汪曉溪

【摘要】隨著生活水平提高，醫(yī)療保健事業(yè)也隨之發(fā)展?fàn)顟B(tài)，醫(yī)療流通行業(yè)也在不斷發(fā)展中，但由于流通行業(yè)并不具備完全自主性，醫(yī)療產(chǎn)品流通缺乏規(guī)模與競爭力，本文以我國藥品營銷現(xiàn)狀進行分析，提出了戰(zhàn)略性市場營銷下藥品營銷策略的制定與實驗策略，為醫(yī)藥企業(yè)營銷提供參考。

【關(guān)鍵詞】市場營銷;藥品營銷;營造策略

新時代背景下，醫(yī)藥市場發(fā)展十分迅速，創(chuàng)新藥在研發(fā)投入與回報周期上都表現(xiàn)的不如人意，面對新產(chǎn)品上市創(chuàng)新藥也面臨著不小的挑戰(zhàn)。仿制藥受帶量采購等市場政策變化，這為仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也給仿制藥新品上市帶來了更高的要求。如何在變幻莫測的市場環(huán)境中穩(wěn)健發(fā)展，關(guān)鍵在于在戰(zhàn)略性市場營銷下制定藥品營銷策略。

一、我國藥品營銷的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

在計劃經(jīng)濟時期是產(chǎn)品時代，醫(yī)藥企業(yè)處于傳統(tǒng)發(fā)展階段，不論是藥品采購還是管理模式都以計劃、集約模式進行，在計劃經(jīng)濟體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)藥品時，要嚴格按照國家的計劃進行，由國家的醫(yī)藥機構(gòu)按照計劃將藥品撥到各個醫(yī)療機構(gòu)與藥品零售商，在此時期，企業(yè)無需操心藥品營銷問題，藥品經(jīng)營沒有品牌概念。進入到銷售時代，我國醫(yī)藥市場發(fā)展較晚，市場在此時期并未發(fā)展成熟，沒有完善的藥品流通流程，對我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展形成一定的阻礙。到了營銷時代，在此階段市場經(jīng)濟逐漸發(fā)展起來，醫(yī)藥市場的競爭也日益激烈，品牌定位、整合資源等意識逐漸建立，很多企業(yè)開始學(xué)習(xí)營銷管理，提升自身的營銷管理能力，在借鑒國際藥品企業(yè)的成功經(jīng)驗，逐漸形成了藥品管理體系。邁進21世紀(jì)后，進入整合時代，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，帶動了物流行業(yè)快速發(fā)展，出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，此類藥品生產(chǎn)企業(yè)在管理方面較為先進，將藥品生產(chǎn)與終端藥店之間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)縮減到最低，從而保證了藥品零售價的絕對競爭力，從而誕生了很多評價藥店。此外，醫(yī)院實施藥品招標(biāo)制度，將藥品售價不斷降低，醫(yī)藥銷售企業(yè)縮減中間環(huán)節(jié)是藥品銷售未來的發(fā)展趨勢。

二、戰(zhàn)略性市場營銷下藥品營銷策略

（一）產(chǎn)品

在傳統(tǒng)藥品策略將重點放在藥品設(shè)計與包裝方面。創(chuàng)新藥通常會在相對較窄的適應(yīng)癥方面下功夫，目的是能夠盡快批準(zhǔn)上市。仿制藥上市通常也獲得國內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。由于商業(yè)化特征，難以在短時間內(nèi)改變藥品的特征。醫(yī)學(xué)是藥品的根本需求，以醫(yī)學(xué)為驅(qū)動的藥品策略是當(dāng)今時代藥品發(fā)展的趨勢，對藥物臨床機制及療效的關(guān)注也在隨之提升。藥品上市后，藥品制造企業(yè)與醫(yī)療組織一同探究分析實現(xiàn)藥品療效最大化臨床效果最佳的用藥方式，從而保證藥品的合理使用。組織開展注冊臨床研究，適應(yīng)癥狀擴展為目的，擴大藥品使用人群。以研究臨床價值與規(guī)范臨床藥品使用為目的進行醫(yī)學(xué)研究，為醫(yī)生提供更多的用藥體驗數(shù)據(jù)，提升對藥品的信心。開展藥物經(jīng)濟學(xué)研究，為臨床探究最佳的治療方案，這是藥品差異化的一種方式。

（二）價格

價格是藥品營銷當(dāng)前最為關(guān)注的因素，創(chuàng)新藥受專利等因素影響，能夠在很長一段時間內(nèi)保持較高的市場價格。一旦仿制藥上市，藥品定價回事原研藥價格的60%左右，國家藥品采集實施后，仿制藥品的價格隨之下降，平均降價幅度達到50%，最高降價幅度甚至到達96%。藥品制造企業(yè)會通過降低價格的方式為自己爭取更多的銷售途徑，使得政府與患者在藥品支付方面都得到了一定的改善。影響藥品定價的因素有競爭格局、藥物特性及臨床價值等。具有一定競爭經(jīng)驗的市場價格市場化的程度也相對較高。與其他同種藥品相比，存在自身特有的優(yōu)臨床價值是強有力的定價依據(jù)。對未來市場競爭藥品品類及數(shù)量的預(yù)期估計，使得藥品制造企業(yè)不得不采取保守的戰(zhàn)略來定價。

（三）渠道

渠道策略決定了藥品的可行性問題。城市公立醫(yī)院是藥品生產(chǎn)企業(yè)的第一終端，城市公立醫(yī)院占據(jù)了絕大多數(shù)的處方藥消費人群，其具備最為先進的診療理、最好的醫(yī)療團隊及醫(yī)療資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始點與學(xué)術(shù)最高點。在基藥目錄與分級診療政策的實施下，打開了縣域等級醫(yī)院與基層醫(yī)療藥品市場。連鎖藥店的盈利逐漸呈衰退趨勢，在商場與超市被允許銷售藥品后，會給小型藥店帶來更多的生存壓力。隨著網(wǎng)上藥店與電子處方及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的有機結(jié)合，雖然還不具備大量的市場份額，但是未來的潛力不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)要對中國患者的具體分布情況進行研究分析，科學(xué)合理的選擇藥品銷售渠道。

（四）促銷

藥品促銷這種銷售策略受到諸多因素限制。在臨床合理使用藥品及提升患者對病痛認知能力方面要做出一定的努力。在為社會創(chuàng)造效益的同時，需要改善臨床診療環(huán)境及規(guī)范用藥情況。將醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥品信息的主要途徑，是各個大型制藥企業(yè)與醫(yī)療團隊共同努力的有價值的信息傳遞途徑。通過科普與教育讓患者了認識到治療的必要性，讓其理解堅持正確治療的意義，從而促進醫(yī)生治療方案的有序進行。

三、實踐與控制

在制定好藥品營銷策略后，要保證行動計劃的有序進行。首先要制定目標(biāo)，在藥品銷量、銷售額、市場份額及預(yù)期損益等方面進行有效梳理。根據(jù)不同產(chǎn)品的有效周期，將整體目標(biāo)劃分到具體可行的層面及合理的操作步驟中。完成藥品銷售人員的組織結(jié)構(gòu)、市場占有率、有價值的推廣活動等。在執(zhí)行過程中，要嚴格監(jiān)控人員組織管理、營銷計劃調(diào)整及相關(guān)的補救措施等。

四、結(jié)束語

綜上所述，要想制定藥品營銷策略，要了解藥品營銷發(fā)展的具體情況，結(jié)合當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個方面進行營銷策略規(guī)劃，提高產(chǎn)品自身競爭優(yōu)勢，在藥品臨床價值方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，從而保證藥品價格存在一定競爭力，在銷售渠道方面，要認清形勢發(fā)展，找到具有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷渠道，并提升患者對疾病的認知理解，讓患者能夠堅定信念堅持治療，從而切實有效的執(zhí)行策略并及時控制在既定的策略軌道上運行。

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