馬二偉 周月

微博時常會涌現(xiàn)一大波情節(jié)狗血的視頻廣告，大家調(diào)侃其為土味視頻廣告。這些廣告的劇情大多以主人公因穿著、打扮寒酸被嘲笑為開始，然后在微博領(lǐng)券改頭換面，實現(xiàn)成功逆襲為結(jié)束。故事情節(jié)一波三折，讓人忍不住再看，簡直是讓人欲罷不能，但是也因廣告內(nèi)容三觀不正遭到大家口誅筆伐。

離奇標(biāo)題+狗血情節(jié)的廣告套路

在信息泛濫的數(shù)字傳播時代，廣告要想吸引消費者的眼球，首先要有一個引人注目的標(biāo)題，讓人產(chǎn)生看見標(biāo)題就想點進去看內(nèi)容的沖動，這也是今天“標(biāo)題黨”盛行的原因。我們隨便拎出幾個微博領(lǐng)券廣告看看，“標(biāo)題黨”的感覺迎面而來：

“一秒前是大媽，一秒之后是女神”

“女生不洗頭不化妝，爛臉被室友嘲笑，看男友實力護妻”

……

標(biāo)題的離奇+情節(jié)的狗血，是微博領(lǐng)券視頻廣告一貫采用的套路，根據(jù)故事演化，可將其歸納為兩種類型：

一種是解除誤會型。廣告中主人公衣著亮麗，妝容精致，所穿所用皆是大牌，讓人誤會他們被人包養(yǎng)或是以其他不正當(dāng)手段獲得金錢，并且要出現(xiàn)幾個反派用惡毒的話語對主人公進行人身攻擊，此時的主人公就會解釋他們是通過在某博主那里領(lǐng)取大額優(yōu)惠券購買的大牌產(chǎn)品，最終解除誤會，這類主人公多是職場新人。

另一種是屌絲逆襲型。在這類廣告中，主人公穿著邋遢，打扮很土，他們故意扮丑，比如說口紅暈染得像香腸嘴、頭發(fā)凌亂不打理，他們會遭到同事、朋友、前男（女）友等周圍人的白眼與嘲笑，這時就會出現(xiàn)第三個人幫助主人公，通過領(lǐng)券買一些大牌服裝和化妝品，讓主人公搖身一變成為美女或帥哥，打臉之前嘲笑他們的人，實現(xiàn)人生逆襲。

顏值即正義的廣告觀念

微博領(lǐng)券廣告暗含的邏輯是，只有精心裝扮自己才能獲得成功，要想裝扮自己，就要到微博去領(lǐng)券。這讓筆者感到廣告充滿對女性的偏見，女性的出路被刻板化為以色事人，仿佛只有如此，才是女性成功的唯一途徑。雖然自古以來就有“女為悅己者容”的說法，但是現(xiàn)代女性獨立自強的觀念已經(jīng)深入人心，廣告所展現(xiàn)的女性形象打上了深深的拜金與物欲的烙印，很難獲得人們的認(rèn)可與好感。

其實，不管主人公是男是女，廣告都向我們傳達(dá)了這樣的思想—顏值即正義，這里的顏值不僅指自然的長相，也包括依靠大牌化妝品和服飾所裝扮出來的形象。只要你顏值高，就能逆襲，走向人生的巔峰，這無疑是一種顏值崇拜。愛美之心人皆有之，但是這里的顏值卻超過了獲得成功的其他的內(nèi)在品質(zhì)，比如努力、勤奮和踏實。顏值成功論是浮夸的，反映的是這個時代人心的浮躁。某些人過度重視顏值，即使是通緝犯，只要你顏值高，都能獲封“最美逃犯”的稱號，這不禁讓人深思。

土味視頻廣告流行背后的隱憂

從信息傳播方式以及人們的信息接受習(xí)慣來看，我們經(jīng)歷從文字時代到讀圖時代再到短視頻時代的發(fā)展演變。最近幾年正處于短視頻發(fā)展的風(fēng)口，短視頻占據(jù)受眾信息接收的主流。相比于圖文，視頻更加直接，不需要受眾進行過多的解碼，可以包含盡可能豐富的信息，表達(dá)形式也是多種多樣，短視頻平臺與短視頻廣告成為營銷界的新寵。

微博領(lǐng)券廣告故事可以用通俗，甚至可以用“惡俗”來形容。但情節(jié)設(shè)計得狗血又曲折離奇，堪比電視連續(xù)劇，相當(dāng)博眼球。廣告中小三當(dāng)著主人公的面搶其男朋友或女朋友的戲碼早已經(jīng)不新鮮，更多大尺度、夸張和具有轉(zhuǎn)折的劇情正在上演。有些網(wǎng)友直呼“上頭”“還想繼續(xù)看后續(xù)的視頻”。主人公從丑小鴨變成白天鵝實現(xiàn)人生的逆襲，收獲美好的愛情，得到周圍人的稱贊與羨慕，在職場上混得風(fēng)生水起，這些劇情與瑪麗蘇、杰克蘇的爽文、爽劇，又有何區(qū)別？受眾在大呼過癮的同時，或許也會將自己代入到角色中。土味視頻廣告也滿足了當(dāng)下受眾獵奇的心理，可能這就是所謂的土到極致便是潮。

作為一種經(jīng)濟手段，廣告起到推銷產(chǎn)品、吸引消費者的作用，從這個角度看，微博領(lǐng)券廣告確實能夠發(fā)揮這樣的作用。但是，作為一種文化載體，廣告也需要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，向大眾傳遞正確的價值觀和傳播正能量。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容會對受眾產(chǎn)生重要的影響，尤其是那些年齡偏小，心智尚不成熟的年輕一代影響更為明顯。微博領(lǐng)券廣告所傳導(dǎo)的價值觀念是我們這個社會需要的嗎？這是廣告帶給我們的思考，也歡迎大家對此積極討論。

作者：馬二偉，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；周月，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2018級研究生