【摘 要】 新時代，圖書出版行業(yè)的提質(zhì)增效對圖書選題提出了更高的要求。專業(yè)出版社的編輯要策劃優(yōu)質(zhì)圖書，必須立足自身專業(yè)優(yōu)勢，挖掘有價值的選題。文章以中國海關(guān)出版社出版的“向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書的策劃為例，探討如何進(jìn)行專業(yè)圖書的策劃。

【關(guān) 鍵 詞】專業(yè)圖書；選題策劃；營銷

【作者單位】郭坤，中國海關(guān)出版社有限公司。

【中圖分類號】G232.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.016

內(nèi)容為王既是出版業(yè)的優(yōu)勢，也是出版社核心競爭力的集中體現(xiàn)。內(nèi)容為王在很大限度上體現(xiàn)為出版社的選題思路和選題質(zhì)量。出版社的選題是否有生命力，是否對接圖書市場的需求，直接影響到出版社的生存和發(fā)展。對專業(yè)出版社而言，選題策劃尤為重要。專業(yè)出版社在發(fā)展過程中，面臨圖書品種少、市場競爭力差和發(fā)展速度慢等問題，其發(fā)展的重中之重就是能否策劃出版優(yōu)質(zhì)的、滿足市場需求的圖書。

2019年，出版行業(yè)進(jìn)一步推動提質(zhì)增效，新書品種大幅下降。那么，專業(yè)出版社的編輯怎樣才能策劃體現(xiàn)專業(yè)出版社特色、發(fā)揮專業(yè)出版社優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)圖書呢？筆者以中國海關(guān)出版社出版的“向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書為例，分析專業(yè)圖書策劃的操作要點(diǎn)?！跋蛲馔了緦W(xué)外貿(mào)”系列共計兩本，分別為《向外土司學(xué)外貿(mào)1：業(yè)務(wù)可以這樣做》《向外土司學(xué)外貿(mào)2：營銷可以這樣做》。該系列圖書自2018年2月出版，至2019年12月31日，累計加印6次，共計銷量為50569冊，在專業(yè)類圖書中取得不錯的成績。這主要得益于該選題在策劃過程中始終堅持發(fā)揮專業(yè)出版社優(yōu)勢；強(qiáng)化選題內(nèi)容質(zhì)量，把目標(biāo)作者定為行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士；根據(jù)圖書及作者特色量身定制營銷方案。

一、挖掘?qū)I(yè)出版社的優(yōu)勢選題

專業(yè)出版社是圖書出版精細(xì)化分工的產(chǎn)物，專注于某一專業(yè)領(lǐng)域，策劃出版的圖書反映了該領(lǐng)域最新的研究成果或解決該領(lǐng)域讀者最關(guān)心的問題。專業(yè)出版社有著專業(yè)、作者和渠道等方面的優(yōu)勢。因此，專業(yè)出版社的選題方向雖然相對較窄，但是在選題策劃的精度、深度等方面有著獨(dú)特優(yōu)勢。專業(yè)圖書的編輯在策劃選題時，必須揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

1.選題要體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢

海關(guān)是監(jiān)督、管理外貿(mào)企業(yè)的主體，其頒布的法規(guī)、政策體現(xiàn)了國家對外貿(mào)易行業(yè)的管理方針，為外貿(mào)企業(yè)和從業(yè)人員指明了發(fā)展方向。海關(guān)出版社作為海關(guān)總署主管主辦的出版社，所出版的圖書必須體現(xiàn)海關(guān)服務(wù)企業(yè)的精神，體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展大勢。

國際貿(mào)易環(huán)境紛繁復(fù)雜，我國企業(yè)面臨保護(hù)主義、逆全球化的政策壓力，東南亞制造業(yè)崛起導(dǎo)致的外部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以及我國產(chǎn)品成本優(yōu)勢弱化等競爭壓力。我國企業(yè)想要“走出去”，必須注重外貿(mào)人才的培養(yǎng)，提高外貿(mào)從業(yè)人員的素養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和團(tuán)隊，創(chuàng)建中國品牌。中國海關(guān)出版社策劃的外貿(mào)圖書選題只有順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)抓住跨境電商、全產(chǎn)業(yè)鏈升級、“一帶一路”倡議等機(jī)遇，幫助外貿(mào)從業(yè)人員提升營銷、客戶管理、談判和品牌運(yùn)營等職業(yè)素養(yǎng)，才能體現(xiàn)專業(yè)出版社的特色。

2.選題要體現(xiàn)出版社優(yōu)勢

首先，學(xué)科與品牌優(yōu)勢。中國海關(guān)出版社依托海關(guān)總署，擁有大量海關(guān)、外經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域業(yè)務(wù)專家資源，出版的海關(guān)和外經(jīng)貿(mào)方向圖書相對來說更權(quán)威、專業(yè)，更被作者和讀者認(rèn)可，具有學(xué)科優(yōu)勢。中國海關(guān)出版社打造的外經(jīng)貿(mào)圖書品牌“樂貿(mào)”，截至2017年，出版圖書126種，在外貿(mào)行業(yè)口碑優(yōu)良、銷量可觀，具有品牌優(yōu)勢。專業(yè)圖書在選題策劃時，要立足學(xué)科優(yōu)勢，深挖專業(yè)領(lǐng)域的讀者需求，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；立足品牌優(yōu)勢，策劃同品牌圖書產(chǎn)品，吸引高水平作者，提高圖書影響力和銷量。

其次，選題優(yōu)勢。2017年，中國海關(guān)出版社出版圖書176種、公開出版物為36種，其中，外貿(mào)類圖書為15種?？梢?，外貿(mào)類圖書是海關(guān)出版社的主要選題方向。中國海關(guān)出版社此類選題中銷量前5名分別為《外貿(mào)高手客戶成交技巧》、《十天搞定外貿(mào)函電》、《毅冰私房英語書：7天秀出外貿(mào)口語》、《外貿(mào)七日通》、“JAC談外貿(mào)”系列。這5種圖書均為外貿(mào)實(shí)務(wù)操作類圖書，作者均為外貿(mào)一線人員，出版時間從2012年到2017年不等，動銷情況一直很好。此組數(shù)據(jù)表明，外貿(mào)選題中的實(shí)務(wù)類選題是中國海關(guān)出版社的優(yōu)勢選題，有固定的讀者群和穩(wěn)定的營銷推廣渠道，可以充分發(fā)揮中國海關(guān)出版社的比較優(yōu)勢。而且，此類選題時效性不強(qiáng)，出版社有望將這些選題打造為暢銷書和長銷書。

二、堅持“內(nèi)容為王+大V作者”，策劃高質(zhì)量選題

1.挖掘優(yōu)質(zhì)選題內(nèi)容

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，每個人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。這為編輯發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了便利，編輯要注重從互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中精選出所需要的內(nèi)容。

福步外貿(mào)論壇是2001年創(chuàng)建的專門面向外貿(mào)人的社區(qū)，注冊用戶超過100萬，每天有超過15萬人訪問。論壇包括外貿(mào)業(yè)務(wù)交流、外貿(mào)區(qū)域市場、電商論壇和外貿(mào)相關(guān)技能等多個板塊，基本涵蓋了外貿(mào)各領(lǐng)域。繼福步外貿(mào)論壇之后，阿里巴巴在2012年創(chuàng)立外貿(mào)圈，其中的論壇板塊匯集近248萬會員，其中有50余位外貿(mào)圈“大神”，累計發(fā)帖4萬多篇，有許多精品內(nèi)容。除了這兩個論壇，外貿(mào)領(lǐng)域還有許多高品質(zhì)的社區(qū)，在這些社區(qū)，許多外貿(mào)人分享自己的經(jīng)驗(yàn)、心得。中國海關(guān)出版社的編輯經(jīng)常在這些論壇里發(fā)掘有價值的選題內(nèi)容。

基于已確立的選題方向，中國海關(guān)出版社在這些論壇鎖定了多位作者的三百余篇精華文章。這些文章分享了外貿(mào)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，文筆生動，閱讀量都在10萬以上，讀者評價都非常高，是優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)實(shí)務(wù)內(nèi)容。但是，這些文章屬于不同的作者，若按結(jié)集形式出版，涉及文風(fēng)統(tǒng)一等問題，約稿和統(tǒng)籌難度都較大。為了給讀者提供更有價值、更系統(tǒng)的內(nèi)容，編輯對這些作者進(jìn)一步篩選，以找到最契合選題的作者。

2.開發(fā)大V作者

專業(yè)圖書在選題策劃階段若想保證圖書實(shí)現(xiàn)較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，除了注重內(nèi)容，還要挖掘大V作者。大V作者在行業(yè)內(nèi)有一定影響力，有固定粉絲，能為圖書帶來讀者。中國海關(guān)出版社作為專業(yè)出版社，在挖掘大V作者時有自己的劣勢，如宣傳推廣、銷售渠道相對較少，出版社影響力較小等。因此，中國海關(guān)出版社從有潛力的作者入手，與作者共同成長。

中國海關(guān)出版社的編輯在對論壇篩選出的文章及其作者進(jìn)行整理分析后發(fā)現(xiàn)，有些文章的作者已與出版社合作出書；有些文章的作者雖然早年活躍度較高，但是近些年已不再有文章更新；有些作者高質(zhì)量文章較少，沒有形成影響力。在排除一些作者后，編輯鎖定了外貿(mào)領(lǐng)域大神“外土司”。

2015年，在外貿(mào)圈 “外貿(mào)大神”分論壇下的“名人堂”中，中國海關(guān)出版社的編輯發(fā)現(xiàn)了外土司。他當(dāng)時在論壇中僅發(fā)表了17篇文章，個人的公眾號“外土司”中也只有50多篇文章，粉絲數(shù)量不多。但是，他的每篇文章對外貿(mào)實(shí)務(wù)操作有獨(dú)到的見解，文筆非常幽默，每篇文章的閱讀量都超過3萬，讀者評論非常好。于是，編輯嘗試通過公眾號聯(lián)系了外土司，當(dāng)時，外土司對編輯表示，創(chuàng)作的文章太少，積累不夠，不適宜出書。但是，編輯并未放棄，持續(xù)跟蹤外土司兩年多，在2017年下半年一次偶然的聊天中，外土司終于同意與中國海關(guān)出版社合作。此時，外土司已發(fā)表外貿(mào)實(shí)務(wù)操作類文章200余篇，單篇文章最高閱讀量為14萬，平均單篇文章閱讀量超過8萬，擁有20余萬粉絲，成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的大咖。

外土司業(yè)務(wù)能力卓越，在外貿(mào)領(lǐng)域中口碑很好。中國海關(guān)出版社打造的“樂貿(mào)”品牌，作為外經(jīng)貿(mào)圖書領(lǐng)域的知名品牌，頗受外貿(mào)人認(rèn)可。兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一方面，有助于提升“樂貿(mào)”品牌和中國海關(guān)出版社的品牌影響力；另一方面，可進(jìn)一步提升作者的個人影響力。中國海關(guān)出版社與外土司合作出版的圖書內(nèi)容涵蓋了外貿(mào)業(yè)務(wù)、談判、流程、全網(wǎng)營銷等外貿(mào)人最為關(guān)注的內(nèi)容，且已經(jīng)被讀者檢驗(yàn)過，受到目標(biāo)讀者的認(rèn)可。編輯只要對相關(guān)文章進(jìn)行重新梳理和加工，并添加最新內(nèi)容，即可打造一本優(yōu)質(zhì)的圖書。

可見，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，編輯通過開發(fā)大V作者，可為高品質(zhì)選題策劃提供保障。但是，在高品質(zhì)選題落實(shí)出版后，策劃工作并未結(jié)束，編輯必須為圖書量身定制符合圖書和作者特色的營銷方案，將圖書信息傳遞給目標(biāo)讀者，從而提升銷量。

三、優(yōu)化圖書要素，全方位開展?fàn)I銷工作

圖書營銷工作貫穿在選題策劃、審校、宣傳推廣的全過程。那么，在審校和宣傳階段，編輯如何進(jìn)行營銷呢？

1.在審校階段，優(yōu)化圖書要素，滿足目標(biāo)讀者需求

在審校階段，編輯要確定圖書要素，如書名、定價、封面設(shè)計和版式等。這些要素的確定必須建立在對目標(biāo)讀者深入分析的基礎(chǔ)上，這樣才能讓圖書得到市場認(rèn)可。

外貿(mào)實(shí)務(wù)類圖書的目標(biāo)讀者就是外貿(mào)行業(yè)從業(yè)人員，這些從業(yè)人員可細(xì)分為外貿(mào)業(yè)務(wù)員、跟單員、運(yùn)營人員和主管等。根據(jù)從業(yè)時間，外貿(mào)從業(yè)人員又可以分為新入門、業(yè)務(wù)老手和業(yè)務(wù)達(dá)人等。由于不同群體的閱讀習(xí)慣、需求、文化程度等存在差異，編輯在確定圖書要素時，更考慮不同目標(biāo)閱讀群體的差異性，為其量身定制相應(yīng)的圖書。

“向外土司學(xué)外貿(mào)”系列的讀者群除了外土司的粉絲，還有新入門的外貿(mào)業(yè)務(wù)員和運(yùn)營人員。面對外土司的粉絲，編輯在確定書名時要利用好外土司這個大IP，充分發(fā)揮粉絲效應(yīng)，激發(fā)粉絲購買欲望。因此，此書定名為《向外土司學(xué)外貿(mào)1：業(yè)務(wù)可以這樣做》《向外土司學(xué)外貿(mào)2：營銷可以這樣做》。

新入門的外貿(mào)業(yè)務(wù)員和運(yùn)營人員多數(shù)都是剛畢業(yè)學(xué)生，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較為薄弱，且工作較為繁重，大多習(xí)慣利用碎片化時間進(jìn)行學(xué)習(xí)?？紤]到這一點(diǎn)， “向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書形式上采用輕型紙印刷，小開本的平裝書會更便于讀者隨身攜帶，隨時閱讀；在版式和封面設(shè)計上，選擇較為輕松活潑的風(fēng)格；在定價上，考慮到剛畢業(yè)的學(xué)生經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，定價并不高。

2.在宣傳階段，根據(jù)同類書銷售情況確定圖書營銷計劃

根據(jù)當(dāng)當(dāng)、京東后臺的銷售數(shù)據(jù)，編輯可以判斷同類圖書的銷售周期、全國各地的銷量等，以便進(jìn)行營銷策劃。當(dāng)下，專業(yè)圖書零售最主要的銷售渠道就是網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)當(dāng)、京東作為主流的圖書銷售平臺，其銷量超過圖書總銷量的2/3。所以，分析當(dāng)當(dāng)、京東的銷售數(shù)據(jù)對圖書營銷策劃有重要意義。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)每年“6·18”、“雙11”、寒暑假等網(wǎng)站舉行大型促銷活動期間，以及廣交會（春交會、秋交會）期間，外貿(mào)類圖書的銷量會有較為明顯的增長。因此，中國海關(guān)出版社將“向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書出版時間定為每年的3月或9月，這樣對圖書銷量有較大幫助。

新書上市時，京東、當(dāng)當(dāng)平臺會給予圖書較多的權(quán)重。此時，出版社可以結(jié)合作者個人微信、微博和公眾號等進(jìn)行宣傳，對粉絲開展精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)營銷變現(xiàn)。 “向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書出版后，中國海關(guān)出版社邀請作者外土司在其公眾號、外貿(mào)圈論壇等發(fā)布軟文、圖書文摘等進(jìn)行宣傳，以實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。中國海關(guān)出版社長期耕耘外貿(mào)圖書銷售渠道，與阿里巴巴外貿(mào)圈、億邦動力等外貿(mào)領(lǐng)域知名網(wǎng)站及《焦點(diǎn)視界》《中國海關(guān)》等專業(yè)雜志有穩(wěn)定的合作關(guān)系，雙方服務(wù)的對象契合度非常高。中國海關(guān)出版社注重在此類平臺進(jìn)行圖書宣傳，讓目標(biāo)讀者獲取圖書信息，從而帶動圖書銷售。

與大眾圖書的選題策劃相比，專業(yè)圖書的選題策劃有其局限性，也有其優(yōu)勢。專業(yè)圖書的策劃編輯要學(xué)會揚(yáng)長避短，發(fā)掘優(yōu)勢，結(jié)合自身特點(diǎn)去挖掘選題和作者。在圖書出版與宣傳的各個階段，編輯始終要有營銷思維，利用好出版社的優(yōu)勢渠道和作者影響力，全方位地開展?fàn)I銷工作，提升圖書競爭力。

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