吳曉波
疫情讓我們承受痛苦,但也為改革騰挪出了新的空間。自1月23日以來,中國經(jīng)濟(jì)一度處于停擺的狀態(tài)。理發(fā)店、商場(chǎng)、電影院、客運(yùn)站悉數(shù)暫停,整個(gè)國家變得非常安靜。我想可能過了很多年之后,如果有一本回憶錄記錄《2020年的春節(jié)》,大概只有4個(gè)字:寂靜、恐懼。
尤瓦爾·赫拉利在《未來簡(jiǎn)史》中回顧人類文明時(shí)曾說,人類長期被三個(gè)問題所困擾,分別是饑荒、瘟疫和戰(zhàn)爭(zhēng),但這些課題在新世紀(jì)已經(jīng)逐步消失。
現(xiàn)在看來這樣的說法可能是錯(cuò)的,因?yàn)轲嚮?、?zhàn)爭(zhēng)仍然困擾著非洲、中東地區(qū)的人民。而瘟疫,2003年中國的SARS疫情,2009年美國的H1N1流感,2014年非洲的埃博拉病毒,包括此刻我們正在經(jīng)歷的新冠肺炎疫情,對(duì)人類的生命、社會(huì)、國家,包括每一個(gè)企業(yè)的沖擊仍然非常大。
其實(shí),企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中,一般會(huì)經(jīng)歷3種危機(jī):
1.經(jīng)濟(jì)周期的危機(jī)。
在過往的40年里,全球都曾發(fā)生過周期性的危機(jī),這都是全球范圍內(nèi)周期性產(chǎn)業(yè)變革、金融變革造成的危機(jī)。
2.產(chǎn)業(yè)波動(dòng)的危機(jī)。
中國很多產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者,都是隨著技術(shù)變革易主的。比如手機(jī)行業(yè),2G時(shí)代的老大是諾基亞,3G時(shí)代是蘋果;比如電視機(jī)行業(yè),在10多年前是顯像管電視機(jī),當(dāng)液晶屏幕到來時(shí),做顯像管技術(shù)的歐美企業(yè)死掉了,中日韓做液晶屏的中小型企業(yè)活了下來并發(fā)展壯大。技術(shù)變革還帶來商業(yè)模式的變革。譬如共享汽車、共享單車出現(xiàn)后,出租車公司和自行車廠商的商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化。此外,一些原材料價(jià)格的波動(dòng),包括石油、黃金、鋼鐵等價(jià)格波動(dòng)也將帶來新一輪的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)。
3.突發(fā)性疫情危機(jī)。
企業(yè)面臨的第三種危機(jī),就是我們今天看到的突發(fā)性疫情危機(jī)。站在2020年的此時(shí)此刻,企業(yè)所面臨的可能是這些危機(jī)的“三位疊加”。以銀行業(yè)為例,第一,2018年以后,中國存在內(nèi)需不足的狀況,所以面臨經(jīng)濟(jì)周期變化;第二,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的巨大沖擊,使其面臨產(chǎn)業(yè)波動(dòng)的變化;第三,現(xiàn)今突發(fā)的新冠肺炎疫情周期帶來的危機(jī)。
這是10年來,中國產(chǎn)業(yè)界面臨的最大困難。那么,新冠肺炎疫情對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的沖擊有哪些特征?
1.突發(fā)脈沖性。
比如上海是全世界最大的商業(yè)城市之一,在2月3日之前,作為一名游客無法進(jìn)入上海是一件難以想象的事情。這件事發(fā)生得太突然,所以帶有一種突發(fā)的脈沖性。
2.資源擠兌性。
新冠肺炎疫情導(dǎo)致社會(huì)資源生產(chǎn)的停擺,所以帶來對(duì)資源的擠兌行為。兩個(gè)月前,全中國最緊俏的商品可能是豬肉、水果,現(xiàn)在卻是口罩。政府甚至需要?jiǎng)佑谩皯?zhàn)時(shí)”手段來控制口罩生產(chǎn)規(guī)模和銷售價(jià)格。
3.破壞性。
新冠肺炎疫情對(duì)中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來的破壞是驚人的。2019年大年初一,內(nèi)地電影票房為14億元,今年僅為140萬元。除此之外,今年的春節(jié)黃金周,春運(yùn)客運(yùn)量下滑70%,娛樂行業(yè)損失1000億元,餐飲行業(yè)損失1萬億元,零售業(yè)損失2萬億元,國際航運(yùn)減少60%。
全世界幾乎所有的機(jī)遇都是被倒逼出來的。中國人說“危機(jī)”,也寓意著危險(xiǎn)后面藏著新的機(jī)遇。在新冠肺炎疫情之下,就出現(xiàn)了這五個(gè)紅利行業(yè)。
1.網(wǎng)游。
今年的春節(jié),全國的電影院門可羅雀,單日票房成績僅為140萬元。那些90后、95后、00后去哪兒了呢?在家打游戲。公開數(shù)據(jù)顯示,騰訊游戲“王者榮耀”僅大年初一一日的收入便達(dá)到了20億元。網(wǎng)游在過去20多天里成為了巨大的紅利行業(yè)。
2.在線辦公軟件。
今天,打開蘋果App Store,下載量排在前三位的軟件分別是:釘釘、騰訊會(huì)議、企業(yè)微信。疫情導(dǎo)致我們無法回到工作的城市,但中國辦公互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展,幫助很多中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程辦公。所以在線辦公平臺(tái)成為了新冠肺炎疫情的另一個(gè)獲利者。
3.在線視頻、直播。
公開信息顯示,這段時(shí)間愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的用戶活躍度增加了200%-300%,你線上追劇也為他們貢獻(xiàn)了一份力,所以這三家網(wǎng)站今年的財(cái)務(wù)報(bào)表應(yīng)該很好看。
4.在線教育行業(yè)。
受疫情影響,我們無法在線下聚會(huì),線上教育成為了新的獲利者。
5.外賣行業(yè)。
比如,叮咚買菜、盒馬鮮生這段時(shí)間業(yè)務(wù)量呈爆發(fā)式增長。
新冠肺炎疫情對(duì)于2020年的中國經(jīng)濟(jì)會(huì)造成什么影響?大概會(huì)分為三個(gè)階段:
1.恐慌停擺期。
參考2003年的SARS,有人說戰(zhàn)勝病毒的并不是疫苗,而是氣溫。待到3月底春暖花開,新冠病毒或?qū)⒈徊粩嗌叩臍鉁囟笾疲砸恍<翌A(yù)計(jì)疫情帶來的恐慌停擺期,還需要一段時(shí)間。
2.疫后消化期。
前些天,北方剛剛迎來了一場(chǎng)漫天大雪,我們都知道,下雪時(shí)并不冷,雪后化冰期才是最冷的時(shí)候。所以當(dāng)疫情停擺期結(jié)束之后,便會(huì)迎來三個(gè)月的疫后消化期。所有的恐懼需要慢慢被消化,我們需要心理建設(shè),企業(yè)需要恢復(fù)招工。因?yàn)檫@次新冠肺炎疫情主要發(fā)生在中部地區(qū),許多工人無法回到工廠,所以在過去的兩周里,一線產(chǎn)業(yè)工人的工資已經(jīng)上漲了15%-30%,招工難也會(huì)成為今年4月至6月的大問題。
3.經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期。
經(jīng)歷過疫后消化期,才會(huì)真正進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期。在這個(gè)時(shí)期,從政府到企業(yè),都希望在下半年將上半年的損失給補(bǔ)回來。屆時(shí),政府會(huì)加大基礎(chǔ)設(shè)施投資,銀行的銀根會(huì)松動(dòng)。從實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)到固定資產(chǎn)投資,再到資本市場(chǎng),都會(huì)進(jìn)入一個(gè)寬松狀態(tài)。
此外,中國有2700萬家民營企業(yè),都是民生行業(yè),在吃穿住用都停擺的疫情之下,在整個(gè)經(jīng)濟(jì)被逼到墻角之時(shí),則會(huì)迎來制度性改革,它最大的特點(diǎn)就是倒逼改革——政府或許會(huì)慢慢放松對(duì)一些行業(yè)的管制,政策也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的松動(dòng)。
最后,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的就是我們每個(gè)人的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。經(jīng)過漫長的隔離期,等電影院開業(yè)了,無論多么爛的電影,我都會(huì)去里面坐一坐,我還要去商超進(jìn)行一次消費(fèi),去餐廳吃一頓喜歡的料理,再去一次游樂園,再旅行一次。當(dāng)你產(chǎn)生這些念頭的時(shí)候,凱恩斯所說的消費(fèi)者心理對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的推動(dòng)力就發(fā)生了。
所以,在2020年下半年,我們會(huì)看到貨幣寬松政策、產(chǎn)業(yè)大規(guī)模投資、民眾報(bào)復(fù)性消費(fèi),以及一些被政府長期管制的行業(yè)出現(xiàn)政策松動(dòng)的景象。
我們埋頭種地,也要抬頭看天。如果以上都是“天”在變化,接下來,要來討論的是企業(yè)和行業(yè)該怎么辦。根據(jù)現(xiàn)今的形勢(shì),我對(duì)2020年的中國經(jīng)濟(jì)有4個(gè)基本判斷。
1.中國產(chǎn)業(yè)基本面沒有發(fā)生決定性變化。
我認(rèn)為,中國經(jīng)濟(jì)的基本面沒有改變,中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)仍然在進(jìn)步,中國仍然是全世界最大的消費(fèi)國、最大的出口國和消費(fèi)產(chǎn)品制造國。新冠肺炎疫情讓我們承受了巨大的痛苦,但也為中國進(jìn)一步的改革開放騰挪出了一個(gè)新的空間。
2.傳統(tǒng)零售服務(wù)和制造業(yè)面臨大洗牌。
疫情之下,體質(zhì)弱的人會(huì)先倒下,體質(zhì)差的企業(yè)會(huì)先倒閉,所以在未來的3個(gè)月至6個(gè)月內(nèi),中國民營企業(yè)可能會(huì)面臨大規(guī)模洗牌的局面。
3.數(shù)以千萬計(jì)的民營中小企業(yè)受傷最大。
1978年以后,中國出現(xiàn)了一種所有制形式,當(dāng)年叫做社隊(duì)企業(yè),后來叫做鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),現(xiàn)在叫做民營企業(yè)。民營企業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了中國40年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而這一輪受傷最嚴(yán)重的正是為中國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了85%就業(yè)和55%稅收的民營企業(yè),他們?cè)谶^去一個(gè)月里,遭遇了創(chuàng)業(yè)以來最困難的時(shí)刻。
4.即便天寒地凍,疫情一定會(huì)結(jié)束。
恢復(fù)期一定會(huì)到來,而在這個(gè)過程中,各行各業(yè)的數(shù)字化變革也會(huì)被推動(dòng)。
企業(yè)該如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),在接下來的發(fā)展過程中能夠讓自己更好地活下去?我們有4個(gè)自救計(jì)劃:
1.現(xiàn)金流計(jì)劃。
前面提到,疫情結(jié)束后仍需要三個(gè)月的消化期,經(jīng)濟(jì)才可能進(jìn)入恢復(fù)期。在此期間,民營企業(yè)需要做三件事:
(1)查看你的賬戶余額。
就是打開你的賬戶確認(rèn)還有多少資金。從今天起至未來的6個(gè)月之內(nèi),你賬上的資金必須保證能夠在最低生存狀態(tài)下使企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換句話說,就是在付完房租、貸款、員工工資后,還能夠?qū)崿F(xiàn)正常的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)。6個(gè)月看起來容易,其實(shí)挺難的。
西貝是中國餐飲連鎖行業(yè)的明星企業(yè)之一,它的老板賈國龍是一個(gè)從西北走出來的創(chuàng)業(yè)者。前幾天,他在采訪時(shí)說,西貝已經(jīng)是個(gè)生意很好的企業(yè)了,但是從1月下旬以后,全國的400家門店大量關(guān)閉,而每個(gè)月給2萬多名員工發(fā)工資需要1.5億元,雖然賬上還有幾億元的現(xiàn)金,但這一來一去,如果沒有銀行貸款,他的企業(yè)撐不過三個(gè)月。作為中國最好的餐飲企業(yè)之一,賬戶余額也僅能維持到3個(gè)月,所以中小企業(yè)一定要保證6個(gè)月的現(xiàn)金讓自己維持下去。
(2)要學(xué)會(huì)向上游“叫”。
邁克爾·波特提出過一個(gè)概念,叫做價(jià)值鏈。每一家企業(yè)都活在一個(gè)價(jià)值鏈中的某一段。從采礦到賣杯子,我們不可能都做,只能成為價(jià)值鏈中的一小部分。所以在新冠肺炎疫情之下,我們要對(duì)自己價(jià)值鏈的上游“大喊大叫”。比如你在紅星美凱龍開店,你要對(duì)紅星美凱龍“叫”——“能不能幫我把這兩個(gè)月的房租省掉?”
(3)要為下游承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
除了對(duì)上游“叫”,我們還要為下游承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在最困難的時(shí)候我們都是船中的一員,只有這艘船不沉,每一個(gè)人才有活下去的可能性。比如你是印象城、大悅城的老板,當(dāng)你商城中有幾百個(gè)、幾千個(gè)店鋪主掛掉的時(shí)候,還會(huì)有印象城、大悅城嗎?所以要是有很多人對(duì)你“叫”,你能夠做的就是幫助他們。因此,你需要有一個(gè)比較保守、安全的現(xiàn)金流計(jì)劃,這個(gè)計(jì)劃既需要你把賬本上的賬算清楚,同時(shí)要讓企業(yè)回到價(jià)值鏈,取得上下游的支持,為他們承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
2.業(yè)務(wù)瘦身計(jì)劃。
在特殊時(shí)期,只有潮水退去了,我們才能看清楚誰在大海中裸泳。行業(yè)上升的時(shí)候,豬都能飛起來,但如果風(fēng)口停了,飛機(jī)還在飛,豬就會(huì)掉下來。在新冠肺炎疫情之下,到底是飛機(jī)還是豬就非常地明顯。
每一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部都有很多不同的業(yè)務(wù)單元,當(dāng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、公司很賺錢的時(shí)候,老板看到一個(gè)好的行業(yè),就派一支團(tuán)隊(duì)去做,走多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。但在財(cái)務(wù)非常緊張的狀況下,企業(yè)就要回到自己的基本面。在未來三個(gè)月的危機(jī)期中,砍掉負(fù)現(xiàn)金流業(yè)務(wù),保持主營業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營。這也是對(duì)核心業(yè)務(wù)的一次重要考驗(yàn)。
3.微創(chuàng)新計(jì)劃。
在今天的環(huán)境下,我們?nèi)绾伪葎e人跑得快一點(diǎn),如何成為受災(zāi)人群中的變革企業(yè)?你需要問自己一個(gè)問題,如果沒有新冠肺炎疫情,今天中國各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了哪些特征性變化?主要有三個(gè):
(1)產(chǎn)品特征的變化。
今天無論做知識(shí)付費(fèi),還是賣方便面、手機(jī)、房子,都有兩個(gè)特點(diǎn):首先是我們已經(jīng)由短缺型社會(huì)進(jìn)入到過剩型社會(huì)。其次是推銷已經(jīng)沒有用了??铝炙乖凇蹲非笞吭健愤@本書中提出,所有的產(chǎn)業(yè)未來都會(huì)成為服務(wù)業(yè)。知識(shí)付費(fèi)、手機(jī)、房子,都是服務(wù)行業(yè),所有的產(chǎn)品都由推銷性的過程,變成顧問性的過程。所有的客戶不是上帝,都成為了與我們相熟的朋友。
(2)消費(fèi)者特征的變化。
今天在中國做任何一樣?xùn)|西,哪怕是做辣醬,市場(chǎng)上有10元的老干媽,也有20元的飯爺,因?yàn)橄M(fèi)者出現(xiàn)了圈層化。產(chǎn)品漸漸脫離媒體廣告,而是曝光在我們的朋友圈、社群中,所以圈層化變成現(xiàn)今最重要的特點(diǎn)。再者,今天所有的產(chǎn)品交易都已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化,更重要的是今天中國出現(xiàn)了2億多名新中產(chǎn),越來越多的消費(fèi)者愿意為自己的美好生活來買單。
(3)渠道特征的變化。
自2016年,有人提出新零售以來,我們的口袋里都沒了現(xiàn)金,所有商品線上線下無縫對(duì)接?,F(xiàn)在除了在互聯(lián)網(wǎng)上買書,我還是會(huì)經(jīng)常去書店,比較喜歡書店的閱讀氛圍。所以,線下變成了人與人溝通交流的空間。與此同時(shí),社交工具得到了大規(guī)模的使用。2019年,我們每天在手機(jī)上花費(fèi)的平均時(shí)間是5小時(shí),要知道上班時(shí)間只有8小時(shí)。
所以,過去幾年中國的產(chǎn)品、消費(fèi)者和渠道都發(fā)生了變化,沒有新冠肺炎疫情,這些變化還是在發(fā)生。無非是此時(shí)此刻,疫情把我們逼到了墻角。
所以我們都需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型,需要進(jìn)行微創(chuàng)新。而今天要進(jìn)行的微創(chuàng)新只有一件事:就是通過對(duì)消費(fèi)者圈層化、社群化的理解,用新的工具重建消費(fèi)者關(guān)系。
舉個(gè)例子,在過去20多天里,各行各業(yè)都門可羅雀,但是在大家唉聲嘆氣中,有一些企業(yè)開始自我能力的激發(fā)。比如有一家書店叫做言幾又,在過去一個(gè)多月里,它與餓了么合作,只要你在網(wǎng)站中選購一本書,餓了么會(huì)在半小時(shí)內(nèi)將書送到你的手中。書店藏在了你的手機(jī)里。比如中國最大的白色家電企業(yè)海爾,它在全國有2萬多家連鎖店,20多萬個(gè)柜臺(tái),由于疫情幾乎都關(guān)閉了。但是海爾做了一個(gè)平臺(tái),把所有專賣店的店長和營業(yè)員都變成了線上的微店長,微店長成為社區(qū)家電顧問,為商場(chǎng)或?qū)Yu店的消費(fèi)者服務(wù)。2015年,我去海爾調(diào)研的時(shí)候,這家企業(yè)就在醞釀這項(xiàng)計(jì)劃。這次疫情使傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)現(xiàn),必須進(jìn)行變革,這推動(dòng)了以人為節(jié)點(diǎn)的銷售變革速度,把時(shí)間至少提前了三年。
所以,無論是開書店、還是賣家電,在今天的狀況下,都在圍繞著自己的能力進(jìn)行微創(chuàng)新。
從中我們也發(fā)現(xiàn)了危機(jī)下的微創(chuàng)新的三個(gè)要點(diǎn):優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以人為銷售節(jié)點(diǎn)、充分使用新工具。所以,你們無論是賣鮮花、賣豬肉,還是賣家電、做知識(shí)付費(fèi),你們想在未來的環(huán)境下生存,微創(chuàng)新這件事必須要做,只有變革者才能夠看到明天的太陽。
因?yàn)橐咔樵诎讶吮频綁牵哑髽I(yè)逼向絕境的時(shí)候,就是我們向死而生的時(shí)候。我們常常會(huì)高估眼前所面臨的困難,但會(huì)低估長期所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),所以越是在危機(jī)的時(shí)候,越需要理性。
4.全員學(xué)習(xí)計(jì)劃。
20世紀(jì)90年代,美國著名管理學(xué)家彼得·圣吉,出版過一本超級(jí)暢銷書,叫做《第五項(xiàng)修煉》。他發(fā)現(xiàn),美國的企業(yè)家很愛學(xué)習(xí),但無法阻擋整個(gè)產(chǎn)業(yè)的巨變。在日本高速發(fā)展的沖擊下,美國經(jīng)濟(jì)面臨著制造業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)型,推動(dòng)世界進(jìn)入第三次浪潮。面對(duì)變化越來越快的世界,彼得·圣吉分析,只有懂得如何激發(fā)組織內(nèi)各層次學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)能力的企業(yè)才能傲視群雄。因?yàn)閮H僅你是一頭獅子,是不能帶領(lǐng)一群綿羊獲取勝利的,你這頭獅子,一定要把所有的員工都變成獅子。
在過去30多年里,我調(diào)研了許多中國企業(yè),發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)共同的特點(diǎn):在企業(yè)進(jìn)步和轉(zhuǎn)型的過程中,決策不是老板做出來的,而是中層干部和基層員工。那些聽得到炮聲的士兵,能夠更早發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要變革的動(dòng)力。
所以彼得·圣吉認(rèn)為,能夠走向成功的企業(yè),都是努力學(xué)習(xí)的企業(yè)。每個(gè)企業(yè)的老板都應(yīng)該為員工消費(fèi),幫助他們學(xué)習(xí)。