張靜

摘? ? 要：隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)的發(fā)展以迅雷掩耳之勢覆蓋人們的日常生活，宣傳手機(jī)的廣告就應(yīng)運(yùn)而生。本文以華為榮耀10GT手機(jī)為例，從文化層面、語境層面、內(nèi)容層面和表達(dá)層面入手，對本則廣告進(jìn)行多模態(tài)話語分析，旨在了解廣告中對聽覺、視覺、文字等模態(tài)的運(yùn)用，進(jìn)而了解其語篇意義。

關(guān)鍵詞：多模態(tài);廣告語篇;話語分析

一、引言

科技發(fā)展日新月異，科技產(chǎn)品亦是層出不窮，更新?lián)Q代的速度令人瞠目結(jié)舌。尤其近年來我國智能手機(jī)的發(fā)展，各種品牌、各種款式，令人眼花繚亂。做好推廣就成為各大手機(jī)生產(chǎn)商最重要的一個環(huán)節(jié)，尤其是廣告的投放，因此廣告對其手機(jī)的銷售和企業(yè)發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。伴隨著科技的進(jìn)步，傳媒行業(yè)的變化發(fā)展也使得廣告的投放形式發(fā)生巨大變化。一則廣告的語篇可能要同時運(yùn)用多種模態(tài)，圖像、聲音、文字等一系列形式，將各種模態(tài)有效結(jié)合，實現(xiàn)廣告語篇的話語意義。

二、多模態(tài)話語分析理論及其在廣告語篇中的運(yùn)用

1、多模態(tài)話語分析理論

我國著名學(xué)者張德祿指出，多模態(tài)話語指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。在我國多模態(tài)話語分析中，張德祿是不得不提到的，在他人的研究基礎(chǔ)上，張德祿總結(jié)了多模態(tài)話語分析綜合理論框架，即：文化層面、語境層面、內(nèi)容層面和表達(dá)層面。

2、多模態(tài)話語分析理論在廣告中的運(yùn)用

華為手機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)品牌的佼佼者，其廣告的媒體推廣是必不可少的。華為榮耀10GT于2018年7月發(fā)布，隨后便投放本款手機(jī)廣告片。廣告開頭就是一副忙亂的場景，正在洗澡的男生收到女友的消息，卻無法濕手解開手機(jī)，不能及時與女友通話，心煩意亂;一個新手爸爸安撫哭鬧的孩子，爸爸想要和媽媽取得聯(lián)系，安撫孩子的情緒，卻因為慌亂打倒水杯弄濕手機(jī)，無法解開，家里一片凌亂;大雨中送外賣的外賣員，由于天氣原因無法及時送達(dá)，手機(jī)被淋濕，不能及時與消費(fèi)者取得聯(lián)系，被差評，心急如焚。隨后，影片將時間倒回，主角手中的手機(jī)換成了榮耀10GT，一切都迎刃而解，男生與女友成功求婚;新手父親與媽媽視頻，安撫寶寶;外賣員與消費(fèi)者解釋外賣遲到原因，獲得理解。影片最后回到榮耀手機(jī)廣告語“華為榮耀10GT，讓AI觸手可及”。根據(jù)多模態(tài)話語分析理論對本則廣告進(jìn)行話語分析。

從文化層面來講，文化背景決定了人們會根據(jù)交際目的的不同而采用不同的交際手段和步驟。華為手機(jī)有許多廣告會投放到國外，例如眾所周知的《Dream It Possible》，面向全球消費(fèi)者，宣傳中國自主品牌華為，從而擴(kuò)大其在世界范圍的影響力，那么它要考慮的因素就會有很多。而本則廣告不同于其他，它的受眾是中國消費(fèi)者，所以背景都是非常生活化的中國人日常生活的場景，開頭就是洗澡、帶孩子、送外賣等在中國四處可見的生活小事，給觀眾視覺上很放松的、很中國味兒的一種狀態(tài)。

從語境層面來講，話語必須是在語境中進(jìn)行的，只有存在具體的語境里話語才是有交際意義的。從話語范圍來看，廣告片中的場景都是日常生活的點(diǎn)滴，洗澡、叫外賣、帶孩子都是大部分人的生活狀態(tài)，而手機(jī)無時無刻不滲透其中。這也暗示了消費(fèi)者，手機(jī)是日常生活不可或缺的必需品，刺激了消費(fèi)者購買華為手機(jī)的欲望。從話語方式來說，本則廣告片通過溫馨的畫面、輕快的背景音樂、充滿溫情的旁白和三個短小溫暖的故事給觀眾和消費(fèi)者傳遞了一種情感，調(diào)動消費(fèi)者的情緒，從而刺激消費(fèi)，達(dá)到廣告宣傳的意義。

從內(nèi)容層面來講，本則廣告內(nèi)容豐富、意義深刻。本片傳達(dá)了“便捷”和“溫暖”的概念意義，從一開始的慌亂，到后來的平靜溫馨，體現(xiàn)了華為手機(jī)帶給人們生活的便利和關(guān)愛，完美地傳達(dá)了榮耀10GT給人們?nèi)粘Ｉ顜肀憬莸漠a(chǎn)品意義。影片中，在呈現(xiàn)出畫面的同時，還有充滿磁性的男聲旁白，例如在片頭洗澡的男生無法與女友取得聯(lián)系，遭到女友誤解時，旁白道“多少次人生的錯過，都并不是你的過錯”，通過緊張慌亂的畫面和恰如其分的旁白，同時利用視覺和聽覺給觀眾一種觀感的真實體驗，給觀眾一種暗示：如果是華為榮耀10GT手機(jī)或許就不會產(chǎn)生這樣的誤會，不會錯過。同時，在新手父親因無法安撫孩子時，一片忙亂中的廣告旁白“一家的頂梁柱，手足無措的時候，是真的無助”;外賣員因為收到差評而心情沮喪時，臺詞亦是貼合語境“你一直努力為大家服務(wù)，可又有誰能為你服務(wù)”。

而時空變換，回到一切發(fā)生之前，將原本無法解開的手機(jī)換成榮耀手機(jī)，一切問題都迅速解決，那些暗淡時刻也不復(fù)存在，旁白道“其實生活不必如此緊張”，將產(chǎn)品與生活完美地結(jié)合，實現(xiàn)無縫銜接，達(dá)到出其不意的效果。影片最后，主角出現(xiàn)，華為榮耀10GT出現(xiàn)在屏幕之上，右邊配有醒目的廣告語“華為榮耀10GT，讓AI觸手可及”文字和聲音兩種模態(tài)有效結(jié)合。與此同時，英文字母“AI”指人工智能，暗指讓華為智能手機(jī)為生活帶來便利，且與中文漢字“愛”諧音，意味著華為榮耀手機(jī)能給生活帶來愛和溫暖，達(dá)到一箭雙雕的目的，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的感官，激發(fā)購買華為手機(jī)的欲望。

從表達(dá)層面來說，廣告通過視頻發(fā)布，給消費(fèi)者一種最直接的視覺上的刺激，手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)客戶端多種方式傳播，而且當(dāng)下自媒體的發(fā)展也促進(jìn)了其推廣，擴(kuò)大了廣告的覆蓋范圍，增加了潛在的消費(fèi)客戶群。

三、結(jié)語

當(dāng)下數(shù)字媒體發(fā)展迅猛，多模態(tài)的廣告語篇也迅速發(fā)展，數(shù)量越來越大。通過對本文的探討發(fā)現(xiàn)，廣告作為一種藝術(shù)形式，來源于生活，也終將回歸生活。商業(yè)廣告利用多種模態(tài)的組合，和多種模態(tài)之間的相互補(bǔ)充與配合，完整且準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告的語篇意義。隨著科技的進(jìn)步，可能會有更多的模態(tài)形式進(jìn)入廣告的視野，多模態(tài)話語分析也會有更大的發(fā)展空間。

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