摘 要：校園媒體擔(dān)負(fù)信息傳播、輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)和教化育人的重要使命。面對(duì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新，高校紛紛啟動(dòng)校園融媒體建設(shè)，如何把握高校媒體融合發(fā)展，發(fā)揮全媒體時(shí)代校媒的重要作用，推動(dòng)校園融媒體建設(shè)，成為高校新聞宣傳工作者必須面對(duì)和解決好的重要課題。

關(guān)鍵詞：高校;媒介融合;傳播效果

校園媒體在大學(xué)生獲取外界信息、形成價(jià)值觀念、進(jìn)行行為決策的過程中，扮演極其重要的角色。新形勢下，提升校園媒體的傳播力、時(shí)效性、公信力、影響力有著十分重要的意義。高校需要牢牢把握機(jī)遇，在媒體融合的發(fā)展進(jìn)程中把握媒體發(fā)展規(guī)律，熟悉相關(guān)技術(shù)，克服發(fā)展瓶頸，推動(dòng)校園媒體跨越式發(fā)展。

推動(dòng)校園媒體融合發(fā)展的意義

第一，主動(dòng)迎合媒介發(fā)展新趨勢。每當(dāng)科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生重大創(chuàng)新，都會(huì)帶來媒介格局的重大變遷和發(fā)展轉(zhuǎn)型，人類傳遞信息早已從遠(yuǎn)古的“鴻雁傳書”步入信息時(shí)代。傳播方式的改變，也給人們生產(chǎn)生活方式帶來了巨大影響。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)具有比傳統(tǒng)媒體“速度更快、內(nèi)容更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)”的特點(diǎn)吸引了大量青年受眾，如5G通信、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的融合使得消息傳遞變得更為便捷、及時(shí)?！叭襟w不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用……”，習(xí)近平總書記關(guān)于全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展的重要論述深刻揭示了媒體發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵和客觀規(guī)律。伴隨著媒介技術(shù)的革新，傳播方式、受眾喜好等隨之發(fā)生了變化，這些變化都為高校媒體發(fā)展帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也促使高校加快推動(dòng)媒介融合。

第二，高校媒介融合利于建立宣傳新格局。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，要樹立“大宣傳”工作理念。對(duì)于高校而言，媒介融合能夠推動(dòng)高校更好地整合現(xiàn)有媒介資源、對(duì)內(nèi)容及路徑進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、拓寬傳播渠道及路徑。在媒介融合的大趨勢下，高校將逐步形成大眾參與、多部門共享、多視野、多角度、全面覆蓋的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。高校媒介融合對(duì)于學(xué)校與各部門緊密聯(lián)系、精誠合作共同構(gòu)建高?！按笮麄鳌毙赂窬志哂兄匾龠M(jìn)意義。

第三，媒介融合利于高校思政工作創(chuàng)新。新技術(shù)、新媒體的不斷發(fā)展和成熟，給高校學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活及思想觀念帶來了諸多變化，也為高校思政教育工作帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會(huì)議上提出要運(yùn)用新媒體、新技術(shù)促進(jìn)思政工作“活”起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢與信息技術(shù)相互融合，增強(qiáng)時(shí)代吸引力。對(duì)于高校而言，作為培養(yǎng)國家高層次人才的主要陣地，更應(yīng)做好思想政治教育工作。內(nèi)容設(shè)計(jì)、技術(shù)應(yīng)用、教育渠道等都可以通過媒介融合發(fā)展，將傳統(tǒng)的思想政治教育與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合，增強(qiáng)新時(shí)代思政教育的影響力、感染力和傳播力。

當(dāng)前高校融媒體發(fā)展的阻礙因素

當(dāng)前，校園媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容過于同質(zhì)化，未能充分體現(xiàn)不同媒體平臺(tái)的優(yōu)勢和特色，內(nèi)容雷同化，盡管因?yàn)樾旅襟w的快速發(fā)展，校媒平臺(tái)與數(shù)量有所增加，但內(nèi)容提供量卻未能有明顯增加。阻礙校媒融合發(fā)展的因素主要體現(xiàn)在：

第一，觀念陳舊?，F(xiàn)階段，高校普遍擁有校級(jí)官方媒體平臺(tái)，而院部處的二級(jí)部門也有相對(duì)獨(dú)立的新媒體平臺(tái)。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)二級(jí)部門的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在校級(jí)平臺(tái)上尋覓無蹤的情況。不少學(xué)院對(duì)于融媒體的理解還停留在建立網(wǎng)頁、開通微信公眾號(hào)等初級(jí)階段。伴隨著技術(shù)的成熟進(jìn)步，不少學(xué)校在校園門戶網(wǎng)站為各個(gè)學(xué)院開辟了“學(xué)院風(fēng)采”欄目，專門用于各二級(jí)單位發(fā)布相關(guān)消息。有些學(xué)院認(rèn)為，有學(xué)校官方媒體平臺(tái)作為宣傳窗口，學(xué)院內(nèi)的平臺(tái)便無足輕重，經(jīng)常不進(jìn)行更新，導(dǎo)致了信息的嚴(yán)重滯后。尤其在高考填報(bào)志愿、研究生報(bào)考等階段，考生和家長需要更加詳盡的學(xué)院信息，卻發(fā)現(xiàn)查無可循。這些問題產(chǎn)生的原因，往往是由于管理人員觀念陳舊落后，沒有充分掌握媒介傳播的基本規(guī)律，不能使媒介平臺(tái)物盡其用。

第二，技術(shù)限制。在一些高校中，由于學(xué)院成立時(shí)間不同或者學(xué)院合并拆分等問題，二級(jí)部門媒介平臺(tái)往往由二級(jí)部門自己搭建，則往往存在難以與校級(jí)平臺(tái)兼容的問題。媒體平臺(tái)中往往兼容存儲(chǔ)有大量的文字、圖片、音頻、視頻等數(shù)字信息，而這些信息在媒體平臺(tái)融合的過程中如何完整保存也是具有一定技術(shù)含量的事情。同時(shí)，平臺(tái)融合后激增的數(shù)據(jù)所帶來的存儲(chǔ)問題同樣給平臺(tái)運(yùn)營、管理等部門帶來了巨大挑戰(zhàn)。融媒體的發(fā)展離不開先進(jìn)技術(shù)的大力支持，這些技術(shù)問題在很大程度上限制了高校融媒體的發(fā)展進(jìn)程。

第三，內(nèi)容乏味。由于校園媒體的特殊性，往往需要發(fā)布與學(xué)校發(fā)展建設(shè)、科研成果、重大事項(xiàng)等密切相關(guān)的內(nèi)容，使之難以具備其他媒體的活潑性等特點(diǎn)，這也成為不少校園媒體飽受爭議之處。以校園官方微信平臺(tái)為例：其推送內(nèi)容既要準(zhǔn)確傳達(dá)學(xué)校官方需要傳遞的相關(guān)信息，又要符合廣大師生易于接受的輕松活潑的微信推送風(fēng)格，大多數(shù)校園媒體都很難在這兩者之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，導(dǎo)致官媒最終給受眾留下的印象往往是刻板的、嚴(yán)肅的。雖然達(dá)到了精確傳遞信息的目的，卻沒有給其受眾帶來良好的閱讀體驗(yàn)，這對(duì)于平臺(tái)長期、穩(wěn)定吸引受眾而言是不利的。在媒介信息爆炸式增長的當(dāng)下，受眾更加青睞于既有趣又有用的內(nèi)容，而非說教式傳播。因此，高校融媒體建設(shè)中也需要通過提升自身消息的趣味性和可讀性來取得良好的“用戶黏性”，通過豐富的消息內(nèi)容吸引更多的潛在受眾，最終才能取得長遠(yuǎn)發(fā)展。

第四，忽視傳統(tǒng)。在高校融媒體發(fā)展探索的道路上，有不少高校逐步放棄了傳統(tǒng)媒體，如校報(bào)、校園廣播等媒體平臺(tái)的發(fā)展，大力投入人力、物力支持微信、微博等媒介平臺(tái)。對(duì)于高校而言，報(bào)紙往往能夠見證高校的發(fā)展歷程并易于以實(shí)體文件的形式存入學(xué)校檔案，成為學(xué)校的珍貴史料。對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，這些媒介總結(jié)衍生的新聞傳播規(guī)律、媒介內(nèi)容構(gòu)成等理論性結(jié)論已經(jīng)成為經(jīng)典，無論在何種媒介形式中都能夠起到相應(yīng)的作用。

第五，浮于形式。在高校媒介融合的浪潮中，不少高?！爸匦问健⑤p內(nèi)涵”“重技術(shù)、輕人員”，給媒介融合造成了不利影響。不少高校盲目認(rèn)為媒介融合僅僅是不同媒介之間的相互關(guān)聯(lián)，在內(nèi)容上高度同步、技術(shù)上多利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決問題就達(dá)成了媒介融合，豈不知這樣的媒介融合是低質(zhì)且無益的。不同的媒介平臺(tái)有著其不同的定位與使命，更有著其不同的受眾群體，如果所有媒介平臺(tái)內(nèi)容相似度太高，就會(huì)喪失媒介多樣性的特點(diǎn)，受眾覆蓋面也會(huì)減少。因此，高校媒介融合應(yīng)當(dāng)在其人員分配、觀念意識(shí)、管理制度等層面進(jìn)行融合，讓豐富的媒介資源產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

高校融媒體建設(shè)的路徑

校園媒體是不盈利的新聞媒介，傳播對(duì)象主要是學(xué)校廣大師生，其主要功能是信息傳播、輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)和教化育人。校園媒體已成為大眾傳媒的一部分，但又與一般社會(huì)媒體有所不同。因此，校媒融合不能完全照搬社會(huì)媒體的融合模式。隨著全媒體時(shí)代的到來，校園媒體也需要迎合時(shí)代發(fā)展的新要求，穩(wěn)中求變，提升優(yōu)化傳播效果，繼續(xù)發(fā)揮出校園媒體應(yīng)有的作用，服務(wù)好廣大師生和關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會(huì)人士，將高校的特色充分展示給社會(huì)。

第一，促進(jìn)數(shù)據(jù)共享，打通外部導(dǎo)流通道。融媒體發(fā)展并非簡單地強(qiáng)化媒體平臺(tái)建設(shè)，而是促進(jìn)不同媒體平臺(tái)間的數(shù)據(jù)互通、內(nèi)容共享。只有將平臺(tái)中發(fā)布的內(nèi)容有效導(dǎo)流至外部環(huán)境，才能夠獲得更多受眾的關(guān)注。而解決外部導(dǎo)流問題的關(guān)鍵就在于高校內(nèi)部不同部門之間的媒體平臺(tái)要相互融合、數(shù)據(jù)共享，通過數(shù)據(jù)傳遞通道最終集中于校級(jí)媒體平臺(tái)進(jìn)行整合、發(fā)布、維護(hù)與管理，從而取得良好的傳播效果。

第二，開展技術(shù)合作，提升平臺(tái)技術(shù)指標(biāo)。對(duì)于高校宣傳部門而言，單憑自身實(shí)力難以攻克融媒體發(fā)展過程中存在的技術(shù)壁壘。因此，需要借助外界幫助與支持解決技術(shù)層面存在的問題。如今，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域逐漸普及的諸如人工智能、大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)、區(qū)塊鏈及5G技術(shù)等，都可以與高校媒體平臺(tái)進(jìn)行良好的結(jié)合。在眾多新興技術(shù)的幫助與支持下，高校融媒體建設(shè)步伐將會(huì)不斷加快，同時(shí)能夠兼具實(shí)用性、及時(shí)性、真實(shí)性等特點(diǎn)，真正成為傳播高校新聞、宣傳高校形象的重要陣地。

第三，結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)，豐富內(nèi)容、增加形式。在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，只有存在足夠吸引受眾眼球的內(nèi)容，才能夠促使受眾停下腳步、花費(fèi)時(shí)間關(guān)注消息。因此，對(duì)于高校融媒體發(fā)展而言，同樣需要針對(duì)內(nèi)容開展創(chuàng)新。例如：可以針對(duì)當(dāng)下青年群體喜聞樂見的短視頻、微博等形式開展相應(yīng)的內(nèi)容策劃，不僅能夠提升校園媒體在青年群體中的認(rèn)同感，同時(shí)還能夠增加自身的曝光度，提升影響力。以北京工業(yè)大學(xué)微博為例，通過分析學(xué)生特點(diǎn)并與校園特點(diǎn)相結(jié)合開展內(nèi)容策劃，使得微博關(guān)注量不斷增長，粉絲數(shù)量現(xiàn)已達(dá)到144萬人，位列全國高校粉絲數(shù)第四名（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年5月26日）。由此可見，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能夠贏得廣大受眾的一致認(rèn)同。

除了媒介形式的創(chuàng)新之外，在保證消息的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上，對(duì)于內(nèi)容的語言風(fēng)格也可以進(jìn)行一定程度上的改進(jìn)。例如：廈門大學(xué)官方微信就往往將當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞與其推送標(biāo)題相結(jié)合，起到引人耳目又接地氣的作用。除此以外，包括媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的頻率、發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等方面也可以進(jìn)行一定的優(yōu)化。總之，對(duì)于高校融媒體發(fā)展而言，只有結(jié)合青年群體自身特點(diǎn)才能夠取得良好的傳播效果，達(dá)到融媒體發(fā)展建設(shè)的初衷。

第四，持續(xù)改革創(chuàng)新，促進(jìn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，諸如紙質(zhì)媒介的傳統(tǒng)媒介受眾在不斷減少，但并不意味著紙質(zhì)媒介將會(huì)被新興媒體所取代。相反，媒介融合更應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，在分析受眾需求變化的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化內(nèi)容，創(chuàng)新傳播模式促進(jìn)媒介融合發(fā)展。例如：《北京工大報(bào)》多年來一直堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)版與紙質(zhì)版報(bào)紙同步發(fā)行，重點(diǎn)文章通過校園網(wǎng)、校園官微進(jìn)行導(dǎo)流，這些方式在保證傳統(tǒng)媒介不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上輔以媒介融合的嘗試與創(chuàng)新，取得了良好的傳播效果。

第五，促進(jìn)深度融合，摒棄形式主義。再先進(jìn)的技術(shù)都離不開使用者的駕馭。對(duì)于媒介融合而言，更重要的是校園媒體人的意識(shí)形態(tài)與思想觀念。多部門、多平臺(tái)的相互融合固然必不可少，但這僅僅是初級(jí)階段的媒介融合，這種融合方式只能幫助高校在數(shù)據(jù)層面相互共享，不能從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合，更不能取得良好的傳播效果。因此，對(duì)于高校而言，要想真正實(shí)現(xiàn)高水平的媒介融合，就需要在管理人員、觀念意識(shí)、治理理念等層面開展深度融合，只有不同媒介平臺(tái)的人員統(tǒng)一思想觀念，才能夠突破形式上的媒介融合，實(shí)現(xiàn)真正意義上有深度、有廣度的媒介融合。

全媒體校園媒體融合發(fā)展之路體現(xiàn)在各類校園媒體在內(nèi)容、渠道和媒介平臺(tái)的融合，最需要改變的是高校管理部門的觀念，適時(shí)調(diào)整校園媒體的組織結(jié)構(gòu)，提升校媒人的專業(yè)水準(zhǔn)，讓校園新聞報(bào)道能夠吸引廣大受眾，形成校園媒體品牌，給予更豐裕的經(jīng)費(fèi)支持，促進(jìn)學(xué)生采編人員能力提升，成為受眾獲取校園信息的重要渠道，為打造高校特色校園文化貢獻(xiàn)傳媒的力量。

（作者單位：張宇慶，北京工業(yè)大學(xué)黨委宣傳部;姬慶慶，中國科學(xué)院大學(xué)、中國科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所前瞻研究實(shí)驗(yàn)室）

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