張欣 唐青青

摘要：人口老齡化趨勢加快以及慢性非傳染病患病率增多，健康教育的意義凸顯。有效的健康傳播是健康教育成功的助推器。新媒體時(shí)代健康傳播的平臺(tái)增多，其中，健康類微信公眾號(hào)對促進(jìn)健康傳播有極大的幫助。文章研究采用量化數(shù)據(jù)和觀察研究結(jié)合的方法，以健康類微信公眾號(hào)為研究對象。通過對健康類公眾號(hào)現(xiàn)狀研究，提出健康類公眾號(hào)需在增強(qiáng)“線上線下結(jié)合力、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力、用戶互動(dòng)力”上改進(jìn)傳播的研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞：健康類公眾號(hào) 專業(yè)內(nèi)容 線上線下 互動(dòng)力

基金項(xiàng)目：河北傳媒學(xué)院研究生創(chuàng)新項(xiàng)目課題“健康類抖音號(hào)傳播策略研究”階段性成果。

利用類似于微信這種“短、碎、圖像化”的社交軟件進(jìn)行健康知識(shí)的傳播、實(shí)施健康教育、促進(jìn)健康行為已經(jīng)成為控制和預(yù)防慢性非傳染性疾病最重要方式之一。一些專業(yè)的醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、健康專家等，將其專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)轉(zhuǎn)化為了通俗易懂的健康知識(shí)，在微信公眾號(hào)進(jìn)行廣泛傳播。文章結(jié)合第三方平臺(tái)“西瓜數(shù)據(jù)”的監(jiān)測信息，從傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播線下實(shí)效出發(fā)，探討健康公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀，再從增強(qiáng)“三力”的角度來探討為健康類公眾號(hào)傳播賦能的方法。

健康類公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀

傳播主體專業(yè)性不一。根據(jù)學(xué)者對健康類公眾號(hào)的分類，綜合目前微信公眾號(hào)的種類，健康類公眾號(hào)可以分為：“傳統(tǒng)健康媒體類公眾號(hào)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及衛(wèi)生部門公眾號(hào)、健康類企業(yè)公眾號(hào)以及個(gè)人健康類公眾號(hào)。”①根據(jù)西瓜指數(shù)（西瓜指數(shù)是系統(tǒng)基于公眾號(hào)的活躍度、原創(chuàng)度、內(nèi)容質(zhì)量度、文章平均閱讀等數(shù)據(jù)分析得出的綜合評(píng)分），排在“健康行業(yè)”前10位（截止到2019年11月29日數(shù)據(jù)）的分別是“三甲傳真、丁香醫(yī)生、文小叔說、醫(yī)學(xué)界、科普中國、院長在線、第十一診室，小大夫漫畫，脈脈養(yǎng)生、BTV我是大醫(yī)生官微”。在前30名中，個(gè)人健康類公眾號(hào)5個(gè)，健康類企業(yè)公眾號(hào)有15個(gè)。另外，在前30名中醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及衛(wèi)生部門公眾號(hào)有5個(gè)，傳統(tǒng)健康類媒體類公眾號(hào)5個(gè)。目前，健康類微信號(hào)的傳播主體專業(yè)性“混雜”，專業(yè)醫(yī)療主體認(rèn)證的機(jī)制仍不健全。而對于一些具備專業(yè)醫(yī)療健康資質(zhì)的公眾號(hào)，微信的監(jiān)督管理機(jī)制也相對缺位。

傳播的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。一是內(nèi)容重復(fù)率高，傳播缺乏新意。隨著用戶媒介素養(yǎng)的提高，個(gè)人、機(jī)構(gòu)、組織等使用媒介發(fā)布健康信息的門檻降低，發(fā)布者為了流量需求，健康類公眾號(hào)之間互相抄襲文章、洗稿等已經(jīng)成為健康類公眾號(hào)信息傳播的常態(tài)。傳播缺乏新的主題和新的意義進(jìn)一步造成了健康類公眾號(hào)“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”格局的出現(xiàn)。

二是內(nèi)容互動(dòng)頻率低，不同主體公眾號(hào)差異大。文章對互動(dòng)頻率的測定，主要依據(jù)頭條平均評(píng)論數(shù)和運(yùn)營者回復(fù)評(píng)論數(shù)量兩個(gè)指標(biāo)。根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)對健康行業(yè)前30名統(tǒng)計(jì)（截止2019年11月29日）可以看出，排名靠前的健康類公眾號(hào)往往擁有更多的頭條平均評(píng)論數(shù)，運(yùn)營者對用戶評(píng)論的回復(fù)率更高，用戶互動(dòng)做得較好。而對于一些醫(yī)療以及衛(wèi)生部門的健康類公眾號(hào)，頭條平均評(píng)論數(shù)較少，用戶互動(dòng)也很稀少。如排名26的浙大一院的評(píng)論數(shù)僅有三條，而排名第28的浙大二院的頭條平均評(píng)論為0。再是，頭條平均評(píng)論數(shù)量和健康類公眾號(hào)的排名呈正相關(guān)，那些排名靠后的健康類公眾號(hào)頭條平均評(píng)論數(shù)更少，翻閱其公眾號(hào)也鮮有用戶評(píng)論回復(fù)。另外，健康類企業(yè)公眾號(hào)的評(píng)論數(shù)目比傳統(tǒng)健康媒體類公眾號(hào)更多，傳統(tǒng)健康類公眾號(hào)的互動(dòng)效果較差。

從健康知識(shí)到健康行動(dòng)轉(zhuǎn)化率低。一是傳播渠道窄化。唐·舒爾茨認(rèn)為“在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢?！雹谠诮】祩鞑?nèi)容同質(zhì)化的傳播現(xiàn)狀中，尤其需要考慮“渠道”。新媒體時(shí)代是一個(gè)重視傳播渠道的時(shí)代，渠道可以打造傳播品牌的口碑和聚集更多的忠實(shí)用戶。傳播渠道不能“就渠道建渠道”，而是“依渠道擴(kuò)渠道”，通過一個(gè)渠道的深耕打通多個(gè)渠道的傳播。以丁香醫(yī)生為例，它在抖音快手、微博、微信、自有客戶端、網(wǎng)站等開辟了自己的傳播渠道。這種矩陣式傳播的方式，按照垂直、口碑、聲量三個(gè)維度打造自身的傳播核心，大大增強(qiáng)了丁香醫(yī)生健康傳播品牌的塑造能力。然而縱觀健康類微信公眾號(hào)，能做到綜合多個(gè)渠道進(jìn)行傳播的公眾號(hào)不多，建設(shè)單個(gè)平臺(tái)的“散兵游勇”占大部分，不利于形成健康信息的網(wǎng)上連續(xù)傳播格局。

二是收集反饋工作質(zhì)量差。根據(jù)健康管理的理論，“健康管理師在進(jìn)行健康管理之前，需要進(jìn)行健康信息的收集和分析?！雹垭S后綜合健康危險(xiǎn)因素進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，而后實(shí)施干預(yù)，最終促使健康人群、亞臨床、早期患者等培育良好的生活方式，長期踐行健康行為，達(dá)到“治未病”的效果。在此過程中，收集健康信息是健康評(píng)估的基礎(chǔ)，也是實(shí)施個(gè)體化干預(yù)的必由之路。對于健康類公眾號(hào)來說，需要借鑒健康管理的理論基礎(chǔ)。根據(jù)目前健康類公眾號(hào)收集反饋信息工作來看，絕大部分的公眾號(hào)不注重收集用戶的反饋信息，也不注重收集人群相關(guān)的健康信息。

“三力”提升健康類公眾號(hào)傳播力

根據(jù)健康類公眾號(hào)內(nèi)容形式呈現(xiàn)單一、內(nèi)容重復(fù)率高、傳播缺乏新意以及健康知識(shí)到健康行為轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)狀，文章認(rèn)為健康類公眾號(hào)可以從以下“三力”入手來為健康類公眾號(hào)賦能。

線上線下結(jié)合力。所謂線上線下結(jié)合就是在互聯(lián)網(wǎng)空間和現(xiàn)實(shí)空間之間找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，深入揣摩，不斷挖掘。對于運(yùn)動(dòng)類的健康號(hào)而言，“運(yùn)動(dòng)健康”就是它其中一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。而對于膳食營養(yǎng)類公眾號(hào)來說，“吃得豐富營養(yǎng)”就是一個(gè)有效的結(jié)合線上和線下的點(diǎn)，可以通過開辦營養(yǎng)課堂、營養(yǎng)廚房、知識(shí)競賽、發(fā)放周邊等多樣化的線下互動(dòng)呼應(yīng)線上營銷，更好地為健康類公賬號(hào)造勢。

首先，通過提升線上線下結(jié)合能進(jìn)一步推廣健康類公眾號(hào)和其他平臺(tái)，為進(jìn)一步開展健康教育奠定基礎(chǔ)。線上線下可以開拓更多的場景，通過這些場景，可以讓更多的用戶發(fā)現(xiàn)有益健康知識(shí)的來源，進(jìn)一步提升健康類公眾號(hào)的感知度。其次，線上線下結(jié)合可以提升健康行為的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化率。健康類公眾號(hào)通過線上了解，線下個(gè)體化健康教育的方式對健康行為進(jìn)行記錄、分析、追蹤，將大大提高健康行為的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化率。如吸煙，膳食，運(yùn)動(dòng)以及慢性病等都可以利用線下結(jié)合線上的模式，進(jìn)行有針對性的調(diào)控。

專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力。健康傳播是一個(gè)依賴于公信力的傳播領(lǐng)域。它與一般的傳播不同，公眾對健康類公眾號(hào)的專業(yè)性往往更為關(guān)注。專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)力決定著一個(gè)健康類公眾號(hào)能否做大做強(qiáng)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，健康類公眾號(hào)在選取健康內(nèi)容以及編輯健康內(nèi)容時(shí)不能一味迎合市場營銷導(dǎo)向，而拋棄自身的專業(yè)定位。時(shí)下許多健康類公眾號(hào)，往往通過蹭熱點(diǎn)、抄襲、洗稿等行為發(fā)布健康信息。一些大型健康類公眾號(hào)也出現(xiàn)了過分迎合市場消費(fèi)需求的傾向，將本來應(yīng)該放在首位的專業(yè)性置后，這導(dǎo)致公眾對健康信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性產(chǎn)生質(zhì)疑，影響了健康知識(shí)的傳播效果。

其次，提高專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)力，需著重在具體細(xì)節(jié)傳播上下功夫。新媒體傳播有碎片化、輕量化、淺表化的特點(diǎn)。而健康類知識(shí)又是一個(gè)極其重視系統(tǒng)性傳播的知識(shí)類型，只有形成系統(tǒng)的整體性的傳播，才能讓讀者充分理解思考健康知識(shí)。這給健康類公眾號(hào)帶來的思考是，要針對具體的健康知識(shí)進(jìn)行細(xì)節(jié)性的垂直傳播，專注于某一領(lǐng)域，不能盲目延長領(lǐng)域鏈條。

第三，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)力需要利用“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。健康類公眾號(hào)要做到專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力，需要借鑒新聞業(yè)利用大數(shù)據(jù)的方式方法，利用大數(shù)據(jù)了解他們針對的是什么樣的用戶，針對這樣的用戶需要做出哪些切實(shí)的內(nèi)容傳播行為。對于健康類公眾號(hào)來說，需要不斷總結(jié)完善用戶后臺(tái)數(shù)據(jù)，積極和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，在反饋中進(jìn)一步知悉用戶特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

用戶互動(dòng)力。增強(qiáng)用戶互動(dòng)力的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確理解互動(dòng)傳播。增強(qiáng)互動(dòng)傳播力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，促進(jìn)健康類公眾號(hào)服務(wù)功能多樣化。對于健康類公眾號(hào)傳遞的健康信息來說，用戶的獲得導(dǎo)向性更強(qiáng)，即用戶期望通過健康知識(shí)的閱讀獲得和自己切身利益相關(guān)的有用信息。針對這一特性，健康類公眾號(hào)需要針對用戶的問題進(jìn)行解決，將社交、交費(fèi)、掛號(hào)、問診、購物等功能集中化。如許多醫(yī)院類公眾號(hào)開辦了問診咨詢服務(wù)。通過這些服務(wù)，一對一地解決用戶的健康難題，拓展了自身和用戶現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)聯(lián)。

其次，互動(dòng)力的提升需要考慮各個(gè)年齡層次用戶對健康內(nèi)容的“獲取成本”。由于我國人口老齡化趨勢加劇，加上人口出生率不斷下降，未來的健康產(chǎn)業(yè)無疑將成為中國的朝陽產(chǎn)業(yè)。健康教育是健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的輔助器。健康教育需要依托健康傳播，傳播的效力需要兼顧不同年齡層次人群的需要。要通過降低“獲取成本”的方式擴(kuò)大健康內(nèi)容的傳播范圍。如通過多媒體的形式，向用戶闡述健康信息。

結(jié)語

健康傳播方式、方法的改進(jìn)需要時(shí)間，運(yùn)用微信健康類公眾號(hào)傳播健康信息也需要長時(shí)間的研究和探索。值得欣慰的是，一些健康類公眾號(hào)如丁香醫(yī)生、科普中國、小大夫漫畫、維他狗營養(yǎng)家等在傳播內(nèi)容、形式呈現(xiàn)、渠道等方面已做出了可觀的成績，在普及正確的健康知識(shí)以及培養(yǎng)用戶生活習(xí)慣方面起到了積極作用。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）欄目責(zé)編：樂禾

注釋：①丹娜·巴吾爾江：《健康類微信公眾號(hào)的傳播能力研究》，《青年記者》，2018（3）。

②韓昆，靳俊喜：《微利時(shí)代的銷售渠道創(chuàng)新》，《江蘇商論》，2006年（10）。

③王培玉，劉愛萍：《健康管理學(xué)與健康管理師——人群健康領(lǐng)域的一個(gè)新學(xué)科、衛(wèi)生行業(yè)的新職業(yè)》，《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》（醫(yī)學(xué)版），2013（3）。