崔恒勇 王哲

【摘 要】 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，大眾閱讀媒介與消費(fèi)方式也在發(fā)生變化，這為移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)業(yè)的迅速崛起提供了市場(chǎng)機(jī)遇。與此同時(shí)，功能與需求不斷垂直分化的社群消費(fèi)也在潛移默化地影響著移動(dòng)閱讀APP的出版模式。文章客觀分析了當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸，并以社群經(jīng)濟(jì)的視角探索研究移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)業(yè)在社交化、服務(wù)化與生態(tài)化等方面的出版轉(zhuǎn)向。

【關(guān) 鍵 詞】社群經(jīng)濟(jì)；移動(dòng)閱讀；出版轉(zhuǎn)向

【作者單位】崔恒勇，北京印刷學(xué)院；王哲，北京印刷學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃項(xiàng)目（SM201710015005）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.004

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展在豐富媒體形式與功能的同時(shí)，也在不斷地改變著人們的閱讀需求和消費(fèi)方式。經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)到網(wǎng)絡(luò)閱讀等發(fā)展階段后，出版產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了移動(dòng)閱讀時(shí)代。

一、移動(dòng)閱讀APP的發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代更替，我國(guó)移動(dòng)閱讀的發(fā)展先后經(jīng)歷了探索期（2003—2007年）、成長(zhǎng)期（2008—2010年）、爆發(fā)期（2011—2018年）與成熟期（2019以來(lái)）四個(gè)階段。

我國(guó)移動(dòng)閱讀的探索期主要集中在3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用之前。2003年，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)閱讀WAP網(wǎng)站開(kāi)始上線運(yùn)營(yíng)，作為移動(dòng)通信增值服務(wù)業(yè)務(wù)的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)初現(xiàn)萌芽，涌入城市化建設(shè)的流動(dòng)群體成為這一時(shí)期的主要用戶；隨著漢王、Kindle等電子書(shū)閱讀器的普及使用，移動(dòng)閱讀方式得到了豐富。2008年，隨著第三代移動(dòng)通信（3G）牌照的發(fā)放，移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)成為國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)拓展的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀、中國(guó)聯(lián)通沃閱讀、中國(guó)電信天翼閱讀先后建立，并開(kāi)始海量購(gòu)入圖書(shū)的數(shù)字版權(quán)，深耕移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，同時(shí)也催生了一批以盛大文學(xué)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀與寫(xiě)作平臺(tái)，和以掌閱為代表的移動(dòng)閱讀分發(fā)平臺(tái)，移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速成長(zhǎng)期。2011年前后，隨著蘋(píng)果的Book Store和APP Store先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，出版實(shí)體、通信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)，尤其是以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)開(kāi)始布局移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)。2014年，整合了“縱橫中文網(wǎng)”“91熊貓看書(shū)”的百度文學(xué)成立；2015年，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立閱文集團(tuán)；同年，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)推出阿里文學(xué)業(yè)務(wù)。隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的規(guī)范化治理、移動(dòng)閱讀APP頭部市場(chǎng)的投融資重組整合完畢以及用戶付費(fèi)模式的培養(yǎng)，移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)逐漸步入成熟期。

經(jīng)過(guò)十余年的快速發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)在用戶和市場(chǎng)規(guī)模等方面取得了顯著的成果。速途研究院《2018年中國(guó)移動(dòng)閱讀行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)移動(dòng)閱讀用戶達(dá)到4.2億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到169億元，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。目前，移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)已經(jīng)基本形成以BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為支撐的閱文集團(tuán)、阿里文學(xué)、百度文學(xué)等，以傳統(tǒng)數(shù)字閱讀品牌為背景的掌閱科技、中文在線、塔讀文學(xué)等，以通信運(yùn)營(yíng)商為依托的咪咕閱讀、天翼閱讀等，以電商渠道為依托的當(dāng)當(dāng)云閱讀、Kindle閱讀、京東閱讀等為代表的競(jìng)爭(zhēng)格局。從內(nèi)容形式上來(lái)看，主要包括了以掌閱、QQ閱讀為代表的電子書(shū)類APP，以喜馬拉雅FM、懶人聽(tīng)書(shū)為代表的有聲書(shū)類APP，以騰訊動(dòng)漫、有妖氣為代表的漫畫(huà)類APP，以得到、中讀為代表的知識(shí)付費(fèi)類APP等四大類型。

移動(dòng)閱讀用戶群體中，14—35歲的青年群體占據(jù)70.9%，35—60歲的中年群體占據(jù)27.3%；女性用戶快速崛起，占整體用戶規(guī)模的41.61%；同時(shí)，新一線及以上城市的用戶群體接近50%。在日活用戶數(shù)據(jù)方面，掌閱以2042.4萬(wàn)名用戶高居榜首，QQ閱讀和書(shū)旗小說(shuō)以1660.9萬(wàn)名用戶和1467.6萬(wàn)名用戶的數(shù)據(jù)分列二、三位。從盈利方式來(lái)看，付費(fèi)閱讀、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、廣告收入及圖書(shū)出版發(fā)行等成為移動(dòng)閱讀APP營(yíng)收的主要來(lái)源，其中，付費(fèi)閱讀占移動(dòng)閱讀整體收入的82.7%，版權(quán)運(yùn)營(yíng)以11.7%的份額成為移動(dòng)閱讀的第二大營(yíng)收來(lái)源。

二、移動(dòng)閱讀APP的出版困境

1.出版內(nèi)容快餐化

移動(dòng)閱讀的發(fā)展使大眾擺脫了閱讀時(shí)間與空間的桎梏，在生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)下，快餐式閱讀逐漸成為大眾閱讀消費(fèi)的主要形式。移動(dòng)閱讀APP的出版內(nèi)容快餐化主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。一是出版內(nèi)容淺顯化。移動(dòng)化閱讀方式逐漸占據(jù)人們的碎片化時(shí)間，尤其在上下班和閑暇休息的碎片化時(shí)間，倉(cāng)促的閱讀情境和泛大眾化的出版定位都使得移動(dòng)閱讀APP的出版內(nèi)容難以深入精致，瀏覽總量和用戶規(guī)模導(dǎo)向的出版內(nèi)容更加趨于淺顯的“大眾化”。二是出版內(nèi)容娛樂(lè)化。相較于傳統(tǒng)出版的社會(huì)化需求、群體歸屬需求等社會(huì)知識(shí)體系的出版定位，移動(dòng)閱讀APP的娛樂(lè)化出版定位更為突出，其出版內(nèi)容受泛娛樂(lè)化網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)的影響更為明顯，同時(shí)，出版內(nèi)容的娛樂(lè)化更有利于移動(dòng)閱讀APP的流量變現(xiàn)。

2.出版平臺(tái)同質(zhì)化

目前，移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)業(yè)雖然有了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但出版平臺(tái)的同質(zhì)化現(xiàn)象仍較為嚴(yán)重。首先，出版定位的同質(zhì)化。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心的移動(dòng)閱讀APP都不同程度地選擇了泛娛樂(lè)出版定位，將用戶群體按性別、喜好等訴求分類，圍繞言情、都市、動(dòng)漫、玄幻、青春、宮廷等大眾主題進(jìn)行出版發(fā)行。其次，平臺(tái)架構(gòu)的同質(zhì)化。各大移動(dòng)閱讀APP在界面設(shè)置、板塊分類以及閱讀服務(wù)等方面的結(jié)構(gòu)大同小異，菜單欄的設(shè)置主要圍繞“書(shū)架”“書(shū)城（庫(kù)）”“精選/推薦”“排行榜”“發(fā)現(xiàn)”“我的”等板塊構(gòu)建。其中，核心的“書(shū)城（庫(kù)）”架構(gòu)主要由“男生”“女生”“出版”“漫畫(huà)”等板塊組成，閱讀服務(wù)方面也主要是以“我的”板塊的用戶管理與分享互動(dòng)等功能設(shè)置來(lái)架構(gòu)的。最后，出版模式的同質(zhì)化。移動(dòng)閱讀APP目前的出版模式主要體現(xiàn)為渠道為王的流量出版。通過(guò)規(guī)模化地購(gòu)買版權(quán)、簽約頭部作者等方式快速形成渠道壁壘，以流量分紅、廣告分成及版權(quán)轉(zhuǎn)讓與開(kāi)發(fā)等方式構(gòu)成流量經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的出版模式。

3.出版互動(dòng)薄弱化

移動(dòng)閱讀APP當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)策略主要集中在閱讀版權(quán)的壟斷化和創(chuàng)始人的品牌化等方面，如QQ閱讀和凱叔講故事，皆以B2C的單向傳播方式為主，而對(duì)用戶與產(chǎn)品之間以及垂直社群內(nèi)用戶之間的社交互動(dòng)關(guān)注不足。一方面，移動(dòng)閱讀APP既有的社交方式流于形式?！坝脩舴e分等級(jí)”“書(shū)友圈”“簽到”“書(shū)評(píng)廣場(chǎng)”等社交功能的設(shè)置雖然已成為移動(dòng)閱讀APP平臺(tái)的社交標(biāo)配，但沒(méi)有抓住出版社交的本質(zhì)，未能實(shí)現(xiàn)出版物的社交價(jià)值和書(shū)評(píng)二次創(chuàng)作的內(nèi)容價(jià)值的融合互動(dòng)。同時(shí)，移動(dòng)閱讀APP給予用戶的社交動(dòng)力不足，目前多數(shù)移動(dòng)閱讀APP都提供外部分享書(shū)單的功能，但對(duì)內(nèi)部社群的內(nèi)生社交動(dòng)力缺乏有效刺激手段，無(wú)法滿足出版消費(fèi)群體的個(gè)體認(rèn)同、群體歸屬、社交娛樂(lè)等方面的互動(dòng)需求。另一方面，移動(dòng)閱讀APP的互動(dòng)黏性策略效果不佳。多數(shù)移動(dòng)閱讀APP在產(chǎn)品功能上都設(shè)計(jì)添加了互動(dòng)模塊，如書(shū)評(píng)分享、摘錄筆記等，但各互動(dòng)策略之間難以形成關(guān)聯(lián)閉環(huán)，互動(dòng)內(nèi)容不佳與質(zhì)量較差，進(jìn)而造成用戶的閱讀分享體驗(yàn)乏味，互動(dòng)活躍度低，互動(dòng)效果不佳。

4.出版價(jià)值單一化

移動(dòng)閱讀APP雖然融合了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，但其出版價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式依然顯得簡(jiǎn)化單一。首先，出版價(jià)值的類型傳統(tǒng)。目前，移動(dòng)閱讀APP的出版價(jià)值類型主要為出版物的商品化轉(zhuǎn)授價(jià)值和APP平臺(tái)的媒體廣告價(jià)值兩種，這兩種都屬于比較傳統(tǒng)的價(jià)值類型。而以騰訊系和阿里系媒介生態(tài)為依托的移動(dòng)閱讀APP平臺(tái)，雖然在IP生態(tài)價(jià)值的建構(gòu)中初現(xiàn)雛形，但本質(zhì)上還是以文學(xué)IP的版權(quán)轉(zhuǎn)授作為IP流轉(zhuǎn)的主要方式。其次，出版價(jià)值的路徑簡(jiǎn)短。移動(dòng)閱讀APP的出版價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式多為節(jié)點(diǎn)式，如出版物的閱讀消費(fèi)，而圍繞出版消費(fèi)的價(jià)值延伸路徑尚不成體系，如延伸至二次創(chuàng)作、書(shū)評(píng)、全媒體出版或者出版社交互動(dòng)等價(jià)值實(shí)現(xiàn)。最后，出版價(jià)值的變現(xiàn)手段匱乏。移動(dòng)閱讀APP現(xiàn)有的變現(xiàn)方式為付費(fèi)閱讀、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、廣告收入及圖書(shū)出版發(fā)行等，個(gè)別APP具有引流到線下變現(xiàn)的能力。如得到APP憑借其受眾的知識(shí)付費(fèi)訴求和消費(fèi)能力將會(huì)員引流至線下，以講座等形式引導(dǎo)受眾再次消費(fèi)，凱叔講故事APP將其創(chuàng)始人的角色I(xiàn)P開(kāi)發(fā)成系列延伸品再次銷售。

三、移動(dòng)閱讀APP的出版轉(zhuǎn)向

1.由資源型出版轉(zhuǎn)向社交型出版

近幾年，隨著B(niǎo)AT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開(kāi)始布局移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)閱讀APP的資源爭(zhēng)奪也日趨激烈。各類移動(dòng)閱讀APP平臺(tái)通過(guò)大規(guī)模版權(quán)購(gòu)買，已完成初期粗放式發(fā)展，形成各具特色的資源型出版模式。經(jīng)過(guò)幾年的跑馬圈地，移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)已形成了以掌閱、QQ閱讀、書(shū)旗小說(shuō)、咪咕閱讀等為代表的頭部APP平臺(tái)。然而，隨著大量資本的涌入和用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶規(guī)模和活躍度成為評(píng)價(jià)APP平臺(tái)價(jià)值的主要指標(biāo)，由賣方主導(dǎo)的資源型出版轉(zhuǎn)向由社群主導(dǎo)的社交型出版是移動(dòng)閱讀APP平臺(tái)升級(jí)化發(fā)展的必由之路?；谏缛盒枨髠?cè)的社交型出版回歸到以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，建構(gòu)可視化的社群用戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)模型，將“泛大眾化”的用戶策略精細(xì)至垂直交叉社群，不僅能夠更精準(zhǔn)地將用戶需求類型分層，還能制定更有效的用戶黏性策略，更好地滿足用戶包括角色化塑造、群體歸屬等在內(nèi)的深層情感需求。社交型出版在適應(yīng)泛娛樂(lè)化媒介生態(tài)需求的同時(shí)，也能夠重塑出版社交的本質(zhì)，即價(jià)值體系的自我建構(gòu)與知識(shí)體系的互動(dòng)交流。

2.由商品型出版轉(zhuǎn)向服務(wù)型出版

現(xiàn)有移動(dòng)閱讀APP平臺(tái)的主要盈利模式還是圍繞出版品的閱讀消費(fèi)變現(xiàn)來(lái)建構(gòu)的。不論是策略上的免費(fèi)閱讀，還是包月收費(fèi)、按章節(jié)收費(fèi)等，其本質(zhì)上都是商品型出版經(jīng)營(yíng)模式。在移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本飽和的背景下，以商品售賣為主的盈利方式已無(wú)法滿足投資資本主導(dǎo)的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)利益訴求。而且，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，在不斷累積龐大用戶的同時(shí)，垂直分化的閱讀群落正在形成，以社群為中心的服務(wù)型出版模式成為移動(dòng)閱讀市場(chǎng)拓展盈利路徑的重要方向。因此，移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)應(yīng)由傳統(tǒng)的出版品流轉(zhuǎn)型出版模式轉(zhuǎn)向以垂直社群用戶為中心的服務(wù)型出版模式，以社群的社交深度和廣度拓展移動(dòng)閱讀的出版服務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建多維出版的社交化、娛樂(lè)化、知識(shí)化、IP化等服務(wù)體系，延伸移動(dòng)閱讀的消費(fèi)路徑，滿足用戶在社群中的角色扮演、群體歸屬以及社交娛樂(lè)等需求。

3.由渠道型出版轉(zhuǎn)向生態(tài)型出版

移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)目前的出版模式主要是以移動(dòng)閱讀APP平臺(tái)為核心的渠道導(dǎo)向型出版模式，其生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式是以傳統(tǒng)線性結(jié)構(gòu)為主的產(chǎn)業(yè)鏈形式。移動(dòng)閱讀APP既是內(nèi)容提供商與閱讀消費(fèi)者的橋梁，也是出版閱讀價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介功能的演進(jìn)與生態(tài)體系的建構(gòu)，移動(dòng)閱讀APP的出版模式也必然由渠道型出版向生態(tài)型出版轉(zhuǎn)變。移動(dòng)閱讀APP的出版生態(tài)不僅包含了以IP為核心的內(nèi)容生態(tài)，還包含了以用戶為中心的社群生態(tài)及以服務(wù)為核心的媒介生態(tài)。在移動(dòng)閱讀APP的內(nèi)容生態(tài)方面，其主要從內(nèi)容形式（如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、有聲讀物、AR/VR讀物等）、內(nèi)容用途（如資訊、知識(shí)付費(fèi)、娛樂(lè)等）與內(nèi)容領(lǐng)域（如健康、教育、科普等）三個(gè)維度進(jìn)行拓展建構(gòu)；在移動(dòng)閱讀APP的社群生態(tài)方面，其主要從社群用戶結(jié)構(gòu)和社群社交動(dòng)力兩方面來(lái)推進(jìn)；在移動(dòng)閱讀APP的媒介生態(tài)方面，其主要從社群生態(tài)的伴生性與出版?zhèn)鞑サ膬r(jià)值性兩個(gè)維度進(jìn)行外向延伸融合。

移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)在媒介生態(tài)化與社群社交化的雙重驅(qū)動(dòng)下，出版模式已由傳統(tǒng)資源型、商品型、渠道型的出版模式轉(zhuǎn)向以社交型、服務(wù)型、生態(tài)型為典型特征的出版模式。這種轉(zhuǎn)向不僅是擺脫目前出版內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)瓶頸，還是突破出版價(jià)值變現(xiàn)困境的必然選擇。

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