【摘 要】 隨著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，讀者的地位也發(fā)生了諸多變化，他們在出版產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等方面從被動的接受者變成主動的參與者、選擇者，這給出版業(yè)帶來了很多的挑戰(zhàn)與機遇。文章希望通過對數(shù)字化時代讀者地位變遷特點的分析，為正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展道路上前行的出版企業(yè)提供對策。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字出版；讀者地位；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】于明明，中央教育科學(xué)研究所音像出版社。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.001

過去10年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展并帶來了巨大變化，數(shù)字改變世界已經(jīng)成為不爭的事實。2007年，中國市值排名前十的企業(yè)主要是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而到2017年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在前十名中占了七席。2018年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)31.3萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到34.8%，中國成為全球第二大數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)成為中國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。李克強總理在2020年3月17日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議中指出，要對“互聯(lián)網(wǎng)+”、平臺經(jīng)濟(jì)等加大支持力度，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，依托工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快上線上云，發(fā)展線上線下融合的生活服務(wù)業(yè)，支持發(fā)展共享用工、就業(yè)保障平臺。

傳統(tǒng)出版行業(yè)如何深刻把握數(shù)字化時代的脈搏，順應(yīng)潮流，充分利用數(shù)字化手段加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是每個企業(yè)需要認(rèn)真思考與解決的問題。國際知名機構(gòu)對中國各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍企業(yè)調(diào)研得到的結(jié)論是，盡管各行業(yè)特征各異，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍者的快速轉(zhuǎn)型得益于他們充分意識到數(shù)字技術(shù)是企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要途徑與賦能手段，因此要大力推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要著力增強智能化運營和數(shù)字化創(chuàng)新兩大核心能力。一方面，企業(yè)要從海量數(shù)據(jù)中生成數(shù)據(jù)洞察，實時且正確地決策，持續(xù)提升客戶體驗，借此不斷強化當(dāng)前核心業(yè)務(wù)；另一方面，企業(yè)要借助數(shù)字技術(shù)的力量，加速企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，探索新的市場機遇，開創(chuàng)新的商業(yè)模式，孵化新的業(yè)務(wù)項目 [1]。

目前，中國作為全球最大的電子商務(wù)市場，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用的數(shù)字消費者日益成熟，消費需求呈現(xiàn)日漸多元化的趨勢。傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨著來自騰訊、字節(jié)跳動、京東、喜馬拉雅FM、咪咕等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，需要重新審視數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代廣大讀者的行為與態(tài)度，這樣才能與時俱進(jìn)地提升數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代讀者的消費體驗，實現(xiàn)“始于讀者需求，終于讀者滿意”的原則與目標(biāo)。

一、讀者地位變遷的主要特點分析

近十年來，讀者的地位發(fā)生了諸多變化，本文結(jié)合營銷學(xué)經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）理論框架分析，讀者地位總體上呈現(xiàn)如下特點。

1.產(chǎn)品角度

從產(chǎn)品角度看，讀者對數(shù)字出版產(chǎn)品的種類、內(nèi)容變得日益多元化。首先，讀者對數(shù)字出版產(chǎn)品種類的需求日益豐富與多元化。2018年，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長17.8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)21.38億元，電子書收入達(dá)56億元，數(shù)字報紙（不含手機報）收入達(dá)8.3億元，博客類應(yīng)用收入達(dá)115. 3億元，在線音樂收入達(dá)103.5億元，網(wǎng)絡(luò)動漫收入達(dá)180.8億元，移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）收入達(dá)2007.4億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)791.1億元，在線教育收入達(dá)1330億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)3717億元[2]。典型的例子是有聲閱讀產(chǎn)品市場的高速擴張，市場規(guī)模從2016年的23.7億元增加到2018年的45.4億元，年復(fù)合增長率達(dá)到34.8%，預(yù)計2020年將超過78億元，而用戶規(guī)模將達(dá)到5.59億人[3]。其次，讀者對數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容日益挑剔。2018年，國內(nèi)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)4.32億，人均數(shù)字閱讀量達(dá)12.4本，人均單次閱讀時長達(dá)71.3分鐘，讀者希望獲得更加注重思想性和藝術(shù)性的出版產(chǎn)品，最受讀者歡迎的作品類型前三位分別為現(xiàn)實主義類、經(jīng)濟(jì)管理類與運動健身類 [4]。

2.價格角度

從產(chǎn)品價格角度看，讀者在對數(shù)字出版產(chǎn)品具備較強價格承受能力的同時，依然對高價格較為敏感。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會的調(diào)查顯示，2016—2018年中國數(shù)字閱讀用戶的電子書付費意愿持續(xù)大幅提升，2018年愿意付費的用戶比例達(dá)到66.4%，同時各年齡段用戶的實際付費金額均高于其意愿付費金額，其中18—35歲人群的付費水平最高，68.7%的電子書用戶愿意付費的區(qū)間在20元以上。這些調(diào)研結(jié)果顯示了數(shù)字出版產(chǎn)品尤其是電子書產(chǎn)品在提高銷售收入、制定合理價格區(qū)間方面的良好前景。與此同時，讀者從產(chǎn)品價格的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇者，能夠在眾多銷售平臺之間以及同一平臺的不同促銷時段間進(jìn)行比價甚至議價，最終做出購買決策。以對傳統(tǒng)實體書店以及圖書銷量領(lǐng)先的電商平臺（京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋┑挠^察為例，同一本圖書同一時間在不同的銷售平臺存在價格差異。實體書店由于店鋪租金與人工成本較高，銷售價格通常比線上書店高20%以上，但注重購買環(huán)境體驗、對價格敏感度低、希望所見即所得的讀者依然會在實體書店購買，而價格敏感度高的讀者則會在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)炔煌钠脚_之間進(jìn)行比價，甚至?xí)x擇“世界讀書日”“6·18”“雙11”等折扣力度大的促銷日下單購買。

3.渠道角度

從產(chǎn)品購買渠道角度看，讀者從單一的線下渠道購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下全渠道選擇者，能夠根據(jù)渠道的便利性、經(jīng)濟(jì)性與個性化體驗等做出最終選擇。以各類圖書出版物購買渠道為例，讀者既可以在線下的實體門店、書攤購買圖書，也可以在京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、淘寶等綜合性電商平臺，以及各類圖書出版與銷售商的自建電商平臺，甚至是各類微商的線上渠道購買圖書。同時，電子書及Kindle等各類圖書閱讀器的普及，使得讀者可以直接在閱讀器、閱讀APP上購買喜歡的圖書。此外，讀者對手機等移動終端以及與之配套的線上渠道的依賴性日益增強，除了傳統(tǒng)的電商平臺，微信公眾號、微博、微商、直播平臺等都在成為數(shù)字出版物購買渠道的有機補充。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。其中，約6.39億的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，即99.1%的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)；8.2億的手機網(wǎng)民使用包括微信等社交媒體在內(nèi)的手機即時通信，6.2億手機網(wǎng)民使用手機購物與網(wǎng)絡(luò)支付[5]。

4.推廣角度

從產(chǎn)品推廣角度看，讀者從出版社宣傳的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥姆答佌?，讀者能夠通過當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺，Kindle、微信讀書等APP，以及各類自媒體等主動對出版物提出批評或贊揚甚至評分，對出版物的銷售效果造成直接或間接的影響。以南派三叔所著的盜墓題材小說《盜墓筆記》為例，該小說獲得千萬名網(wǎng)絡(luò)讀者的狂熱追捧，最終衍生網(wǎng)劇、電影、手游、頁游、漫畫、舞臺劇等系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了巨大的社會影響與經(jīng)濟(jì)效益。此外，電商平臺小紅書也是消費者參與產(chǎn)品線上推廣具有代表性的平臺之一。作為一個生活方式平臺和消費決策入口，截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%新增用戶是90后。在小紅書社區(qū)里，用戶利用文字、圖片、視頻等記錄、分享自己的生活與觀點，平臺則通過機器學(xué)習(xí)對海量信息和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配，推進(jìn)“口碑營銷”。小紅書旗下的電商業(yè)務(wù)在2017年12月被《人民日報》評為代表中國消費科技產(chǎn)業(yè)的“中國品牌獎”。

二、數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)對策略建議

2020年是中國政府與各級、各類組織制定2021—2025年 “十四五”規(guī)劃的重要時間節(jié)點，出版企業(yè)要認(rèn)真、全面謀劃數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下改革與發(fā)展的各項戰(zhàn)略舉措，深入分析宏觀環(huán)境、行業(yè)與市場的發(fā)展趨勢、機遇與挑戰(zhàn)，制定并實施包括應(yīng)對讀者地位變遷的頂層設(shè)計方案，未雨綢繆，以科學(xué)規(guī)劃為引領(lǐng)，制勝未來。

1.基于數(shù)據(jù)分析與挖掘的產(chǎn)品策略

當(dāng)前，讀者對從數(shù)字出版產(chǎn)品中獲得超級個性化體驗的需求日益強烈。在數(shù)字出版產(chǎn)品的設(shè)計上，出版企業(yè)可以在讀者授權(quán)的前提下獲得及時、海量的讀者信息，進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)。一方面，出版企業(yè)可利用搜索引擎、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模等手段，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以客戶體驗為中心進(jìn)行出版物的內(nèi)容設(shè)計、編排、測試與延伸，更多地挖掘被忽視的讀者需求；另一方面，出版企業(yè)要強化市場調(diào)研能力，通過線上線下相結(jié)合的問卷調(diào)研、焦點小組調(diào)研等手段，進(jìn)行出版物產(chǎn)品的讀者需求調(diào)研、市場細(xì)分與定位調(diào)研、產(chǎn)品概念測試、價格測試等，以獲得讀者消費行為變化與市場潮流的數(shù)據(jù)，最終精準(zhǔn)地設(shè)計、改進(jìn)與營銷數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)，提升廣大讀者的滿意度與忠誠度，從而贏得更多的讀者以及出版物衍生品市場。

盡管讀者地位在全球數(shù)字化大潮下發(fā)生了諸多變遷，為數(shù)字出版帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是出版企業(yè)仍然可以借助數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用，在深度挖掘廣大讀者潛在需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出更優(yōu)的出版產(chǎn)品。事實證明，企業(yè)能夠深刻洞察消費者最本質(zhì)的需求，從而生產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們想象的更好的產(chǎn)品。出版企業(yè)在面對讀者日益增多需求的同時，仍然有無數(shù)的機會借助數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行出版物的研發(fā)與創(chuàng)新，創(chuàng)造出改變世界的出版產(chǎn)品，主動引領(lǐng)讀者的消費導(dǎo)向，而不僅是被動地承受讀者地位變遷所帶來的壓力。

雖然讀者對出版物擁有了更大的話語權(quán)、選擇權(quán)，但是出版企業(yè)仍然需要堅持將數(shù)字出版產(chǎn)品質(zhì)量尤其是內(nèi)容質(zhì)量放在首位，踐行出版內(nèi)容創(chuàng)作源于讀者、高于讀者的質(zhì)量原則，在強化以讀者為中心的理念，著力提升讀者消費與閱讀體驗的同時，借助新興的數(shù)字技術(shù)手段，打造高質(zhì)量的數(shù)字出版精品。這既是順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的大勢之舉，也是推動中國出版由高原走向高峰的必由之路。否則，中國出版企業(yè)就無法承載持續(xù)提升廣大讀者思想水平、文化水平、專業(yè)水平與審美水平的社會責(zé)任，也無法完成宣傳科學(xué)知識、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播先進(jìn)文化等歷史使命。

2.基于消費者洞察的價格策略

產(chǎn)品與服務(wù)的價格是決定出版企業(yè)最終利潤、生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。傳統(tǒng)的成本加成定價、競爭性定價等單一的定價方法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字出版市場復(fù)雜多變的競爭環(huán)境，應(yīng)針對市場與競爭環(huán)境等因素分析，進(jìn)行動態(tài)、組合甚至個性化的定價。而卓越的產(chǎn)品定價能力對出版企業(yè)在市場與產(chǎn)品分析、消費者行為研究、數(shù)據(jù)采集與建模等方面均有極高的要求。

亞馬遜的電子書定價就全面采用了動態(tài)的定價策略，堪稱業(yè)界典范。在常規(guī)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價基礎(chǔ)上，亞馬遜的定價組合豐富多彩，既有“黑色星期五”“雙11”“中秋大促”等各類基于節(jié)假日折扣優(yōu)惠券定價方式，又有“特價專場”“今日特價”“本周特價”“雙周特價”“本月特價”等各類限時特價優(yōu)惠方式，還有“Kindle包月”“新手專享”“綁定有禮”等專項價格優(yōu)惠方式，甚至還有“限時免費”等零元促銷的優(yōu)惠方式。所有這些產(chǎn)品定價的背后，都是對讀者與產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的挖掘，以提高總體的銷售額與利潤，提高讀者的忠誠度與單位銷售利潤為目標(biāo)而精心設(shè)計的結(jié)果。值得一提的是，亞馬遜作為“地球上最大的書店”，是傲視群雄的全球領(lǐng)先云計算服務(wù)提供商，其豐富的產(chǎn)品定價組合與強大的產(chǎn)品定價能力背后，是其強大的對各類動態(tài)信息的實時采集與存儲能力、數(shù)據(jù)運算與建模能力、數(shù)據(jù)分析與決策能力。

3.基于生態(tài)圈的渠道與推廣策略

數(shù)字出版銷售渠道與推廣手段的運用常常密不可分。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，各個領(lǐng)域的專業(yè)化細(xì)分程度日益加深，任何行業(yè)領(lǐng)軍者都不可能完全自建所有的銷售渠道，也不可能自行使用所有的推廣手段，需要充分引進(jìn)與借助組織外部的資源或伙伴的支持。傳統(tǒng)出版企業(yè)需要逐步學(xué)習(xí)如何扮演好數(shù)字出版生態(tài)圈的構(gòu)建者與整合者角色，高度重視數(shù)字出版的生態(tài)圈戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而全面發(fā)揮第三方合作伙伴在渠道與推廣領(lǐng)域的客戶資源、品牌與專業(yè)能力優(yōu)勢，這樣才能實現(xiàn)自身價值創(chuàng)造的最大化。如借助京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚袒锇榈臓I銷平臺，亞馬遜的Kindle、華為的智能手機、索尼的電子紙等硬件廠商伙伴的閱讀器平臺，微信、微博等媒體伙伴的社交平臺，實現(xiàn)出版物銷售、產(chǎn)品交付與推廣環(huán)節(jié)的數(shù)字化，建立良性發(fā)展的數(shù)字出版生態(tài)圈，實現(xiàn)合作共贏。

中信出版集團(tuán)是針對廣大讀者線上與線下購買需求進(jìn)行全渠道建設(shè)的范例。截至2018年，中信出版集團(tuán)在全國16個省市建立了51家機場店與28家城市門店，2019年新增了19家線下實體店，同時與全國的新華書店、品牌獨立書店、社群建立了高效的銷售渠道。線上渠道方面則利用品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、信息技術(shù)優(yōu)勢持續(xù)強化自身互聯(lián)網(wǎng)銷售能力的建設(shè)，官方旗艦店入駐京東、天貓等各大電商平臺和垂直互聯(lián)網(wǎng)渠道，形成了實體書店、電商、社群、自營平臺（APP、微信公眾號、小程序等）等全渠道的立體銷售網(wǎng)絡(luò)，通過全渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

值得說明的是，在渠道與推廣手段的建設(shè)方面，由于新興的數(shù)字化技術(shù)層出不窮，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要在基本的編輯、印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)人才隊伍建設(shè)之外，盡早進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化與創(chuàng)新，著力招聘、培養(yǎng)與選拔數(shù)字出版各專業(yè)領(lǐng)域的新型人才。如數(shù)字出版營銷戰(zhàn)略設(shè)計、數(shù)字化與多媒體內(nèi)容開發(fā)、消費者行為與消費心理研究、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化渠道開發(fā)、移動閱讀終端與應(yīng)用開發(fā)、電子商務(wù)平臺（B2B/B2C）架構(gòu)、人工智能與機器人等領(lǐng)域的專業(yè)人才，為數(shù)字出版渠道與推廣環(huán)節(jié)提供人力保障。

綜上所述，讀者地位的變遷已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)大勢，如果出版企業(yè)在數(shù)字出版的產(chǎn)品策略、定價策略以及渠道與推廣策略等方面統(tǒng)籌謀劃、全面提升，加強營銷平臺建設(shè)、市場與讀者數(shù)據(jù)分析、數(shù)字出版生態(tài)圈培育、研發(fā)與創(chuàng)新等相關(guān)的能力，就能借助中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的有利條件，將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C遇，更好地服務(wù)與引領(lǐng)廣大讀者的閱讀與消費行為，創(chuàng)造中國出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新浪潮。

|參考文獻(xiàn)|

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