施陽

摘?要：借助微信強(qiáng)大的用戶數(shù)量，在信息有效傳播的基礎(chǔ)上，自媒體時(shí)代的微信公眾號社交電商得以迅速發(fā)展。實(shí)際在微信公眾號的營銷中，公眾號與用戶之間存在一定程度的誠信博弈，其中一方會根據(jù)另一方的策略進(jìn)行最有利于自身利益的策略選擇，最終實(shí)現(xiàn)博弈均衡。但現(xiàn)實(shí)中微信公眾號與用戶之間的信任危機(jī)導(dǎo)致博弈悖論的出現(xiàn)，而要想化解信任危機(jī)，破解博弈悖論，需要多方的共同努力。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代;微信公眾號;用戶;誠信博弈;均衡

中圖分類號：F224.32??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0014-03

2011年1月微信上線，開啟了人與人互聯(lián)的新局面。據(jù)《2019年微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年微信月活躍賬戶數(shù)約11.5億人，比2018年同期增長6%，充分彰顯了微信強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)[1]。包括企業(yè)號、服務(wù)號和訂閱號在內(nèi)的微信公眾號（以下簡稱“公眾號”）于2012年下半年上線，打破了傳統(tǒng)一對一的人際互聯(lián)，建立了組織或個人與大眾之間社交的新模式，目前數(shù)量早已超2 000萬。當(dāng)今社會工作節(jié)奏明顯加快，“碎片化”和“分散化”的閱讀模式對信息傳播提出了更高要求。而自媒體的迅速崛起雖然極大地?cái)D占了傳統(tǒng)紙媒的生存空間，但卻很好地滿足了信息快速傳播的需求。雖然人們接收信息的方式呈現(xiàn)多樣化，但是自媒體時(shí)代的信息接收者，正從被動接收的受眾，逐漸向主動選擇的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，即人們逐漸擁有選擇接收何種信息的權(quán)利[2]。而公眾號基于微信強(qiáng)大的用戶數(shù)量，其在信息傳播方面比其他平臺具有用戶數(shù)量上的優(yōu)勢。正基于此，在信息有效傳播的基礎(chǔ)上，微信用戶更易養(yǎng)成根據(jù)公眾號推送信息“種草”消費(fèi)的習(xí)慣，輔以微信快捷支付方式，公眾號社交電商得以迅速發(fā)展。

一、誠信博弈的建立

傳統(tǒng)電商依靠淘寶、京東等專業(yè)電商平臺，而社交電商則是以微信、抖音等互聯(lián)工具為基礎(chǔ)。除了政府官方的政務(wù)公眾號等服務(wù)類公眾號，多數(shù)公眾號都會通過提高文章閱讀量，實(shí)現(xiàn)流量紅利，進(jìn)而植入廣告來獲取收益。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商雖然營銷模式不同，但是與傳統(tǒng)電商又有相通之處，即二者均會涉及誠信問題。如公眾號推送文章的內(nèi)容是否真實(shí)，有無誤導(dǎo)成分;植入廣告推銷的商品質(zhì)量是否可靠，有無虛假宣傳等，均為誠信問題。古語有云：“人無信不立，商無信不興”，無論是軟文營銷還是硬性廣告營銷，公眾號推送的內(nèi)容只有做到公開和誠信，才有公信力，才具有廣泛的傳播力和獲利的可能。實(shí)際在公眾號的營銷過程中，公眾號與公眾號用戶（以下簡稱“用戶”）之間存在一定程度的誠信博弈。以公眾號推送文章為例，若將公眾號看作博弈的一方，可選擇的策略有二：一是推送的文章除了具有吸引力，更重要的是內(nèi)容真實(shí)可靠，即公眾號誠信營銷;二是推送的文章有不實(shí)成分，甚至存在為了博人眼球，以訛傳訛的情況，此時(shí)公眾號不誠信營銷。而與此對應(yīng)，作為博弈的另一方，用戶瀏覽公眾號推送的文章后，無論是否打賞，其最終也有兩種可選擇策略：繼續(xù)關(guān)注公眾號，或者取關(guān)公眾號。公眾號植入廣告推銷商品的情況也類似，無論公眾號推銷自家商品，還是推銷他家商品，商品質(zhì)量是否可靠，用戶是否購買，均為誠信博弈。而此種誠信博弈多為信息不對稱博弈，即公眾號知曉自己推送的內(nèi)容是否真實(shí)，但無法事先得知用戶的行為決策;用戶清楚自己的偏好和習(xí)慣，但無法事先知曉公眾號是否誠信營銷。在此前提下，誠信博弈得以建立。

二、誠信博弈的策略分析

在公眾號營銷的誠信博弈中，將公眾號與用戶的可選擇策略兩兩組合后，共有四種策略組合。

（一）公眾號推送內(nèi)容真實(shí)可信，誠信營銷，用戶繼續(xù)關(guān)注公眾號或購買植入廣告推銷的商品

公眾號誠信營銷，推送文章引人入勝，內(nèi)容真實(shí)可信;推銷商品質(zhì)量可靠，值得購買。此時(shí)公眾號能夠留住用戶并實(shí)現(xiàn)流量增長，而流量增長會帶來廣告紅利，即可以獲得植入廣告分成。用戶獲得了自己感興趣的知識和內(nèi)容，也可以嘗試購買公眾號“種草”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，不但縮短了購物時(shí)間，也可以獲得另類購物體驗(yàn)，公眾號與用戶實(shí)現(xiàn)了共贏。

（二）公眾號推送內(nèi)容失實(shí)，不誠信營銷，用戶繼續(xù)關(guān)注公眾號或購買植入廣告推銷的商品

公眾號不誠信營銷，雖然用戶可能暫時(shí)沒有取關(guān)公眾號，但是自媒體時(shí)代下，信息的公開度和傳播速度超越以往任何一個時(shí)代，用戶要想考證公眾號推送內(nèi)容是否真實(shí)僅是時(shí)間問題，一旦證實(shí)公眾號推送內(nèi)容不實(shí)或虛假宣傳，導(dǎo)致用戶利益受損，用戶必然會取關(guān)公眾號，甚至?xí)对V公眾號。而公眾號即便一時(shí)獲利，但是最終依然會面臨被封號的可能，更談不上通過流量增長獲利了。

（三）公眾號推送內(nèi)容真實(shí)可信，誠信營銷，用戶取關(guān)公眾號或不購買植入廣告推銷的商品

此種情況的出現(xiàn)，多是因?yàn)橛脩魧τ诠娞柾扑偷奈恼禄蛑踩霃V告推銷的商品不感興趣。目前各類公眾號眾多，用戶的可選擇余地較大，是否取關(guān)公眾號或購買公眾號推銷的商品，用戶往往一瞬間就能做出決定，且這對于用戶的影響并不大。若公眾號沒有做好營銷定位，即便誠信營銷，但是由于推送的內(nèi)容不能滿足用戶的需求，無法實(shí)現(xiàn)公眾號的“黏性效應(yīng)”，導(dǎo)致用戶取關(guān)公眾號，最終營銷失敗，無法獲利。

（四）公眾號推送內(nèi)容失實(shí)，不誠信營銷，用戶取關(guān)公眾號或不購買植入廣告推銷的商品

此種情況下，公眾號雖然沒有誠信營銷，但是由于用戶取關(guān)或者沒有購買公眾號推銷的商品，故就現(xiàn)實(shí)而言，用戶并無實(shí)際損失，而公眾號也沒有從不誠信營銷中獲利。但公眾號的不誠信營銷只能僥幸一時(shí)，并不能僥幸一世，失信于用戶，必然無法實(shí)現(xiàn)長期獲利。

三、博弈悖論的出現(xiàn)：公眾號與用戶之間的信任危機(jī)

通過上述分析可知，“公眾號推送內(nèi)容真實(shí)可信，誠信營銷，用戶繼續(xù)關(guān)注公眾號或購買植入廣告推銷的商品”為該博弈的均衡策略組合，此時(shí)公眾號與用戶均能獲益。但現(xiàn)實(shí)生活中并沒有完全實(shí)現(xiàn)博弈均衡，其他三種情形也屢見不鮮，此時(shí)博弈悖論出現(xiàn)。究其原因，多是由于公眾號與用戶之間存在信任危機(jī)。而對于信任危機(jī)產(chǎn)生的原因，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（一）準(zhǔn)入門檻低，法律監(jiān)管缺失

公眾號上線之初便明確個人和組織都可以注冊公眾號，即個人和組織都可以成為自媒體時(shí)代信息傳播的主體，準(zhǔn)入門檻低。而對于可以注冊公眾號的數(shù)量，雖然微信官方于2018年11月16日發(fā)布公告稱，個人注冊公眾號數(shù)量上限調(diào)整為1個，企業(yè)類主體注冊公眾號數(shù)量上限調(diào)整為2個[3]，但是就目前而言，公眾號的數(shù)量仍然非常龐大。基于強(qiáng)大的微信用戶基礎(chǔ)，近年來公眾號營銷發(fā)展迅速，而作為社交電商的公眾號營銷，目前法律監(jiān)管尚不十分明確。沒有明確的法律監(jiān)管，不誠信營銷便成為可能，這極易造成公眾號與用戶之間的信任危機(jī)，而只靠微信平臺的約束和行業(yè)自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，法律監(jiān)管缺失是亟待解決的一大問題。

（二）公眾號與用戶之間的信息不對稱

公眾號營銷誠信博弈存在的一個重要前提即公眾號與用戶之間存在信息不對稱。公眾號知曉自己推送的內(nèi)容是否真實(shí)，即便植入廣告推銷的商品非自家所有，但是對于商品的相關(guān)信息，公眾號一方不可能一無所知。與此相對應(yīng)，用戶對于公眾號推送的內(nèi)容或者植入廣告推銷的商品卻是不了解的。同理，用戶了解自己的需求和喜好，而公眾號想要收集用戶的信息則需要通過一定的手段和途徑。雖然誠信營銷是最佳選擇，但是由于公眾號與用戶之間存在信息不對稱，使得公眾號通過誠信博弈獲利成為可能，導(dǎo)致信任危機(jī)出現(xiàn)。

（三）用戶甄別公眾號是否誠信營銷的成本較高

為了避免用戶被公眾號的不誠信營銷誤導(dǎo)和欺騙，微信上線了辟謠公眾號和辟謠小程序，可以通過與眾多權(quán)威媒體的互聯(lián)對用戶關(guān)心的社會熱點(diǎn)問題進(jìn)行辟謠，但是這并不能從根本上解決公眾號的不誠信營銷問題，甄別公眾號是否誠信營銷仍然需要用戶花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力。自媒體時(shí)代信息傳播的渠道眾多，除了公眾號以外，用戶有多種接收信息的方式，也可以自行通過信息的互聯(lián)與比較，甄別公眾號推送內(nèi)容的可靠性與真實(shí)性，但是僅靠“碎片化”和“分散化”的時(shí)間恐怕難以實(shí)現(xiàn)，且需要用戶付出一定的經(jīng)濟(jì)成本。而用戶做出是否取關(guān)或者購買商品的決定比較迅速，故為了吸引用戶的注意力從而獲利，公眾號很可能會采取一些不誠信的營銷手段，而這加劇了公眾號與用戶之間的信任危機(jī)。

四、博弈悖論的破解：化解信任危機(jī)的現(xiàn)實(shí)建議

化解公眾號與用戶之間的信任危機(jī)，從而破解公眾號營銷誠信博弈的悖論，實(shí)現(xiàn)公眾號健康有序的發(fā)展，需要多方共同努力。

（一）相關(guān)法律制度的完善

2018年8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務(wù)法》，自2019年1月1日起施行，這為我國電商的健康發(fā)展奠定了法律框架。但是仔細(xì)研讀不難發(fā)現(xiàn)，《電子商務(wù)法》中對于電子商務(wù)經(jīng)營者的定義更多傾向于淘寶、京東等平臺的傳統(tǒng)電商，而對于諸如公眾號等基于社交平臺的社交電商并沒有十分明確的規(guī)定。公眾號電商是微信的衍生物，而傳統(tǒng)電商則是純粹的購物平臺，二者有類似之處，卻又有明顯的不同?！峨娮由虅?wù)法》即便包括對社交電商的監(jiān)管，但是在總則中也強(qiáng)調(diào)了行業(yè)自律與誠信經(jīng)營的重要性。由此可見，無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商，誠信經(jīng)營都是盈利的前提條件。目前，微信平臺對于公眾號推送內(nèi)容的約束和管理，并非法律框架內(nèi)的硬性監(jiān)管，故不能從根本上解決用戶對于公眾號不誠信營銷的投訴。只有明確法律監(jiān)管，才能對公眾號形成硬性約束，從根本上化解公眾號與用戶之間的信任危機(jī)。

（二）公眾號推送內(nèi)容的自我核查

公眾號推送的內(nèi)容，除了標(biāo)新立異以外，若涉及引用信息，公眾號一方若能追溯引用信息的來源，如引用圖片的原出處，涉及科普知識的原出處等，并將之對用戶公開，定能減少信息不對稱的影響。且在追本溯源的過程中，公眾號通過對推送內(nèi)容的核查，能夠最大限度地排除引用不實(shí)信息的可能。公眾號甚至可以將此核查過程對用戶開誠布公，這不但可以提高公眾號的公信力，取得用戶的信任，更能發(fā)揮“黏性效應(yīng)”留住用戶，實(shí)現(xiàn)流量紅利。通過對推送內(nèi)容不斷的自我核查，降低用戶自行甄別信息的成本，公眾號誠信營銷的形象逐漸得到用戶的認(rèn)可，繼而有盈利的可能。

（三）公眾號誠信營銷形象的提升

雖然公眾號數(shù)量龐大，但是活躍的公眾號依然有限，而且有部分公眾號已經(jīng)停更或者已經(jīng)注銷，這從另一個角度反映出社交電商競爭的激烈。停更或者注銷的公眾號，可能是因?yàn)橥扑蛢?nèi)容無法吸粉，沒有流量，無法獲利，也可能是因?yàn)橥扑蛢?nèi)容失實(shí)，即不誠信營銷而被投訴導(dǎo)致封號。故公眾號只有誠信營銷，才能有生存和發(fā)展的可能。為此，公眾號可以通過多種途徑逐步提升誠信營銷的形象。例如，通過對用戶人群的精準(zhǔn)定位，鎖定用戶群，精準(zhǔn)植入廣告進(jìn)行營銷，推銷商品采取線上線下相結(jié)合的方式，即線上公眾號推送，線下實(shí)體店購買或體驗(yàn)，提升用戶的體驗(yàn)度和公眾號的可信度。再如，公眾號可以通過類似KOL背書的形式或者與權(quán)威平臺的互聯(lián)，借助KOL和權(quán)威平臺強(qiáng)大的影響力和公信力來提升公眾號誠信營銷的形象。總之，公眾號只有誠信營銷，才能化解公眾號與用戶之間的信任危機(jī)，得以健康有序的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長期獲利。

參考文獻(xiàn)：

[1]搜狐網(wǎng).剛剛，微信2019年數(shù)據(jù)報(bào)告出爐！月活躍賬戶數(shù)高達(dá)11.5億人[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/367159630_120408183，2020-01-16.

[2]龐書緯.個人文化類微信公眾號營銷策略[J].青年記者，2019（32）：92-93.

[3]新浪財(cái)經(jīng).微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告：個人主體注冊公眾號數(shù)量上限由2個調(diào)整為1個[EB/OL].https：//cj.sina.com.cn/articles/view/1750070171/[JP2]684ff39b02000e9dk，2018-11-16.

[責(zé)任編輯：武典]