王東升 朱兆慧 代亞夢(mèng)

【摘 要】 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，聚焦“免費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造”，以典型的Freemium商業(yè)模式企業(yè)——奇虎360為樣本，采用解剖與分析相結(jié)合的方法，從財(cái)務(wù)視角的“資源配置、盈利驅(qū)動(dòng)、價(jià)值創(chuàng)造”三個(gè)維度進(jìn)行財(cái)務(wù)解構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)：Freemium商業(yè)模式可分解為Free和Mium兩個(gè)板塊，前者驅(qū)動(dòng)了企業(yè)的資源配置，后者決定了企業(yè)的盈利驅(qū)動(dòng)，更進(jìn)一步，資源配置是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，盈利驅(qū)動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。

【關(guān)鍵詞】 免費(fèi)增收; 商業(yè)模式; 盈利驅(qū)動(dòng); 資源配置; 價(jià)值創(chuàng)造

【中圖分類號(hào)】 F234.3;F270 ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A ?【文章編號(hào)】 1004-5937（2020）11-0019-08

一、引言

當(dāng)今，以免費(fèi)和共享為特征的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)裹挾顛覆的力量正在摧毀傳統(tǒng)宏觀經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景和微觀經(jīng)濟(jì)模式。在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場(chǎng)所，拓展了交易時(shí)間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環(huán)節(jié)[ 1 ];在微觀層面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生了大量新興商業(yè)模式，如免費(fèi)商業(yè)模式、長(zhǎng)尾商業(yè)模式、平臺(tái)商業(yè)模式等。作為免費(fèi)商業(yè)模式的一種，F(xiàn)reemium（免費(fèi)增收）模式正被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛采用，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)國(guó)七雄，百度、騰訊、阿里巴巴、新浪、搜狐、網(wǎng)易和奇虎360科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱奇虎360）均在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域使用該模式為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。作為這一模式的典型代表，奇虎360在2009年以“提供終身免費(fèi)殺毒軟件”為手段，狂圈活躍用戶達(dá)8.68億，更令人稱奇的是2009年竟然實(shí)現(xiàn)了3 230萬(wàn)美元的收入和419萬(wàn)美元的利潤(rùn)。商業(yè)目標(biāo)在于獲利，既然提供免費(fèi)服務(wù)，如何巧妙地在提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)獲得收入？為獲得收入其資源應(yīng)如何配置？回歸本源，免費(fèi)增收商業(yè)模式如何通過(guò)免費(fèi)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值創(chuàng)造？

本文聚焦Freemium商業(yè)模式的財(cái)務(wù)特征，根據(jù)業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)的基本思路，從盈利驅(qū)動(dòng)、資源配置和價(jià)值創(chuàng)造三個(gè)維度對(duì)該模式解構(gòu)，嘗試回答Freemium商業(yè)模式是如何通過(guò)資源配置獲得利潤(rùn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。

二、文獻(xiàn)綜述與研究框架

（一）文獻(xiàn)回顧

1.免費(fèi)商業(yè)模式

作為新興商業(yè)模式的一種，免費(fèi)商業(yè)模式是指在商業(yè)運(yùn)行中至少存在一個(gè)龐大的客戶細(xì)分群體可以持續(xù)享受免費(fèi)服務(wù)[ 2 ]。該模式采用的經(jīng)營(yíng)宗旨與盈利目標(biāo)相背離，通過(guò)免費(fèi)提供商品或勞務(wù)吸引海量用戶，因其免費(fèi)而迅速席卷全球諸多行業(yè)，成為當(dāng)今市場(chǎng)最熱的企業(yè)商業(yè)模式之一，也成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。追根溯源，免費(fèi)主要是原子經(jīng)濟(jì)，想要得到某種商品需要另一種方式來(lái)付費(fèi)[ 3 ]。而21世紀(jì)的免費(fèi)是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下形成的，不再是一種“左口袋進(jìn)，右口袋出”的營(yíng)銷伎倆，而是一種把貨物和服務(wù)成本壓低到零的新型卓越能力[ 4 ]，是為了打消客戶顧慮，為客戶提供無(wú)需付費(fèi)就可以使用商品或服務(wù)的一種活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，免費(fèi)就是免繳費(fèi)用、不收費(fèi)[ 5 ]，免費(fèi)葫蘆賣(mài)的就是“先免后付”的藥，藥性劇烈且持久[ 6 ]。對(duì)于客戶，它實(shí)現(xiàn)了真正的免費(fèi)，而對(duì)于企業(yè)，免費(fèi)作為一種商業(yè)模式，只是通過(guò)一些方式讓部分客戶為享受免費(fèi)服務(wù)進(jìn)行不同形式的補(bǔ)貼，從而為企業(yè)帶來(lái)更豐厚的利益。美國(guó)《連線》雜志前主編克里斯·安德森在《免費(fèi)》一書(shū)中將免費(fèi)商業(yè)模式按照補(bǔ)貼方式（盈利方式）不同劃分為直接交叉補(bǔ)貼、三方市場(chǎng)、免費(fèi)加收費(fèi)模式②、非貨幣市場(chǎng)[ 3 ]。世界著名商業(yè)模式大師奧斯特瓦德和皮尼厄?qū)γ赓M(fèi)商業(yè)模式有類似的劃分：基于多邊平臺(tái)（基于廣告Advertising-based）的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)、帶有可選收費(fèi)服務(wù)的免費(fèi)基本服務(wù)（免費(fèi)增收模式Freemium）、誘釣（Bait & hook）模式（通過(guò)廉價(jià)或免費(fèi)的初始產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)促進(jìn)和吸引相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)）。三種模式的共同之處在于至少有一個(gè)關(guān)鍵的客戶群體是可以持續(xù)免費(fèi)地享受服務(wù)的，而不付費(fèi)的客戶所得到的財(cái)務(wù)支持來(lái)自商業(yè)模式中另一個(gè)付費(fèi)的客戶群體[ 6 ]。國(guó)內(nèi)學(xué)者分類更加細(xì)化，將免費(fèi)模式劃分為四種：交叉補(bǔ)貼模式、三方市場(chǎng)模式、版本劃分模式、數(shù)據(jù)服務(wù)模式[ 1 ]。

2.Freemium模式

Freemium最早由賈里德·盧金提出，因風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾遜的博客文章而流行，伴隨著名學(xué)者克里斯·安德森及奧斯特瓦德和皮尼厄?qū)ζ溥M(jìn)行系統(tǒng)介紹，而逐漸進(jìn)入學(xué)者研究視野。免費(fèi)增收是指有大量基礎(chǔ)用戶可以享受沒(méi)有任何附加條件的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，大部分免費(fèi)用戶永遠(yuǎn)不會(huì)變成付費(fèi)用戶，只有不超過(guò)10%的用戶會(huì)訂閱收費(fèi)的增值服務(wù)，用付費(fèi)用戶補(bǔ)貼免費(fèi)用戶，其本質(zhì)是基礎(chǔ)部分免費(fèi)，增值部分收費(fèi)[ 2 ]，通過(guò)增值補(bǔ)貼免費(fèi)。更明確地講，F(xiàn)reemium商業(yè)模式是一種“免費(fèi)+增值”的混合，企業(yè)在通過(guò)免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)獲得巨大用戶基數(shù)的條件下，推出個(gè)性化的增值服務(wù)，可以直接向用戶收費(fèi)[ 7-8 ]。免費(fèi)是先決條件，初期通過(guò)免費(fèi)即零成本吸引客戶，使客戶初步產(chǎn)生使用欲望，降低消費(fèi)者的心里戒備，而后通過(guò)后續(xù)服務(wù)提高口碑，逐步吸引和建立龐大的基礎(chǔ)用戶群，部分用戶會(huì)因不滿足于“免費(fèi)”提供的有限基本服務(wù)而產(chǎn)生對(duì)增值服務(wù)的潛在需求，從而轉(zhuǎn)化為“增值”模式的潛在付費(fèi)用戶。如愛(ài)奇藝、騰訊視頻等會(huì)員用戶可享受提前觀看電影、電視劇等特權(quán)，但是游戲刺激戰(zhàn)場(chǎng)、穿越火線的免費(fèi)玩家購(gòu)買(mǎi)特殊道具時(shí)需要付費(fèi)。隨著個(gè)性化的需求變化，免費(fèi)的客戶最終將掉入“付費(fèi)”的漩渦。站位企業(yè)角度，顧客分為兩部分：免費(fèi)用戶和付費(fèi)客戶。付費(fèi)客戶源自免費(fèi)用戶，但付費(fèi)客戶為免費(fèi)用戶承擔(dān)成本。換言之，F(xiàn)reemium商業(yè)模式本質(zhì)就是一種交叉補(bǔ)貼模式[ 9 ]，以“免費(fèi)”為引路燈，以“升級(jí)服務(wù)”等付費(fèi)方式補(bǔ)貼免費(fèi)服務(wù)，使企業(yè)獲取豐厚的利潤(rùn)。

伴隨Freemium商業(yè)模式實(shí)踐推進(jìn)，學(xué)者對(duì)其種類研究不斷深入，根據(jù)商業(yè)模式的九宮格理論，將其解構(gòu)為九個(gè)模塊，客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)，并進(jìn)一步指出：（1）平臺(tái)是Freemium模式企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，零邊際成本（或極低邊際成本）是提供免費(fèi)服務(wù)的重要保障;（2）龐大用戶量是該模式運(yùn)行的基礎(chǔ);（3）客戶關(guān)系維護(hù)必須實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和低成本，企業(yè)具備處理大量免費(fèi)用戶的能力;（4）最重要的度量指標(biāo)是免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。

3.述評(píng)

可以看出，國(guó)內(nèi)外對(duì)Freemium模式的研究大多基于管理學(xué)視角，研究?jī)?nèi)容主要圍繞免費(fèi)商業(yè)模式的本質(zhì)、分類及運(yùn)行結(jié)構(gòu)，為研究免費(fèi)商業(yè)模式的本質(zhì)奠定了理論基石，同時(shí)，留有以下研究空間：

其一，鮮有財(cái)務(wù)視角的免費(fèi)商業(yè)模式研究。商業(yè)模式的最終歸宿是獲利，獲利是商業(yè)模式在財(cái)務(wù)方面的內(nèi)在要求[ 4，10 ]，但目前尚未有學(xué)者對(duì)如何通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行財(cái)務(wù)解讀。

其二，對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理研究需要進(jìn)一步挖掘。盡管奧斯特瓦德和皮尼厄構(gòu)建的商業(yè)模式畫(huà)布，以九個(gè)模塊分析了組織創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值及實(shí)現(xiàn)價(jià)值的原理[ 2 ]，具體可分為顧客、產(chǎn)品、內(nèi)部管理以及財(cái)務(wù)四個(gè)方面，但僅是簡(jiǎn)單的定義和分塊羅列，既沒(méi)有具體說(shuō)明商業(yè)模式對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)的影響機(jī)制，也沒(méi)有說(shuō)明商業(yè)模式如何通過(guò)財(cái)務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。更需明確，執(zhí)行Freemium商業(yè)模式的企業(yè)如何解決與財(cái)務(wù)相關(guān)的三個(gè)基本問(wèn)題：盈利驅(qū)動(dòng)力是什么？資源應(yīng)該如何合理配置？盈利驅(qū)動(dòng)和資源配置如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造？

針對(duì)上述問(wèn)題，本文從財(cái)務(wù)視角解讀Freemium商業(yè)模式，重點(diǎn)關(guān)注Freemium商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，識(shí)別其創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的路徑，為該領(lǐng)域的理論研究提供新思路的同時(shí)，也為執(zhí)行免費(fèi)增收商業(yè)模式企業(yè)提供實(shí)踐借鑒。

（二）研究框架

商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略之間存在遞進(jìn)制因果關(guān)系[ 10 ]，即商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)投資戰(zhàn)略，不同的投資戰(zhàn)略導(dǎo)致不同的資源配置，不同的投資戰(zhàn)略也導(dǎo)致不同的盈利驅(qū)動(dòng)。資源配置回答企業(yè)憑什么（What）進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，盈利驅(qū)動(dòng)回答企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何（How）進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。本文借鑒李端生和王東升[ 14 ]的研究成果，搭建“商業(yè)模式—投資戰(zhàn)略—盈利驅(qū)動(dòng)和資源配置—價(jià)值創(chuàng)造”研究框架（如圖1所示）。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

為探究免費(fèi)增收商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，本文選擇縱貫式單案例研究，主要原因在于：

其一，問(wèn)題類型適合于案例研究。研究問(wèn)題是決定研究方法選擇的關(guān)鍵，本文聚焦財(cái)務(wù)視角對(duì)免費(fèi)增收商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)，主要研究免費(fèi)增收商業(yè)模式如何通過(guò)資源配置、盈利驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。研究問(wèn)題類型是“如何（How）”與“為什么（Why）”，而案例研究最適合研究的問(wèn)題類型是“How+Why”[ 11 ]，故案例研究方法與研究問(wèn)題類型契合。

其二，研究問(wèn)題的探索性適合案例研究。案例研究適合于探索性研究，尤其剖析經(jīng)濟(jì)生活中新問(wèn)題和新現(xiàn)象，而免費(fèi)增收（Freemium）作為一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新興商業(yè)模式，尚未有學(xué)者從財(cái)務(wù)角度對(duì)其進(jìn)行深層次的探索和研究，正如案例研究大師卡麥茲所言“案例研究始于無(wú)知，終于發(fā)現(xiàn)[ 12 ]”，案例研究方法恰恰適合于探索未知領(lǐng)域。

其三，單案例適于長(zhǎng)時(shí)間、縱貫式深入研究。盡管案例研究有單案例和多案例研究之分，但單案例適合長(zhǎng)時(shí)間維度的縱貫式分析。其原因在于：從深度看，單案例研究可以搜集有關(guān)個(gè)案深入、細(xì)致的數(shù)據(jù);從完整性看，單案例研究可以整合有關(guān)個(gè)案的多維度、完整信息。因此，與多案例研究的截面對(duì)比與歸納不同，單案例研究可以拉長(zhǎng)時(shí)間維度，觀察案例企業(yè)所經(jīng)歷和發(fā)展的變化。

（二）案例企業(yè)選擇

在管理學(xué)領(lǐng)域，深入研究一個(gè)極端的組織現(xiàn)象，比研究多個(gè)典型的組織現(xiàn)象得到更多的啟示，案例企業(yè)選擇是尋找“一只會(huì)說(shuō)話的豬”[ 13-14 ]，這種反直覺(jué)的極端現(xiàn)象能夠彌補(bǔ)理論研究的缺口。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，盡管許多企業(yè)在不程度上使用免費(fèi)商業(yè)模式，但是奇虎360是使用免費(fèi)商業(yè)模式的典范。第一，2009年奇虎360宣布提供終身免費(fèi)殺毒軟件顛覆了殺毒軟件服務(wù)行業(yè)，隨之行業(yè)中的江民殺毒、瑞星、卡巴斯基等企業(yè)逐漸銷聲匿跡;第二，奇虎360在提供免費(fèi)殺毒服務(wù)的同時(shí)，將“免費(fèi)”和“增收”巧妙結(jié)合，竟然在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，并且一直保持較高的盈利水平;第三，奇虎360于2011年3月成功登陸美國(guó)紐約證券交易所，赴美上市提高其知名度的同時(shí)，也便于獲取可靠的財(cái)務(wù)報(bào)表資料。

四、案例描述

（一）公司概況

奇虎360成立于2005年9月，主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，2011年3月正式在美國(guó)紐約證券交易所掛牌上市，2016年7月完成私有化成功退市，并于2017年11月借殼 “江南嘉捷”回歸A股。奇虎360致力于為用戶提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，主營(yíng)以360安全衛(wèi)士、360免費(fèi)殺毒、360手機(jī)衛(wèi)士為代表的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，主要通過(guò)在線廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)獲取收入。通過(guò)提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，奇虎360擁有海量的用戶資源，截至2015年12月31日，PC端月活躍用戶量達(dá)到5.23億，移動(dòng)端智能手機(jī)用戶達(dá)到8.68億，不僅是中國(guó)第一PC互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品提供者，而且是中國(guó)第一的移動(dòng)安全產(chǎn)品提供商。

（二）Freemium商業(yè)模式探索歷程

奇虎360致力于提供網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，2006年7月推出免費(fèi)360安全衛(wèi)士，以反流氓軟件為切入口進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，和卡巴斯基合作推廣免費(fèi)殺毒并銷售殺毒軟件。2009年10月推出了永久免費(fèi)的360殺毒，一舉成為國(guó)內(nèi)殺毒軟件市場(chǎng)占有率第一名。從2011年開(kāi)始，奇虎360借助網(wǎng)絡(luò)安全平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)線，進(jìn)入網(wǎng)站導(dǎo)航、軟件下載、手機(jī)安全等眾多領(lǐng)域，并推出影視、團(tuán)購(gòu)、購(gòu)物、360安全桌面等多個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)游戲公司、電子商務(wù)網(wǎng)站、軟件及應(yīng)用等合作者提供服務(wù)，其發(fā)展歷程如圖2所示。

梳理奇虎360的發(fā)展歷程，可將其商業(yè)模式演進(jìn)分為兩個(gè)階段：Freemium商業(yè)模式探索階段和Freemium商業(yè)模式成熟階段。

1.2005—2009年（Freemium商業(yè)模式探索階段）

在此階段，奇虎360雖然推出了免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，如360安全衛(wèi)士及360瀏覽器等，但企業(yè)50%以上的盈利仍然來(lái)源于銷售第三方軟件，而以免費(fèi)吸引的用戶量不及當(dāng)前的10%，以用戶為基礎(chǔ)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)模式和盈利模式尚不成熟，處于Freemium商業(yè)模式中的探索期，這一時(shí)期在積累一定用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，也為其日后的免費(fèi)商業(yè)模式積累了經(jīng)驗(yàn)。

2.2009—2015年（Freemium商業(yè)模式成熟階段）

2009年10月奇虎360推出了永久免費(fèi)的殺毒軟件——360殺毒，公司踏上商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之路。這一關(guān)鍵事件不僅是360發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是其Freemium商業(yè)模式發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。永久免費(fèi)為奇虎360瞬間吸引了海量用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡巴斯基、江民、瑞星殺毒的用戶紛紛轉(zhuǎn)而使用360殺毒，于是奇虎360迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。伴隨用戶規(guī)模的擴(kuò)張，其增值服務(wù)也趨于成熟，增值服務(wù)逐漸成為奇虎360主要的收入來(lái)源。

在收入實(shí)現(xiàn)形式方面，奇虎360以免費(fèi)和安全的殺毒服務(wù)作為推廣手段，快速獲得用戶并逐漸培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，再將海量360殺毒服務(wù)用戶轉(zhuǎn)換為其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)360瀏覽器的用戶，通過(guò)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的入口實(shí)現(xiàn)將用戶流量變現(xiàn)的盈利目標(biāo)。其實(shí)現(xiàn)過(guò)程可劃分為四層結(jié)構(gòu)：

第一層為免費(fèi)層。免費(fèi)核心產(chǎn)品服務(wù)主要有360安全衛(wèi)士、360殺毒、360手機(jī)衛(wèi)士，這些產(chǎn)品為其帶來(lái)龐大的用戶群。

第二層為平臺(tái)層。兩大基礎(chǔ)平臺(tái)，360瀏覽器平臺(tái)與應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)，通過(guò)免費(fèi)使用將核心產(chǎn)品層用戶順勢(shì)導(dǎo)入這兩大平臺(tái)。

第三層為細(xì)分服務(wù)層。在兩大平臺(tái)基礎(chǔ)上，提供網(wǎng)址導(dǎo)航（hao#）、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航（tuan.360.com）、游戲?qū)Ш?、?yīng)用商店等服務(wù)。

第四層為變現(xiàn)層，變現(xiàn)方式主要有兩種：

其一，獲取廣告收入。海量用戶吸引第三方廣告商在網(wǎng)址導(dǎo)航（hao#）、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航（tuan.360.com）等產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)廣告位，奇虎360通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式為廣告商定價(jià)，然后以廣告位的有效點(diǎn)擊量、有效交易額為基礎(chǔ)收費(fèi)，從而形成在線廣告變現(xiàn)渠道。

其二，獲取增值服務(wù)收入。主要來(lái)源于游戲增值服務(wù)收入，細(xì)分服務(wù)層中的游戲?qū)Ш娇晒┯脩裘赓M(fèi)享受各種游戲的基礎(chǔ)服務(wù)，但是在海量用戶中，必有部分玩家有更高一層的需求，如購(gòu)買(mǎi)高級(jí)的游戲裝備或道具等，高級(jí)玩家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)游戲幣來(lái)享受更好的服務(wù)，奇虎360以銷售游戲幣的方式變現(xiàn)。

五、討論與分析

從構(gòu)成內(nèi)容上看，執(zhí)行Freemium商業(yè)模式企業(yè)業(yè)務(wù)由免費(fèi)板塊（Free板塊）和增收板塊（Mium板塊）組成。借鑒已有研究成果，財(cái)務(wù)視角商業(yè)模式研究從盈利驅(qū)動(dòng)、資源配置、價(jià)值創(chuàng)造三個(gè)維度展開(kāi)[ 15 ]。免費(fèi)板塊旨在引導(dǎo)海量免費(fèi)用戶入駐，它驅(qū)動(dòng)了Freemium商業(yè)模式企業(yè)資源配置;增收板塊旨在將海量用戶轉(zhuǎn)化為客戶（付費(fèi)用戶），它決定了Freemium商業(yè)模式企業(yè)的盈利驅(qū)動(dòng)。盈利驅(qū)動(dòng)和資源配置決定價(jià)值創(chuàng)造。

（一）Free模塊——Freemium商業(yè)模式如何資源配置

1.Freemium商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)投資戰(zhàn)略

已有研究表明，不同商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)了迥異的企業(yè)投資戰(zhàn)略[ 10 ]。奇虎360免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是通過(guò)免費(fèi)吸引海量用戶入駐，而免費(fèi)吸引用戶需要發(fā)生市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的維持費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品和服務(wù)具有天然輕財(cái)務(wù)資源的特征，因此其商業(yè)模式設(shè)計(jì)和行業(yè)特性共同決定了輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略。

2.投資戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)資源配置（輕財(cái)務(wù)資源、重表外資源）

Freemium商業(yè)模式輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)其輕資產(chǎn)的投資活動(dòng)，而輕資產(chǎn)投資活動(dòng)決定了輕財(cái)務(wù)資源。一方面，奇虎360的投資戰(zhàn)略決定其投資活動(dòng)的重心在于網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，又基于其互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行業(yè)特性，決定其在企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中不需要固定資產(chǎn)等大型基礎(chǔ)設(shè)施投資，所以Freemium商業(yè)模式下，企業(yè)的資源配置具有輕財(cái)務(wù)資源的特征;另一方面，F(xiàn)reemium商業(yè)模式?jīng)Q定了其戰(zhàn)略就是通過(guò)提供免費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)吸引用戶，海量用戶是免費(fèi)之后增收部分的前提和基礎(chǔ)，所以用戶是其最重要資源，此外還包括大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品品牌等，而無(wú)論是用戶還是大數(shù)據(jù)、品牌，均為表外資源。

總之，免費(fèi)增收商業(yè)模式的Free板塊，決定了輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略選擇，而輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略決定其輕資產(chǎn)投資方向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)行業(yè)特性與戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)“輕財(cái)務(wù)資源、重表外資源”財(cái)務(wù)特征，上述邏輯如圖3所示。

（二）Mium板塊——Freemium商業(yè)模式如何驅(qū)動(dòng)盈利

1.收入來(lái)源

商業(yè)模式的最終目標(biāo)是盈利，F(xiàn)reemium商業(yè)模式盈利源于“Mium”板塊。執(zhí)行Freemium商業(yè)模式的企業(yè)一般以廣告收入與其他相關(guān)收入作為其收入來(lái)源。例如，奇虎360以海量用戶為基礎(chǔ)，通過(guò)廣告和游戲作為增值服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。初期提供的免費(fèi)核心網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品（360安全衛(wèi)士、360免費(fèi)殺毒、360手機(jī)衛(wèi)士）為企業(yè)凝聚了龐大的用戶量，通過(guò)建立平臺(tái)的方式將其用戶量順勢(shì)導(dǎo)入360瀏覽器、360應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)。然后又以內(nèi)嵌的方式將平臺(tái)的用戶流量導(dǎo)入細(xì)分服務(wù)產(chǎn)品中，如網(wǎng)址導(dǎo)航、游戲?qū)Ш?、?yīng)用商店等，這些細(xì)分服務(wù)演化為企業(yè)的盈利端口。其一，增值服務(wù)變現(xiàn)。在龐大的用戶基礎(chǔ)上，部分用戶由于不滿足當(dāng)前的基礎(chǔ)服務(wù)而通過(guò)付費(fèi)的方式享受高級(jí)服務(wù)，也就是增值服務(wù)，如網(wǎng)頁(yè)游戲（部分用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)游戲幣享受會(huì)員等特殊服務(wù)），于是免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成了付費(fèi)客戶。其二，海量用戶的“注意力”變現(xiàn)。360擁有大量的用戶“注意力”，從而吸引廣告商即客戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)廣告位。

2.連接“免費(fèi)”和“增收”服務(wù)的關(guān)鍵：用戶

運(yùn)行Freemium商業(yè)模式的關(guān)鍵在于如何通過(guò)免費(fèi)實(shí)現(xiàn)增收。是用戶連接了免費(fèi)和增收，其原因在于：（1）海量用戶是廣告收入的來(lái)源和基礎(chǔ)，廣告客戶之所以愿意投放廣告，看重其巨大的用戶基數(shù)，與其說(shuō)用戶在免費(fèi)使用產(chǎn)品服務(wù)，還不如說(shuō)企業(yè)將廣告出售給免費(fèi)用戶。（2）付費(fèi)客戶源于龐大的用戶量。在海量用戶群體中，少部分用戶不滿足于基礎(chǔ)服務(wù)，愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)增值服務(wù)。

總之，無(wú)論增值服務(wù)變現(xiàn)還是用戶注意力變現(xiàn)，均以海量用戶的使用和關(guān)注為前提，因此，用戶是Freemium商業(yè)模式變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

3.盈利驅(qū)動(dòng)特征：高毛利、低凈利

（1）收入結(jié)構(gòu)

根據(jù)企業(yè)的變現(xiàn)路徑可知，在Freemium商業(yè)模式下，奇虎360的收入主要來(lái)源于在線廣告和游戲這兩種增值服務(wù)。截至2015年12月31日，在線廣告收入占比67.1%，游戲收入占比26.1%，其他收入占比6.8%。

（2）成本結(jié)構(gòu)

Freemium商業(yè)模式成本結(jié)構(gòu)特征可概括為：低變動(dòng)成本、高固定成本

其一，低變動(dòng)成本。低變動(dòng)成本是低（零）邊際成本的基礎(chǔ)，而低邊際成本是免費(fèi)板塊業(yè)務(wù)的前提。如奇虎360的營(yíng)業(yè)成本主要包括：帶寬成本和隨收入變化的各類稅費(fèi)等。其成本占比極低，在11.16%～27%之間，由于這些成本與營(yíng)業(yè)收入保持同向正比例關(guān)系，因此可將其定義為變動(dòng)成本。

其二，高固定成本。盡管輕資產(chǎn)導(dǎo)致固定資產(chǎn)折舊、無(wú)形資產(chǎn)攤銷等固定成本占比較低，但高額營(yíng)業(yè)費(fèi)用（Operating Expenses）是導(dǎo)致固定成本占比高的主因。營(yíng)業(yè)費(fèi)用主要包括一般管理費(fèi)用、市場(chǎng)銷售費(fèi)用、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，三類營(yíng)業(yè)費(fèi)用不隨營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)而變動(dòng)，故將其定義為固定成本。海量用戶作為執(zhí)行Freemium商業(yè)模式企業(yè)的最重要表外資源，主要依賴巨額的研發(fā)投入和市場(chǎng)推廣吸引、維持，所以，重表外資源一定程度上決定了高固定成本的特征。

Freemium商業(yè)模式的收入結(jié)構(gòu)和特殊的成本結(jié)構(gòu)共同決定其高毛利率和低凈利率盈利特征，上述邏輯如圖4所示。

（三）資源配置和盈利驅(qū)動(dòng)共同決定的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造

根據(jù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的經(jīng)濟(jì)增加值理論，企業(yè)價(jià)值由兩部分組成：一是企業(yè)擁有的投資資本，即賬面價(jià)值;二是企業(yè)通過(guò)盈利獲得的經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）的現(xiàn)值。

如前所述，免費(fèi)增收商業(yè)模式可分解為Free板塊和Mium板塊，前者驅(qū)動(dòng)了企業(yè)資源配置，而資源配置決定企業(yè)投資資本的賬面價(jià)值;后者驅(qū)動(dòng)了高固定成本、低變動(dòng)成本的成本結(jié)構(gòu)和高毛利率、低凈利率的盈利驅(qū)動(dòng)特征，該盈利驅(qū)動(dòng)特征決定了Freemium具有較高的經(jīng)濟(jì)增值。因此盈利驅(qū)動(dòng)和資源配置共同決定企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，如圖5所示。

對(duì)奇虎360而言，隨著其投資規(guī)模的擴(kuò)張，資產(chǎn)賬面價(jià)值逐年遞增，如表1所示。

經(jīng)濟(jì)增加值取決于稅后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、資本成本和調(diào)整后資本，計(jì)算公式如下：

EVA=稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-資本成本=稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-調(diào)整后資本×WACC

調(diào)整后資本=有息負(fù)債+股東權(quán)益

加權(quán)平均資本成本為5.5%③。

奇虎360經(jīng)濟(jì)增加值的計(jì)算如表2所示。

（四）小結(jié)

根據(jù)Freemium商業(yè)模式的構(gòu)成內(nèi)容，可將其分解為“Free”和“Mium”兩個(gè)板塊。Free板塊決定了企業(yè)資源配置，Mium板塊決定了企業(yè)盈利驅(qū)動(dòng)，企業(yè)價(jià)值由賬面價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值組成，因此，F(xiàn)ree板塊的業(yè)務(wù)決定了企業(yè)賬面價(jià)值，Mium板塊業(yè)務(wù)決定了企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

商業(yè)模式解構(gòu)可從橫向和縱向兩個(gè)視角展開(kāi)，橫向視角是從商業(yè)模式到財(cái)務(wù)特征路徑，其基本邏輯是商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)投資活動(dòng)，投資活動(dòng)驅(qū)動(dòng)財(cái)務(wù)結(jié)果;縱向視角是以財(cái)務(wù)視角研究商業(yè)模式的資源配置、盈利驅(qū)動(dòng)、價(jià)值創(chuàng)造三個(gè)維度為基礎(chǔ)展開(kāi)，資源配置是盈利驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)，為盈利提供了最重要的驅(qū)動(dòng)力——用戶，而盈利驅(qū)動(dòng)和資源配置共同決定企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

上述邏輯整理如圖6所示。

六、結(jié)論與啟示

研究商業(yè)模式的文獻(xiàn)盡管汗牛充棟，但是鮮有基于財(cái)務(wù)視角對(duì)典型的免費(fèi)模式進(jìn)行解構(gòu)。本文選擇典型的Freemium商業(yè)模式企業(yè)——奇虎360為例，進(jìn)行縱貫式的案例分析，搭建財(cái)務(wù)視角解構(gòu)商業(yè)模式框架，并嘗試回答免費(fèi)模式如何創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。

（一）研究結(jié)論

（1）從財(cái)務(wù)視角對(duì)Freemium的商業(yè)模式解構(gòu)，可以分為Free和Mium兩個(gè)板塊，前者決定了企業(yè)的資源配置，后者決定了企業(yè)盈利驅(qū)動(dòng)。從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造角度看，企業(yè)價(jià)值構(gòu)成分為資產(chǎn)賬面價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)價(jià)值，資源配置是形成資產(chǎn)賬面價(jià)值的基礎(chǔ)，盈利驅(qū)動(dòng)是形成經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)價(jià)值的源泉，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造主要源于經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)價(jià)值。

（2）從財(cái)務(wù)視角看，商業(yè)模式解構(gòu)的維度主要有資源配置、盈利驅(qū)動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造。從資源配置看，F(xiàn)reemium商業(yè)模式具有輕財(cái)務(wù)資源、重表外資源的特征，其中表外資源的核心是用戶基礎(chǔ)。用戶是Free的終點(diǎn)，也是Mium的起點(diǎn)，在Freemium商業(yè)模式中起著關(guān)鍵的連接作用。從盈利驅(qū)動(dòng)看，F(xiàn)reemium具有以增值服務(wù)為主要盈利渠道的收入實(shí)現(xiàn)方式，高固定成本、低變動(dòng)成本的成本結(jié)構(gòu)，高毛利率、低凈利率的盈利特征。從價(jià)值創(chuàng)造看，企業(yè)價(jià)值主要來(lái)源于投資資本和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)價(jià)值，前者是由資源配置決定的企業(yè)價(jià)值，后者是通過(guò)盈利驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造的超額利潤(rùn)的現(xiàn)值。

（二）實(shí)踐啟示

設(shè)計(jì)商業(yè)模式的基本動(dòng)機(jī)是創(chuàng)造價(jià)值，而創(chuàng)造價(jià)值的路徑主要為創(chuàng)造財(cái)務(wù)賬面價(jià)值和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。前者是由商業(yè)模式特征驅(qū)動(dòng)的資源配置決定，后者是由商業(yè)模式特征驅(qū)動(dòng)的盈利驅(qū)動(dòng)決定。經(jīng)濟(jì)增加價(jià)值的現(xiàn)值是價(jià)值創(chuàng)造的主體，因此企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的前提是盈利，并且該盈利必須能夠覆蓋其資本成本。該結(jié)論的實(shí)踐意義在于依賴巨額補(bǔ)貼推動(dòng)的超速成長(zhǎng)不僅摧毀企業(yè)價(jià)值，而且違背商業(yè)模式設(shè)計(jì)的初衷。

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