【摘 要】 文創(chuàng)產(chǎn)品作為現(xiàn)代自然博物館的重要科學文化展示，具有重大的社會效益，但其在發(fā)展過程中逐步卷入同質化漩渦，陷入思維的窄巷。上海自然博物館通過跨界協(xié)同、科技引擎推動多元感官互動體驗等深耕實踐，打造全方位移動媒體傳播矩陣，將科學文化知識以潛移默化的方式傳播給受眾，在自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中建構了獨特的話語體系。

【關 鍵 詞】自然博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；同質化；融媒體

【作者單位】李浥塵，內蒙古師范大學國際設計藝術學院。

【中圖分類號】G222.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.027

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被譽為促進新時代經(jīng)濟發(fā)展的“第四波”動力，我國經(jīng)濟轉型就是發(fā)展以服務和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導的新經(jīng)濟形態(tài)。清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模較2017年增長了3倍，呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢[1]。新舊傳播媒介的交融極大豐富了文化產(chǎn)品的內容及傳播方式，開拓了文創(chuàng)產(chǎn)品消費市場。融媒體時代，上海自然博物館借助科技賦能，攫取館內有科技價值的要素，為突破文創(chuàng)產(chǎn)品同質化創(chuàng)作瓶頸提供了有益借鑒。

一、傳播需求導向下科學文化的深耕

近年來，各級政府紛紛加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投入，各地自然博物館也借助這一契機，結合自身館藏資源推出大量文創(chuàng)產(chǎn)品。然而，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在井噴式發(fā)展的同時，卻卷入了同質化的漩渦，文創(chuàng)產(chǎn)品內容樣式雷同、差異性小，一直處在原地打轉的狀況。文創(chuàng)產(chǎn)品的價值在于推陳出新，不斷為科學知識傳播及文化傳承注入新鮮血液，使其得以真正“活”起來，而不是停滯在對其他產(chǎn)品的僵化模仿層面。

上海自然博物館作為國家一級自然博物館，根植于現(xiàn)有的歷史與文化資源，融合現(xiàn)代商品元素，通過創(chuàng)意生發(fā)出獨創(chuàng)性的文化產(chǎn)品，既有科學知識性和商品消費性，又兼具教育性與審美性。在融媒體助力下，上海自然博物館通過移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化傳播媒體形式，為其文創(chuàng)領域創(chuàng)造構建了新的生態(tài)模式。

1.挖掘個性化科學文化基因

從產(chǎn)品設計視角度看，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設計植根于自身的科學文化利用及改造。在歷史進程中，文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予教育的職能，但由于大部分文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)未能充分凝練、提取自身知識資源及文化內涵，未能真正打開地域性資源的百寶箱，導致產(chǎn)品設計追隨市場潮流而忽視深挖科學知識資源的優(yōu)質IP。當下，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意不足，“拿來主義”嚴重，科學元素驅動缺失，導致文創(chuàng)產(chǎn)品的個性無法凸顯。

不同于美術館或文物類博物館以圖形創(chuàng)作為主的藝術型文創(chuàng)，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品由于天然屬性和受眾構成不同，更偏向于科普敘事的知識型文創(chuàng)，更強調生態(tài)規(guī)律和科技內涵的延伸，借助標本的組合傳播知識，服務于科學教育，契合公眾提升自身文化素養(yǎng)的需求?？茖W文化基因的挖掘是文創(chuàng)產(chǎn)品的根與魂，也是自然博物館的使命所在。

為了擺脫同質化藩籬，上海自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品基于自身符號所代表的差異性和象征性，深挖獨具的科學文化基因，通過科技與文化融合，推出兼具時代特征和上海特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。自2015年開館以來，上海自然博物館將馬門溪龍形象作為品牌圖標打造，不斷盤活自身科學文化資源，并基于自身展教資源進行多層次的資源發(fā)掘，促發(fā)新的傳播觸點，構建具有特色的“3+2”文創(chuàng)產(chǎn)品體系，從而在同質化藩籬中走出一條新路。在媒體融合語境下，上海自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷立足于自身科學文化核心符號的解讀，構建了獨特的文創(chuàng)品牌。

2.需求導向下用戶黏性的增強

在新媒體技術賦能下，文創(chuàng)產(chǎn)品得以突破媒介限制進行升級與開發(fā)，電子商務、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等正成為現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的強力支撐。文創(chuàng)產(chǎn)品傳播需立足于大數(shù)據(jù)、云計算，通過差異化、個性化的產(chǎn)品制造和市場營銷，推動文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。當前，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品題材受限、種類樣式趨同、品類單一，產(chǎn)品個性化不突出，受眾難以進行視覺識別，由此形成僵硬化的文脈認同。許多自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設計未能與新媒體有效融合，受眾需求調研不精準，導致受眾定位偏頗，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)難以打出“差異牌”。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計需要精準把握受眾心理，受眾背景及需求對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有導向作用。為了解決這些難題，上海自然博物館通過大數(shù)據(jù)采集和應用，深度了解受眾需求，快速掌握受眾的趨向性，為自身優(yōu)質IP的開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐。融媒體的發(fā)展大大提高了信息收集的效率，在此次新冠肺炎疫情期間，上海自然博物館立足于自身館藏資源，借由官方微信、APP及門戶網(wǎng)站等渠道開展問卷調查，在產(chǎn)品開發(fā)者與受眾之間建立起直接對話聯(lián)系，利用大數(shù)據(jù)采集用戶的意見和反饋，通過互動感知受眾的年齡層、地域背景以及受眾最真實的需求，從而推出滿足不同年齡受眾需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、科技引擎推動多元感官互動體驗

1.多感官傳播體驗的創(chuàng)設

文創(chuàng)產(chǎn)品展示的是自然博物館與受眾交互的界面，為了提高文創(chuàng)產(chǎn)品傳播效果，對文創(chuàng)產(chǎn)品展示載體進行多元化創(chuàng)新，是自然博物館創(chuàng)建自身文創(chuàng)品牌的不二法門。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品信息傳播僅限于文字、圖像或視頻等形式，其中文字作為理性認知信息，大多以說明標簽的形式呈現(xiàn)，讓受眾得以理解文創(chuàng)產(chǎn)品背后的內涵及意義。融媒體背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播語境更具大眾性，傳播形態(tài)更貼近大眾需求，使科學知識在移動化、可視化的方式下褪去神秘的面紗，并借助多元化的傳播語境促進科學文化的發(fā)展。

上海自然博物館注重利用科學技術為場館積累辨識度、知名度及資源紅利，運用一切信息化技術手段提高文創(chuàng)產(chǎn)品的展示效果，充分演繹與詮釋自然科學的深邃內涵，挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。一是利用文字和圖像來傳遞產(chǎn)品的科學信息，通過多媒體的圖文展示配合文字解析打造多元立體的文創(chuàng)產(chǎn)品。二是通過計算機圖形技術、傳感技術、AR、VR等新興技術，打造步入式復原場景、沉浸式劇場以及網(wǎng)上虛擬漫游服務，從視覺、聽覺、觸覺等多感官體驗滿足融媒體時代受眾的需求。如“自然史詩”多媒體激光秀依托上海自然博物館建筑體，利用多媒體技術通過水面LED矩陣、激光表演以及AR交互體驗演繹主題內容，并配以可觸摸、可聆聽、可嗅聞的互動裝置，使受眾同時獲得自然科學知識和審美享受，大大增強了文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效應。

2.技術賦能下的互動傳播

多媒體互動特征使文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)及營銷得以準確洞察受眾的消費需求，進而改進創(chuàng)作思路，革新現(xiàn)有的傳播方式。融媒體時代，文創(chuàng)產(chǎn)品傳播更強調體驗性和交互性，上海自然博物館把文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾看作平等的對話者和共享者，打破了博物館與受眾的隔閡，吸引受眾主動加入文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和傳播中，通過互動大大增強了受眾的黏性。

上海自然博物館借助多媒體互動裝置，打破了傳統(tǒng)媒體的知識表達方式，以開放的姿態(tài)搭建與公眾溝通的橋梁，讓觀眾參與到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品體系構建中來。例如，上海自然博物館在“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)教育服務產(chǎn)品中不斷深挖資源，除數(shù)字化再現(xiàn)節(jié)氣變化外，還借由飲食、手工藝等專題深化傳播節(jié)氣知識，以及通過親子合作完成任務的形式，開展“冬至”“驚蟄”等節(jié)氣主題戶外教育活動。

三、構建全媒體傳播矩陣

1.打造移動化傳播終端

文創(chuàng)產(chǎn)品本質是帶有科學文化價值符號的商品，市場宣傳與營銷是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的重要途徑。但由于受眾的局限性，上海自然博物館內商店文創(chuàng)產(chǎn)品銷量小，而電商運營及宣傳渠道又未得到有效利用，大多只停留在文創(chuàng)產(chǎn)品的展售層面。

由于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的實體渠道成本高，而且受時空限制，口碑營銷功能較差，而微信、微博等社交媒體具有成本較低、傳播效果顯著等優(yōu)勢。因此，上海自然博物館充分利用社交媒體平臺吸引受眾，開設虛擬文創(chuàng)營銷市場與受眾開展頻繁互動交流。據(jù)統(tǒng)計，2018 年上海自然博物館微信公眾號推文的平均閱讀量為 7174次，其中 1 萬次以上閱讀量的占 65%[2]。

此外，上海自然博物館APP還實現(xiàn)了掌中“自博之旅”功能，以館內的文創(chuàng)產(chǎn)品模型和場景為依托，利用高科技媒體技術讓文創(chuàng)產(chǎn)品“動”起來，并賦予其故事性、實用性及情感性，使科學信息的傳播更輕松活潑有趣。

2.多元傳播平臺協(xié)同聯(lián)動

新媒體的高效率傳播使文創(chuàng)產(chǎn)品得以突破時空的限制，借力多媒體傳播渠道普惠公眾，從而更好地履行自然博物館文化傳承和知識傳播的社會責任。

上海自然博物館在掌握消費動向的基礎上，通過館藏資源多層級跨界授權，圍繞博物館科學文化資源核心加強與文創(chuàng)市場的協(xié)同發(fā)展，聚集社會力量實現(xiàn)優(yōu)勢資源的互補和深入合作，拓展了自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的廣深度，推進自然博物館文創(chuàng)IP的商業(yè)化落地。在新冠肺炎疫情期間，上海自然博物館通過聯(lián)通5GLive平臺實現(xiàn)多平臺協(xié)同聯(lián)動，在央視網(wǎng)、快手、斗魚、虎牙等多個視頻平臺上開展5G直播解說服務，受眾可通過多個平臺遠程參與互動直播。

四、結語

文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播的價值符號，具有其他文化商品所不具備的文化內核。上海自然博物館從文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)及傳播進行探索，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品搭建科學知識與當代社會的對話和互動平臺，通過觀念創(chuàng)新形成獨特的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅構建了媒體融合時代的身份認同，還構筑了自身的“主流敘述”。

傳統(tǒng)媒介與新興媒介的融合給自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播帶來巨大的發(fā)展空間，大大提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)出率、到達率和渠道優(yōu)勢。而文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)只是第一步，要推動文創(chuàng)產(chǎn)品的多種生成、多元傳播，還需構建覆蓋面更加廣泛的全媒體傳播矩陣，通過打造移動化傳播終端，多元傳播平臺協(xié)同聯(lián)動，增強受眾與文創(chuàng)產(chǎn)品的關聯(lián)，在發(fā)掘自身文創(chuàng)資源深層內涵的同時，創(chuàng)建獨特、有魅力的藝術空間。

|參考文獻|

[1]生活數(shù)據(jù).2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告[EB/ OL].（2019-08-18）[2020-01-02].http：//www.199it.com/ archives/925235.html.

[2]劉哲，宋婉莉，周明.對自然科學類博物館微信公眾號運營的思考——以上海自然博物館為例[J].科學教育與博物館，2019（4）.