周亞麗 吳雙英

【摘 要】 在媒介融合發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)出版者、傳播機(jī)構(gòu)的中心地位逐漸被消解，信息控制權(quán)弱化，在技術(shù)賦權(quán)、受眾媒介素養(yǎng)提升的背景下，受眾需求成為內(nèi)容源泉和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力。傳統(tǒng)出版在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，應(yīng)優(yōu)化場(chǎng)景化閱讀，以自有品牌為抓手，從單一的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)向“用戶+服務(wù)”模式。

【關(guān) 鍵 詞】受眾地位；移動(dòng)互聯(lián)；數(shù)字出版

【作者單位】周亞麗，湖南少年兒童出版社；吳雙英，湖南少年兒童出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.002

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能終端的普及和AI技術(shù)的發(fā)展加速了媒介融合的進(jìn)程，而5G牌照的發(fā)放也將媒介融合進(jìn)程推進(jìn)一個(gè)充滿期待和想象的階段。在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，信息記錄與傳播手段從口耳相傳到云端即時(shí)共享，傳播過(guò)程從線性到復(fù)合、人性化，信息內(nèi)容從稀缺到盈余，這期間的一次又一次飛躍都是傳播技術(shù)變革所帶來(lái)的。今天，包括紙質(zhì)圖書(shū)閱讀者在內(nèi)的廣大受眾已然適應(yīng)了多元化信息傳播環(huán)境，在認(rèn)知和參與社會(huì)事務(wù)中日益發(fā)揮著主體作用。

一、媒體發(fā)展與受眾需求轉(zhuǎn)向

1.技術(shù)賦權(quán)：人人皆可傳播

在傳統(tǒng)媒體興盛的大眾傳播時(shí)代，以出版社、報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)等為代表的專(zhuān)業(yè)性媒介組織，以產(chǎn)業(yè)化手段組織一定規(guī)模的信息生產(chǎn)、復(fù)制和儲(chǔ)存活動(dòng)，形成圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目等信息產(chǎn)品，向受眾傳播信息。但其生產(chǎn)流通模式是單向度的，而計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大地降低了信息傳播的參與門(mén)檻，受眾獲得了更多參與傳播的機(jī)會(huì)，可利用的傳播技術(shù)、傳播工具也大大增加。受眾的主體性和能動(dòng)性空前提升，傳播者和受眾之間的邊界已然模糊，出現(xiàn)了“你中有我，我中有你”的態(tài)勢(shì)。

從PC到平板、智能手機(jī)，從微博、微信到抖音、快手，從需要專(zhuān)門(mén)下載安裝的APP到簡(jiǎn)便易操作的微信小程序，數(shù)字化新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)傳播周期更短、傳播速度更快、更容易實(shí)現(xiàn)分享與評(píng)價(jià)等諸多優(yōu)勢(shì)。各種媒介之間的邊界和壁壘逐漸被打破，跨界融合的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，持續(xù)且快速地對(duì)人們的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生影響，改變了人們的社會(huì)生活方式，出版與閱讀也是其中備受沖擊的一部分。

2.媒介使用預(yù)算增加，媒介使用自覺(jué)意識(shí)增強(qiáng)

隨著人們手中可支配財(cái)富的增加，人們?cè)谌粘Ｉ钪杏糜谖幕M(fèi)的支出也水漲船高，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源付費(fèi)的意愿也隨之增強(qiáng)，媒介使用預(yù)算呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。為了滿足受眾的消費(fèi)需求，各類(lèi)內(nèi)容提供商不斷強(qiáng)化受眾主體意識(shí)，從賣(mài)方角度助力受眾地位的提升。

同時(shí)，大眾受教育程度的普遍提高，使人們具有更多更強(qiáng)的獲取信息和參與社會(huì)事務(wù)的訴求。而大眾教育素質(zhì)的提高也帶動(dòng)媒介素養(yǎng)的提升，進(jìn)一步增強(qiáng)了人們媒介使用的自覺(jué)，通過(guò)貼吧、微博、微信、抖音等多種互動(dòng)方式發(fā)表意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)傳播交流。

3.媒介價(jià)值實(shí)現(xiàn)：受眾即市場(chǎng)

大眾傳播媒介產(chǎn)品兼具文化功能和商業(yè)屬性。20世紀(jì)90年代后，傳媒行業(yè)逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙效考核機(jī)制下，傳播媒介的市場(chǎng)價(jià)值與文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)都與受眾密不可分。從實(shí)現(xiàn)媒介價(jià)值的角度而言，爭(zhēng)取受眾就是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，因此受眾的地位不言而喻。

在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，為了獲取更多的注意力資源，追逐訂閱量、銷(xiāo)量等市場(chǎng)行為甚囂塵上，以求以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。這深刻地影響了從傳播內(nèi)容的策劃、制作到媒介產(chǎn)品的發(fā)行、銷(xiāo)售全流程。

二、受眾需求變化對(duì)媒介使用的影響

互聯(lián)網(wǎng)普及以后，受眾的積極性通過(guò)新媒體技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，自主選擇信息、與傳播者進(jìn)行互動(dòng)、參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)自我形象、社會(huì)關(guān)系虛擬映射及構(gòu)建成為‘積極受眾的新特征 [1]。在媒介變遷的大環(huán)境中，受眾地位的提升產(chǎn)生了多方面的影響。

1.選擇與興趣

互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸讓現(xiàn)代生活中的每一個(gè)人都置身于海量信息中，相形之下，受眾的時(shí)間和精力成為稀缺資源。無(wú)論是在全球化語(yǔ)境下，還是本土化語(yǔ)境中，人人都要面對(duì)自身有限的時(shí)間精力、信息處理能力與海量信息之間的矛盾，要在有限的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)有效信息的獲取乃至輸出。選擇就成為受眾接觸和處理信息的常態(tài)，興趣則成為驅(qū)動(dòng)力。

自主挑選閱讀對(duì)象，自主挑選閱讀場(chǎng)景和閱讀方式，自主挑選反饋對(duì)象和反饋方式——受眾的選擇性行為更加普遍且突出；同時(shí)，受眾依托各種社交媒體平臺(tái)，以興趣為紐帶構(gòu)建各種社群，從中獲取信息和進(jìn)行交流反饋，進(jìn)而獲得身份認(rèn)同感和價(jià)值歸屬感，也由此增強(qiáng)對(duì)媒介的信任和黏性。

2.塑造與被塑造

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使人們的工作、生活、學(xué)習(xí)都開(kāi)始走向無(wú)紙化，新的讀寫(xiě)能力在技術(shù)的推動(dòng)下逐漸形成。鍵盤(pán)/語(yǔ)音輸入、智能識(shí)別等逐漸替代用筆書(shū)寫(xiě)，紙閱讀逐漸轉(zhuǎn)向屏閱讀，受眾由此養(yǎng)成了新的媒介接觸和閱讀習(xí)慣，并形成偏好選擇。

為了滿足受眾的動(dòng)態(tài)、多樣化需求，新媒體傳播呈現(xiàn)集文字、圖像、音頻、視頻、超鏈接等多種形式于一體的富媒體特征，傳播的即時(shí)性、交互性、個(gè)性化、移動(dòng)化，以及超文本傳播和內(nèi)容聚合功能等成為媒介融合時(shí)代的重要特征。受眾從圖文時(shí)代走向讀屏?xí)r代，從靜態(tài)閱讀走向動(dòng)態(tài)閱讀，從二維空間走向多維空間，從現(xiàn)實(shí)世界走向虛擬時(shí)代。

從一定程度上說(shuō)，受眾興趣的分散化正是新媒體技術(shù)多元化的映射。新媒體技術(shù)的涌現(xiàn)，不斷提升受眾多感官獲取信息的綜合技能，同時(shí)使受眾注意力在不同媒介上的時(shí)間分布發(fā)生重組，在不同媒介之間切換的能力得到鍛煉。但無(wú)論新媒體技術(shù)如何發(fā)展，都無(wú)法掩蓋它的工具屬性。受眾利用各種新媒體技術(shù)參與信息的生產(chǎn)、發(fā)布或再創(chuàng)造，并通過(guò)自己的興趣指向和反饋影響媒介內(nèi)容生產(chǎn)和塑造媒介形態(tài)。在媒介使用過(guò)程中，受眾的互動(dòng)、分享、參與和自我呈現(xiàn)意愿也得到了實(shí)現(xiàn)。

3.社交型閱讀興起

“所謂社會(huì)化閱讀，是指以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)社交、移動(dòng)、分享，以社交關(guān)系為紐帶的全新閱讀模式，又被稱(chēng)之為社交化閱讀。”[2] 在媒介融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)出版者、傳播機(jī)構(gòu)的中心地位逐漸被消解，信息控制權(quán)弱化，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀受到極大沖擊，受眾需求成為媒介內(nèi)容源泉和技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，社交型閱讀蓬勃生長(zhǎng)。

面對(duì)閱讀個(gè)性化特征增強(qiáng)、閱讀的消遣和娛樂(lè)功能愈加重要的發(fā)展趨勢(shì)，微信讀書(shū)、QQ閱讀、豆瓣閱讀等線上閱讀APP都在大力發(fā)展社交型閱讀。如微信讀書(shū)以“讓閱讀不再孤獨(dú)”為口號(hào)，旗幟鮮明地亮出自己的社交化發(fā)展訴求，為用戶提供個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)，通過(guò)朋友圈進(jìn)行圖書(shū)篩選和推薦。用戶可以查看好友讀書(shū)動(dòng)態(tài)，與好友進(jìn)行閱讀討論，并為用戶設(shè)置了無(wú)處不在的分享功能，打造線上書(shū)友會(huì)模式。隨著社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展和媒介融合的不斷深入，分享型、開(kāi)放性的閱讀內(nèi)容將會(huì)更受青睞。

三、基于受眾需求的數(shù)字出版創(chuàng)新發(fā)展策略

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的式微已是無(wú)可回避的事實(shí)，數(shù)字出版的突飛猛進(jìn)也有目共睹。2018年國(guó)內(nèi)包括移動(dòng)出版、互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書(shū)、數(shù)字報(bào)紙等在內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元。2019年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到7.4億人，國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)人均閱讀量達(dá)到7.99本，其中紙質(zhì)書(shū)4.67本，電子書(shū)3.32本，數(shù)字閱讀增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著高于紙書(shū)閱讀。

大勢(shì)當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)、電商、移動(dòng)閱讀運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相角逐數(shù)字出版市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)憑借多年的內(nèi)容資源積累向數(shù)字出版尋求轉(zhuǎn)型。但足夠的內(nèi)容積累是否就意味著內(nèi)容資源富足？可觀的存量?jī)?nèi)容為什么成就了扎堆的低端數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品？在已有的探索下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)在新市場(chǎng)形勢(shì)下進(jìn)行更多創(chuàng)新性的積極嘗試。

1.在用戶賦權(quán)下進(jìn)化

盡管現(xiàn)有的數(shù)字出版物已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以富媒體形式呈現(xiàn)內(nèi)容，但大多只是存量?jī)?nèi)容的載體遷移，在數(shù)字化開(kāi)發(fā)上更多的是對(duì)新媒介載體可移動(dòng)、即時(shí)性等特性加以利用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過(guò)剩導(dǎo)致信息選擇成本增加，新技術(shù)不斷帶來(lái)適應(yīng)性焦慮。受眾注意力分散化的同時(shí)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求大大提升，對(duì)意見(jiàn)表達(dá)與交流有較強(qiáng)需求。這是所有媒介面臨的問(wèn)題，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要精細(xì)研判的內(nèi)容。

在生產(chǎn)鏈縮短的情況下，越是貼近終端、用戶，對(duì)市場(chǎng)就越具有掌控力。數(shù)字出版的發(fā)展和媒介技術(shù)進(jìn)化的邏輯一樣，都要從滿足受眾需求出發(fā)。實(shí)際上，用戶在選擇和使用的時(shí)候，已經(jīng)通過(guò)搜索、購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)贊、分享、加入興趣組等多種行為方式，將個(gè)體的習(xí)慣、需求、偏好、期待等信息傳遞出來(lái)。采集大數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行分層分析和研究，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版都具有重要的意義。

一是堅(jiān)持在受眾需求處找痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)內(nèi)容，積極換位思考，從用戶角度來(lái)設(shè)計(jì)功能，以市場(chǎng)需求為指針來(lái)調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。二是根植于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)，深入研究非線性的數(shù)字化敘事特點(diǎn)，對(duì)細(xì)分內(nèi)容進(jìn)行相宜的數(shù)字化改造，以有品質(zhì)的內(nèi)容來(lái)匹配受眾的精確需求。三是對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析，規(guī)避劣勢(shì)，尋找差異化，注重從提高便捷性和用戶閱讀效率的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、嵌入新技術(shù)。如引入智能摘要和輔導(dǎo)式閱讀技術(shù)，制造新的產(chǎn)品需求，這不僅能引導(dǎo)用戶養(yǎng)成數(shù)字出版產(chǎn)品使用習(xí)慣，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，還能延長(zhǎng)數(shù)字出版產(chǎn)品的生命周期。

2.整合內(nèi)容，優(yōu)化場(chǎng)景化閱讀

近年，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)企業(yè)紛紛進(jìn)駐出版行業(yè)，以富有效率的內(nèi)容策劃和生產(chǎn)體系收割流量并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。傳統(tǒng)出版從業(yè)者要打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的思維定式，從數(shù)字化生態(tài)中打磨創(chuàng)造力，結(jié)合不同媒介的技術(shù)特征和形態(tài)來(lái)拆解內(nèi)容、搭建內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容傳播場(chǎng)景。例如，對(duì)童書(shū)出版機(jī)構(gòu)而言，家長(zhǎng)和少兒讀者是產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，因此在親子、共讀、共用的普遍使用場(chǎng)景中，應(yīng)主打益智知識(shí)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、常識(shí)認(rèn)知、繪本閱讀等內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品；嘗試系統(tǒng)構(gòu)建與使用者相關(guān)的場(chǎng)景氛圍，使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)思路來(lái)提高數(shù)字?jǐn)⑹碌娜の缎?；在?chǎng)景中組合技術(shù)、傳遞內(nèi)容，把任務(wù)式、灌輸式學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化成游戲式學(xué)習(xí)，打造交互式沉浸體驗(yàn)（游戲化內(nèi)容中通常包含豐富的不確定性因素和挑戰(zhàn)激勵(lì)，能激發(fā)用戶的好奇心和探索欲，帶來(lái)不一般的內(nèi)容體驗(yàn)）；通過(guò)對(duì)交互技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)內(nèi)容更語(yǔ)境化、情感化，強(qiáng)化用戶的情感激勵(lì)，刺激用戶的主觀能動(dòng)性，提高用戶黏性，形成獨(dú)具特色的數(shù)字化產(chǎn)品。

3.以自有品牌為抓手，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和引流

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)深耕內(nèi)容領(lǐng)域多年，或多或少都擁有自己的品牌產(chǎn)品線、品牌書(shū)系或者明星單品。這些品牌、產(chǎn)品擁有較高的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，流量可觀，較易拉動(dòng)粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)和引流。依托品牌、產(chǎn)品進(jìn)行深入開(kāi)掘，能生成獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的高價(jià)值內(nèi)容。

例如，擁有《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《牛津高階英漢雙解詞典》“三駕工具書(shū)馬車(chē)”的商務(wù)印書(shū)館，從自身的強(qiáng)勢(shì)品牌《新華字典》入手，將集成性的工具圖書(shū)拆分為多種內(nèi)容進(jìn)行線上打造，在常規(guī)的查字、檢字功能之外加入動(dòng)態(tài)筆畫(huà)、智能游戲、漢字聽(tīng)寫(xiě)等功能，同時(shí)簡(jiǎn)化操作方式，以語(yǔ)音搜索、拍照取字等方式替代煩瑣的鍵盤(pán)手動(dòng)輸入，并連接組詞、造句詞典的內(nèi)容，構(gòu)建了一個(gè)龐大、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)內(nèi)容庫(kù)，其價(jià)值已遠(yuǎn)超于紙質(zhì)《新華字典》，日活用戶達(dá)到50萬(wàn)，堪稱(chēng)行業(yè)典范。

4.從單一的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)向“用戶+服務(wù)”模式

傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)是典型的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，即將智力成果轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售為目標(biāo)。但在傳播方式上，其單向度、周期長(zhǎng)、缺乏交互等特點(diǎn)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的需求漸行漸遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是用戶體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)，在受眾地位提升的大背景下，面向未來(lái)的數(shù)字出版應(yīng)將“用戶+服務(wù)”作為文化創(chuàng)造和知識(shí)傳播的邏輯。這意味著出版者要將內(nèi)容作為基礎(chǔ)和橋梁，在對(duì)用戶信息進(jìn)行分析研判的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的附加值和用戶體驗(yàn)，提供定制化、特色化的閱讀服務(wù)，實(shí)現(xiàn)閱讀增值；要建立數(shù)字出版矩陣，形成復(fù)合型價(jià)值鏈；要構(gòu)建以用戶為中心的內(nèi)容社區(qū)，激發(fā)用戶發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)服務(wù)型出版。

日新月異的技術(shù)推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒介大融合，在時(shí)代浪潮中，每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都在經(jīng)歷淘洗。不斷變化的受眾需求不僅持續(xù)影響出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，也影響著內(nèi)容的傳播策略和傳播手段。出版者要應(yīng)時(shí)而變，以跨媒介、多角度的內(nèi)容滿足受眾需求，以多層次的增值服務(wù)來(lái)激活用戶。介質(zhì)在變，內(nèi)容的需求始終都在，這也是出版業(yè)永恒的根基。

|參考文獻(xiàn)|

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