鄭晨 胡遠(yuǎn)珍

[摘 ? ?要] 自2000年以來，我國的電商發(fā)展日漸成熟，逐步形成了以阿里、京東為巨頭的電商市場格局?；趦r(jià)值鏈的整合，目前國內(nèi)電商平臺(tái)大致可分為采購鏈電商、銷售鏈電商、溝通鏈電商、服務(wù)鏈電商和用戶鏈電商五種類別，反映了我國電商形態(tài)的繁榮。與此同時(shí)，我國電商平臺(tái)仍存在企業(yè)的目標(biāo)定位不明確、銷售鏈方式單一的問題。在競爭激烈且注意力資源稀缺的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，P平臺(tái)顛覆傳統(tǒng)電商的傳播運(yùn)營模式，依托社交媒體的平臺(tái)優(yōu)勢，呈現(xiàn)出以用戶為中心的營銷傳播特點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)在國內(nèi)電商市場占有一席之地，從而為傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 社交電商;營銷傳播;價(jià)值鏈

[中圖分類號(hào)] F272.3;G206.2 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ?[文章編號(hào)] 1002-8129（2020）07-0090-07

一、引言

隨著信息技術(shù)的更新迭代，云計(jì)算、5G、人工智能等技術(shù)的廣泛運(yùn)用，電商也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài)，如網(wǎng)紅電商、跨境電商、農(nóng)村電商、社交電商等。價(jià)值鏈作為考察和分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)化工具，已逐步成為考察企業(yè)建設(shè)和管理的評價(jià)指標(biāo)。價(jià)值鏈的概念最早是由邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競爭優(yōu)勢》一書中提出，他認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的流程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體[1] 55-57。波特的價(jià)值鏈理論通常應(yīng)用于對單個(gè)企業(yè)的考察，他將價(jià)值鏈模型分為九個(gè)部分（即五個(gè)基本活動(dòng)和四個(gè)支持活動(dòng)），基本活動(dòng)涉及到材料供應(yīng)、生產(chǎn)運(yùn)營、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷、售后服務(wù)，支持活動(dòng)則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和公司基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在波特看來，構(gòu)成價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都是由一個(gè)企業(yè)獨(dú)立完成，同時(shí)在支持活動(dòng)環(huán)節(jié)并沒有涉及到對于信息技術(shù)的運(yùn)用，因此波特的理論較適用于傳統(tǒng)的制造行業(yè)，可看作傳統(tǒng)的實(shí)物價(jià)值鏈思想。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，1995年哈佛商學(xué)院杰弗里·F.雷鮑特（Jeffrey F.Rayport）和約翰·J.斯維奧克拉（John J.Sviokla）在《開發(fā)虛擬價(jià)值鏈》一書中提出了虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都在兩個(gè)世界中競爭，即由實(shí)物構(gòu)成的物質(zhì)世界和由信息組成的虛擬世界[2] 25-30。虛擬世界的出現(xiàn)催生了電商這一新的價(jià)值增長點(diǎn)，在電商運(yùn)營的過程中，虛擬價(jià)值鏈滲透于實(shí)物價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，它集合了傳統(tǒng)商業(yè)的物流體系與產(chǎn)品信息，連結(jié)了供應(yīng)商、經(jīng)銷商與客戶，即供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)收集顧客的購買信息來銷售商品，顧客通過信息的收集和反饋來選購商品。可以說，電商的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)意義上的企業(yè)價(jià)值鏈，它不僅改變了企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和售后服務(wù)方式，也大大提高了商品流通的效率，降低了價(jià)值鏈的運(yùn)行成本。

在電商行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，其行業(yè)競爭也日漸白熱化，以社交電商為發(fā)展模式的P平臺(tái)自成立以來發(fā)展迅猛，僅3年時(shí)間就成功在納斯達(dá)克上市，呈現(xiàn)出低端性開發(fā)、社交式營銷、裂變性傳播、價(jià)值鏈建設(shè)的傳播營銷特點(diǎn)。P平臺(tái)將社交理念融入電商運(yùn)營之中，主打拼團(tuán)購買方式，形成了“溝通+共享+購買”的獨(dú)特運(yùn)營模式，以突破3億的用戶量迅速崛起，成為國內(nèi)僅次于阿里、京東的第三大電商平臺(tái)。其獨(dú)特的運(yùn)營模式不僅給用戶以全新的消費(fèi)體驗(yàn)，對傳統(tǒng)的電商平臺(tái)產(chǎn)生了一定的沖擊和影響，同時(shí)也延伸了價(jià)值鏈的鏈條模式，形成了網(wǎng)狀的價(jià)值鏈條。因此，在當(dāng)下競爭愈發(fā)激烈的電商市場，如何在稀缺的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取用戶關(guān)注，并在持續(xù)獲得其注意力資源的基礎(chǔ)上，形成強(qiáng)大的購買力，取得經(jīng)濟(jì)效益，是目前擺在所有電商平臺(tái)面前的難題。本文基于對社交電商P平臺(tái)的發(fā)展與運(yùn)營現(xiàn)狀的考察，運(yùn)用價(jià)值鏈理論，探析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代該平臺(tái)在價(jià)值鏈的管理與運(yùn)行過程中，平臺(tái)是如何與用戶之間建構(gòu)共享共創(chuàng)的價(jià)值生產(chǎn)關(guān)系，以怎樣的方式創(chuàng)新社交電商的價(jià)值鏈建設(shè)路徑。

二、國內(nèi)電商平臺(tái)的價(jià)值鏈建設(shè)現(xiàn)狀

阿里巴巴旗下的淘寶是國內(nèi)最早的電商運(yùn)營平臺(tái)，自2003年5月上線以來逐步成為國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，與此同時(shí)，國內(nèi)電商經(jīng)過17年不斷的探索和高速發(fā)展，出現(xiàn)了多種形態(tài)的運(yùn)營平臺(tái)。通過對目前國內(nèi)不同電商平臺(tái)發(fā)展形態(tài)的梳理，基于價(jià)值鏈的整合，大致可分為以下五種類別：

一是采購鏈電商。也稱作“B2B”（Business-to-Business，即企業(yè)對企業(yè)）模式，這類模式中供需的雙方均為企業(yè)或者商家或供應(yīng)鏈成員，雙方通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易，這類電商的價(jià)值鏈建設(shè)以采購產(chǎn)品為主，對于消費(fèi)者而言，更多的是一種供應(yīng)產(chǎn)品的渠道，其典型代表是阿里巴巴平臺(tái);二是銷售鏈電商。也稱作“B2C”（Business-to-Customer，即企業(yè)對消費(fèi)者）模式，也就是企業(yè)對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的模式。這類電商的價(jià)值鏈建設(shè)從采購、銷售、支付、配送與售后環(huán)節(jié)均可通過互聯(lián)網(wǎng)完成，其價(jià)值鏈建設(shè)的重點(diǎn)在于其銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)營，商家通常會(huì)通過舉辦各類購物節(jié)來吸引消費(fèi)者，典型代表有天貓的雙十一、京東618、蘇寧易購和唯品會(huì)等;三是溝通鏈電商。這類電商可看作社交電商，也稱作“C2B”（Customer-to-Business，即消費(fèi)者對企業(yè)）模式。以拼多多、小紅書、蘑菇街等平臺(tái)為典型代表，其價(jià)值鏈的建設(shè)重點(diǎn)在于感知用戶的需求，集中需求形成統(tǒng)一的購買團(tuán)隊(duì)，反饋于商家進(jìn)行集中生產(chǎn);四是服務(wù)鏈電商。也稱作“O2O”（Online-To-Offline，即線上到線下）模式。其價(jià)值鏈的重點(diǎn)在于對服務(wù)方式的建設(shè)，比如團(tuán)購類平臺(tái)美團(tuán)、餓了么和盒馬生鮮等，消費(fèi)者可線上選擇自身需要的商品然后反饋于商家，商家通過提供線下服務(wù)的方式傳達(dá)給消費(fèi)者;五是用戶鏈電商。也稱作“C2C”（Customer-to-Customer，即個(gè)人對個(gè)人）模式，典型代表有淘寶旗下的二手商品交易平臺(tái)閑魚以及各種直播電商，在這里個(gè)人即是消費(fèi)商，其價(jià)值鏈的重點(diǎn)在于對用戶信任度的建設(shè)，消費(fèi)商借助自身的粉絲效應(yīng)吸引流量，與供應(yīng)商直接對接采購產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

目前國內(nèi)出現(xiàn)的五類主要電商平臺(tái)，前兩類電商平臺(tái)可看作傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式，后三類是目前出現(xiàn)的新型電商形態(tài)。通過對電商發(fā)展史的梳理不難看出，技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了電商形態(tài)的多樣化發(fā)展，市場的需求改變了電商的運(yùn)營模式。然而通過對目前電商發(fā)展現(xiàn)狀的考察，發(fā)現(xiàn)繁盛的背后也存在一些問題。

一是企業(yè)的目標(biāo)定位不明確。這里的目標(biāo)定位包括企業(yè)自身的定位和對目標(biāo)消費(fèi)用戶的定位。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)大都以滿足消費(fèi)者的多、快、好、省為目標(biāo)，比如淘寶平臺(tái)的價(jià)值鏈建設(shè)集中于多和省，著力于打造“采購+供應(yīng)鏈”的雙重建設(shè)，大量引入第三方供應(yīng)平臺(tái)，看似為消費(fèi)者提供了品類繁多的產(chǎn)品，實(shí)則消費(fèi)者常常在眾多商品中難以選擇真正所需要的產(chǎn)品。此類平臺(tái)類似于大型的倉儲(chǔ)市場，消費(fèi)者需要在巨大的庫存中篩選所需產(chǎn)品。淘寶、京東最初將目標(biāo)市場定位于一二線大城市的消費(fèi)群體，然而隨著時(shí)間的推移，用戶增量遭遇壁壘，平臺(tái)難以再吸納更多新的用戶流量;二是銷售鏈方式單一。傳統(tǒng)電商平臺(tái)以引入和管理供應(yīng)商為根本，平臺(tái)在其中扮演中介的角色，供應(yīng)商通過平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，這里所形成的銷售鏈條單一，基本上是點(diǎn)對點(diǎn)的模式。商家為了尋求二次消費(fèi)，會(huì)通過不斷地推出促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者，比如打折、秒殺、免單、滿減等，這些促銷活動(dòng)看似吸引了消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)際上是商家以增加成本的代價(jià)來獲取流量，且這類流量并非固定不變。

當(dāng)然，已有越來越多的平臺(tái)開始尋求轉(zhuǎn)型，并不滿足單一的發(fā)展形態(tài)，如京東開始選擇與微信、微博合作推出京東小程序等，將銷售鏈和溝通鏈進(jìn)行有效整合，試圖解決企業(yè)發(fā)展中所面臨的問題。

三、P平臺(tái)的價(jià)值鏈建設(shè)路徑

P平臺(tái)作為溝通鏈的社交電商平臺(tái)，與其他類型電商平臺(tái)有顯著不同，其價(jià)值鏈的建設(shè)具有獨(dú)特性。社交電商是電商發(fā)展的新形態(tài)，需借助社交媒體的力量，比如微信、微博、抖音等社交平臺(tái)，通過傳播、分享、交流、互動(dòng)等形式來發(fā)布商品信息、進(jìn)行商品銷售[3] 63-64。社交電商比傳統(tǒng)電商更靈活便利，消費(fèi)者通過社交媒體獲取商品的購買信息，然后自發(fā)地將信息通過社交平臺(tái)再次分享給其他消費(fèi)者。社交電商的價(jià)值鏈運(yùn)營模式，也由傳統(tǒng)的垂直型單鏈條銷售轉(zhuǎn)化為發(fā)散式網(wǎng)狀互動(dòng)銷售模式。作為社交電商的典型代表，P平臺(tái)與傳統(tǒng)的電商價(jià)值鏈建構(gòu)方式有所不同，其價(jià)值鏈主要由供應(yīng)產(chǎn)品、市場營銷、物流配送、支付和售后環(huán)節(jié)構(gòu)成，在這些環(huán)節(jié)中，尤其注重對于供應(yīng)鏈和銷售鏈的建設(shè)，在具體深耕作業(yè)中，其建構(gòu)的獨(dú)特性和差異化體現(xiàn)在以下幾方面：

1. 差異化定位：建構(gòu)低價(jià)格、低成本雙向互動(dòng)購銷的供應(yīng)價(jià)值鏈。P平臺(tái)的采購網(wǎng)絡(luò)遍布全國，它所經(jīng)營的產(chǎn)品種類豐富，其主打產(chǎn)品以家居與家庭用品、個(gè)人護(hù)理用品和農(nóng)副產(chǎn)品等為主。相比阿里、京東遍布全球的品牌商家采購供應(yīng)，P平臺(tái)主要集中了在消費(fèi)升級(jí)中被排擠和淘汰的國內(nèi)中小型商家，這些商家多數(shù)是小而分散的本土化中小廠商，所售商品多為非品牌貨，基本無中間商賺取差價(jià)，商品和消費(fèi)者幾乎可以直接對接，相比市面上的品牌商品，用戶可買到更高性價(jià)比的產(chǎn)品，因此，相比于阿里和京東的采購渠道，低價(jià)格、低成本是P平臺(tái)的一大優(yōu)勢。另外，P平臺(tái)作為電商平臺(tái)，搭建了廠商和用戶的溝通渠道，通過對商品的投放，能迅速捕捉到市場的反應(yīng)，再加上后臺(tái)的技術(shù)分析，能在較短時(shí)間內(nèi)集中用戶的購買需求從而反饋給中小廠商們，廠商們可以通過更加合理的資源配置進(jìn)行定制化與精細(xì)化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)到銷售的流轉(zhuǎn)速度，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售與購買的共贏。

2. 社交化營銷：建構(gòu)“砍價(jià)+拼團(tuán)+游戲”的整合營銷價(jià)值鏈。P平臺(tái)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度總營收為75.14億元，同比增長123%，環(huán)比增長144%。同時(shí)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億[4]。作為一個(gè)年輕的社交電商平臺(tái)，其營銷傳播體系無疑比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)更具影響力，在阿里、京東已率先搶占電商市場半壁江山的情況下，快速積累用戶是P平臺(tái)的迫切需求，一方面P平臺(tái)選擇與微信合作，用戶可通過微信小程序進(jìn)行商品挑選，并將意向購買的商品鏈接發(fā)送給微信好友，邀請親朋好友幫忙砍價(jià);另一方面P平臺(tái)采取了拼團(tuán)模式，用戶通過微信向好友發(fā)出參與拼團(tuán)的邀請，拼團(tuán)人數(shù)往往控制在2-3人之間，如在規(guī)定時(shí)間拼團(tuán)人數(shù)足夠即可開團(tuán)，拼團(tuán)的購買價(jià)格明顯要低于個(gè)人單獨(dú)購買的價(jià)格。另外P平臺(tái)還采取了多種社交游戲的玩法譬如助力享免單、天天領(lǐng)現(xiàn)金等誘導(dǎo)來獲取新用戶，刺激老用戶消費(fèi)。“砍價(jià)+拼團(tuán)+游戲”的社交營銷模式使得P平臺(tái)的用戶呈現(xiàn)裂變式增長，用戶增加所帶來的強(qiáng)大購買力給P平臺(tái)帶來了巨額的銷售量。

3. 便利化體驗(yàn)：建構(gòu)瀏覽快速與安全便捷支付配送一體的價(jià)值鏈。從用戶購物的習(xí)慣可以看出，較快的登錄、搜索和購買速度是促使人們使用網(wǎng)購的重要驅(qū)動(dòng)因素，因此，如何最大程度地確保用戶的購買便利度是電商需要思考的問題。對于P平臺(tái)而言，淘寶、京東深耕數(shù)十年的物流與支付體系均已成熟和完善，平臺(tái)搭乘于便利化購物的一波紅利，能對供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流與支付體系進(jìn)行更為穩(wěn)健的應(yīng)用，另外P平臺(tái)還為用戶提供了極為便利的購物流程，用戶不需要打開APP只需看到朋友分享的微信鏈接，然后可直接通過微信完成整個(gè)的購買流程，簡化的步驟大大降低了用戶在線上購物的時(shí)間和門檻。物流平臺(tái)的升級(jí)，商品運(yùn)輸可直達(dá)縣鄉(xiāng)村，這也為P平臺(tái)打開了一個(gè)尚未開發(fā)的新市場。

4. 管理化跟進(jìn)：建構(gòu)不斷優(yōu)化的資源開發(fā)與利用的價(jià)值鏈。企業(yè)的資源就是人才、技術(shù)、管理不斷創(chuàng)新與服務(wù)精細(xì)化。P平臺(tái)在短短三四年時(shí)間內(nèi)集聚了2000余名精英人士，在P平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)里，80%的均是國內(nèi)知名院校畢業(yè)的高學(xué)歷人才，除此之外多數(shù)來自于知名的大企業(yè)如谷歌、微軟、百度等，優(yōu)秀且年輕的人才隊(duì)伍是P平臺(tái)能迅速成長的核心競爭力。在對平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理上，P平臺(tái)通過實(shí)施內(nèi)部反腐、嚴(yán)厲打假和精準(zhǔn)扶貧等系列運(yùn)作后，提升了企業(yè)的整體形象。同時(shí)對新技術(shù)的研發(fā)投入尤其是算法的設(shè)計(jì)和開發(fā)，P平臺(tái)也從不吝惜，2018年全年投入研發(fā)費(fèi)用11.161億元，同比增長764%。新技術(shù)的使用和普及使用，大大改善了用戶的購物體驗(yàn)及效率。

四、P平臺(tái)價(jià)值鏈管理的應(yīng)用分析

P平臺(tái)上線于2015年，在短短5年內(nèi)擁有了超6億的用戶活躍量，2019年?duì)I業(yè)額超300億，已成為我國第一大社交電商平臺(tái)。與傳統(tǒng)電商不同，P平臺(tái)自上線伊始就定位為以消費(fèi)者為核心的新型電商，其運(yùn)營借助社交媒體，聚焦于合作商家和消費(fèi)用戶，以為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的商品和服務(wù)為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，如何降低價(jià)值鏈的整體運(yùn)營成本，優(yōu)化價(jià)值鏈的管理，對于平臺(tái)而言尤為重要，通過對P平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和模式的深入挖掘，發(fā)現(xiàn)其價(jià)值鏈建構(gòu)的具體模型如圖1：

前文提到傳統(tǒng)電商的價(jià)值鏈管理如供應(yīng)鏈（B2B）和采購鏈（B2C）電商，在供應(yīng)環(huán)節(jié)都存在中間商，通過圖1的模型圖可以看到，P平臺(tái)打通供應(yīng)商和用戶之間的中間壁壘，在價(jià)值鏈的供應(yīng)端讓用戶和廠商直接對接，形成點(diǎn)對點(diǎn)的交易模式，降低供應(yīng)鏈的運(yùn)營成本。同時(shí)，在銷售鏈環(huán)節(jié)，P平臺(tái)通過對商品的銷售量、點(diǎn)擊率進(jìn)行后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法分析，了解客戶需求，一方面有針對性地為消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，另一方面將用戶需求反饋至供應(yīng)鏈廠商，進(jìn)行定制化生產(chǎn)和采購，以此來降低供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本，提高銷售鏈的成交率。在溝通鏈環(huán)節(jié)，P平臺(tái)借助于各大社交媒體（微信、自媒體等）的粉絲流量，通過各類游戲玩法譬如砍價(jià)、拼團(tuán)、分享等方式推介平臺(tái)及商品，搭建平臺(tái)與用戶的溝通橋梁，從而不斷疊加平臺(tái)的用戶量，形成新的購買力。此外，P平臺(tái)通過與第三方支付平臺(tái)的合作，提高了用戶購物的便利性，在物流環(huán)節(jié)增加物流企業(yè)的選擇，使用戶獲得更便捷的購物體驗(yàn)。

可以說，P平臺(tái)的價(jià)值鏈管理模式是全方位、全過程、全效應(yīng)的，體現(xiàn)出協(xié)同性、整合性、一體性的價(jià)值集約化。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，它找準(zhǔn)了生產(chǎn)和采購的最有效渠道，在銷售鏈環(huán)節(jié)，它通過社交分享的方式在短時(shí)間內(nèi)最大化引流用戶。同時(shí)借助于自身的平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢，將供應(yīng)和銷售有效整合，使二者在供求上實(shí)現(xiàn)互通有無，進(jìn)行無縫對接的定制化生產(chǎn)和銷售，最大限度地降低成本，提高平臺(tái)的價(jià)值鏈管理效率，從而增強(qiáng)平臺(tái)的運(yùn)作活力。另外信息技術(shù)的發(fā)展大大促進(jìn)了平臺(tái)對價(jià)值鏈管理效率，網(wǎng)絡(luò)電子化、物流信息、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的成熟讓價(jià)值鏈更為靈活、便捷、高效。

前文已對P平臺(tái)的價(jià)值鏈管理模型進(jìn)行了分析，下面將對其如何對價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)與高效的管理進(jìn)行詳細(xì)闡述。

1. 供應(yīng)鏈：“拼工廠”式的運(yùn)作管理。采購活動(dòng)處于價(jià)值鏈的首端，對供應(yīng)商、制造商和渠道商進(jìn)行有效的組織，降低供應(yīng)鏈系統(tǒng)的運(yùn)作成本，縮減供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，可更大程度提高產(chǎn)品的性價(jià)比。對于供應(yīng)端的廠商選擇，P平臺(tái)以小廠商、小制造商和農(nóng)戶為對象，這一類供應(yīng)商在價(jià)格上有絕對的優(yōu)勢，能最大限度地壓縮價(jià)值生產(chǎn)的成本。與此同時(shí)，P平臺(tái)自建立以來采取與工廠進(jìn)行直接合作的模式，相繼推出了各種低價(jià)的爆款產(chǎn)品，比如最具代表性的某家居百貨紙品，主打生產(chǎn)“28包售價(jià)29.9元”的產(chǎn)品，P平臺(tái)以首頁置頂?shù)姆绞綄ζ溥M(jìn)行推介，讓產(chǎn)品在上線當(dāng)天就引爆市場，實(shí)現(xiàn)了300萬的銷售額。在首次投放市場實(shí)現(xiàn)成功后，P平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求，并直接反饋給廠商進(jìn)行定制化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的快速接軌，紙品短短兩年時(shí)間內(nèi)，就完成932萬訂單，賣出了2.61億包紙巾。與淘寶、京東不同，進(jìn)駐P平臺(tái)的每一家店鋪所銷售的產(chǎn)品種類大都比較單一，只售賣同種類的產(chǎn)品，有些商鋪甚至只售賣一種產(chǎn)品，但這也看出，P平臺(tái)對于供應(yīng)鏈管理的每一步目標(biāo)都是定制某種價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)，精準(zhǔn)匹配廠家生產(chǎn)與用戶需求，在時(shí)間和空間上形成集約效應(yīng)，形成較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

2. 銷售鏈：以用戶為中心的傳播營銷。營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（E. Jerome McCarthy）提出，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場細(xì)分來確定自身的價(jià)值定位，從而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求[5] 15-18。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：2018年中國有10億人口分布在中國的三四線城市和鄉(xiāng)村中。這也意味著中國的三四線城鎮(zhèn)才是主流消費(fèi)市場，P平臺(tái)將目標(biāo)市場定位為以三四線中小城市為主，以一二線大城市為輔，在性別定位上鎖定女性消費(fèi)者。用戶往往是價(jià)值鏈的重要組成部分，在準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體后，致力于滿足用戶的需求，三四線城市的女性消費(fèi)人群往往受城市發(fā)展和地域環(huán)境的影響，缺乏娛樂生活，但具備一定的消費(fèi)能力，往往愿意花費(fèi)時(shí)間和精力購買更加物美價(jià)廉的商品，注重人情交往并擁有自身的社交關(guān)系圈，同時(shí)多數(shù)作為已婚的家庭女主人，更偏向于購買家居生活用品。因此，商品的價(jià)格是吸引此類消費(fèi)人群的決定因素?；诖耍琍平臺(tái)推出各類價(jià)廉物美的商品，主打性價(jià)比，致力于滿足用戶的核心需求，另外，平臺(tái)將用戶的購買需求即時(shí)反饋至廠商進(jìn)行定制化生產(chǎn)和采購，極大地踐行了以用戶為中心的傳播營銷理念。

3. 溝通鏈：交互式運(yùn)營平臺(tái)的搭建。傳統(tǒng)電商的平臺(tái)都是搜索式的購物方式，用戶根據(jù)自己的購買需求搜索商品，這對于平臺(tái)而言過于被動(dòng)。而P平臺(tái)更多的是以商品先入為主，獲取受眾的注意力，激發(fā)受眾的購買欲望，是主動(dòng)引導(dǎo)的銷售模式。在這一過程中，P平臺(tái)也進(jìn)行了多方面的嘗試：一是建立與用戶的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)定位的消費(fèi)用戶群體，首先推出砍價(jià)模式，在平臺(tái)頁面的設(shè)計(jì)上使用0元、免費(fèi)等字眼，快速吸引用戶眼球，用戶點(diǎn)開鏈接后，頁面則會(huì)提示用戶下載app能獲得更大的優(yōu)惠幅度，對于價(jià)格高度敏感的三四線城市和農(nóng)村的用戶來說，價(jià)格低廉是吸引購買的關(guān)鍵因素，同時(shí)對于以熟人關(guān)系為主要社會(huì)結(jié)構(gòu)的三四線小城市，通過社交鏈進(jìn)行產(chǎn)品分享，較容易取得用戶的信任。二是增強(qiáng)用戶黏著力。關(guān)聯(lián)性本身還不足以使平臺(tái)具有黏著力，目前在電商平臺(tái)眾多的市場環(huán)境下，可供受眾選擇的平臺(tái)眾多，因而平臺(tái)需要采取吸引關(guān)注參與的方式來增強(qiáng)黏著力，P平臺(tái)最初借助于擁有10億用戶量的社交媒體微信平臺(tái)，充分利用了其社交中的關(guān)系鏈和互動(dòng)模式，無論是公眾服務(wù)號(hào)的推送消息上還是在app的首頁推送上，均是以“低價(jià)”“100%不要錢”“1元起”等內(nèi)容進(jìn)行敘事，通過低價(jià)刺激用戶分享，迅速傳播獲取新用戶。除了拼團(tuán)和零元購這兩個(gè)核心的互動(dòng)模式外，還設(shè)計(jì)有助力享免單、天天領(lǐng)現(xiàn)金和現(xiàn)金簽到、多多果園等其他欄目，通過游戲的模式實(shí)現(xiàn)參與雙方都能贏取現(xiàn)金的目的。三是與用戶建立共有性。這里的共有性指的是共同創(chuàng)造價(jià)值，P平臺(tái)在向用戶傳遞一種理念：用戶除了消費(fèi)還能創(chuàng)造價(jià)值。使用拼購模式購買商品的用戶在購物體驗(yàn)時(shí)，頁面會(huì)顯示出單獨(dú)購買的價(jià)格和發(fā)起拼團(tuán)的價(jià)格，兩者之間會(huì)有30%～50%的優(yōu)惠，在這一過程中會(huì)讓用戶產(chǎn)生自己能夠創(chuàng)造價(jià)值的心理暗示，從而參與其中。另外用戶在初次得到較好的體驗(yàn)感后會(huì)選擇再次嘗試，P平臺(tái)通過對受眾的購買度測量后，會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行評估，據(jù)此調(diào)整自身的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)用戶對平臺(tái)的共有性認(rèn)同。

五、結(jié)語

本文在分析P平臺(tái)的價(jià)值鏈建構(gòu)時(shí)，發(fā)現(xiàn)P平臺(tái)與用戶有著非常明顯的價(jià)值共創(chuàng)的軌跡，也就是以用戶為導(dǎo)向的運(yùn)營模式。這種模式不僅僅局限在銷售傳播的內(nèi)容上，而是貫穿于整個(gè)價(jià)值鏈的主體環(huán)節(jié)中，為企業(yè)帶來了不斷激增的用戶資源，增添了企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，更加提升了企業(yè)自身的成本、競爭和品牌優(yōu)勢。P平臺(tái)始終以用戶為核心，基于消費(fèi)者需求的變化不斷嘗試更新自身的價(jià)值鏈，激發(fā)用戶的價(jià)值創(chuàng)造能力，充分利用用戶資源來助推市場的發(fā)展。P平臺(tái)從“拼工廠”式的供應(yīng)鏈運(yùn)作管理、以用戶為中心的營銷模式和交互式運(yùn)營平臺(tái)的搭建三方面對價(jià)值鏈進(jìn)行了有效管理，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的良性循環(huán)。從價(jià)值鏈的采購到銷售環(huán)節(jié)，社交電商平臺(tái)的建構(gòu)，為用戶與商家、用戶與用戶搭建起了基于人際關(guān)系的渠道銷售網(wǎng)。與傳統(tǒng)的電商不同，P平臺(tái)不再是價(jià)值鏈中一系列固定活動(dòng)的安排——供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)，然后平臺(tái)通過設(shè)計(jì)建構(gòu)增加價(jià)值，用戶最后實(shí)現(xiàn)價(jià)值購買。P平臺(tái)的出現(xiàn)顛覆了這一傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理念，價(jià)值不存在于連續(xù)的鏈條中，而是存在于復(fù)雜的價(jià)值群世界里，企業(yè)的目標(biāo)不是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶被動(dòng)接受，而是動(dòng)員用戶之間的參與互動(dòng)性，主動(dòng)地為自己創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)然，以P平臺(tái)為代表的社交電商還處于發(fā)展初期，在發(fā)展過程中難免會(huì)出現(xiàn)一些問題與挑戰(zhàn)，例如在供應(yīng)鏈的頭部，部分廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有把好質(zhì)量關(guān)，出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量低劣、賣貨以假亂真的問題;在售前售后服務(wù)方面，沒有給予良好的服務(wù)態(tài)度和售后保障;在物流方面，沒有跟上淘寶、京東的配送速度，這些問題都會(huì)影響用戶的信任與忠誠度。針對這些問題，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)進(jìn)行改革，比如通過建立平臺(tái)自營店確保產(chǎn)品的質(zhì)量、通過內(nèi)部反腐強(qiáng)化自身監(jiān)管力度、對進(jìn)駐商進(jìn)行嚴(yán)格的制度化管理改進(jìn)自身產(chǎn)品與服務(wù)以及結(jié)合精準(zhǔn)扶貧開展與農(nóng)戶的直接對接，從而打開農(nóng)副產(chǎn)品的市場空間，增強(qiáng)自身的競爭力。與此同時(shí)，隨著時(shí)代的進(jìn)步、技術(shù)的改進(jìn)、市場的需求，電商的形態(tài)也在不斷更新，如何獨(dú)善其身不被淘汰，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也需要電商時(shí)刻看清市場的走勢，摸清用戶的購買心理，同時(shí)加大對技術(shù)的研發(fā)，在自身價(jià)值鏈的建設(shè)中不斷創(chuàng)新與探索，才能發(fā)展得更高更遠(yuǎn)。

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[責(zé)任編輯：胡 ?梁 楊一帆]