶的領(lǐng)先需求、穿搭創(chuàng)新及專業(yè)水平，同時抓取用戶日發(fā)帖數(shù)、聲望、主頁訪問量，用于評價用戶的社區(qū)參與度，具體由三個步驟完成。

1）確定基于運動鞋社區(qū)的指標(biāo)詞庫。根據(jù)已有數(shù)據(jù)和模型中的各個指標(biāo)的含義，利用語義分析和詞頻統(tǒng)計，確定各指標(biāo)詞庫。

2）計算各用戶創(chuàng)新價值的指標(biāo)得分。依據(jù)各創(chuàng)新價值指標(biāo)對具體測量條款的規(guī)定，針對單個用戶的單項指標(biāo)，依據(jù)相關(guān)指標(biāo)詞庫計算創(chuàng)新指標(biāo)得分，X={X1，X2，…，X23}表示所建模型的各指標(biāo)。

3）加總得到用戶創(chuàng)新價值綜合得分。

4 實證示例

虎撲運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是眾多運動鞋用戶聚焦的在線社區(qū)。其不僅有較高的用戶活躍度和開放度，而且用戶互動反饋的信息質(zhì)量和真實度也較高，符合研究條件。因此，本文選取虎撲運動鞋社區(qū)為案例對象，收集、整理虎撲運動鞋社區(qū)的用戶評論信息和網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，具體研究過程如下。

1）利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具對運動鞋社區(qū)用戶發(fā)表的主題帖和相關(guān)回復(fù)貼進行詞語提取，采用文本分析工具對用戶發(fā)表內(nèi)容進行詞頻統(tǒng)計。在統(tǒng)計的詞語中，結(jié)合專家、社區(qū)管理員、資深玩家的意見，過濾掉與領(lǐng)先需求、穿搭體驗、專業(yè)知識顯著不相關(guān)的詞語，保留詞頻較高的特征詞，形成最終詞集。

2）為了對用戶創(chuàng)新價值進行評價，收集虎撲運動鞋社區(qū)2018年8月26日—9月26日的帖子，共10 116條。經(jīng)匯總、整理和計算，獲得214位用戶的創(chuàng)新價值一手?jǐn)?shù)據(jù)，并對用戶各指標(biāo)的進行均值計算（表4）。

3）結(jié)合前文計算得出的指標(biāo)權(quán)重，對虎撲運動鞋社區(qū)的用戶創(chuàng)新價值進行綜合評價。表5是隨機抽取的5位用戶創(chuàng)新價值的評價得分。由表5可見，虎撲運動鞋社區(qū)用戶創(chuàng)新價值存在差異，用戶在社區(qū)參與度和穿搭體驗上的貢獻度較高，但對專業(yè)水平和領(lǐng)先需求的貢獻度較低。

5 結(jié) 語

5.1 結(jié)論與建議

本文針對運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶創(chuàng)新特征識別難、價值判斷不準(zhǔn)確的問題，運用理論和實證相結(jié)合的方法進行研究。從用戶參與社區(qū)互動的過程表現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)行為特征出發(fā)，提出并驗證了用于衡量運動鞋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶創(chuàng)新價值的評價體系，包括四個一級特征和15個二級指標(biāo)因素。通過專家打分，利用層次分析法計算得出各指標(biāo)權(quán)重，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一級指標(biāo)權(quán)重從高到低排列，分別為：穿搭體驗、領(lǐng)先需求、專業(yè)水平、社區(qū)參與。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)分析，提出基于指標(biāo)權(quán)重的用戶創(chuàng)新價值的綜合評價方法。

在實踐方面，通過收集和整理運動鞋社區(qū)的用戶數(shù)據(jù)，對社區(qū)用戶創(chuàng)新價值進行評分，發(fā)現(xiàn)需求類主題帖的均值低于穿搭類主題帖的均值。出現(xiàn)這種結(jié)果的可能性有兩種，其一是該類社區(qū)的領(lǐng)先需求型用戶較少，需要從其他途徑尋找，如可通過從品牌VIP客戶群中進行挖掘;其二是領(lǐng)先需求型用戶不愿意在社區(qū)發(fā)表評論，針對此問題，社區(qū)可通過開展圍繞需求信息征集的有獎主題活動，鼓勵潛在的領(lǐng)先需求的用戶發(fā)表評論。研究結(jié)果同時表明，運動鞋社區(qū)用戶更愿意展示自己在運動鞋穿著、搭配方面的體驗。這也提醒企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，應(yīng)特別關(guān)注運動鞋穿著的舒適性和易搭性，在產(chǎn)品上市時提供多樣性的穿搭建議，以此啟發(fā)和激發(fā)用戶的穿搭分享熱情，促進產(chǎn)品的體驗創(chuàng)新。此外，從回帖數(shù)據(jù)來看，涉及專業(yè)知識的回帖均值高于其他兩類，說明社區(qū)用戶對運動鞋專業(yè)知識的學(xué)習(xí)、討論熱度較高。因此，企業(yè)在推出運動鞋新品時，可適當(dāng)增加一些專業(yè)性、科技性的營銷詞匯，促進新品知識的普及和信息流動，類似的做法可參考手機行業(yè)，其新品的賣點圍繞技術(shù)更新迭代而產(chǎn)生，用戶圍繞新技術(shù)、新科技的具體參數(shù)展開討論，信息性和知識性極強。其次，涉及專業(yè)知識的加精帖非常少，說明真正受到社區(qū)官方認(rèn)可的專業(yè)知識型用戶并不多。因此，社區(qū)應(yīng)設(shè)法吸引一些專業(yè)水平高的用戶參與討論，如通過開設(shè)在線學(xué)習(xí)課堂，由專業(yè)人員推出討論專欄，在線回答用戶詢問，以此增強運動鞋社區(qū)的專業(yè)水平。最后，企業(yè)在獲得用戶創(chuàng)新價值評分后，應(yīng)對用戶進行分類，結(jié)合用戶的特定創(chuàng)新潛質(zhì)，與之開展明確的創(chuàng)新合作，從而真正提升用戶創(chuàng)新的效率和準(zhǔn)確性。

5.2 未來展望

在眾多產(chǎn)業(yè)和企業(yè)面臨生存危機的嚴(yán)峻形勢下，借助開放式創(chuàng)新和價值共創(chuàng)的理念，識別并有效利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶創(chuàng)新價值，有助于提升中國運動鞋產(chǎn)品開發(fā)的成功率，控制開發(fā)成本，更好地滿足運動鞋用戶的多元化需求。隨著社交媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新和迭代，正在顯著影響企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的模式和方向，運動鞋乃至整個服飾行業(yè)都可以從中借力，進一步推動企業(yè)的創(chuàng)新機制和過程。未來的研究可以探討其他類型的社區(qū)和媒介用戶的創(chuàng)新價值，拓寬尋找和挖掘領(lǐng)先需求用戶的途徑。將上述用戶創(chuàng)新理念和價值判斷的方法，運用到中國紡織服裝行業(yè)的其他品類中，拓寬用戶創(chuàng)新價值特征識別及其評價的應(yīng)用范圍，為服裝產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及營銷創(chuàng)新發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

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