李明合 張宏宇

前期，內(nèi)外官方公眾號(hào)發(fā)布了第一個(gè)廣告片《致—我的身體》。時(shí)長(zhǎng)60秒，廣告中出現(xiàn)了六位不同年齡、不同身材的女人—有肚腩、平胸、胸大、妊娠紋、疤痕、歲月痕跡的贅肉—她們共同構(gòu)成了短片的主角。內(nèi)外希望借此告訴女人們：認(rèn)可獨(dú)特，接納自己。同時(shí)，也希望借助這次廣告運(yùn)動(dòng)，為店內(nèi)春夏新款內(nèi)衣做預(yù)熱。

這是一次典型的價(jià)值觀營(yíng)銷，“多元身材”的背后是對(duì)自我的一種態(tài)度、對(duì)生活的一種宣誓。但是，一次基于價(jià)值觀輸出的營(yíng)銷，能獲得目標(biāo)人群的認(rèn)可嗎？能達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)嗎？為一探究竟，我們特意做了一個(gè)小調(diào)研。

本次調(diào)研中，有75位女大學(xué)生和30位中年女性（45—55歲）參與。意料之中的是，有60%表示認(rèn)可廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。但意料之外的卻是，82%的人在看完廣告片后選擇了“可買可不買”或“還是愿意按照自己以往的喜好和習(xí)慣購(gòu)買”。

也就是說(shuō)，大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可內(nèi)外品牌所主張的價(jià)值觀，但廣告在激發(fā)品牌好感度上，作用有限。

隨著近些年價(jià)值觀營(yíng)銷再次被熱炒，內(nèi)外內(nèi)衣的這次價(jià)值觀營(yíng)銷有很多地方值得我們反思。

價(jià)值觀營(yíng)銷不可脫離品牌成長(zhǎng)階段

說(shuō)到價(jià)值觀營(yíng)銷，我們很容易想到耐克或多芬等品牌。耐克出道5年就開始玩價(jià)值觀營(yíng)銷，開始于2005年的多芬“真美運(yùn)動(dòng)”（Real？ Beauty）一玩就是十多年，它們都獲得了巨大的市場(chǎng)回報(bào)。這正應(yīng)了喬布斯那句話：“營(yíng)銷學(xué)講的就是價(jià)值觀。”雖然我們都知道價(jià)值觀營(yíng)銷是“營(yíng)銷3.0時(shí)代”最好的營(yíng)銷策略，但這并不意味著誰(shuí)都可以玩得轉(zhuǎn)。

內(nèi)外的這次價(jià)值觀營(yíng)銷就明顯存在一個(gè)問(wèn)題：在處于品牌快速成長(zhǎng)期，在確立鮮明品牌定位的關(guān)鍵期，這次的價(jià)值觀營(yíng)銷卻跑偏了方向，模糊了傳播使命。

就目前的發(fā)展現(xiàn)狀而言，內(nèi)外顯然還處于快速成長(zhǎng)期，其不斷的融資公告和線下實(shí)體店的急速擴(kuò)張，已說(shuō)明一切。

此外，內(nèi)外正試圖打造一個(gè)內(nèi)衣領(lǐng)域“無(wú)鋼圈”品類老大的形象。這一定位本無(wú)可厚非，也具有一定的市場(chǎng)區(qū)隔力和消費(fèi)支撐，只是這次的價(jià)值觀營(yíng)銷卻不夠給力。首先，“無(wú)鋼圈”內(nèi)衣尚屬小眾；其次，內(nèi)外的品牌知名度和影響力也處于“小眾”階段。這些因素決定了內(nèi)外的品牌傳播，應(yīng)該更加直白明確，在提升品牌知名度和強(qiáng)化品類定位上發(fā)力。顯然，廣告文案和視聽(tīng)語(yǔ)言都有瑕疵。

價(jià)值觀營(yíng)銷應(yīng)該強(qiáng)化品牌差異

內(nèi)外品牌一直主打“無(wú)鋼圈”內(nèi)衣。然而，近兩年無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)中，優(yōu)衣庫(kù)常年穩(wěn)居第一，曼妮芬、內(nèi)外緊隨其后。內(nèi)外想在無(wú)鋼圈市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，無(wú)疑需要進(jìn)行強(qiáng)有力的差異化營(yíng)銷。

“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”，這一訴求點(diǎn)在強(qiáng)化品牌定位上力道太弱。該廣告全程致力于“身材展示”和價(jià)值觀輸出，鏡頭“出格”而文案隱晦。這對(duì)形成明確的受眾認(rèn)知作用有限。調(diào)研也表明，84%的人選擇了“舒適自由、柔軟親膚”，唯獨(dú)不會(huì)想到無(wú)鋼圈。而在“舒適自由，柔軟親膚”上，很多內(nèi)衣品牌要比內(nèi)外更有吸引力。

觀眾接受一則廣告是不講邏輯的，但品牌說(shuō)服的背后卻需要邏輯。內(nèi)外的傳播邏輯應(yīng)該是：無(wú)鋼圈+純棉=舒適。顯然，本次價(jià)值觀傳播過(guò)于形而上，有些不接地氣。

價(jià)值觀營(yíng)銷的真諦在于引發(fā)共鳴

大眾認(rèn)可一個(gè)品牌的價(jià)值主張，并不等于就是認(rèn)可這個(gè)品牌，這中間還需要“情感共鳴”。就內(nèi)外的這次價(jià)值觀營(yíng)銷而言，在與受眾的溝通上，缺的恰恰是“情感共鳴”。

首先，整個(gè)廣告過(guò)于高冷，缺乏張力。廣告中，六位女性以各種姿勢(shì)面對(duì)鏡頭，將自己“有爭(zhēng)議”的身體大膽展示出來(lái)時(shí)，卻表情冷淡甚至“怪異”。也許品牌希望通過(guò)高冷的拍攝手法塑造高端品牌形象，但高端未必一定要高冷。有主張、有態(tài)度的品牌，應(yīng)敢于打破套路。

其次，整個(gè)廣告不接地氣、沒(méi)有靈魂。內(nèi)外在中國(guó)起家，主要消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)，核心消費(fèi)人群是18到35歲的女性。中國(guó)女性普遍內(nèi)斂、含蓄，有著不同于西方的價(jià)值體系，源于西方女權(quán)主義背景下的“多元身材”，在現(xiàn)實(shí)中大部分女性無(wú)法認(rèn)同或共鳴。真正的中國(guó)女性，都有自己的獨(dú)立判斷，不會(huì)被品牌牽著鼻子走。

最后，整個(gè)廣告理性有余，激情不足。廣告號(hào)召女性認(rèn)可“獨(dú)一無(wú)二的自己”，卻沒(méi)有讓她們獲得讓自己更完美的激情和動(dòng)力。實(shí)際上，廣告中除了妊娠紋等不可改變的因素外，像肚腩、肥胖、太瘦等都是可以通過(guò)后天努力改變的，因?yàn)樗鼈兇_實(shí)“不美”。不完美是客觀存在的，但如何面對(duì)它才是最重要的；僅有坦然面對(duì)是不夠的，我們有必要讓自己更好。就像多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”，不僅帶著女性去思考“真美”，更鼓勵(lì)她們用陽(yáng)光心態(tài)去面對(duì)自己的外貌。

總之，對(duì)于特定時(shí)期的特定群體而言，價(jià)值觀是客觀存在的，包括審美。一個(gè)品牌在進(jìn)行價(jià)值觀營(yíng)銷時(shí)，盲目跟風(fēng)、浮于表面，甚而生硬照搬、東施效顰，必然無(wú)法引發(fā)共鳴，也無(wú)法培育出個(gè)性鮮明的人格化品牌。深刻且獨(dú)特，才是價(jià)值輸出的正確打開方式。（郭玉嵐、魏銘竹、龔翰妤對(duì)該文也有較大貢獻(xiàn)）

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)廣告系