劉劍 馬可 劉艷 周光蕾 李麗

摘 要： 伴隨旅游業(yè)的快速發(fā)展，不少丹砂工藝品經(jīng)營者主動從品質(zhì)、款式、類目等方面升級，繁榮了鳳凰古城的旅游工藝品市場。但目前丹砂工藝產(chǎn)品仍存在創(chuàng)新性力度有待加強、丹砂工藝品市場集約化組織程度不高、丹砂工藝品市場品牌意識有待提升、丹砂工藝品質(zhì)量良莠不齊真假難辨等現(xiàn)象。完善和規(guī)范丹砂工藝品市場，必須培養(yǎng)創(chuàng)新人才激發(fā)內(nèi)生動力，加強組織領(lǐng)導(dǎo)規(guī)范市場管理，強化市場意識實行品牌戰(zhàn)略，規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量搶占行業(yè)高地。

關(guān)鍵詞： 丹砂工藝 旅游工藝品 鳳凰古城

一、鳳凰古城丹砂工藝品市場發(fā)展概況

鳳凰古城位于湖南省湘西苗族自治州鳳凰縣城，與云南麗江古城、山西平遙古城媲美，享有“北平遙、南鳳凰”之名。古城沿美麗的沱江兩畔呈帶狀布局，風(fēng)景秀麗，古樓林立，明清古院風(fēng)采依然，清澈緩和的沱江沿古城正中靜靜流淌，似乎承載著把鳳凰古城的美麗與故事帶到大江南北的光榮使命。鳳凰古城既有深厚的歷史沉淀和人文內(nèi)涵，又有優(yōu)美和諧的自然生態(tài)，更有長期傳承、相沿成習(xí)的民俗生活。本世紀以來，隨著鳳凰旅游業(yè)的快速發(fā)展，鳳凰古城的旅游商品市場也得到了繁榮。鳳凰古城人流量大，旅游商品供應(yīng)量也大，每天有成千上萬的游客在這里選購自己心儀的旅游商品，很大程度上拉動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

在鳳凰古城琳瑯滿目的旅游商品中，“丹砂”工藝品顯得尤為與眾不同。丹砂，也稱辰砂、朱砂、赤丹等，即硫化汞，是古代方士煉丹的主要原材料，也可以用之制作顏料、藥劑及它用。武陵山區(qū)是中國丹砂的主要產(chǎn)區(qū)，丹砂開采已有上千年歷史，丹砂文化底蘊深厚。千百年來，武陵山區(qū)各族人民對丹砂的開采、冶煉及使用已形成了一套獨立的知識體系，至今仍影響深遠，在不同領(lǐng)域發(fā)揮著不同的作用。因鳳凰縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)丹砂，故丹砂工藝品在鳳凰古城較為常見。丹砂工藝品作為一種獨特的旅游產(chǎn)品，以一種古今融合的面貌呈現(xiàn)在游客面前，為鳳凰古城旅游業(yè)的發(fā)展增添了不少紅火之色。據(jù)調(diào)查，鳳凰古城的丹砂工藝品以飾品為主，諸如手串、手鏈、手鐲、玉佩、戒指、掛飾等品類，輔之以丹砂原石、奇石或其他工藝收藏品，產(chǎn)品售價根據(jù)工藝品的價值從幾元到幾萬元區(qū)間不等。在鳳凰古城內(nèi)及沱江兩岸，眾多丹砂工藝品商店或集中或零星分布在道路兩旁，各種不同的店名配上以紅色為主基調(diào)的招牌顯得尤為矚目，吸引著來自五湖四海的游客駐足、觀看、選購。據(jù)不完全統(tǒng)計，鳳凰古城內(nèi)經(jīng)營丹砂工藝品的商鋪有117戶，從業(yè)人員逾200人。這一百多家丹砂工藝品商店多為當(dāng)?shù)厝私?jīng)營，經(jīng)營的模式也各不相同，有少部分商家只銷售丹砂工藝品，大部分商家則呈現(xiàn)復(fù)合經(jīng)營的模式，即以丹砂工藝品為主，輔之經(jīng)營其他工藝品，如牛角梳、苗族銀飾等具有本土民族特色的旅游工藝品。

近年來，伴隨鳳凰旅游業(yè)的快速發(fā)展，不少丹砂工藝品經(jīng)營者主動從品質(zhì)、款式、類目、做工、包裝、營銷方式等方面進行升級，自行摸索、設(shè)計加工出了不同花樣的丹砂工藝品，此舉既為鳳凰古城丹砂工藝品行業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液，同時也繁榮了鳳凰古城的旅游工藝品市場。目前，鳳凰古城加工工藝品的丹砂原石主要來源于本縣的茶田鎮(zhèn)一帶，每戶商家基本上都有固定的原材料供應(yīng)商（人）。然而，汞礦資源儲量總是有限的，伴隨茶田鎮(zhèn)一帶的汞礦資源枯竭和政府管制，非法盜采汞礦和人工合成丹砂等現(xiàn)象應(yīng)運而生，后者尤為盛行。據(jù)報道人ZXCZXC為報道人的姓名拼音首字母大寫，下同。介紹，不少商家為牟取利潤，減少成本，紛紛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和祖輩傳承的工藝，人工合成丹砂，市場上不少商家銷售的丹砂工藝品即為人工合成的丹砂，所以難免有不少游客買到非丹砂制品。據(jù)了解，天然的丹砂產(chǎn)品在光線下呈透明、透紅的形狀，偶有白色或銀色的雜質(zhì)覆蓋其上。相對于純天然的丹砂而言，人工合成的丹砂在顏色、品相等方面都有很大不同，顏色更為鮮紅亮麗，所以借助光線就能夠?qū)Φど暗恼鎮(zhèn)芜M行辨別。盡管丹砂工藝品市場在鳳凰旅游工藝品市場結(jié)構(gòu)中占有一定份額，但在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下也出現(xiàn)了不少新問題，如何實現(xiàn)丹砂工藝品市場的健康可持續(xù)發(fā)展，助力鳳凰古城旅游經(jīng)濟，值得探討和思考。

二、鳳凰古城丹砂工藝品市場存在的問題及原因

（一）丹砂工藝產(chǎn)品創(chuàng)新性力度有待加強

在市場經(jīng)濟條件下，創(chuàng)新成為各行各業(yè)求得可持續(xù)發(fā)展的重要推動力，鳳凰古城的丹砂工藝品亦不例外。然而，受從業(yè)者思想認識、知識水平等因素制約，鳳凰古城的丹砂工藝品市場整體缺乏創(chuàng)新性，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品形式單一，包裝簡單粗放，營銷方式傳統(tǒng)，地方文化或民族元素缺乏，雷同現(xiàn)象嚴重，給游客千篇一律的印象。此外，鳳凰古城丹砂工藝品的設(shè)計缺少與游客的溝通對話，沒有很好地了解和把握游客的消費心理，忽略了游客的消費觀和審美觀，經(jīng)營者不知道游客需要什么，想要什么，致使生產(chǎn)出來的丹砂工藝品表現(xiàn)簡單，內(nèi)涵價值蒼白無力，缺乏吸引力和競爭力。

（二）丹砂工藝品市場集約化組織程度不高

從效益最優(yōu)原則來看，鳳凰古城丹砂工藝品的發(fā)展應(yīng)與整個旅游業(yè)的發(fā)展同頻共振、同步向前。然而，市場經(jīng)濟中的各個微觀主體并非都是理性經(jīng)濟人。據(jù)ZXC介紹，在激烈的市場競爭環(huán)境中，丹砂工藝品經(jīng)營者之間多為競爭關(guān)系，各自生產(chǎn)，獨自經(jīng)營，各自為政，平時鮮有業(yè)務(wù)上的來往和對整個市場的宏觀統(tǒng)籌，對經(jīng)營過程中遇到的問題缺乏規(guī)范統(tǒng)一的解決策略。目前，鳳凰古城沒有一個固定的丹砂工藝品市場組織從原料采購、商品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、市場定價、從業(yè)者約束等方面進行統(tǒng)一管控，整個市場呈現(xiàn)出松散的經(jīng)營狀態(tài)，丹砂工藝品市場規(guī)模化、集約化程度整體不高。而這些問題的存在，集中規(guī)范管理機制的缺失是重要的原因。

（三）丹砂工藝品市場品牌意識有待提升

在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是企業(yè)對其產(chǎn)品自覺維護并創(chuàng)成名牌的意識。鳳凰古城為國內(nèi)外游客所認知和贊譽，這種認知和贊譽就是一種品牌，鳳凰古城已成為一張靚麗的文化名片或旅游品牌吸引著來自國內(nèi)外的游客。遺憾的是，作為古城文化旅游重要組成部分的丹砂工藝品卻鮮有人知。目前，古城內(nèi)雖然丹砂商鋪眾多，招牌炫麗醒目，但是缺乏具有一定知名度的品牌影響力，導(dǎo)致很多游客不知道那 紅彤彤的商鋪里面賣的是什么，有什么作用，值不值得購買。盡管當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立了天下鳳凰朱砂研發(fā)中心，在鳳凰民俗文化園修建了將軍樓開展研究和推廣朱砂文化，正在積極培育品牌上的優(yōu)勢，但其影響力仍沒有達到預(yù)期的效果。究其根源，在于鳳凰古城的丹砂工藝品市場沒有形成統(tǒng)一的品牌，知名度不夠高，在整個旅游業(yè)市場中的經(jīng)營業(yè)績自然也就差強人意。

（四）丹砂工藝品質(zhì)量良莠不齊，真假難辨

任何產(chǎn)品都是為滿足用戶的使用需要而制造的，即它要能夠滿足人們某種需要的屬性。如何滿足人們某種需要的屬性，其品質(zhì)好壞是重要的評價指標。當(dāng)傳統(tǒng)手工藝品融入市場經(jīng)濟后，受趨利意識的影響，人們開展經(jīng)營活動自然便有了“謀利”和“牟利”之別。在鳳凰古城，從事丹砂工藝品經(jīng)營的117戶商家，在日趨繁榮的旅游經(jīng)濟和激烈的市場競爭雙重挑戰(zhàn)，以及利益的驅(qū)使下，大部分商家采用現(xiàn)代加工工藝，人工合成丹砂，一般游客無法辨別真假。據(jù)ZXC介紹，真正的丹砂用光照射時會透光，顏色更為亮麗，而合成砂則不透光。相較于純手工、原生態(tài)的丹砂工藝品，人工合成的丹砂工藝品視覺上的沖擊力更強，更加鮮艷奪目，讓人誤認為是真品，易接受高價購買之。人工合成的丹砂工藝品雖然精美，但由此產(chǎn)生的欺騙游客現(xiàn)象隨之泛濫，人工合成的丹砂也失去了丹砂應(yīng)有的文化功能和文化內(nèi)涵。

三、進一步完善鳳凰古城丹砂工藝品市場的對策

作為國家歷史文化名城和首批中國旅游強縣的鳳凰古城，歷史悠久，文化底蘊濃厚，被譽為“中國最美麗的小城”，旅游經(jīng)濟發(fā)展強勁。鳳凰古城地處武陵山腹地，丹砂開采及利用歷史悠久，有著深厚的丹砂文化。如何搭乘旅游經(jīng)濟發(fā)展的東風(fēng)，做大做強鳳凰古城丹砂工藝品市場，反推旅游業(yè)的發(fā)展，文章認為需要基于現(xiàn)存問題采取針對性的策略。

（一）培養(yǎng)創(chuàng)新人才，激發(fā)內(nèi)生動力

創(chuàng)新是人類特有的認識能力和實踐能力，是人類主觀能動性的高級表現(xiàn)，是推動民族進步和社會發(fā)展的不竭動力。丹砂工藝品的創(chuàng)新、開發(fā)和銷售，均離不開專業(yè)性的人才做保障。做大做強鳳凰古城丹砂工藝品市場，需要有美學(xué)設(shè)計、工藝品制造、市場營銷、經(jīng)營管理等學(xué)科背景的專業(yè)人才。如何培養(yǎng)專業(yè)人才，兩個方面的工作尤為重要。一方面，建議由政府牽頭組織，委托有資質(zhì)的培訓(xùn)機構(gòu)加強對古城內(nèi)的丹砂工藝品經(jīng)營者乃至相關(guān)旅游商品經(jīng)營者的進行綜合性技能培訓(xùn)，重點培養(yǎng)創(chuàng)新意識和營銷水平，幫助現(xiàn)有旅游商品從業(yè)者創(chuàng)新工藝品設(shè)計，豐富經(jīng)營模式，提高市場駕馭能力。另一方面，依托湘西州、吉首市、鳳凰縣等地的職業(yè)院校，采取農(nóng)村精準扶貧專班、巾幗創(chuàng)業(yè)專班、訂單式培育等教學(xué)方式，就如何做大做強本土丹砂工藝品等旅游商品市場培養(yǎng)懂設(shè)計、善經(jīng)營的專業(yè)型人才，進一步強化丹砂工藝品的設(shè)計、生產(chǎn)與經(jīng)營管理。

（二）加強組織領(lǐng)導(dǎo)，規(guī)范市場管理

一方面，鳳凰縣文旅部門要加強對整個旅游商品市場的宏觀指導(dǎo)、統(tǒng)籌管理和政策扶持。加強旅游商品市場質(zhì)量監(jiān)管，積極開展旅游商品市場監(jiān)督檢查，為丹砂工藝品在內(nèi)的旅游商品市場建立獎懲機制，堅決打擊擾亂市場、欺瞞游客和混亂市場價格體系的行為，引導(dǎo)整個古城的旅游商品市場朝著健康可持續(xù)的業(yè)態(tài)發(fā)展;另一方面，建議成立鳳凰縣丹砂工藝品協(xié)會等類似的行業(yè)組織，加強對整個古城內(nèi)丹砂工藝品產(chǎn)業(yè)鏈上下游的管理，指導(dǎo)廣大商戶樹立誠信經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營的意識。通過集中統(tǒng)一的組織領(lǐng)導(dǎo)，實現(xiàn)古城丹砂工藝品市場自我服務(wù)、自我協(xié)調(diào)、自我監(jiān)督、自我保護的良好業(yè)態(tài)。

（三）強化市場意識，實行品牌戰(zhàn)略

發(fā)展壯大鳳凰古城丹砂工藝品在內(nèi)的旅游商品市場，并非是市場單方面的營利行為，需要政府主管部門樹立“大旅游”發(fā)展思維，不僅僅要著眼于打造好鳳凰古城景區(qū)，還需要重視與古城旅游發(fā)展相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)配套，以滿足游客不斷增長、多樣化、多層次的旅游需求。于職能部門而言，要指導(dǎo)旅游投資公司、文創(chuàng)公司等實體樹立和市場意識，實施鳳凰古城旅游商品品牌戰(zhàn)略，并研究制定相關(guān)的政策保障機制，為壯大鳳凰古城旅游經(jīng)濟培育更多經(jīng)濟增長點。作為旅游經(jīng)營實體，要在樹立市場與品牌意識的基礎(chǔ)上，加大對丹砂工藝品等特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)投入力度，集中市場力量打造具有“鳳凰古城”地域特色和業(yè)界影響力的品牌產(chǎn)品，積極進行品牌塑造與市場推廣，塑造良好的旅游商品市場口碑。此外，要善于挖掘本土化、民族化的文化元素，使之與丹砂工藝品的開發(fā)設(shè)計有機結(jié)合，在潛移默化中融二者為一體，注重產(chǎn)品主題塑造，使丹砂工藝品與當(dāng)?shù)氐奈幕滋N有機融合，撬動旅游經(jīng)濟更好地發(fā)展。

（四）規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，搶占行業(yè)高地

如何發(fā)揮旅游商品在經(jīng)濟發(fā)展或文化建設(shè)中的推動作用，規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量無疑是重要的。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品滿足規(guī)定需要和潛在需要的特征和特性的總和，任何產(chǎn)品都是為滿足消費者的使用需要而制造的。對于丹砂工藝品的產(chǎn)品質(zhì)量來說，不論是簡單的丹砂礦原石，還是經(jīng)過加工處理的文創(chuàng)產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)擁有符合規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量特性。針對鳳凰古城良莠不齊的丹砂工藝品市場，應(yīng)在秉承“政府指導(dǎo)，市場主導(dǎo)”的原則上，為初始產(chǎn)品或文創(chuàng)產(chǎn)品建立規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量標準或品質(zhì)參數(shù)，以嚴格的品質(zhì)要求規(guī)范整個工藝品市場的穩(wěn)定發(fā)展，生產(chǎn)出更多高質(zhì)量的丹砂工藝品，樹立業(yè)界良好口碑，引領(lǐng)整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

旅游商品是旅游經(jīng)濟的重要組成部分，發(fā)展壯大旅游商品市場無疑對旅游經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的意義。丹砂工藝品作為一種文創(chuàng)產(chǎn)品，具有明顯的地域性特征，即集中分布于武陵山片區(qū)。作為全國14個集中連片特困地區(qū)的武陵山區(qū)，擁有豐富的旅游資源且近年來發(fā)展勢頭良好。保持良好的發(fā)展勢頭，需要培育更多旅游經(jīng)濟增長點，將具有本土優(yōu)勢的自然與人文資源進行旅游開發(fā)。丹砂作為武陵山地區(qū)開采歷史較為悠久的一種礦物質(zhì)，在不具備大規(guī)模、工業(yè)化開采條件的基礎(chǔ)上，對其進行文創(chuàng)開發(fā)利用無疑是明智之舉。因此，做大做強丹砂工藝品市場，需要將與丹砂有關(guān)的傳統(tǒng)知識、傳統(tǒng)文化與民族文化、地方文化進行有效融合，用心加以挖掘整理、設(shè)計開發(fā)，生產(chǎn)出品質(zhì)更加優(yōu)異、類型更加多樣、內(nèi)涵更加豐富的丹砂工藝品，以滿足不同游客的消費需要。

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〔本文系貴州省教育廳人文社科基地項目“武陵山民族地區(qū)丹砂傳統(tǒng)知識及其現(xiàn)代利用研究”（項目編號：2017jd128）;銅仁學(xué)院人文學(xué)院2017年學(xué)生科研項目“黔東地區(qū)丹砂傳統(tǒng)知識及其現(xiàn)代利用研究”（項目編號：RW201713）階段性成果〕

（劉劍，銅仁學(xué)院武陵民族文化研究中心。馬可、劉艷、周光蕾、李麗，銅仁學(xué)院人文學(xué)院）