肖有為

經(jīng)常聽到同行說，進(jìn)入KA賣場(chǎng)要慎重，進(jìn)是找死，不進(jìn)是等死。可是，由于圍城效應(yīng)，每年數(shù)以萬計(jì)的各式企業(yè)還是拼盡全力沖進(jìn)KA這片紅海。

全國(guó)性的大型KA（NKA），這幾年在電商的沖擊下，風(fēng)光難再。但以蘇寧小店/迷你永輝等為代表的小業(yè)態(tài)零售店擴(kuò)張迅速。尤其是深耕三、四、五線城市的地方性KA（LKA），雨后春筍般涌現(xiàn)，并漸次崛起，幾可匹敵全國(guó)性KA。

作為廣大中小型企業(yè)，駕馭全國(guó)性KA有難度，如何在地方性KA如魚得水呢？在后疫情時(shí)代，企業(yè)如何利用自身資源，在地方性KA的舞臺(tái)上有所作為，特別是在快速崛起的生活時(shí)蔬類KA中大顯身手呢？

選擇適宜的專屬產(chǎn)品是基礎(chǔ)

產(chǎn)品專屬是準(zhǔn)備進(jìn)軍地方性KA的第一步。沒有一定的產(chǎn)品專供，用一套通用產(chǎn)品去覆蓋全渠道，表面上看是節(jié)約了成本，但由于各個(gè)渠道特性不一，結(jié)果下來效果打折，價(jià)格也支離破碎，留下一地雞毛。為了樹立產(chǎn)品整體形象，當(dāng)然也不能不上一些公共產(chǎn)品來支撐。公共產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品或主推產(chǎn)品，和其他主流渠道價(jià)格保持一致，不允許影響價(jià)格標(biāo)桿的示范。專屬產(chǎn)品作為上量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品在其系統(tǒng)內(nèi)定價(jià)相對(duì)靈活。只有產(chǎn)品區(qū)隔才能各得其所，和諧共生。KA產(chǎn)品的專屬更要在高顏值上下功夫，努力打造爆款，給人以耳目一新之感。

嫁接相宜的經(jīng)銷商是捷徑

作為廣大中小型企業(yè)，筆者建議先從選擇地方KA經(jīng)銷商開始試水，依托經(jīng)銷商資源開啟合作之旅。地方KA相對(duì)于全國(guó)性KA來說，更倚重起家時(shí)逐漸建立起來的采供關(guān)系。筆者所接觸的川渝地區(qū)大多地方性KA經(jīng)銷商都是隨某個(gè)系統(tǒng)KA的成長(zhǎng)而逐步壯大的，儼然結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。KA系統(tǒng)擴(kuò)張，原有依存關(guān)系的經(jīng)銷商占據(jù)先機(jī)自然會(huì)手到擒來。對(duì)這些KA經(jīng)銷商關(guān)系進(jìn)行調(diào)研與梳理，不難找到進(jìn)入的方式與方法。千萬要記住，在處處有雷區(qū)的KA不要不管云里霧里就一頭扎進(jìn)去。經(jīng)銷商不光有合作多年的關(guān)系積淀，更有一二線品牌組合的綜合優(yōu)勢(shì)，這才是關(guān)鍵所在。憑借單一品牌或?qū)嵙Σ粷?jì)的廠家的一己之力在談判上是沒有多大勝算的。

在活動(dòng)中轉(zhuǎn)化生動(dòng)化勢(shì)能

在很多銷售人員的眼里，做KA就是做生動(dòng)化，什么打造生動(dòng)化氛圍的十大工具/生動(dòng)化陳列的十大原則，等等，了然于心，并落地執(zhí)行。但我認(rèn)為這僅是表象的東西，僅是為了創(chuàng)造產(chǎn)品的勢(shì)能而生，勢(shì)能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的動(dòng)能才是核心。這就要求企業(yè)進(jìn)入KA要有頂層設(shè)計(jì)，上升為一種戰(zhàn)略行動(dòng)，不僅是一種權(quán)宜之計(jì)。要有系統(tǒng)與流程來支撐?；顒?dòng)是勢(shì)能轉(zhuǎn)化的催化劑。企業(yè)要有全年整體的活動(dòng)規(guī)劃。KA部門要根據(jù)總體規(guī)劃并結(jié)合賣場(chǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)出個(gè)性化的促銷方案并督導(dǎo)執(zhí)行?；顒?dòng)設(shè)計(jì)要在娛樂尤其是好玩上確立基調(diào)。嵌入產(chǎn)品和使用場(chǎng)景的促銷活動(dòng)才是動(dòng)銷的助推器。沒有一套行之有效的活動(dòng)方案指引，一味聽?wèi){賣場(chǎng)的特價(jià)到底或是進(jìn)入KA僅為了生動(dòng)化而生動(dòng)化，大量產(chǎn)品臨期甚至下架將是大概率事件。

專人維護(hù)是高效運(yùn)營(yíng)之保障

中小企業(yè)運(yùn)作地方性KA不是交給經(jīng)銷商就萬事大吉了，而僅是萬里長(zhǎng)征的第一步。企業(yè)必須安排專人高效維護(hù)運(yùn)營(yíng)。

1.擠占經(jīng)銷商的資源為我所用。由于大多經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品較多，如何能讓其多花資源（時(shí)間、精力、資金要素、客戶關(guān)系等）在產(chǎn)品上至關(guān)重要，應(yīng)發(fā)揮客戶價(jià)值最大化。

2.經(jīng)營(yíng)好賣場(chǎng)核心人員關(guān)系。關(guān)系的管理與維系是經(jīng)營(yíng)KA要面臨的課題。企業(yè)借經(jīng)銷商之力維系正常的合作關(guān)系。

3.有條件的上導(dǎo)購(gòu)，沒有導(dǎo)購(gòu)的想方設(shè)法安排兼職導(dǎo)購(gòu)（不給基本工資僅提成）。對(duì)于沒有多大名氣的產(chǎn)品，臨門一腳尤為重要。

4.活化賣場(chǎng)氛圍是維護(hù)的關(guān)鍵。利用好各種生動(dòng)化物料，植入場(chǎng)景營(yíng)銷，不斷推出各式主題活動(dòng)，用活動(dòng)引領(lǐng)推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷。

5.分類管理提升投入產(chǎn)出比。關(guān)系維護(hù)要在投入產(chǎn)出比上見分曉。KA維護(hù)人員要按活動(dòng)配合度、產(chǎn)品匹配性、商圈影響力、銷售額度等維度評(píng)估合作情況。分類A、B、C，精準(zhǔn)投放資源，不斷提高產(chǎn)出效果。

6.利用核心KA對(duì)周邊店的帶動(dòng)出圈。做KA不是單純地僅僅著眼KA，更重要的要利用KA的勢(shì)能，將其影響向周邊渠道延展?？刹捎寐费莸刃问街鸩窖由?，使其真正達(dá)到一個(gè)KA帶活一個(gè)商圈的目的。

7.為臨期產(chǎn)品找到解決之道。KA的臨期產(chǎn)品除了實(shí)行買贈(zèng)、特價(jià)外，必須找到更多的解決路徑。企業(yè)內(nèi)部對(duì)于非專屬產(chǎn)品，做好調(diào)劑外，更要準(zhǔn)備多渠道處理。譬如，飲料可以放在自助餐解決，或用于暢銷品搭贈(zèng)的贈(zèng)品，甚至在農(nóng)村大鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)接合部擺攤地推處理，等等，從根本上解除售賣各層級(jí)的后顧之憂。

豐富賣場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，活用差異化區(qū)隔

KA賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，經(jīng)驗(yàn)是可逐漸積累的。譬如在貨架上產(chǎn)品的豐盈度上，人為留下部分缺口，制造動(dòng)銷的假象。還有價(jià)格上，對(duì)于部分產(chǎn)品物價(jià)部門不準(zhǔn)在海報(bào)上標(biāo)識(shí)原價(jià)/特價(jià)對(duì)比的，可將最不好售賣的品質(zhì)仍標(biāo)注原價(jià)，用準(zhǔn)備的活動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)注優(yōu)惠價(jià)，使用陪襯的手法來達(dá)到目的。特別是在差異化的策略運(yùn)用上，要直擊對(duì)手的痛點(diǎn)。筆者是做啤酒的，我拿啤酒舉例。要放大自己的優(yōu)點(diǎn)，外化啤酒的品質(zhì)。因工藝不同的生啤酒和熟啤酒相當(dāng)于新鮮水果之于水果罐頭類比。生啤廠家完全可以在堆頭或貨架上用特殊的包裝或KT板上體現(xiàn)。還有針對(duì)原料的不同，也可大做文章。用大米的，用糖漿的；還有精釀啤酒之于工業(yè)啤酒等都可適度夸張外化在展板或特制巨型瓶模上凸顯出來。這樣一來在酒水專區(qū)，吸引消費(fèi)者眼球，易于改變消費(fèi)者認(rèn)知，加上導(dǎo)購(gòu)或兼職導(dǎo)購(gòu)的推波助瀾，很容易達(dá)成購(gòu)買。

一物一碼，賦能交互營(yíng)銷

我們知道，線上流量的獲取成本日益高企，開辟新的流量入口是當(dāng)前眾多企業(yè)的緊迫需求，而地方性KA是獲取流量的絕佳場(chǎng)所。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，成本高，效果越來越差，傳播產(chǎn)品與促銷信息是單向的。KA賣場(chǎng)每天售出的產(chǎn)品由于缺乏與消費(fèi)者的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，巨大的流量白白消失，難于分析消費(fèi)者和沉淀用戶。引進(jìn)“一物一碼”賦能營(yíng)銷，不僅可與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，在掃碼進(jìn)入相關(guān)入口后，可參與大轉(zhuǎn)盤游戲、積分游戲，獲取優(yōu)惠券或獎(jiǎng)品，增強(qiáng)了顧客黏性，可引導(dǎo)二次消費(fèi)，將每一件商品變成一個(gè)分銷渠道，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。“一物一碼”的使用，企業(yè)可以通過接口快速讀取消費(fèi)者的“身份碼”，以“碼”為載體，實(shí)現(xiàn)用戶掃碼跳轉(zhuǎn)小程序/公眾號(hào)等，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析，將流量沉淀為企業(yè)所用。這應(yīng)該逐漸成為越來越多的中小企業(yè)發(fā)力地方KA的原動(dòng)力！

總之，操作地方性KA是個(gè)系統(tǒng)工程。中小企業(yè)務(wù)必通盤考量自身資源狀況，未戰(zhàn)而廟算，才能贏得KA市場(chǎng)主動(dòng)。

作者：四川燕京啤酒有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)