蔡小華

摘?要：隨著移動終端與移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站成為越來越重要的長視頻播出平臺，網(wǎng)絡(luò)綜藝則是網(wǎng)絡(luò)用戶收看較多的節(jié)目之一?！镀孑庹f》《吐槽大會》和《中國新說唱》作為網(wǎng)絡(luò)綜藝的代表，自上線以來取得了不錯的成績，其背后的原因值得探討。本文從亞文化傳播的視角切入，以這三個節(jié)目為研究個案，從內(nèi)容的標(biāo)出性、傳播模式與受眾的文化認(rèn)同三個維度對這類綜藝的成功進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：標(biāo)出性;社交化傳播;文化認(rèn)同

中圖分類號：G222??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0111-02

自2014年（視頻網(wǎng)站自制元年）以來，視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上的投入、自制內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量都呈上升趨勢。雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容多元，形式多樣，創(chuàng)作的空間較大，這幾年各大視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目數(shù)量不下幾千種，但反響不錯的其實(shí)有限。其中像《中國新說唱》《奇葩說》《吐槽大會》等內(nèi)容特殊的節(jié)目成為這幾年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的收視黑馬，有些甚至成為“爆款”，在很大程度上得益于從內(nèi)容到形式都與傳統(tǒng)綜藝有諸多不同，也包含了許多亞文化元素。所以，本文選取了在騰訊視頻和愛奇藝這兩個最具代表性的播出平臺中熱播的《奇葩說》《吐槽大會》和《中國新說唱》三檔節(jié)目，在亞文化傳播理論的整體框架下，從節(jié)目亞文化內(nèi)容的標(biāo)出性、節(jié)目的傳播模式以及受眾的身份認(rèn)同三個維度來進(jìn)行分析。

一、標(biāo)出性：亞文化內(nèi)容的特色

關(guān)于亞文化的概念已經(jīng)有過太多的論述，孟登迎在《“亞文化”概念形成史淺析》指出， “亞文化”概念的內(nèi)涵雖然是不斷變動的，但一般都指社會階層結(jié)構(gòu)框架里不斷出現(xiàn)的帶有一定“反常”色彩或挑戰(zhàn)性的新興社群或新潮生活方式[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體的快速發(fā)展，無論興趣多么迥異、品位多么獨(dú)特的小眾人群都可以在網(wǎng)絡(luò)空間中找到自己的群體歸屬。由此，亞文化的內(nèi)涵變得日益多元化、短暫化，其原本的“越軌”色彩被削弱，反而在亦真亦幻的虛擬王國中披上了“新潮”與“另類”的外衣[2]。不管亞文化是強(qiáng)調(diào)“反?！迸c“異質(zhì)”，還是“新潮”與“另類”，都跟趙衡毅老師經(jīng)由對語言學(xué)中標(biāo)出性概念提出文化的標(biāo)出性非常契合。對文化而言，具有標(biāo)出性的“非文化”對立面，可以是前文化、異文化、亞文化[3]。因?yàn)檫^去對亞文化的界定在內(nèi)涵上很難囊括當(dāng)下的亞文化特質(zhì)，所以在這里本文借用了標(biāo)出性這個概念來分析亞文化的內(nèi)容特色。亞文化的傳播在很大程度上是以這種標(biāo)出性為基礎(chǔ)的，近年來包裹亞文化元素的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大量出現(xiàn)，如嘻哈音樂之于傳統(tǒng)音樂、還有《奇葩說》所呈現(xiàn)的辯論形式之于我們生活中的常規(guī)辯論，都是差異化的存在。進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，《奇葩說》中的選手都被冠以“奇葩”之名，這本身就是對異類的標(biāo)榜，“奇葩”在節(jié)目中的表現(xiàn)、觀點(diǎn)等往往與常識不同，這些都凸顯出了它的不一樣;《中國新說唱》中的選手很多來自“地下”，與所謂“地上”的Rapper也有相當(dāng)大的區(qū)別，而嘻哈音樂作為音樂中非常小眾的一種類型也是一種異類的存在;在這樣的背景下，要想與眾不同，首先就要在內(nèi)容上做文章，近年來開發(fā)的各類綜藝，基本都是在挖掘這些之前不被看好的冷門內(nèi)容市場，而這直接催生了有些“異類”綜藝的興起。

二、社交化與圈子化：新的傳播模式

彭蘭教授在《好內(nèi)容不一定帶來用戶黏性——新媒體時代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變》中指出：媒體的用戶黏性的形成，不是由內(nèi)容品質(zhì)這一個變量決定的，它是內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、界面形式與用戶體驗(yàn)等種種變量作用下的一個函數(shù)[4]。對于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來說，要想擴(kuò)大影響力，吸引更多的用戶，光在內(nèi)容上做文章是不夠的，還須在傳播方式上下功夫。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的快速發(fā)展，手機(jī)成為受眾觀看視頻最重要的終端，如何讓節(jié)目在做好內(nèi)容之后，充分利用新平臺的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播模式是網(wǎng)絡(luò)綜藝成功的關(guān)鍵。“爆款”網(wǎng)絡(luò)綜藝的傳播大概有以下兩個特點(diǎn)：一是社交化傳播，社交平臺給這類節(jié)目在短時間內(nèi)積累人氣發(fā)揮了巨大的促進(jìn)作用。與傳統(tǒng)媒體純粹地由中心向四周擴(kuò)散的大眾傳播模式相比，社交媒體的傳播呈現(xiàn)裂變式效應(yīng)，能更快速而有效地到達(dá)更多的用戶;二是明星—粉絲效應(yīng)?；旧献屆餍亲鰧?dǎo)師的綜藝選秀節(jié)目，對導(dǎo)師的人選都有很多的考量，除了專業(yè)性外，話題性亦是很重要的考慮因素，能否帶來流量也是一個重要的方面，導(dǎo)師本身在某種程度上就對節(jié)目的收視有很大的影響，《中國新說唱》的成功就運(yùn)用了明星的粉絲效應(yīng)。這也是《中國新說唱》的前身《中國有嘻哈》在2017年成為收視黑馬的重要原因。如果我們理解現(xiàn)在的社交媒體在日常生活中的影響力，知悉微博達(dá)到5 000萬的用戶僅用了幾個月的時間，就會理解新的傳播模式的影響力。

三、文化認(rèn)同：受眾的亞文化消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的受眾對亞文化內(nèi)容的青睞只是他們喜歡這類節(jié)目的原因之一，更重要的還是他們在觀看節(jié)目的過程中能獲得一種文化認(rèn)同感，是超越了喜歡的一種價值共享與文化偏好。新媒體傳播模式也給我們提供了這種認(rèn)同的可能，尤其各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為小眾的文化內(nèi)容、興趣愛好提供了展示的平臺，為這些亞文化的愛好者提供了交流的空間。以騰訊視頻為例，彈幕觀看方式的出現(xiàn)，讓我們在觀看節(jié)目的同時，可以實(shí)時對節(jié)目進(jìn)行評論，彼此之間同步互動。從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)到社交媒體，新媒介環(huán)境下交互式傳播的發(fā)展使得受眾在整個傳播過程中的位置不再一成不變，而是在傳受之間不斷變更。不僅讓受眾更加自主，也讓他們之間的交流變得更加方便，更讓原本分散各處的數(shù)量有限的亞文化受眾不再孤立?！镀孑庹f》里不乏各種各樣的“奇葩”，很多人可能還曾被看作另類，但是在這樣一個全是“奇葩”的欄目，他們就顯得很正常了，他們在這樣認(rèn)同的基礎(chǔ)上，很多“奇葩”還積累了大量的擁躉。這對于很多生活中的“奇葩”來說，很容易通過這個節(jié)目找到一種認(rèn)同感與歸屬感，也會吸引到更多類似的“奇葩”成為這個節(jié)目的忠實(shí)受眾，各地的“奇葩”也能通過網(wǎng)絡(luò)社交勾連起來。但這類受眾數(shù)量有限，如果只是吸引他們，節(jié)目很難成為爆款。那么進(jìn)行商業(yè)化的包裝是必不可少的，有些元素更是不可或缺：明星導(dǎo)師、選手PK、緋聞的炒作、故事性、明星的誕生等，以吸引更多的受眾。

四、結(jié)?語

通過對包裹亞文化元素的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播做歷時性的檢視有助于對這類節(jié)目的發(fā)展軌跡有更深刻的認(rèn)識，受眾對這類節(jié)目的認(rèn)可度并非一成不變，這也就是上文提到的亞文化的發(fā)展軌跡：異質(zhì)—流行—收編，如此循環(huán)。隨著視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作的數(shù)量越來越多，勢必會有更多的亞文化被重新發(fā)掘，以期在眾多的節(jié)目中憑借內(nèi)容的獨(dú)特能脫穎而出。所以，從亞文化傳播的視角出發(fā)，對幾檔異質(zhì)類的網(wǎng)絡(luò)綜藝的剖析讓我們更清晰地看到其傳播過程的狀況，也對此類節(jié)目傳播狀況有了更深層次的認(rèn)識和了解。籍此，我們能以一種更客觀與科學(xué)的態(tài)度去觀察與把握此類節(jié)目今后的走勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟登迎.亞文化概念形成史淺析[J].外國文學(xué)，2008（6）：93-102.

[2]蔡騏，黃瑤瑛.SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的亞文化傳播——以豆瓣網(wǎng)為例進(jìn)行分析[J].當(dāng)代傳播，2011（1）：14-16.

[3]趙衡毅.符合學(xué)原理與推演[M].南京：南京大學(xué)出版社，2011：287.

[4]彭蘭.好內(nèi)容不一定帶來用戶黏性——新媒體時代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變[J].新聞與寫作，2015（2）：1.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]