韓冰

【摘要】新媒體時代，微電影廣告憑借其立意新奇、制作精良、情節(jié)完整等特征，能夠迅速通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，獲取營銷中的新增量。本文通過分析微電影廣告的發(fā)展趨勢，探討其投放轉(zhuǎn)化率低的原因及其同質(zhì)化、低俗化所導(dǎo)致的無效營銷，提出微電影廣告營銷需要深耕內(nèi)容，拓展傳播途徑從而促使其發(fā)揮更好的廣告效果。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告;營銷;傳播途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，受眾的時間被工作、出行、休閑、娛樂等社會活動所分割，“兩微一抖”成為其接受信息的主要途徑。“碎片化”的信息獲取方式催生出受眾對于信息“零容忍”心態(tài)，其興趣點會根據(jù)閱讀環(huán)境隨時發(fā)生轉(zhuǎn)移，缺乏吸引力和不符合傳播規(guī)律的內(nèi)容會迅速被新信息所覆蓋。在新媒體語境下，傳統(tǒng)廣告因其形式單一、觀賞性差、營銷意圖明顯等劣勢，逐漸被受眾所抵觸，無論實際傳播效果還是商家的投放意愿，傳統(tǒng)廣告都表現(xiàn)得不盡人意。早在2011年，國家新聞出版廣電總局正式頒布“限廣令”，規(guī)定節(jié)目中電視廣告的播放時間不得多于45分鐘，且每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。政府針對電視廣告的一系列限制政策，引發(fā)了傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型，以電影為外衣的軟性廣告成為一種新型廣告營銷模式。微電影廣告跳脫了推介類廣告填鴨式的信息輸出，情節(jié)設(shè)置完整緊湊，觀賞性和藝術(shù)性強(qiáng)，能夠有效塑造企業(yè)品牌形象，達(dá)到擴(kuò)大營銷的目的。

1. 微電影廣告的發(fā)展趨勢

微電影廣告是以營銷宣傳為目的、以電影為表現(xiàn)形式的廣告，從誕生之初到現(xiàn)在已經(jīng)有十余年的發(fā)展歷史。2006年，雅虎拍攝劇情類廣告片《阿虎》《跪族》《前生后世》，此后寶馬的八部廣告片、香奈兒《秘密惰史》《金純魅惑》等系列作品都是微電影廣告萌芽階段的代表作。2010年，由凱迪拉克聯(lián)手好萊塢團(tuán)隊打造的《一觸即發(fā)》、中影集團(tuán)和雪佛蘭科魯茲共同制作的“11度青春”系列微電影引發(fā)了空前的轟動。同年10月，三星與新浪合作推出以愛情為主題的《四夜奇譚》系列，四部廣告片均由當(dāng)紅明星主演，獲得了較高的點擊率和口碑，為三星手機(jī)開拓年輕市場起到了很好的宣傳作用。這一年被認(rèn)為是“中國微電影元年”，高質(zhì)量微電影作品井噴式出現(xiàn)，微電影的概念也被首次提及。之后幾年，微電影廣告的發(fā)展處于不斷摸索探討的階段，連續(xù)出現(xiàn)了益達(dá)口香糖《酸甜苦辣》、OPPO手機(jī)的《find me》等系列微電影廣告。2014年，可愛多連續(xù)推出《這一時刻，愛吧》《遇上200%的你》兩部微電影廣告，收獲了近兩億次的播放量;OPPO手機(jī)推出的《我是你的TFPHONE》系列，獲得1.6億次播放量的驕人戰(zhàn)績。

如今，諸多企業(yè)已經(jīng)將微電廣告列入長期規(guī)劃，會定期推出新作以保持品牌的持續(xù)影響力，例如蘋果的“Shot on iPhone”影片、百事可樂的《把可樂帶回家》系列。以蘋果年度影片《三分鐘》《女兒》、電影宣傳片《啥是佩奇》、百事可樂的《摘星者》為代表的微電影廣告通過社交網(wǎng)絡(luò)迅速實現(xiàn)了“病毒式”傳播。經(jīng)過十余年的發(fā)展，微電影廣告無論是從立意還是制作質(zhì)量都已經(jīng)日趨完備，其水準(zhǔn)已經(jīng)超過了部分商業(yè)電影。在由國家版權(quán)局發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》中顯示，國內(nèi)短視頻、微電影產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速增長階段，短視頻平臺數(shù)量超過100家，用戶規(guī)模突破4.1億戶，市場規(guī)模預(yù)計在2020年超350億元。由此可見，以微電影為代表的短視頻領(lǐng)域依然存在藍(lán)海，是未來幾年的行業(yè)投資熱點。

2. 微電影廣告的營銷優(yōu)勢

首先，微電影廣告以智能手機(jī)、平板電腦等具有視頻播放功能的移動終端為載體，并通過網(wǎng)站、微博和博客等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，其壓縮化的呈現(xiàn)和傳播方式能夠在短時間內(nèi)迅速吸引流量。通過手機(jī)屏幕，受眾可以隨時隨地觀看微電影，滿足了在碎片化時間內(nèi)的觀看需求。其次，微電影廣告主要通過進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播，具有“微投資、微時長、微周期、微制作”等優(yōu)勢，往往能以小博大，憑借口碑效應(yīng)獲得獲取巨大的傳播增量。微電影不需要高昂的攝影器材就能拍出富有創(chuàng)意的電影，不需要借助明星效應(yīng)就能吸引受眾觀看，不需要花費巨額廣告費就能取得顯著的傳播效果，成為商家更為青睞的廣告營銷形式。再次，微電影廣告的敘事性和觀賞性強(qiáng)，能夠吸引受眾的眼球，更好的詮釋產(chǎn)品理念，達(dá)到宣傳營銷效果。最后，微電影廣告可以對潛在目標(biāo)用戶進(jìn)行精確投放，針對商家、企業(yè)的不同需求進(jìn)行個性化定制，相比傳統(tǒng)廣告更為靈活機(jī)動。

3. 微電影廣告營銷中所存在的問題

3.1 質(zhì)量難以把控，缺乏監(jiān)管

微電影廣告的制作門檻較低，大到影視公司，小到個人工作室都能制作，對于影片立意和意識形態(tài)的審查都是內(nèi)部完成，也沒有具體的監(jiān)督機(jī)構(gòu)對內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督。部分商家和制片方一味追求其商業(yè)價值，用各種營銷手段宣揚(yáng)低成本、流俗的低劣影片以獲取最大的投資回報比。為了迎合受眾的獵奇心理，甚至?xí)褂蒙椤⒈┝υ貋聿┤×髁筷P(guān)注，或者出現(xiàn)翻拍、惡搞經(jīng)典和英雄人物等違反社會公德的情況。目前對此尚未有完善的法律法規(guī)進(jìn)行有效規(guī)制，市場相對比較混亂。

3.2 品牌融合生硬，同質(zhì)化嚴(yán)重

微電影廣告旨在為企業(yè)做有價值的廣告，其創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)充分符合企業(yè)形象和品牌定位。然而，盲目追求商品的曝光量，用拙劣的剪輯手段將與劇情毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與電影拼湊到一起，使得微電影情節(jié)支離破碎，廣告植入生硬，破壞受眾的觀影感受。內(nèi)容是微電影的核心，然而大部分微電影廣告都是老套的故事情節(jié)，缺少深層次思索和主題升華，使之淪為灌輸品牌理念的平庸之作。

3.3 推廣渠道和營銷手段單一

微電影廣告的宣傳推廣渠道還比較單一，多數(shù)商家出于節(jié)約成本的角度考慮，不可能投入過多資金用于宣傳推廣，往往只注重微電影前期的“突擊宣傳”，無法給受眾留下深刻印象;以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播途徑，主要依靠成本低廉的病毒式營銷方式進(jìn)行宣傳，在電視、公交、地鐵、飛機(jī)等交通工具的移動媒體上的傳播相對較少，其傳播范圍難以全面覆蓋各個年齡層的受眾。

3.4 刻意追求形式，表意不清

再花哨的形式都不如具有感染力的內(nèi)容更加使觀眾刻骨銘心。形式大于內(nèi)容不具有長久影響力，觀眾會在形式各樣的微電影中產(chǎn)生審美疲勞，也會導(dǎo)致微電影廣告市場膚淺無知化。部分微電影廣告過分追求看似高端的視覺表現(xiàn)形式，卻忽視了故事內(nèi)核，與受眾的真實情感脫節(jié)。敘事性的缺失，導(dǎo)致觀眾難以始終關(guān)注于劇情，對于商品理念的接受也會因此而大打折扣。

4. 微電影廣告的營銷策略

在以視頻為主要信息閱讀形式的移動化時代，微電影的市場需求與日俱增，擁有極大的商業(yè)潛力。微電影廣告的營銷主體主要包括商家、企業(yè)、新媒體視頻平臺、影視公司等，如何做好內(nèi)容營銷，發(fā)揮微電影廣告的最大商業(yè)價值，是其營銷主體亟待解決的問題。由于微電影廣告在表現(xiàn)形式、時長等方面與傳統(tǒng)廣告大相徑庭，對于傳統(tǒng)廣告的營銷模式無法平移至微電影廣告。微電影廣告的營銷策略應(yīng)當(dāng)遵循新媒體傳播規(guī)律，從形式、內(nèi)容、傳播渠道等方面突破創(chuàng)新，完善微電影的商業(yè)盈利模式，建立營銷聚合平臺，形成“制作平臺、播出平臺、傳播平臺、交流互動平臺”的模式，促使其獲取遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒介的廣告收益。

4.1 深耕內(nèi)容，明確產(chǎn)品定位

與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端是微電影最重要的傳播平臺，人們可以憑借這些平臺獲取海量資源，挑選自由，觀看及時。如何使自己制作的微電影在眾多視頻信息中脫穎而出，是微電影內(nèi)容生產(chǎn)的重要任務(wù)。判斷一則廣告是否為微電影的重要依據(jù)在于其是否具有電影要素，只有具備創(chuàng)新性以及藝術(shù)感染力的影片，才能夠讓受眾在短時間內(nèi)接受并獲取持續(xù)觀看的動力，繼而形成口碑效應(yīng)。微電影廣告要選擇貼合生活、與受眾息息相關(guān)的題材，跟蹤社會熱點問題和時政，追求內(nèi)容和形式的趣味性和多樣性。要用更具人文性、扣人心弦的故事吸引觀眾眼球，用有深度的精神主題觸動受眾心靈，促使其對影片產(chǎn)生自我投射，繼而增強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)同感。

微電影廣告不同于個人創(chuàng)作的敘事性微電影，既不能一味追求故事而不考慮對品牌的宣傳效果，更不能為了廣告而廣告，使之淪為形似傳統(tǒng)灌輸式廣告的低劣產(chǎn)品。在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時，應(yīng)當(dāng)以緊扣產(chǎn)品特色和品牌理念為前提，追求內(nèi)容的突破創(chuàng)新，用制作精良的故事將產(chǎn)品的品質(zhì)襯托出來。此外，不同類型的制作成本懸殊較大，商家應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品定位，根據(jù)實際情況選擇能夠承擔(dān)的方式進(jìn)行制作。在經(jīng)過切實地市場調(diào)研后，可以從劇本創(chuàng)作人員到拍攝團(tuán)隊統(tǒng)一聘請專業(yè)團(tuán)隊，用大制作博取眼球，同時利用明星的流量效應(yīng)增強(qiáng)廣告的影響力。高投資同樣附帶著高風(fēng)險，營銷主體需量力而行，若無法承擔(dān)這一系列資金需求，則不要輕易嘗試，可以用“短、平、快”的投資方式推出短視頻、微紀(jì)錄片、動態(tài)相冊，形成多元化傳播矩陣。

4.2 拓展傳播途徑

對于微電影廣告而言，其營銷的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，需要做好多個平臺的資源整合，編織成為有機(jī)的生態(tài)鏈，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺一起發(fā)力，才能實現(xiàn)最大的傳播價值。要依靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生爆炸性傳播，根據(jù)各個平臺的特點和優(yōu)勢進(jìn)行影片投放，力求達(dá)到投放轉(zhuǎn)化率最大化。商家和制作方應(yīng)當(dāng)嘗試開發(fā)創(chuàng)意觀影方式，從而擺脫內(nèi)容同質(zhì)化、投放單一化的束縛，擴(kuò)大受眾覆蓋面和到達(dá)率。

其一是做好分眾營銷，著眼于潛在消費群體的所在地，在受眾使用最多的微信、QQ等移動社交平臺投放微電影廣告的精華片段，讓受眾注意到微電影廣告內(nèi)容，并針對內(nèi)容進(jìn)行討論和自發(fā)轉(zhuǎn)載，使廣告得到有效傳播，同時節(jié)省了時間和財力，并能形成微電影的裂變式傳播。在微電影廣告的二次傳播過程中，營銷主體應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)和建立熱門話題，激發(fā)受眾的傳播熱情，從而產(chǎn)生傳播力度的乘數(shù)效應(yīng)。其二是建立線上、線下的高效宣傳渠道，讓受眾可以參與到話題討論，通過公開征集劇本、演員投票、劇情創(chuàng)作等線下推廣活動，促使受眾有更大概率接觸到廣告信息。其三是組織與微電影內(nèi)容相關(guān)的社會活動或公益活動，以“大眾參與”的方式進(jìn)一步拉近與消費者的心理距離，提高其對品牌的接受度。其四是增強(qiáng)受眾的交互式體驗，對微電影設(shè)置選項分割點，促使其由旁觀者轉(zhuǎn)化為參與者，能夠通過影片的互動選項決定影片的劇情發(fā)展。鼓勵受眾自主選擇微電影的劇情走向，并把最終結(jié)局版本通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺與他人分享，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的社會影響力。

4.3 優(yōu)化改進(jìn)播放平臺

微電影廣告的傳播以優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等各大視頻平臺網(wǎng)站為主要載體，通過微信、微博的點贊、分享機(jī)制發(fā)揮其傳播效能。針對微電影廣告作品搜索雜亂的現(xiàn)象，各大型視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面做出調(diào)整。首先，視頻播出平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)立獨立的微電影頻道，以標(biāo)簽化進(jìn)行題材、內(nèi)容的精細(xì)劃分，建立系統(tǒng)的微電影審核標(biāo)準(zhǔn)，便于受眾檢索所需內(nèi)容。將微電影定義為高于UGC短視頻的獨特影視藝術(shù)形式，通過規(guī)范的分類和布局，有效提升微電影產(chǎn)品的格調(diào)，繼而獲取受眾的廣泛認(rèn)可。其次，保留原版及高規(guī)格片源，剔除與之雷同的網(wǎng)友自行上傳的低畫質(zhì)作品，保障影片品質(zhì)，以此擺脫微電影分布散亂的現(xiàn)狀，提供良好的觀影體驗。再次，加大后臺篩選力度，引入AI敏感識別系統(tǒng)，對于有違倫理道德、玷污互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣的影片要予以堅決抵制，從源頭杜絕其在互聯(lián)網(wǎng)傳播的可能。針對目前市場上同質(zhì)、抄襲、色情暴力的微電影內(nèi)容，要通過限流、查封賬號等手段予以應(yīng)對。最后，強(qiáng)化人工智能推送機(jī)制，幫助受眾找到自己的關(guān)注點，促使其能夠在第一時間獲取感興趣的題材，針對潛在消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定向推送。

5. 結(jié)語

如今，微電影廣告已經(jīng)成為一種常態(tài)化的營銷手段，諸多品牌持續(xù)在各大視頻平臺及社交平臺推出微電影廣告，形成長效營銷機(jī)制。在其營銷過程中，要充分兼顧影片內(nèi)容和宣傳手段，拓展傳播途徑，優(yōu)化改進(jìn)傳播平臺，讓微電影廣告的溝通、分享變得更加便捷。未來微電影廣告將沿著精品化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的方向不斷發(fā)展成熟，其發(fā)展秩序和行業(yè)生態(tài)將不斷完善。

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