王暉

摘 要：近年來，隨著信息技術迅猛發(fā)展和媒體融合的不斷推進，新聞宣傳已進入全媒體時代。重大主題宣傳作為高校宣傳思想工作的一種方式，正走向由傳統(tǒng)媒體報道模式向全媒體報道模式轉變。以南京航空航天大學打好重大主題宣傳“組合拳”為例，闡述在全媒體時代，如何堅持正確方向，做好選題策劃，實施全媒聯(lián)動，創(chuàng)新推進重大主題宣傳，進而構建高校宣傳思想工作的“大格局”。

關鍵詞：全媒體時代;重大主題宣傳;組合拳;創(chuàng)新實踐

自中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》以來，南京航空航天大學（以下簡稱“南航”）順勢而為，守正創(chuàng)新，積極組織策劃系列重大主題宣傳報道，通過重大主題宣傳闡釋新思想，傳播新文化，唱響時代主旋律，多項報道在社會上引起強烈反響，真正使宣傳思想工作成為了培養(yǎng)中國特色社會主義事業(yè)建設者和接班人的“精神高地”。

全媒體時代高校開展重大主題宣傳的意義和挑戰(zhàn)

第一，高校開展重大主題宣傳的意義。重大主題宣傳是以涉及全局的重大理論觀點、重大戰(zhàn)略思想、重要決策部署、重點中心工作為主題，以集中、連續(xù)的方式而開展的大規(guī)模宣傳報道活動。[1]習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確提出，“牢牢把握正確輿論導向，精心組織主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳”。在教育教學實踐中，圍繞黨和國家的重要思想、決策部署、重要事件和學校的重要活動，開展重大主題宣傳，弘揚主旋律、宣揚社會主義核心價值觀，是高校的重要職責和使命。精心策劃系列重大主題宣傳，深入傳達解讀黨和國家的聲音、有效引導思政教育輿論陣地、凝聚師生共識、提升學校綜合影響力，對于推動學校立德樹人等各項事業(yè)發(fā)展具有重要意義。

第二，全媒體時代高校開展重大主題宣傳面臨的挑戰(zhàn)。就以往重大主題宣傳報道經驗來看，一些高校受慣性思維影響，習慣于堆砌數(shù)字報道成就，形式呆板嚴肅，內容空洞，缺乏創(chuàng)新，宣傳效果與預期相差甚遠。全媒體不僅僅是一種傳播手段、一種媒介形態(tài)，更是一種傳播理念和新的信息生產方式。[2]全媒體時代，新聞宣傳的呈現(xiàn)形式和傳播方式越來越多樣化，同樣的新聞可以以文字、圖片、視頻等不同形式呈現(xiàn)，也可以在網(wǎng)站、報紙、手機客戶端、微博、微信等多種平臺發(fā)布傳播。這種輿論生態(tài)和傳播方式的變化，對高校開展重大主題宣傳提出了更高的要求。如何在守正創(chuàng)新中做好重大主題宣傳，變挑戰(zhàn)為舞臺，創(chuàng)新重大主題宣傳內容和形式，加快推進媒體聯(lián)動，使重大主題報道新穎有趣、入腦入心，是每個高校宣傳思想工作面臨的新課題。

高校開展重大主題宣傳的甄選和策劃

從某種意義上來說，對于重大主題的選擇和策劃直接決定著宣傳的廣度和深度。南航在對重大主題宣傳的選取和策劃上，能夠深入結合時代主旋律、重大熱點問題、國家教育精神和社會主流媒體開展“組合式”策劃，在以下四方面做足功夫：

第一，把握時代脈搏，在歷史事件點上下功夫。南航歷來注重以重大節(jié)慶日為契機，推出南航人、南航事，彰顯思政教育的內涵和價值引領作用。例如：在“五四運動”100周年前夕，南航組織院士名師、杰出校友、學生代表傾心制作《歌唱祖國》MV。2019年5月2日，央視《新聞聯(lián)播》以“青春為祖國歌唱 高校師生網(wǎng)絡拉歌活動接力進行”為題，專題報道了南航師生校友《歌唱祖國》活動。其后兩天，《新聞聯(lián)播》專題欄目連續(xù)報道南航紀念“五四運動”100周年的相關主題教育活動：“十八歲那年”專欄專題報道南航國家級教學名師昂海松教授;“五四青年節(jié)”專欄專題報道南航教師徐川對“五四精神”的解讀和詮釋。又如：在馬克思誕辰200周年之際，南航精心策劃“與信仰對話”系列課程、文化創(chuàng)意設計大賽、由徐川老師帶領“川流不息”的思想政治教育團隊錄制“帶你認識不一樣的馬克思”公開課等，聚焦、聚力信仰信念教育，使馬克思主義信仰在南航落地生根、入腦入心。

第二，圍繞重大熱點事件，在深挖南航元素上下功夫。慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式是舉世矚目的重大熱點事件，南航研制的某新型無人機系統(tǒng)在天安門前接受檢閱，這也是南航研制的裝備首次參加重大紀念日閱兵。以這一重大熱點事件為切入點，深挖整場閱兵式中的南航元素，如“人民科學家”、南航航天學院院長葉培建院士，“最美奮斗者”、南航79級校友李中華等南航人受邀參加慶祝中華人民共和國成立70周年大會，為強化宣傳效應，南航官方微信平臺在國慶閱兵之前，就陸續(xù)策劃推送了葉培建、李中華等專題事跡。此外，進一步挖掘受閱各型戰(zhàn)機的總設計師、副總師、現(xiàn)場總指揮等校友素材，打造“總師南航造”品牌傳播，彰顯南航的行業(yè)影響力。

第三，緊扣國家教育精神，在打造精品活動上下功夫。緊扣中央加強和改進新形勢下高校思想政治工作、立德樹人等精神，南航策劃舉行“愛國·奮斗”南航思政工作首席專家受聘儀式，邀請中國航空工業(yè)集團原董事長林左鳴、C919總師吳光輝、AG600總師黃領才、武直-10總師吳希明、北斗導航三號衛(wèi)星總師陳忠貴等航空航天領域專家，同臺講授“國之重器”，講述“愛國奮斗、南航擔當”，將業(yè)界領軍人物請到學生面前來，讓“高大上”接“地氣”，深入推進課程思政建設。2萬余人聆聽講課，4萬余人在線收看直播，30多家主流媒體報道，引發(fā)廣泛影響。

第四，關注社會主流媒體，在尋求創(chuàng)新合作上下功夫。我國重大主題宣傳基本依靠主流媒體進行，南航在策劃重大主題宣傳時，尤其注重與主流媒體的創(chuàng)新合作，借力其在全國范圍的影響力、公信力和權威性，產生了不少喜聞樂見、影響廣泛的精品。例如：與《人民日報》合作錄制“網(wǎng)紅教師”公開課：“帶你認識不一樣的馬克思”;黨的十九大召開前夕與新華社合作錄制《7分鐘速覽中國共產黨96年的輝煌歷史》;2020年新年前夕制作南航版《我的祖國》MV，該視頻在央視三個頻道四個時段全片播放。

全媒體時代高校重大主題宣傳的報道和傳播

在媒體融合進程中，高校重大主題宣傳的報道內容、形式、受眾以及傳播速度必須有機互動結合起來，才能取得良好的傳播效果。南航通過有效的統(tǒng)籌協(xié)作、豐富的報道內容和形式，合理掌握和利用傳統(tǒng)媒體與新興傳播平臺，創(chuàng)新實踐打好“組合拳”，產生了一系列既叫座又叫好的重大主題宣傳作品。

第一，統(tǒng)籌+協(xié)作。在重大主題宣傳的策劃實施過程中，南航黨委能夠充分發(fā)揮其在宣傳思想工作中的領導核心作用，加強全面統(tǒng)籌，形成了由黨委宣傳部門牽頭協(xié)調，部處、院（系）共同參與的工作機制。例如：在策劃某新型無人機系統(tǒng)在天安門前接受檢閱的報道時，黨委宣傳部與裝備工程部、無人機研究院、發(fā)展聯(lián)絡部等相關部門召開多次會議，在不涉及敏感信息的提前下，研究制定工作方案，確定宣傳思路，此報道案例入選“2019教育政務新媒體年度案例”。良好的統(tǒng)籌協(xié)作機制，利于調動各方力量和優(yōu)勢，“一呼就應”已經成為南航開展重大主題宣傳工作的傳統(tǒng)和優(yōu)勢，這也是南航能夠持續(xù)推出重大主題宣傳的重要原因。

第二，速度+內容。全媒體時代宣傳的一個重要特點是以最快的速度將最新的信息傳播出去。在慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式舉行時，南航官微團隊第一時間將央視直播畫面與現(xiàn)場觀禮教師拍攝的視頻進行編輯。閱兵式結束后，及時推出了《剛剛，南航的無人機在天安門廣場前接受檢閱！》。微信一經推出，很快刷“爆”南航師生校友的朋友圈，兩個小時內閱讀量突破10萬，總閱讀量超過30萬。優(yōu)秀的主題宣傳離不開內容上的精雕細琢，南航堅持內容為王，將視角延伸到基層，挖掘最能打動人心的細節(jié)和故事。為深入解讀接受檢閱無人機背后的故事，南航宣傳部門派人專程赴高原試飛基地實地采訪，推出專題報道《南航無人機系統(tǒng)亮相國慶閱兵式的背后：十年磨一劍，今朝揚國威！》。通過講述無人機研制團隊十余年如一日，克服人員短缺、經驗不足、技術攻關、嚴酷環(huán)境等一個個難題，將南航無人機人“負重奮進、航空報國”的精神和信念進行了全面展示，展現(xiàn)了南航為國鑄重器的擔當。相關長篇通訊在《中國科學報》刊登，并被多家媒體轉載;閱兵式中南航元素的相關報道頻頻出現(xiàn)在江蘇省內外主流媒體，向社會傳遞了當代南航人的愛國情、報國志。

第三，線上+線下。除高頻次的線上宣傳外，南航還十分重視線下的氛圍營造，通過設計學校新聞網(wǎng)首頁醒目大圖、學校電子屏滾動播出、櫥窗圖片展等，形成線上線下的傳播合力。在推出參加閱兵無人機專題報道的同時，結合建校67周年校慶氛圍營造，南航將參閱無人機在校園內進行了展出，經過前期的系列宣傳鋪墊，南航無人機系統(tǒng)亮相國慶閱兵式的背后故事已深入師生人心，航空報國的精神和信念激發(fā)了南航人發(fā)自心底的驕傲和自豪。以受邀參加江蘇省慶祝新中國成立70周年展的契機，南航將參加閱兵的同類無人機機型進行實物展示，連同學校展區(qū)內的眾多機型一起，集中展示了南航在航空航天領域的發(fā)展成就，展覽現(xiàn)場得到眾多社會媒體聚焦，南航官方微信平臺及時跟進宣傳。學校師生乃至社會受眾紛紛與實物拍照合影，轉發(fā)微信朋友圈、微博等以表達對新中國成立70周年所獲成就的自豪之情，眾多的線下參與者又變成了傳播者，提高了受眾參與度，產生了疊加式傳播效果。

第四，聯(lián)動+頻率。南航充分利用全媒體優(yōu)勢，制作多樣化宣傳作品，使傳播效應最大化。例如：在南航版《歌唱祖國》MV推廣過程中，為呈現(xiàn)出亮點和特色，實現(xiàn)精準化和分眾傳播效果，共推出了 8個不同的版本，包括：5分鐘版、1分鐘版、4個10秒微信朋友圈小視頻、1分鐘抖音快手版以及1張朋友圈海報，形成融合傳播矩陣，積極搶占信息傳播制高點。新華社、《人民日報》、學習強國等十余家主流媒體對此進行了集中報道。同時，聯(lián)動移動傳播平臺，在南京全線地鐵候車區(qū)域、車廂以及市內戶外大屏等人流密集的區(qū)域進行了全天候循環(huán)播放。南航官方微信推送《@全球南航人丨超燃MV震撼來襲！青春，為祖國歌唱！》閱讀量突破10萬人，南航官方微博閱讀量突破25萬次，南航校內新媒體聯(lián)盟聯(lián)動，共發(fā)布微博微信超過100條，校外新媒體發(fā)布信息超過200條。據(jù)不完全統(tǒng)計，南航版《歌唱祖國》MV的全網(wǎng)閱讀量突破3，000萬，真正實現(xiàn)了“一次采集，多種生成，多元傳播”的集成宣傳效果。

結語

全媒體時代，高校重大主題宣傳既要實現(xiàn)“變”，又要堅持“不變”?！白儭?，是要不斷加強融合思維，創(chuàng)新宣傳報道視角、方式，緊跟全媒體節(jié)奏;“不變”，是始終堅持與堅守學校辦學特色和治學精神，找準重大主題與學校校情的結合點，聚焦師生和基層一線。只有在策劃、報道和傳播上善打“組合拳”，才能做好具有自身特色品牌的重大主題宣傳，并常做常新。

參考文獻：

[1]崔士鑫.新媒體時代重大主題宣傳如何創(chuàng)新[N].紹興日報，2018-09-17（6）.

[2]徐果. 創(chuàng)新重大主題紀念活動宣傳方式 全方位提升新時代新聞輿論引導能力—以“慶祝中國共產黨成立98周年”全媒體宣傳為例[J].新聞愛好者，2019（10）：89.

（作者單位：南京航空航天大學）

[責任編輯：苑聰雯]