岳朋?湯純

摘要：廣告不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是一種信息傳播活動(dòng)。本文從媒介技術(shù)發(fā)展的角度闡述了微電影廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，微電影廣告作為一種新型的廣告存在形態(tài)，有其自身的敘事特征和傳播模式。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，隨著社交媒體的發(fā)展，微電影廣告在品牌信息傳播方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益受到廣告主的重視。因此，分析微電影廣告的敘事特征和傳播模式，能夠更好的解讀微電影廣告的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，推動(dòng)微電影廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;品牌傳播;營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

1 微電影廣告產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 微電影廣告的產(chǎn)生

從媒介傳播技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展角度來(lái)看，隨著移動(dòng)媒介一體化信息社會(huì)的逐步到來(lái)，以手機(jī)移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)的社交網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻播放網(wǎng)站等逐漸改變了信息網(wǎng)絡(luò)傳播的主體模式。媒介傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，改變的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)信息傳播的具體模式和具體傳播形態(tài)，還為我國(guó)微電影廣告的發(fā)展提供了一個(gè)平臺(tái)。

1.2 微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

微電影廣告在制作成本、投放方式等方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，因此，微電影廣告日益受到廣告主的青睞。近兩年來(lái)"微電影廣告"已經(jīng)逐漸形成自己獨(dú)特的表現(xiàn)手法和創(chuàng)作規(guī)律，成為品牌傳播不可或缺的手段。雖然微電影廣告的數(shù)量眾多，并不是所有的微電影廣告都能夠取得良好的品牌傳播效果。究其原因，主要可以歸納為兩個(gè)方面：一是微電影廣告內(nèi)容本身不符合受眾的信息需求，題材老套，缺乏創(chuàng)意;二是微電影廣告的傳播沒(méi)有引起廣告主的足夠重視，微電影廣告的傳播不能單純的依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分享、轉(zhuǎn)載等方式，廣告主應(yīng)該主動(dòng)圍繞微電影的內(nèi)容，策劃一系列的傳播推廣活動(dòng)，促使微電影廣告能夠起到很好地傳播效果。在加上微電影廣告拍攝成本較高，這也在一定程度上阻礙了微電影廣告的發(fā)展。

2 微電影廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素

微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕烙袃煞N，一種是在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上投放;另一種傳播的方式是一般的受眾通過(guò)微博、人人網(wǎng)等社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能，直接的參與了微電影廣告的傳播，扮演著微電影廣告?zhèn)鞑サ慕巧?。微電影廣告在制作的過(guò)程中，將企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)等相關(guān)信息融入到微電影廣告的劇情中，讓受眾在欣賞微電影廣告的同時(shí)接受產(chǎn)品或品牌的信息。

2.1 品牌名稱(chēng)

品牌名稱(chēng)可以傳遞品牌的含義，消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)，最先接觸到的就是品牌的名稱(chēng)，它也是使品牌之間產(chǎn)生差異的重要因素。首先，品牌名稱(chēng)能夠提升品牌的檔次和品位。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)不僅可以體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，還能夠蘊(yùn)含品牌的文化，使消費(fèi)者對(duì)品牌留下深刻印象;其次，便于塑造品牌形象。

2.2 品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志通常也被稱(chēng)為品牌標(biāo)識(shí)，其內(nèi)容主要有文字的、圖片的等要素，品營(yíng)銷(xiāo)理論隨著市場(chǎng)環(huán)境在不斷發(fā)展變化，但是品牌標(biāo)志依舊是受眾識(shí)別品牌的重要方式，是品牌的重要組成部分。在微電影廣告中，通常品牌的標(biāo)志都會(huì)出現(xiàn)在一定的載體中，是微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也是品牌信息傳播的重要方式之一，對(duì)于提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度至關(guān)重要。

2.3 品牌口號(hào)

品牌口號(hào)有時(shí)也被稱(chēng)為廣告語(yǔ)，其在傳播過(guò)程中能夠強(qiáng)化品牌核心價(jià)值觀念。廣告口號(hào)不僅是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的反映，也是對(duì)消費(fèi)者的群體特征的一種反映。在微電影廣告中，廣告口號(hào)通常出現(xiàn)在廣告結(jié)束之處，能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

3 微電影廣告的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

美國(guó)著名品牌專(zhuān)家Larry Light說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌?！币虼?，品牌對(duì)于每個(gè)中國(guó)企業(yè)而言，其重要性和價(jià)值不言而喻。

3.1 引起情感共鳴——品牌與受眾之間的橋梁

微電影廣告《啥是佩奇》可以說(shuō)是一部現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)廣告短片，一經(jīng)發(fā)布，在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和社交媒體廣泛的流傳。從微電影廣告《啥是佩奇》內(nèi)容創(chuàng)作角度看，故事的主線是一個(gè)父親期盼兒子一家回家過(guò)年而產(chǎn)生的一系列問(wèn)題，非常巧妙的把爺爺對(duì)孫子的愛(ài)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)的訴求點(diǎn)，融入到微電影的故事中去。正是微電影廣告短片中的情感訴求滿足了廣大受眾的需求，又最大程度的宣傳了小豬佩奇這一IP。

3.2 注重品牌符號(hào)的傳播——擴(kuò)大品牌影響力

“微電影廣告不是單純的產(chǎn)品信息傳達(dá)，相反在創(chuàng)作過(guò)程中淡化產(chǎn)品，凸顯品牌形象，將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念泛化為一種生活方式和消費(fèi)文化?！蔽㈦娪皬V告的創(chuàng)作改變了以往硬性的植入微電影廣告的創(chuàng)作做法，從微電影創(chuàng)作之初就已經(jīng)開(kāi)始結(jié)合了包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、基本的顏色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等與品牌相關(guān)的符號(hào)，通過(guò)藝術(shù)的表達(dá)形式，將與微電影品牌相關(guān)的產(chǎn)品信息和元素符號(hào)具體化，融入運(yùn)用到了微電影產(chǎn)品當(dāng)中的創(chuàng)作上去，使得品牌的信息在無(wú)形中直接傳遞給了受眾。

3.3 關(guān)注品牌核心價(jià)值認(rèn)同——提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

學(xué)者翁向東在其著作《本土品牌戰(zhàn)略品牌》一書(shū)中提到，“核心價(jià)值的兩個(gè)層面：功能型利益和情感型利益”。微電影廣告很少將品牌的功能性價(jià)值作為品牌傳播的重點(diǎn)。情感型廣告在微電影廣告涉及較多，情感表達(dá)有利于微電影廣告?zhèn)鞑テ放频膬r(jià)值，尋求消費(fèi)者的認(rèn)同，引起消費(fèi)者的注意。

4 結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境里，媒介技術(shù)在快速的發(fā)展，受眾獲取信息的方式越來(lái)越多元，媒介融合的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。不斷出現(xiàn)的新媒介技術(shù)和媒介產(chǎn)品既豐富了廣告的傳播載體和廣告形態(tài)，同時(shí)又為廣告的有效傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此，微電影廣告作為一種新型的廣告形式，我們必須了解其敘事特征和傳播模式，利用其在新媒體環(huán)境里的傳播優(yōu)勢(shì)，充分的發(fā)揮微電影廣告在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].杭州：浙江人民出版社，2014.

基金項(xiàng)目：亳州學(xué)院2017年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源在城市文化品牌建設(shè)中的運(yùn)用研究--以亳州市為例”（編號(hào)：2017129260012）;亳州學(xué)院重點(diǎn)科研課題“功能對(duì)等理論視域下亳州中藥文化評(píng)介與傳播”（編號(hào)：BYR2018B03）。

作者簡(jiǎn)介：岳朋（1988—），男，安徽鳳臺(tái)人，碩士，助教，研究方向：新媒體廣告。

（作者單位：亳州學(xué)院）