徐嘉祺，佘升翔，田云章，陳 璟

(1. 陜西理工大學(xué) 行為決策研究中心，陜西 漢中 723000；2. 貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025；3.四川師范大學(xué) 教育與心理學(xué)院，四川 成都 610068)

人類社會(huì)已經(jīng)從消費(fèi)不足的農(nóng)業(yè)時(shí)代跨進(jìn)了消費(fèi)富足甚至消費(fèi)過度的工業(yè)時(shí)代，對(duì)地球資源的攫取、環(huán)境的破壞也達(dá)到了史無前例的程度。在此背景下，可持續(xù)發(fā)展成為當(dāng)代社會(huì)面臨的重大命題。作為可持續(xù)發(fā)展的重要舉措，物料回收和綠色消費(fèi)成為當(dāng)代社會(huì)大力提倡的行為?；厥帐侵笇?duì)完成使用價(jià)值的剩余物料進(jìn)行收集、處理、再制造并且重新使用的過程[1]。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者基于保護(hù)環(huán)境的考慮，在購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品時(shí)盡可能減少對(duì)環(huán)境產(chǎn)生消極影響的行為[2]。2019年7月，隨著《上海市生活垃圾管理?xiàng)l例》的實(shí)施，分類回收成為了社會(huì)公眾熱議的話題，關(guān)于回收行為的研究也引起學(xué)界的關(guān)注。

有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)增設(shè)回收選項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)無直接消費(fèi)成本產(chǎn)品(如辦公紙和浴室紙巾)的使用量增加了；在剪刀評(píng)估實(shí)驗(yàn)中，相對(duì)于不提供回收選項(xiàng)，提供回收選項(xiàng)時(shí)消費(fèi)者用于評(píng)估剪刀所使用的紙張要更多；在用紙實(shí)驗(yàn)中，與沒有回收選擇的情況相比，引入廢紙回收站后，人均衛(wèi)生間紙巾的使用量有明顯增加[3]。部分學(xué)者已經(jīng)注意到回收努力對(duì)其他行為具有溢出效應(yīng)。比如，垃圾回收導(dǎo)致綠色基金支持度更低[4]，鼓勵(lì)家庭垃圾分類行為導(dǎo)致家庭電力消費(fèi)更多[5]，平時(shí)努力回收的人在日常生活中更有可能浪費(fèi)[6]。這些研究都發(fā)現(xiàn)人們的回收努力產(chǎn)生了道德許可效應(yīng)，導(dǎo)致了負(fù)向溢出?，F(xiàn)有研究考察了影響綠色消費(fèi)的其他前因變量，如價(jià)值感知[7]、價(jià)值觀[8]、消費(fèi)者意識(shí)[9]、社會(huì)壓力[10]、情緒[11]、綠色信息[12]，但是目前尚未見到有研究直接關(guān)注回收努力對(duì)綠色消費(fèi)的影響，回收努力對(duì)綠色消費(fèi)的溢出機(jī)制有待進(jìn)一步驗(yàn)證。本研究希望考察日常生活中的回收努力對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響，進(jìn)一步揭示回收努力對(duì)綠色消費(fèi)的溢出機(jī)制。

回收與綠色消費(fèi)同屬道德行為和親環(huán)境行為范疇，反映了人們的整體環(huán)保素質(zhì)。為了更好地了解參與回收活動(dòng)的個(gè)體對(duì)綠色消費(fèi)選擇有何不同，本研究試圖運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)解決兩個(gè)問題：其一，人們平時(shí)參與回收活動(dòng)對(duì)未來的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生什么影響？其二，這種影響背后的情緒和心理機(jī)制是什么？

一、 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

連貫道德行為的研究指出，人們的行為是動(dòng)態(tài)連貫的，道德行為促進(jìn)后續(xù)的道德行為，稱作道德強(qiáng)化[13-14]；道德行為抑制后續(xù)的道德行為，稱作道德許可[15]。在親環(huán)境行為溢出效應(yīng)的文獻(xiàn)中，根據(jù)溢出效應(yīng)作用方向不同，可劃分為正向溢出效應(yīng)[16-18]和負(fù)向溢出效應(yīng)[19-20]兩個(gè)方面，正向溢出表現(xiàn)為從事親環(huán)境行為將促進(jìn)其他道德行為(如綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿、利他行為)；負(fù)向溢出則表現(xiàn)為從事親環(huán)境行為將抑制其他道德行為[21-22]。然而，現(xiàn)有研究具有一定局限性，缺乏從深層的角度去探索正向溢出和負(fù)向溢出的內(nèi)在心理機(jī)制和調(diào)節(jié)機(jī)制。本研究將從個(gè)體情緒和認(rèn)知的角度，選取自豪感和環(huán)境自我認(rèn)同兩個(gè)變量考察溢出效應(yīng)的中介機(jī)制，并選取回收成本變量作為調(diào)節(jié)變量，探索溢出效應(yīng)的邊界條件。

1. 回收努力對(duì)綠色消費(fèi)的溢出效應(yīng)

道德行為的研究興起以后，部分心理學(xué)者開始關(guān)注情緒在個(gè)體道德發(fā)展中的作用[23]，并進(jìn)一步提出了道德情緒的概念[24]，即道德情緒是人對(duì)客觀事物與自身道德需要之關(guān)系的反映, 個(gè)體違背道德規(guī)范時(shí)產(chǎn)生的情緒(如羞恥、內(nèi)疚)或遵守道德規(guī)范時(shí)產(chǎn)生的情緒(如自豪感)都可被稱為道德情緒[25-26]。已有研究表明，回收能增進(jìn)參與者的正面情緒[27]，因此可以認(rèn)為回收努力能促進(jìn)人們的自豪感。所以，本文提出下列假設(shè)：

H1回收努力對(duì)自豪感具有正向影響。

道德行為不但會(huì)產(chǎn)生道德情緒，同時(shí)也會(huì)作用于個(gè)體的自我認(rèn)知，從事道德行為個(gè)體會(huì)形成“我是道德的人”的道德自我認(rèn)知，從而對(duì)未來的行為決策產(chǎn)生影響[28]。比如道德強(qiáng)化的相關(guān)文獻(xiàn)指出，道德強(qiáng)化現(xiàn)象源自個(gè)體的道德認(rèn)同機(jī)制，過去的道德行為啟動(dòng)了個(gè)體的道德認(rèn)同，使其自我感知到自己的行為符合某項(xiàng)社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，在自我評(píng)價(jià)中認(rèn)為自己是有道德的人，產(chǎn)生了道德自我認(rèn)同感[29-30]?；厥招袨槭怯幸嬗诃h(huán)境的好行為，屬于道德行為的范疇。個(gè)體從事回收行為，對(duì)回收的努力付出使其環(huán)境自我評(píng)價(jià)提升，個(gè)體會(huì)認(rèn)為自身從事的回收行為是符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的，認(rèn)為自己是愛護(hù)環(huán)境的人，從而產(chǎn)生了環(huán)境自我認(rèn)同感。因此，本文提出下列假設(shè)：

H2回收努力對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同具有正向影響。

有文獻(xiàn)指出，個(gè)體的愉悅情緒與積極的自我評(píng)價(jià)存在正相關(guān)[31-32]。個(gè)體從事回收努力能產(chǎn)生自豪感等正面情緒[27]，從而促使個(gè)體形成積極的自我評(píng)價(jià)，即我的行為對(duì)環(huán)境有利，并進(jìn)一步產(chǎn)生“我是愛護(hù)環(huán)境的人”的身份認(rèn)同感?？梢哉J(rèn)為，回收使人自豪，自豪感等好情緒的產(chǎn)生促進(jìn)了個(gè)體的環(huán)境自我認(rèn)同感的形成。因此，本文提出下列假設(shè)：

H3自豪感對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同具有正向影響。

由于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)中考慮更多的環(huán)境因素，一般比常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格更高[2]，人們進(jìn)行綠色消費(fèi)將要付出額外的成本，因此可以認(rèn)為綠色消費(fèi)是有利于環(huán)境的道德行為。Gummerus等研究了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的道德消費(fèi)問題，研究表明，因網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的信息傳播，使從事道德消費(fèi)后的個(gè)體感知其社區(qū)聲望的提升，因聲望帶來的好情緒(自豪感)使個(gè)體有了更多的道德消費(fèi)行為[33]。因此，本文提出下列假設(shè)：

H4自豪感對(duì)綠色消費(fèi)具有正向影響。

道德強(qiáng)化的相關(guān)文獻(xiàn)指出，個(gè)體的道德認(rèn)同被激發(fā)后，會(huì)強(qiáng)化其作為道德人的自我概念，從而促使其未來進(jìn)行更多的道德行為[29]，因此，當(dāng)回收努力促使個(gè)體形成環(huán)境自我認(rèn)同后，未來將會(huì)從事更多的環(huán)保選擇，比如綠色產(chǎn)品購(gòu)買。所以，本文提出下列假設(shè)：

H5環(huán)境自我認(rèn)同對(duì)綠色消費(fèi)具有正向影響。

2. 回收成本的調(diào)節(jié)作用

個(gè)體行為付諸實(shí)行時(shí)，需要支付相應(yīng)的成本，回收也有成本，比如財(cái)務(wù)成本(購(gòu)置回收設(shè)備)、人力成本(搬運(yùn)回收物品)和精神成本(回收分類)。有研究指出，人們從事代價(jià)高昂的道德行為后，其后續(xù)行為可能表現(xiàn)出一致性，即道德強(qiáng)化效應(yīng)；相反，人們從事沒有任何代價(jià)的道德行為后，其后續(xù)行為更可能表現(xiàn)出不一致性，即道德許可效應(yīng)[13]。較高的回收成本可以給個(gè)體帶來更強(qiáng)的積極情緒[27]，比如自豪感?？梢哉J(rèn)為，個(gè)體接受代價(jià)高昂的回收成本時(shí)，也具有較高的環(huán)境自我認(rèn)同，而且回收成本調(diào)節(jié)了回收努力對(duì)自豪感和環(huán)境自我認(rèn)同的影響作用。因此，本文提出下列假設(shè)：

H6a回收成本調(diào)節(jié)了回收努力對(duì)自豪感的影響。

H6b回收成本調(diào)節(jié)了回收努力對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同的影響。

基于以上分析，本文提出回收努力溢出機(jī)理的理論模型，其中包括自變量“回收努力”，中介變量“自豪感”和“環(huán)境自我認(rèn)同”，因變量“綠色消費(fèi)”以及調(diào)節(jié)變量“回收成本”(如圖1)。

二、 研究設(shè)計(jì)

本研究根據(jù)前文的理論模型，采用軟件SmartPLS 3.0，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的相關(guān)理論，對(duì)回收努力對(duì)綠色消費(fèi)的溢出效應(yīng)及其中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探索性分析。

1. 數(shù)據(jù)收集

本研究選取高校在校學(xué)生作為研究對(duì)象，通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和發(fā)送電子郵件等形式發(fā)放調(diào)查問卷，研究共發(fā)出問卷502份，收回問卷472份，其中有效問卷436份，問卷有效率為92.37%。被調(diào)查者中，男性有135人，女性有301人，平均年齡19.13歲；有58%受訪者來自農(nóng)村，42%受訪者來自城市。

2. 擬合度和信效度驗(yàn)證

問卷由五部分組成，分別是回收努力、自豪感、環(huán)境自我認(rèn)同、綠色產(chǎn)品購(gòu)買和回收成本。其中的回收努力、自豪感、環(huán)境自我認(rèn)同三個(gè)構(gòu)念借鑒了成熟量表[6]，相關(guān)指標(biāo)的因子載荷如表1所示，可靠性分析如表2所示。表1對(duì)回收努力、環(huán)境自我認(rèn)同、自豪感三個(gè)構(gòu)念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(可靠性分析)，主要構(gòu)念的指標(biāo)載荷是顯著的(p<0.001)，范圍從0.695到0.959。表2中主要構(gòu)念的Cronbach′s α值為0.6以上，使用提取的平均方差(AVE)評(píng)估收斂效度，其范圍從0.641到0.915，高于推薦值0.50。根據(jù)Fornell等的檢驗(yàn)[34]，回收活動(dòng)構(gòu)念的AVE超過了其與其他構(gòu)念相關(guān)系數(shù)的平方值，確保了構(gòu)念的區(qū)分效度。復(fù)合可靠度(CR)范圍為0.895至0.956，均超過0.7的基準(zhǔn)，表明所有這些測(cè)量都是可靠的。更進(jìn)一步說，所有結(jié)構(gòu)的方差膨脹因子(VIF)均低于推薦值5(最大值為3.228)，表明多重共線性在本研究中不構(gòu)成威脅。

表1 構(gòu)念與指標(biāo)因子載荷

表2 描述性統(tǒng)計(jì)與可靠性分析

本研究用綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿來反映綠色消費(fèi)行為，借鑒已有研究[35-37]設(shè)計(jì)了綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的量表。因?yàn)楸狙芯恐饕獪y(cè)量被試對(duì)綠色產(chǎn)品的一般性購(gòu)買意愿，為避免因具體產(chǎn)品引入的個(gè)體偏差，故在問卷中沒有指定具體的綠色產(chǎn)品類型。由于回收成本沒有成熟量表借鑒，本研究根據(jù)需要設(shè)計(jì)了測(cè)量問項(xiàng)。為了保證量表的有效性，選取了30名學(xué)生對(duì)量表進(jìn)行焦點(diǎn)小組討論并完成初步修訂，修訂后的問卷又邀請(qǐng)多位管理專業(yè)教授對(duì)問項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行討論，并進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，從而保證量表的內(nèi)容效度。

表3是對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿構(gòu)念進(jìn)行探索性因子分析，提取了一個(gè)公因子，解釋了總方差的68.4%，各指標(biāo)因子載荷在0.684到0.896之間，均大于0.4的推薦值，說明各個(gè)指標(biāo)能較好地解釋綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿這一構(gòu)念。Cronbach′s α系數(shù)為0.843，信度值遠(yuǎn)大于0.6的推薦值，表示問卷的可信度較高。KMO值為0.768，大于推薦值0.6，說明指標(biāo)間的偏相關(guān)性較小。

表3 綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿構(gòu)念的探索性因子分析

表4是對(duì)回收成本構(gòu)念進(jìn)行探索性因子分析，提取了一個(gè)公因子，解釋了總方差的52.466%，各指標(biāo)因子載荷在0.544到0.818之間，均大于0.4的推薦值，說明各個(gè)指標(biāo)能較好地解釋回收成本構(gòu)念。Cronbach′s α系數(shù)為0.681，信度值大于0.6的推薦值，表示問卷的可信度符合研究的要求。KMO值為0.650，大于推薦值0.6，說明指標(biāo)間的偏相關(guān)性檢驗(yàn)可以接受。

表4 回收成本構(gòu)念的探索性因子分析

三、 假設(shè)檢驗(yàn)與分析

1. 回收努力對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的溢出效應(yīng)檢驗(yàn)

回收努力對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的溢出效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。在H1中，b=0.396，p=0.000<0.01，且在1%顯著，說明回收努力對(duì)自豪感具有正向影響，該項(xiàng)假設(shè)獲得驗(yàn)證。在H2中，b=0.166，p=0.000<0.01，且在1%顯著，說明回收努力對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同具有正向影響，該項(xiàng)假設(shè)獲得驗(yàn)證。在H3中，b=0.491，p=0.000<0.01，且在1%顯著，說明自豪感對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同具有正向影響，該項(xiàng)假設(shè)獲得驗(yàn)證。 在H4中，b=-0.002，p=0.967>0.1，說明自豪感對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響，從分析結(jié)果來看，該項(xiàng)假設(shè)未獲得驗(yàn)證。在H5中，b=0.623，p=0.000<0.01，且在1%顯著，說明環(huán)境自我認(rèn)同對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有正向影響，該項(xiàng)假設(shè)獲得驗(yàn)證。

表5 回收努力溢出效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)

注：***，**，*分別表示路徑系數(shù)值在1%，5%，10%水平上顯著；b表示路徑系數(shù)；t表示檢驗(yàn)值；P表示顯著性水平。

實(shí)證結(jié)果說明，在自豪感與環(huán)境自我認(rèn)同的中介作用下，回收努力對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿表現(xiàn)出正向溢出效應(yīng)，而非其他文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)的道德許可效應(yīng)[6]?？赡苁怯捎诒狙芯康膶?duì)象為在校大學(xué)生，他們普遍具有較高的環(huán)境價(jià)值觀。已有研究指出，高環(huán)境價(jià)值觀的個(gè)體參與環(huán)保活動(dòng)后選擇了更多的綠色消費(fèi)，低環(huán)境價(jià)值觀的個(gè)體參與環(huán)?；顒?dòng)后選擇了更多的享樂消費(fèi)[38]。本研究對(duì)樣本開展了環(huán)境價(jià)值觀的追蹤調(diào)查，結(jié)果如表6所示。調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了樣本的環(huán)境價(jià)值觀得分較高，其中男性得分均值達(dá)到6.00，女性得分均值達(dá)到6.20。

表6 環(huán)境價(jià)值觀評(píng)價(jià)量表

2. 回收成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究在回收努力對(duì)自豪感與環(huán)境自我認(rèn)同具有影響作用得到驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，構(gòu)建回收努力與回收成本的交互作用模型，通過測(cè)量交互作用的路徑系數(shù)，對(duì)回收成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

表7為回收成本對(duì)自豪感調(diào)節(jié)效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。由此可知，回收成本起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用，其中b=-0.120，p=0.001<0.01，這一結(jié)果與H6a略有不同。在前文的分析中，我們認(rèn)為具有較高回收成本的回收活動(dòng)會(huì)給被試帶來更大的自豪感，然而本研究的實(shí)證結(jié)果卻指向了理論推導(dǎo)的另一面，可能的原因是：本次調(diào)查的對(duì)象是具有高環(huán)境價(jià)值觀的大學(xué)生，由于長(zhǎng)期的宣傳以及相關(guān)知識(shí)的灌輸，回收與綠色消費(fèi)已經(jīng)內(nèi)化成為他們校園生活的一部分，他們生活中認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，并不?huì)刻意考慮行為本身可能帶來的成本。而對(duì)他們進(jìn)行調(diào)研時(shí)，我們的問卷喚起了他們對(duì)這些親環(huán)境行為實(shí)施成本的思考，由于在回收中可能花費(fèi)更多的體力、腦力和時(shí)間，由此升起的厭煩感阻礙了自豪感的產(chǎn)生。

表7 回收成本對(duì)自豪感調(diào)節(jié)效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)

注：***，**，*分別表示路徑系數(shù)值在1%，5%，10%水平上顯著。

表8為回收成本對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)。由此可知，H6b未獲得驗(yàn)證，回收成本未起到調(diào)節(jié)作用，其中b=-0.039，p=0.648>0.1?？赡艿脑蛴卸旱谝唬髮W(xué)生普遍具有較高的環(huán)境價(jià)值觀，其自身已經(jīng)具有較高的環(huán)境自我認(rèn)同感，導(dǎo)致外在因素對(duì)其環(huán)境自我認(rèn)同的直接刺激作用受到了限制，同時(shí)也降低了調(diào)節(jié)因素的間接作用。第二，本研究是以情景實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行的問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象對(duì)回收成本的敏感度較低，這也降低了回收成本的調(diào)節(jié)作用。

表8 回收成本對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)

注：***，**，*分別表示路徑系數(shù)值在1%，5%，10%水平上顯著。

綜合以上分析，本研究得到回收努力對(duì)綠色消費(fèi)溢出效應(yīng)的路徑系數(shù)如圖2所示，其中括號(hào)內(nèi)為t檢驗(yàn)值。

四、 結(jié)論、啟示與貢獻(xiàn)

1. 研究結(jié)論和啟示

首先，回收努力對(duì)自豪感和環(huán)境自我認(rèn)同具有正向影響，自豪感對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同具有正向影響，環(huán)境自我認(rèn)同對(duì)綠色消費(fèi)具有正向影響。這一結(jié)論勾畫了回收努力對(duì)綠色消費(fèi)溢出效應(yīng)的演化機(jī)制，也揭示了存在于個(gè)體連貫行為過程中的情緒與心理機(jī)制。本研究運(yùn)用自豪感和環(huán)境自我認(rèn)同作為中介變量，發(fā)現(xiàn)回收努力對(duì)綠色消費(fèi)的溢出機(jī)制中存在兩者的中介作用，這可以作為政策制定者的有益參考。在相關(guān)回收政策制定時(shí)，要充分考慮回收對(duì)政策實(shí)施對(duì)象的情緒與認(rèn)知所造成的影響作用與影響路徑。同時(shí)，自豪感對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同的正向影響說明了情緒的好壞能影響個(gè)體認(rèn)知的形成，這提醒了決策者在相關(guān)政策制定時(shí)應(yīng)少采用容易引起對(duì)象反感的強(qiáng)制性政策，更多使用引導(dǎo)性、指示性的政策。

其次，環(huán)境自我認(rèn)同對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有正向影響，自豪感對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響作用不顯著，這說明個(gè)體持續(xù)參與環(huán)保事業(yè)的意愿受情緒高低的影響較少，而更容易受到自我認(rèn)知的支配。因此，回收政策的制定者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)個(gè)體環(huán)境意識(shí)的培養(yǎng)，可通過相應(yīng)知識(shí)講座、環(huán)保宣傳，進(jìn)一步提升政策對(duì)象的環(huán)境認(rèn)知和環(huán)境價(jià)值觀，以便有利于強(qiáng)化個(gè)體實(shí)施回收行為后的正向溢出，降低負(fù)向溢出效果。

最后，回收成本對(duì)自豪感具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，回收成本對(duì)環(huán)境自我認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用不顯著。研究發(fā)現(xiàn)，具有高環(huán)境價(jià)值觀的個(gè)體對(duì)于回收成本的敏感度較低，但隨著被試心中成本概念的被動(dòng)喚起，回收成本仍會(huì)對(duì)被試的心情造成一定影響，削弱了情緒變量的中介作用。因此，如何有效降低回收成本成為一個(gè)必須攻克的領(lǐng)域，較好的辦法是通過技術(shù)的引進(jìn)降低個(gè)體參與回收活動(dòng)時(shí)的體力、腦力以及時(shí)間消耗，如加強(qiáng)回收箱的投放、廢舊物回收技巧的講授等。

2. 研究貢獻(xiàn)

首先，本研究對(duì)回收努力與綠色消費(fèi)之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系進(jìn)行分析，探討了回收努力的溢出機(jī)制。過去的文獻(xiàn)大多集中于探討回收努力的影響因素[39-42]，關(guān)于回收努力溢出效應(yīng)的研究較少，現(xiàn)階段的零散研究并未形成系統(tǒng)的理論體系。本研究在連貫行為范式下探討了回收努力對(duì)綠色消費(fèi)的溢出效應(yīng)，可作為回收努力和連貫道德行為研究的有益補(bǔ)充。

其次，本研究揭示了回收成本對(duì)回收努力溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。這從成本的角度厘清了回收努力對(duì)綠色消費(fèi)溢出機(jī)制的邊界條件。不同成本的回收努力對(duì)自豪感的影響具有差異，回收成本較高時(shí)，回收努力對(duì)自豪感的影響較弱；回收成本較低時(shí)，回收努力對(duì)自豪感的影響則較強(qiáng)。這一結(jié)論可作為道德調(diào)節(jié)理論的有益補(bǔ)充。

最后，本研究實(shí)證分析了回收努力的溢出效應(yīng)，為回收努力和道德行為等相關(guān)研究領(lǐng)域補(bǔ)充了中國(guó)情景的證據(jù)。關(guān)于回收努力溢出效應(yīng)的實(shí)證研究大多基于國(guó)外人群的樣本，基于中國(guó)人群樣本的實(shí)證文獻(xiàn)較少，本研究結(jié)論豐富了相關(guān)研究領(lǐng)域的內(nèi)容。