舒國華

酒是非常有意思的。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯說過：“當(dāng)你考察那些生存了幾百年的公司，發(fā)現(xiàn)它們往往都是經(jīng)營酒業(yè)的，這是一個非常有趣的現(xiàn)象?！?h3>電商數(shù)據(jù)分析

我是在2018年12月份接手整個集團(tuán)的電商項(xiàng)目。該項(xiàng)目銷售額有幾個億，但是卻沒有什么利潤，陷入虧損。作為接手的經(jīng)營負(fù)責(zé)人，我在思考這個業(yè)務(wù)還要不要做下去。首先從經(jīng)營管理層面分析，它的主要原因是經(jīng)營問題。從以下四個方面進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)：

2017年中國電商各品類行業(yè)渠道占比及滲透率

1.看行業(yè)：線上銷售已經(jīng)成為酒業(yè)的第三渠道，集團(tuán)電商有空間。

電商各品類的占比中，3C類的產(chǎn)品占比非常高，其次是服飾和個人護(hù)理，而白酒只占6%—7%。但是酒類的滲透率是非常高的，達(dá)到49%，因此酒類電商后勁足。整個電商的業(yè)態(tài)，包括綜合電商：淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等；社交電商：拼多多、小紅書、美麗說等；母嬰電商：蜜芽、貝貝等；生鮮電商：每日優(yōu)鮮、京東到家等；跨境進(jìn)口電商：網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭等。截至2018年12月，電子商務(wù)行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)9.42億臺，基本上每個人的手機(jī)上平均都裝了一個電商的App。

線上線下全渠道營銷觸達(dá)消費(fèi)者的整個購物流程

從消費(fèi)者的年貨清單來看，我關(guān)注兩個數(shù)據(jù)：

節(jié)日，消費(fèi)者買酒給自己飲用的平均客單價是367元/件，一件有6瓶，每一瓶的價格差不多70元左右。

我們進(jìn)一步從后臺分析，消費(fèi)者購買除茅臺、五糧液以外的白酒品牌，單瓶單價超過99塊錢，銷售就會非常有壓力。

2.看平臺： 電商渠道成為酒業(yè)傳播新渠道。

消費(fèi)者在京東、天貓平臺上沒有發(fā)現(xiàn)你的品牌，說明你的品牌力度不夠。所以有品牌意識的商家都會選擇電商渠道作為品牌展示平臺和傳播渠道。目前酒類電商還是以天貓和京東兩大電商巨頭為主，重點(diǎn)渠道為：天貓品牌官方旗艦店、天貓超市、京東自營、京東POP官方旗艦店。

合作模式大多為兩種：扣點(diǎn)、采銷。市場活動可選擇與阿里或者京東平臺合作，可得到其線上生態(tài)鏈的數(shù)據(jù)沉淀。？

3.看需要： 電商成為酒業(yè)渠道及終端的“價格標(biāo)桿”與“價值背書”。

一方面，消費(fèi)者上電商平臺搜索你的價格，如果發(fā)現(xiàn)終端價格高于電商價格，很多消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向電商平臺購買；另一方面，經(jīng)銷商如果發(fā)現(xiàn)電商的價格比他的零售價便宜，甚至比他的進(jìn)貨價便宜，他也會找廠家投訴。還有，如果消費(fèi)者在線下購買的價格低于線上，則會感覺自己賺到了。

另外，電商的核心其實(shí)是價格驅(qū)動，反價值塑造。消費(fèi)者的購買邏輯是這樣的，線下購買有導(dǎo)購員、有溫度，而線上其實(shí)就是冷冰冰的一個價格數(shù)字。如果在線下消費(fèi)者對價格有異議，那么導(dǎo)購員和店老板會塑造產(chǎn)品價值，而在線上能夠塑造產(chǎn)品價值的時間非常短，就一瞬間。

同時，現(xiàn)在線上的獲客成本卻在逐漸走高，線上成本不比線下少，我們可以看到快消行業(yè)的電商掙錢的壓力都很大，因?yàn)樗暮诵氖腔诠?yīng)鏈的線上精細(xì)化營銷。京東和天貓的獲客成本差不多是2.7—3.2元，在大數(shù)據(jù)平臺下，他們對各個廠家的成本算得特別清晰，推廣要占銷售額的25%—30%，物流要占14%—18%，差額稅收13%，加企業(yè)所得稅合并起來的綜合稅率差不多要占6%—8%，還有倉儲、運(yùn)營等，如果你的這個賬算得不好，有可能虧損。

4.看內(nèi)部：團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營方面，我們當(dāng)時的團(tuán)隊(duì)相對健全，團(tuán)隊(duì)成員對運(yùn)營也相對熟悉。

電商實(shí)戰(zhàn)策略

結(jié)合財務(wù)報表和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后總結(jié)：

“企業(yè)的成功不一定是財務(wù)的成功，但企業(yè)的失敗最終是財務(wù)的失敗?！?/p>

不會算賬是傻瓜，胡亂算賬是大傻瓜。提高企業(yè)贏利能力的兩個重要途徑：增加收入和控制成本。在收入不變的情況下，則是控制成本。

做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

我將集團(tuán)白酒產(chǎn)品調(diào)整為三好策略—好看、好喝、好超值，由利潤提升來倒推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。對整個價格體系進(jìn)行重新規(guī)劃：低端50元以下為特色產(chǎn)品，中低端70—90元為自用、宴席；中端100—200元為送禮、商政宴席；中高端200—600元為重點(diǎn)產(chǎn)品：一壇好酒，五星金六福。

調(diào)整后產(chǎn)品成功圖像

大量新品做線上首發(fā)，彌補(bǔ)當(dāng)時價格帶的空缺。

三條打法：拉流量產(chǎn)品，做形象產(chǎn)品，獲利潤產(chǎn)品。

持續(xù)活動營銷

2019年我們活動不斷。同時我們把線上作為事件營銷和新品首發(fā)平臺。還實(shí)踐了電商店鋪?zhàn)灾髦辈ж洝Ｓ呻娚虉F(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員組調(diào)成直播小組，于日常和大促階段按需制定并實(shí)施直播計(jì)劃。

2019年市場銷售大幅增長，同比增長40.46%，利潤轉(zhuǎn)為正數(shù)，超額集團(tuán)平衡計(jì)分卡279%。

總結(jié)：如果你要做線上業(yè)務(wù)的經(jīng)營一把手，首先要有個財務(wù)的頭腦，因?yàn)槔麧櫜皇墙K點(diǎn)，企業(yè)永續(xù)經(jīng)營才是目的。所以我們要一手抓利潤實(shí)現(xiàn)，一手抓現(xiàn)金流。

2019年度全年活動月歷

電商實(shí)踐的體會

大眾迷醉表象，成功鐘情真相。不要看表象，而要看真相。

見識少迷信小概率，見識多相信大概率。要看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)。

2月份，電商業(yè)務(wù)物流受阻。但從3月份起，無論京東還是天貓的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)開始恢復(fù)性增長了，目前形勢還不錯。我整體的體會就是：品牌是槍膛，產(chǎn)品是子彈，內(nèi)容是扳機(jī)，企業(yè)需要持續(xù)打磨品牌，雕琢產(chǎn)品，做好內(nèi)容！

作者：金東集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)兼壹企服務(wù)中心總監(jiān)，曾任陜西太白酒業(yè)公司董事長，中糧集團(tuán)中國食品公司白酒市場總監(jiān)、白酒戰(zhàn)略總監(jiān)