翟凌楓

(河南師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

晚清光緒朝的禁煙運(yùn)動(dòng)是近代史上的一件大事，對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的影響頗為深刻。光緒二十年(1894年)，甲午海戰(zhàn)中清政府戰(zhàn)敗，光緒帝痛定思痛，號(hào)召全國(guó)開(kāi)始禁煙。在此民族危亡的緊要關(guān)頭，社會(huì)各階層人民紛紛覺(jué)醒，積極響應(yīng)朝廷的禁煙政策。中華大地上掀起了一場(chǎng)繼林則徐虎門(mén)銷(xiāo)煙后的第二次禁煙浪潮?！敖麩煛边@個(gè)百年主題，再一次被推上了時(shí)代的潮頭。

《大公報(bào)》創(chuàng)刊于光緒二十八年(1902年)，是晚清時(shí)期的重要報(bào)刊之一。其刊載的醫(yī)藥廣告內(nèi)容豐富、種類(lèi)繁多。從醫(yī)學(xué)流派來(lái)看，中、西醫(yī)兼具；從藥品種類(lèi)來(lái)看，可分戒煙藥、保健品、性病藥、臭蟲(chóng)藥、眼藥以及咽喉藥等；從治療方法來(lái)看，可分吞服藥、外敷藥膏、針灸以及器械理療等；從表現(xiàn)方式來(lái)看，可分病人感謝信、醫(yī)生自薦信、病人尋醫(yī)信、醫(yī)學(xué)堂招生信以及政府公益廣告等。其中，戒煙藥廣告在眾多廣告中格外引人注目，且極具時(shí)代特征。

關(guān)于《大公報(bào)》學(xué)術(shù)界的研究成果主要有：孫會(huì)通過(guò)對(duì)《大公報(bào)》廣告演變過(guò)程和分類(lèi)的梳理，最后將目光投注到了近代社會(huì)變遷上；汪前軍主要闡述了《大公報(bào)》與中國(guó)廣告近代化的關(guān)系；李偉從《大公報(bào)》關(guān)于公共衛(wèi)生的報(bào)道出發(fā)，論述了中國(guó)近代衛(wèi)生觀(guān)念的萌芽和發(fā)展；劉冬麗通過(guò)對(duì)1930—1937年《大公報(bào)》醫(yī)藥廣告的梳理，從而透視出其背后引發(fā)的民國(guó)健康議題的設(shè)置問(wèn)題等等?？v觀(guān)現(xiàn)有的研究成果，有關(guān)《大公報(bào)》醫(yī)藥廣告的個(gè)案研究仍付之闕如。故在《大公報(bào)》眾多類(lèi)別的醫(yī)藥廣告中，選取“戒煙藥廣告”這個(gè)極具時(shí)代特征的個(gè)案進(jìn)行研究，有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值。我們從晚清禁煙運(yùn)動(dòng)的背景入手，分析《大公報(bào)》戒煙藥廣告的不同發(fā)布主體及其風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上探析戒煙藥廣告的宣傳特點(diǎn)，以期可以從中透視晚清之際的社會(huì)發(fā)展圖景和社會(huì)心態(tài)。

一、戒煙藥廣告的出現(xiàn)

“禁煙”并不是晚清社會(huì)始有的，最早可以追溯到雍正時(shí)期。雍正七年(1729年)，雍正帝頒布禁煙令，全國(guó)開(kāi)始禁煙。在道光二十年(1840年)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前的一百余年間，清政府從未中斷過(guò)“禁煙”。但實(shí)際上，由于各種原因，清政府的禁煙政策時(shí)松時(shí)緊，收效甚微。煙毒在清政府的包庇下日益泛濫，終于影響到了清政府的統(tǒng)治。道光十九年(1839年)，在道光帝的默許下，欽差大臣林則徐在廣東虎門(mén)銷(xiāo)煙，掀起了中國(guó)近代史上第一次禁煙運(yùn)動(dòng)。然而，這次禁煙運(yùn)動(dòng)被鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)所打斷。此后，鴉片貿(mào)易逐漸走向合法化。光緒二十七年(1901年)，喪權(quán)辱國(guó)的《辛丑條約》簽訂后，舉國(guó)嘩然，一些愛(ài)國(guó)的仁人志士發(fā)出了維新變法的呼聲，要求清政府禁煙，社會(huì)各階層也紛紛響應(yīng)。光緒三十二年(1906年)，光緒帝頒布《禁煙章程十條》，在全國(guó)掀起了第二次禁煙浪潮。這為戒煙藥廣告的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。

(一)“百年”鴉片危害不淺

明中葉以后，已有吸食鴉片者。但是，“接風(fēng)氣者，自然是皇官的貴族”[1]42，吸食鴉片之風(fēng)并未在普通百姓中普及。此外，沿海地區(qū)亦有風(fēng)氣。清初以后，吸食鴉片的風(fēng)氣逐漸從沿海開(kāi)始傳入內(nèi)陸地區(qū)。一時(shí)間，上至達(dá)官顯貴，下至富庶百姓，紛紛開(kāi)始嘗試?guó)f片這個(gè)“新事物”。但是，與吸食鴉片的快感伴隨而來(lái)的是吸食者身體的每況愈下和家業(yè)的敗落，這嚴(yán)重影響了清廷的兵役征派和賦稅收入。清朝統(tǒng)治者也很快意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始實(shí)行“禁煙政策”。1729年，雍正帝頒布了世界首個(gè)禁煙令，這是中國(guó)近代禁煙條例的始祖。但這個(gè)條例在當(dāng)時(shí)并未得到深入貫徹。此后，清朝的歷代皇帝均有頒布禁煙政策，但由于政府力量衰弱、官吏督辦不力以及列強(qiáng)從中作梗等原因，這些政策都未能有效阻止鴉片流入。

鴉片的大量流入，造成了白銀的大量流出，這改變了自16世紀(jì)以來(lái)中國(guó)在對(duì)外貿(mào)易中的貿(mào)易出超地位?！敖y(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易從1827年起由白銀入超正式轉(zhuǎn)變?yōu)槌龀?9世紀(jì)30年代后，白銀外流數(shù)量越來(lái)越大?！盵2]這時(shí)，清朝統(tǒng)治者逐漸意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。道光十九年(1839年)，在清廷授意下，欽差大臣林則徐于廣東虎門(mén)大規(guī)模銷(xiāo)毀鴉片。隨后，道光帝頒布《嚴(yán)禁鴉片煙章程》，“這部禁煙法典是百年來(lái)中國(guó)禁煙法令中最周密最徹底的一部”[1]107，給了英國(guó)煙商致命的一擊。另外，道光帝尤其注重官員在戒煙中的作用，他規(guī)定：“凡是在查拿煙犯中作出顯著成績(jī)的，立即給予升遷，或從優(yōu)議敘；凡是查辦不力的，或革職，或撤任，或勒令休致；對(duì)于那些知法犯法，吸食鴉片的官役弁兵，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)審實(shí)，不假情面，立即予以重懲?！盵3]以上種種，足見(jiàn)清廷對(duì)禁煙的重視。然而，這些禁煙政策嚴(yán)重?fù)p害了英國(guó)政府及其商人們的利益。為了抵制這種愈演愈烈的禁煙浪潮，英國(guó)先后發(fā)動(dòng)了兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。

這兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，清政府均以慘敗而告終。在英國(guó)的要求下，清政府簽訂了一系列喪權(quán)條約，其中就包括：承認(rèn)鴉片貿(mào)易合法化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“1848年鴉片進(jìn)口3 800箱，1852年進(jìn)口48 600箱，1855年進(jìn)口65 354箱，實(shí)際上，販運(yùn)吸食已成公開(kāi)之秘密”[4]79-80。鴉片輸入日益增多，與之相伴而來(lái)的，還有鴉片走私活動(dòng)的日益猖獗，“鴉片走私活動(dòng)遍及廣州、南澳、福州、廈門(mén)、漳州、鹿港、寧波、臺(tái)州、溫州、上海、山東、河北和東北等地。四川也充斥著印度的鴉片，甚至連西藏也漸染煙毒”[1]117-118。至此，鴉片流毒已經(jīng)蔓延到了全國(guó)大部分地區(qū)。而此后的清朝皇帝雖也禁煙，但卻總是收效甚微。

從清初發(fā)展起來(lái)的鴉片吸食“風(fēng)尚”，到晚清時(shí)，已有百年之久，對(duì)時(shí)人的影響可謂根深蒂固。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“光、宣年間，全川吸食鴉片煙者為315萬(wàn)人，其中17%，即54萬(wàn)人已成癮，實(shí)際情況不止此數(shù)”[5]。因此，鴉片已經(jīng)成了影響政府統(tǒng)治和社會(huì)進(jìn)步的絆腳石。

(二)晚清國(guó)人意識(shí)的覺(jué)醒

甲午海戰(zhàn)后，清政府慘敗，地主階級(jí)苦心經(jīng)營(yíng)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)宣告失敗。緊隨其后的八國(guó)聯(lián)軍侵華戰(zhàn)爭(zhēng)，更是將本就搖搖欲墜的清王朝徹底擊垮。至此，中國(guó)完全淪為了半殖民地半封建社會(huì)。這時(shí)，一些愛(ài)國(guó)的仁人志士身先士卒，發(fā)起了維新變法運(yùn)動(dòng)。他們針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)各方面的弊病，提出了改革方案，其中就包括禁煙政策。例如：鄭觀(guān)應(yīng)在《盛世危言》中提到：“我國(guó)亦宜設(shè)法嚴(yán)禁吸食，并仿照日本條約，請(qǐng)各國(guó)勸英國(guó)一律行之?！盵6]這里，他主張清廷積極效仿日本的禁煙政策。嚴(yán)復(fù)則認(rèn)為維新變法首先要解決的是戒煙問(wèn)題和婦女纏足問(wèn)題。這些主張都表現(xiàn)了資產(chǎn)階級(jí)維新派革除陋習(xí)的改革精神和勇往直前的開(kāi)拓精神。

在官僚階級(jí)群體中，特別是洋務(wù)派官員中，也同樣涌現(xiàn)出了一批主張禁煙的愛(ài)國(guó)官員。例如，張之洞在擔(dān)任山西巡撫期間，親眼目睹了鴉片在山西的嚴(yán)重危害，并決意扭轉(zhuǎn)頹風(fēng)。光緒八年(1882年)，張之洞上書(shū)《禁種罌粟片》，向光緒帝陳明了禁煙的四大理由：“第一，禁種罌粟是備荒的需要……第二，禁種罌粟是發(fā)展農(nóng)業(yè)的需要……第三，禁種罌粟是禁止吸食的需要……第四，禁種罌粟是禁止鴉片輸入的需要。”[4]69-70與此同時(shí)，他在山西積極開(kāi)展實(shí)踐，設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的戒煙局。這也得到了曾國(guó)荃等人的積極響應(yīng)。這些都體現(xiàn)了早期洋務(wù)派官員力革積弊的決心。

在普通民眾中，亦不乏有杰出的禁煙人士。例如，廣東人蘇澤東因?yàn)樵慷昧肆謩t徐禁煙運(yùn)動(dòng)的失敗，又有感于當(dāng)時(shí)社會(huì)中“父子聯(lián)床，官兵并吸”[7]的頹敗狀況，遂發(fā)奮著成了中國(guó)歷史上第一部有關(guān)禁煙的文學(xué)總集——《夢(mèng)醒芙蓉集》。這本書(shū)在當(dāng)時(shí)及之后的禁煙運(yùn)動(dòng)中，都是極具借鑒價(jià)值的，并對(duì)后來(lái)的戒煙運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了啟發(fā)性作用。

另外值得一提的是當(dāng)時(shí)的留學(xué)生群體。清末新政后，清政府開(kāi)始派遣留學(xué)生。這些留學(xué)生學(xué)習(xí)了國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)理論知識(shí)，并目睹了國(guó)外禁煙政策的良好成效。因此，他們對(duì)鴉片的危害有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)禁煙有了更加迫切的希望。對(duì)此，有學(xué)者寫(xiě)道，“尤以留學(xué)東西兩洋之學(xué)生，為最努力于禁絕鴉片運(yùn)動(dòng)之分子”[8]。緊接著，留學(xué)生們開(kāi)始致力于各種禁煙宣傳及實(shí)踐活動(dòng)。

隨著社會(huì)各階層要求禁煙的呼聲日益高漲，光緒三十二年(1906年)，光緒帝頒布禁煙上諭，其中寫(xiě)道：“著定限十年以?xún)?nèi)，將洋土藥之害，一律革除凈盡?！盵9]說(shuō)明了光緒帝禁煙的決心。隨后，光緒帝又頒布《禁煙章程十條》，下令全國(guó)各地禁種罌粟，并查封各大小煙館。一時(shí)間，全國(guó)掀起了繼林則徐虎門(mén)銷(xiāo)煙后的又一次禁煙大浪潮。晚清戒煙藥廣告，即在此背景下應(yīng)時(shí)而生。

二、戒煙藥廣告的發(fā)布主體及其風(fēng)格

近代報(bào)刊作為時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，是人們?nèi)粘Ｉ钪辛私鈺r(shí)事的重要資料之一。晚清之際，藥商們嗅到了“報(bào)刊”這個(gè)商機(jī)，紛紛開(kāi)始在報(bào)刊上刊登廣告，宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品。然而，由于當(dāng)時(shí)的政府缺乏嚴(yán)格的市場(chǎng)規(guī)范，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了假藥宣傳、冒名頂替等不良現(xiàn)象。隨著時(shí)間推移，這自然引起了清政府官方的注意。因此，在隨后的不少報(bào)刊上都出現(xiàn)了官方性質(zhì)的公告，多用以批駁假藥宣傳、規(guī)范市場(chǎng)秩序。

《大公報(bào)》上的醫(yī)藥廣告種類(lèi)繁多，其中戒煙藥廣告占據(jù)了重要地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)：以1902—1912年為例，《大公報(bào)》十年間共發(fā)布了28篇戒煙廣告。這些廣告雖同為戒煙藥廣告，卻有不同的發(fā)布主體。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，其發(fā)布主體主要分為外國(guó)商人、中國(guó)商人和清政府官方三大類(lèi)，具體數(shù)目如下表：

表1 1902—1915年《大公報(bào)》所刊載煙藥廣告的發(fā)布情況

(一)外國(guó)商人

報(bào)刊作為西方社會(huì)的“舶來(lái)品”，外方商人都深諳其在商品促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重要性。有學(xué)者寫(xiě)道：“當(dāng)傳教士和商人一踏進(jìn)中國(guó)的大門(mén)后，立即投入極大的精力去創(chuàng)辦近代報(bào)刊。外國(guó)人在華創(chuàng)辦報(bào)刊，自有其宗教、商業(yè)或政治上的目的?！盵10]另有學(xué)者寫(xiě)道：“外商在中國(guó)開(kāi)辦藥廠(chǎng)，設(shè)立藥房，既經(jīng)營(yíng)西藥，還生產(chǎn)各種成藥，并開(kāi)設(shè)分店將藥品銷(xiāo)售全國(guó)各地，同時(shí)雇傭中國(guó)人，降低了成本，賺取了可觀(guān)的利潤(rùn)?！盵11]外國(guó)商人在察覺(jué)到中國(guó)龐大的醫(yī)藥市場(chǎng)后，開(kāi)始競(jìng)相在各類(lèi)報(bào)刊上宣傳其產(chǎn)品，他們?cè)谥袊?guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)上賺取了豐厚的利潤(rùn)。外商在戒煙藥廣告宣傳中極有策略，他們常打“感情牌”，極善于抓住買(mǎi)家的心理。例如，在《大公報(bào)》第五卷中一則名為“濟(jì)世廣告”的宣傳：“夫中國(guó)種種舊弊，固緣沉溺太深，不勝枚舉，而鴉片一物尤為害之巨者。自流入中華以來(lái)，迄今將近百余年，傳染日深，嗜好日眾……今中國(guó)力圖自強(qiáng)，鴉片不除，恐移難收其實(shí)效。敝公司主人籍隸英國(guó)，行商中土，遍觀(guān)中華諸色人等，染此病者，十之七八，用是焉憂(yōu)之?！盵12]

該廣告開(kāi)篇并未介紹產(chǎn)品，而是描述了鴉片在中國(guó)的種種弊端。大意為：近代中國(guó)鴉片流毒泛濫，受其殘害的官員百姓數(shù)不勝數(shù)，普通百姓對(duì)鴉片可謂深?lèi)和唇^。通過(guò)如此描述，表現(xiàn)出自己對(duì)中國(guó)戒煙現(xiàn)狀的深切“同情”，進(jìn)而與中國(guó)買(mǎi)家產(chǎn)生精神上的“共鳴”?！斑@種創(chuàng)意手法的玄妙之處在于，一般不是從營(yíng)銷(xiāo)傳播者角度直接宣講商品或觀(guān)念，而是往往通過(guò)第三者的角度來(lái)闡釋?zhuān)屓嗽陂喿x過(guò)程中心悅誠(chéng)服。”[13]然后在此基礎(chǔ)上，開(kāi)始步入主題：“因本博愛(ài)之懷，研究戒煙之術(shù)，苦心孤詣，利物濟(jì)人，制為藥品。無(wú)論男女老幼，煙癮深淺，服之，不但無(wú)留難痛苦之憂(yōu)，抑且服藥之后，照常吸煙，不用拖延，時(shí)日，煙癮自斷……誠(chéng)為戒煙之妙藥?！盵12]

該廣告邏輯清晰、層次分明，也說(shuō)明了此時(shí)的戒煙藥廣告已經(jīng)脫離了純粹的宣講，轉(zhuǎn)而注重帶有感情色彩的說(shuō)服。另一方面，國(guó)人在這類(lèi)廣告的誘導(dǎo)下，開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)這種可以使國(guó)民“自強(qiáng)”的“戒煙妙藥”。從表面上看，這是一種商業(yè)買(mǎi)賣(mài)行為，實(shí)質(zhì)上又是一種國(guó)人愛(ài)國(guó)情感的宣泄和表達(dá)。但是，這樣的宣傳不乏有夸大成分：如上文提及“服藥之后”，亦可“照常吸煙”，久之“煙癮自斷”。這些描述是非常不合常理的，不免讓我們對(duì)該藥的治療效果及目的產(chǎn)生懷疑。

(二)中國(guó)商人

較之外國(guó)商人，中國(guó)醫(yī)藥商人群體較為龐大。“中醫(yī)學(xué)的傳承千年一脈，已不僅是一門(mén)濟(jì)世活人的技術(shù)，其理論已與中國(guó)文化水乳交融，這也是在近代廢止中醫(yī)浪潮及唯科學(xué)主義盛行的思潮下，即便處于風(fēng)口浪尖，中醫(yī)依然能夠生存下來(lái)并有所發(fā)展的重要原因?！盵14]他們?cè)谥袊?guó)經(jīng)歷了數(shù)千年的演化，已對(duì)中國(guó)人的體質(zhì)和需求了如指掌，更目睹了近代以來(lái)鴉片對(duì)國(guó)人的無(wú)情摧殘。因此，與外商相比，中國(guó)商人在銷(xiāo)售戒煙藥時(shí)，除了盈利的首要目的外，懷有的是更為真切的家國(guó)情懷。

《大公報(bào)》上的第一篇戒煙廣告是由中商發(fā)布的：“特啟今時(shí)羽洋煙，貧富壯老咸惑之。初為風(fēng)流之助，移買(mǎi)淫盜之。媒惜罔知害，深不誠(chéng)可俱哉；識(shí)者望得戒法，豈鮮哉。今本堂道士所傳之方，精選良藥炮制，戒煙參茸香片茶葉有癮者可酌。癮大小服此茶等分，能斷癮消毒，滋陰補(bǔ)腎，舒筋活血，飲食倍增且速驗(yàn)別眾如神，真不愧仙丹妙藥也。”[15]

這則廣告開(kāi)篇也是闡述鴉片的危害以及戒煙的緊迫性。隨后才開(kāi)始介紹自己的產(chǎn)品，說(shuō)到此方為“本堂道士所傳”，加強(qiáng)了此藥的可信度。另外，將戒煙藥做成茶葉的形式，增強(qiáng)了服藥的便攜性，同時(shí)也極具中國(guó)特色。另如一則名為“廣東何會(huì)祥神效”的廣告：“此戒煙丸用正猴子棗并配上品藥料制成，絕無(wú)嗎啡摻雜，學(xué)神開(kāi)胃補(bǔ)氣養(yǎng)顏，并大便流通，雖遠(yuǎn)未愈，無(wú)不立斷如神……皆屢經(jīng)奇驗(yàn)，中外馳名，本堂心存濟(jì)世，曾救多人，功難盡述……”[16]

該廣告介紹的是一種名為“中興戒煙丸”的戒煙藥，聲稱(chēng)此藥是由“正猴子棗并配上品藥料”制成，不含“嗎啡”等西藥成分。目的是爭(zhēng)取戒煙民和官方的信任，但其真實(shí)性已無(wú)法考證。另外，取名為“中興”，大有“振興中華”之意。

與外商相比，中商將戒煙與中國(guó)人傳統(tǒng)生活習(xí)慣相結(jié)合，使得其產(chǎn)品更具中國(guó)特色，更符合中國(guó)人的生活方式。另外，出于商家盈利的首要目的，中商也常打“感情牌”，但由于民族立場(chǎng)不同，其感情更為真切。更深入地來(lái)講，中商廣告和西商廣告的區(qū)別可歸結(jié)于中西方醫(yī)藥文化的交融和碰撞。首先，中商廣告為跟上時(shí)代的潮流，利用西醫(yī)的科學(xué)理論知識(shí)包裝自己的產(chǎn)品，以適應(yīng)大眾的需求變化；其次，外商廣告為迎合中國(guó)特色，在外利用中醫(yī)文化和理論進(jìn)行宣傳，在內(nèi)則是推行西醫(yī)的治療理念和價(jià)值觀(guān)念，為西醫(yī)文化的傳入和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，中商和外商的宣傳廣告既是統(tǒng)一的又是對(duì)立的。

(三)清政府官方

由于缺乏正確的市場(chǎng)監(jiān)管和規(guī)范，戒煙藥廣告市場(chǎng)中逐漸出現(xiàn)了夸大宣傳、假冒偽劣等令人詬病的現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響到了醫(yī)藥市場(chǎng)的正常秩序和病人的身體健康。因此，清政府為維護(hù)自身形象，同時(shí)也為了確保戒煙運(yùn)動(dòng)能夠順利進(jìn)行，開(kāi)始出面在《大公報(bào)》上刊登告示，以規(guī)范市場(chǎng)秩序。

例如，在《大公報(bào)》上一則名為“批駁售賣(mài)戒煙藥”的廣告(告示)中寫(xiě)道：

“外城總廳對(duì)于戒煙藥丸異常慎重，每有呈請(qǐng)售賣(mài)者，必將所制之藥認(rèn)真查驗(yàn)。如有攙用嗎啡者一律拒驗(yàn)，不準(zhǔn)擅行售賣(mài)，以免貽害于人。茲查得中西大藥房所制梅花參片、老德記之戒煙白藥粉、戒煙純白精粉片、戒煙藥片、屈臣氏之戒煙精粉以上各藥內(nèi)均有嗎啡，質(zhì)已批飭該商不準(zhǔn)再行售賣(mài)，致被罰辦?！盵17]

在該廣告(告示)中，清政府的“外城總廳”表示：政府對(duì)戒煙藥中摻有“嗎啡”一事格外重視，勒令“中西大藥房”“老德記”以及“屈臣氏”這些品牌的戒煙藥不準(zhǔn)再行售賣(mài)。這是清政府發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)管作用的重要體現(xiàn)。另外，為保障戒煙運(yùn)動(dòng)的順利進(jìn)行，也考慮到部分戒煙民的戒煙成本問(wèn)題，清政府有時(shí)會(huì)在報(bào)刊上宣傳，為貧困戒煙民無(wú)償提供戒煙藥。例如，在《大公報(bào)》上一則名為“端午帥札江藩司籌辦官膏局文”的廣告(告示)中寫(xiě)道：“照得戒煙專(zhuān)賣(mài)官膏局現(xiàn)遵奏定，擬于省城內(nèi)外割分區(qū)域，酌設(shè)戒煙分局若干。所制備戒煙藥丸照原價(jià)經(jīng)售，其無(wú)力貧民準(zhǔn)予免繳藥資……”[18]

“戒煙專(zhuān)賣(mài)官膏局”允許貧民免繳戒煙藥資，暫解了一些貧困戒煙民的燃眉之急。該項(xiàng)舉措無(wú)疑促進(jìn)了戒煙藥在下層群眾中的普及，更多想戒煙而無(wú)能力戒煙的國(guó)人因此獲得了戒煙機(jī)會(huì)。戒煙運(yùn)動(dòng)因而得以更加順利、全面地開(kāi)展?？偟膩?lái)說(shuō)，在《大公報(bào)》戒煙藥的宣傳中，清政府官方的作用大體上是積極的。

三、戒煙藥廣告的宣傳特點(diǎn)

戒煙藥廣告發(fā)布主體的階級(jí)立場(chǎng)和利益取向的不同，決定了其廣告具有不同的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式。有學(xué)者認(rèn)為：“這種表現(xiàn)形式所體現(xiàn)出的不僅僅是藥品和醫(yī)療服務(wù)本身的賣(mài)點(diǎn)，更是帶有時(shí)代烙印的價(jià)值取向與社會(huì)文化?！盵19]這些特色宣傳成為了《大公報(bào)》醫(yī)藥廣告的一大亮點(diǎn)，這里簡(jiǎn)要概括為夸大功效、品牌效應(yīng)及愛(ài)國(guó)宣傳三部分進(jìn)行闡述。

(一)夸大藥品功效

隨著戒煙藥市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，各戒煙藥商家的競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之增大。因此，一些商家開(kāi)始走上了夸大宣傳的道路，希望憑借其優(yōu)秀的口才吸引顧客。在他們的夸大宣傳下，醫(yī)生都成了“華佗在世”，藥物都成了“仙丹靈水”，醫(yī)藥廣告成了一種騙術(shù)。而買(mǎi)家在層出不窮的宣傳騙術(shù)面前，逐漸失去了判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)。甚至是“不管騙術(shù)如何低劣，不管如何被人揭發(fā)造假、作偽，還是有愿者上鉤”[20]。這導(dǎo)致了戒煙藥市場(chǎng)的進(jìn)一步混亂。例如，在《大公報(bào)》上一則名為“世界第一亞支奶尅煙丸藥一日斷癮三天除根永無(wú)后患”的廣告中寫(xiě)道：“……此丸專(zhuān)能斷癮，培養(yǎng)精神強(qiáng)壯筋骨，兼有延年益壽之功。中國(guó)受煙害日久，得此靈藥掃除煙毒，絕無(wú)后患。如果不信，請(qǐng)嘗試之，當(dāng)知所言之非謬也……”[21]

這則廣告在介紹其產(chǎn)品時(shí)，稱(chēng)其產(chǎn)品為“靈藥”，服用之后可以“掃除煙毒，絕無(wú)后患”，把戒煙過(guò)程描述得格外容易。另外，又稱(chēng)無(wú)煙癮之人也可服用，可以“培養(yǎng)精神、強(qiáng)壯筋骨”，又把戒煙藥描述成了一種保健品，但是效果著實(shí)令人生疑。又如，另一則名為“上海愛(ài)華除害總會(huì)為普天下第一種戒煙必成靈丸”的廣告：“……無(wú)論癮淺癮深，服之無(wú)不立見(jiàn)神效。戒時(shí)毫無(wú)痛苦，戒后百病不生，洵稱(chēng)獨(dú)步。凡有志戒絕者請(qǐng)往購(gòu)試，方信此丸……”[22]

這則廣告亦稱(chēng)“戒時(shí)毫無(wú)痛苦”“立見(jiàn)神效”，甚至服用之后“百病不生”。那么，無(wú)疑是在其中添加了“嗎啡”等強(qiáng)效鎮(zhèn)痛劑，才能有此功效。而“嗎啡”同時(shí)也“是鴉片的主要成分,是極有效的鎮(zhèn)靜劑”[4]2。因此，在戒煙藥中添加“嗎啡”，無(wú)疑是在變相吸食鴉片。

逐漸地，這種夸大宣傳成了戒煙藥銷(xiāo)售的常態(tài)。但是，這些夸大宣傳的背后，是其他禁用藥物的添加和使用。關(guān)于這點(diǎn)，上文已經(jīng)提到，不少商家為了增強(qiáng)戒煙藥的療效，在戒煙藥中添加“嗎啡”等有害成分，使得戒煙者看似緩解了不適癥狀，實(shí)則是對(duì)另一種毒品的上癮。如此惡性循環(huán)，對(duì)戒煙者的身心健康造成了更為嚴(yán)重的傷害。

(二)注重品牌效應(yīng)

“中國(guó)廣告的管理，由社會(huì)道德的制約、商業(yè)行會(huì)的自律，發(fā)展到立法的高度，是歷史的必然?！盵23]由于近代醫(yī)藥市場(chǎng)缺乏法律的約束，加之商人們普遍缺乏社會(huì)道德層面的自覺(jué)性，在金錢(qián)利益的趨動(dòng)下，市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了各種各樣的假冒偽劣藥品。這不僅不利于患者的身體健康，而且也是對(duì)正牌產(chǎn)品形象的侵毀。在如此背景下，清政府于光緒三十年(1904年)頒布了中國(guó)歷史上第一部商標(biāo)法，即《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，加強(qiáng)了對(duì)商家品牌形象的保護(hù)。

隨后，商家們紛紛創(chuàng)立商標(biāo)品牌。一時(shí)間，報(bào)紙上出現(xiàn)了五花八門(mén)的戒煙藥品牌。其中比較著名的有：“亞支奶尅煙丸藥”[24]“辣克戒煙補(bǔ)丸”[25]“醒獅社戒飲遞減丸”[26]等等。具體如表2：

但在這樣的情況下，仍有一些假冒品牌不斷在報(bào)紙上出現(xiàn)。被假冒的商家自然也不甘示弱，紛紛對(duì)假冒者加以反擊。例如，一則名為“世界第一藤醫(yī)醫(yī)員亞支奶尅煙奇藥出現(xiàn)”的廣告中提到：“本號(hào)所售之藥系商部注冊(cè)真正地道之貨。近有無(wú)恥之徒小號(hào)所售假藥。特此聲明，如賜瞞者試明仿單告示，即知不為店主特白。”[27]

表2 1904—1912年《大公報(bào)》所刊載煙廣告的標(biāo)題

除此之外，商家多在廣告后加上“認(rèn)明招牌為記”“僅此一家”等語(yǔ)言來(lái)提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防假冒。此舉在打擊假冒品牌的同時(shí)，也是商家的一種二次宣傳方式?？傊?，這種品牌效應(yīng)的出現(xiàn)，是近代以來(lái)藥商品牌意識(shí)加強(qiáng)的必然結(jié)果。一方面，它通過(guò)打擊假冒偽劣，維護(hù)了正牌商品銷(xiāo)售者的利益，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的秩序起到了規(guī)范作用；另一方面，由于品牌效應(yīng)的過(guò)度膨脹，醫(yī)藥市場(chǎng)中出現(xiàn)了多如牛毛的品牌商標(biāo)，而這些品牌之間的互相征伐，造成了醫(yī)藥市場(chǎng)的“維權(quán)”亂象。孰真孰假？到了最后，恐怕商家自己也難以分清。

(三)借助愛(ài)國(guó)宣傳

廣告作為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑谝欢ǔ潭壬峡梢苑从吵鏊帟r(shí)代的社會(huì)發(fā)展情況。前文已有述及，1902—1912年的十年間正是清末禁煙運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的如火如荼的時(shí)期。在時(shí)代背景的影響下，社會(huì)各階層對(duì)鴉片的態(tài)度逐漸明晰，就連煙民們也更加堅(jiān)定了戒煙的決心。

另外，自光緒二十一年(1895年)喪權(quán)辱國(guó)的《馬關(guān)條約》簽訂后，中華民族遭受了空前嚴(yán)重的民族危機(jī)，國(guó)內(nèi)各階層的愛(ài)國(guó)熱情隨之日益高漲。光緒二十四年(1898年)，嚴(yán)復(fù)譯述的《天演論》發(fā)表，達(dá)爾文的進(jìn)化論思想自此傳入我國(guó)。一時(shí)間，人們大覺(jué)新鮮，爭(zhēng)相傳誦，“物競(jìng)天擇、適者生存”的進(jìn)化論思想逐漸被先進(jìn)的知識(shí)分子群體所接受。

藥商們也嗅到了商機(jī)，企圖乘借當(dāng)時(shí)的社會(huì)大思潮大撈一筆?！皭?ài)國(guó)情懷”和“強(qiáng)種強(qiáng)國(guó)”變成為了藥商們時(shí)刻高舉的旗幟。有學(xué)者認(rèn)為：“進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，很多的醫(yī)藥廣告都援用了當(dāng)時(shí)報(bào)刊上流行的衛(wèi)生和強(qiáng)種論述。它們不僅強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生同個(gè)人身體、西方文明的關(guān)系，亦不約而同地默認(rèn)所謂外國(guó)人貶損中國(guó)人為‘病夫’的‘現(xiàn)實(shí)’，還特別論證衛(wèi)生同種族和國(guó)家的關(guān)系，以及借服藥改變現(xiàn)狀、強(qiáng)國(guó)強(qiáng)種的方法?！盵28]因此，在戒煙藥廣告前加上一段愛(ài)國(guó)文字，變成了特定的程式。例如，一則名為“上海愛(ài)華除害總會(huì)為普天下第一種戒煙必成靈丸”的廣告中提到：“夫鴉片之害我國(guó)民甚矣！亡國(guó)滅種，其將庶幾乎，然天不亡我，中國(guó)警覺(jué)。我國(guó)君民向心戮力，實(shí)行禁戒，將見(jiàn)不數(shù)年后，煙害殺滅盡凈，國(guó)富民強(qiáng)。此我國(guó)前途幸甚，我國(guó)民前途幸甚！然數(shù)十年之毒根之深、毒焰遍地，非上禁下戒不可?！盵29]

其中說(shuō)到“我國(guó)前途幸甚，我國(guó)民前途幸甚”，將戒煙與國(guó)家和個(gè)人的前途緊緊聯(lián)系到了一起，極易與買(mǎi)家的愛(ài)國(guó)心理產(chǎn)生共鳴。從買(mǎi)家的愛(ài)國(guó)情懷入手，就更容易打動(dòng)買(mǎi)家，從而實(shí)現(xiàn)藥品的銷(xiāo)售。另外，這些愛(ài)國(guó)宣傳在幫助商家銷(xiāo)售藥品的同時(shí)，也在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)時(shí)人們愛(ài)國(guó)情懷的宣泄和民族精神的振奮。

“晚清以降，外國(guó)人關(guān)于中國(guó)人身體衰弱、種族不強(qiáng)的描述也影響了中國(guó)人對(duì)于自己的見(jiàn)解和想象”[30]近代以來(lái)，中國(guó)國(guó)運(yùn)多舛，中國(guó)人民遭受了接連不斷的心理挫敗，民族自尊心遭受了強(qiáng)烈地打擊，亟需得到情感上的宣泄。這時(shí)，此類(lèi)戒煙廣告的愛(ài)國(guó)宣傳作為一種商家的商業(yè)手段，暗暗契合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)心態(tài)。因此，與其說(shuō)這是一種商業(yè)促銷(xiāo)手段，倒不如說(shuō)是當(dāng)時(shí)的社會(huì)心態(tài)在醫(yī)藥領(lǐng)域的映射。

四、結(jié) 語(yǔ)

晚清《大公報(bào)》所刊戒煙藥廣告產(chǎn)生于清末禁煙運(yùn)動(dòng)的大背景下，是時(shí)代的必然產(chǎn)物。無(wú)論是從商家還是從買(mǎi)家的角度來(lái)看，戒煙藥都得到了當(dāng)時(shí)社會(huì)各階層的高度關(guān)注和普遍重視。從這一點(diǎn)來(lái)看，戒煙藥廣告對(duì)清末禁煙運(yùn)動(dòng)的順利開(kāi)展以及禁煙思想在群眾中的普及都起到了一定的積極作用。同時(shí)，作為近代廣告產(chǎn)業(yè)的先行者，戒煙藥廣告為后世廣告業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步奠定了基石。但是，由于缺乏正確的市場(chǎng)監(jiān)管和規(guī)范，戒煙藥市場(chǎng)出現(xiàn)了種種弊害，嚴(yán)重?fù)p害了戒煙民的戒煙質(zhì)量，甚至對(duì)戒煙民的身心健康造成了嚴(yán)重危害。

另外，作為時(shí)代的產(chǎn)物，這些戒煙藥廣告深深植根于晚清社會(huì)的土壤中。從文化變革的角度來(lái)看，它們宣傳的醫(yī)學(xué)和藥理知識(shí)，不僅反映了晚清時(shí)期中西方醫(yī)藥文化的交流和碰撞，也見(jiàn)證了西方廣告文化的傳入和中國(guó)廣告文化的革新。從社會(huì)心態(tài)的角度來(lái)看，戒煙藥商家憑借當(dāng)時(shí)的社會(huì)思潮進(jìn)行藥品售賣(mài)，將一部分賣(mài)點(diǎn)從藥品質(zhì)量轉(zhuǎn)移到了感情喜惡。一方面，這是當(dāng)時(shí)各階層愛(ài)國(guó)情感的宣泄和表達(dá)，是對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)整體心態(tài)的一種反映。另一方面，商家采取欺騙手段進(jìn)行虛假宣傳，這也是當(dāng)時(shí)社會(huì)財(cái)富分配不均以及各階層矛盾激化在醫(yī)藥領(lǐng)域的一種變相反映。同時(shí)，作為禁煙史的一部分，通過(guò)對(duì)《大公報(bào)》戒煙藥廣告的整理和研究，也是對(duì)清末禁煙運(yùn)動(dòng)的過(guò)程及影響的側(cè)面反思。但是，從這些廣告的政治功能和社會(huì)功能來(lái)看，我們還應(yīng)作進(jìn)一步的思考和研究。